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Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi, libro consigliato I linguaggi della marca, Ferraresi

Riassunto per l'esame di consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personale e studio autonomo del testo consigliato da Ferraresi: "I linguaggi della marca", Ferraresi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: teoria dell'identità del consumatore (ITC),piccole/grandi narrazioni, breve storia della marca, natura della marca, modelli di analisi della marca (Aaker, Semprini,... Vedi di più

Esame di Consumi e cultura d'impresa docente Prof. M. Ferraresi

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LA TEORIA DELL'IDENTITà DEL CONSUMATORE (ITC)

La teoria dell'identità del consumatore è la teoria che cerca di indagare i legami tra le nostre identità e i processi di

consumo. L'ITC è valida nelle società postmoderne. Tutte le innovazioni tecnologiche cambiano la nostra vita e il nostro

modo di pensare e di percepire il mondo. Oggi la rivoluzione è quella dei mezzi di comunicazione di massa (social,

Internet). Parlando di identità non ci si riferisce a quella psicologica, ma all'identità sociale, cioè l'identità creata e

plasmata dagli altri, dalla società in cui viviamo. Molte delle nostre scelte sono condizionate dalla società (scelte

politiche, ad esempio non si può essere girondini, non esistono più. Si è nati in un'epoca non decisa da noi). Il modo con

cui la società ci forgia è cambiato nel corso dei secoli. Nelle civiltà primitive erano i sistemi di parentela che

determinavano le identità sociali. Si sono poi sovrapposte le classi sociali, altra forma di costruzione identitaria (patrizi e

plebei per i Romani, borghesia poi) e il lavoro dal 1400-1500 (anni in cui nascono nuove professioni). Il consumo è

un'altra forma di costruzione di identità sociale, sviluppatasi dalla nascita della società dei consumi, particolarmente

affermatasi dal 1950. Ognuna di queste modalità di costruzione di identità può essere studiata, l'ITC studia l'identità

sociale che si fonda sul consumo. Le marche costruiscono delle narrazioni (perché il mercato è saturo, devono

differenziarsi da altre marche ed essere facilmente identificabili), dei mondi possibili. Il mondo possibile è un mondo

narrativo; si tratta di narrazioni nel senso in cui ne parlava Lyotard nel 1979. Le grandi narrazioni si sono costituite come

grandi strutture ideologico-religiose, in grado di fornire una risposta convincente e univoca alle importanti questioni della

vita, davano cioè dei precetti/norme di comportamento che se seguite portavano a un mondo perfetto promesso

(fascismo, femminismo, comunismo, liberalismo, capitalismo, le varie religioni, i grandi sistemi ideologici), costituivano

la nostra identità ed erano forti e dominanti nell'800 e nel '900. L'epoca postmoderna ha decretato la fine delle grandi

narrazioni, fenomeno che ha assunto nomi diversi: secolarizzazione, disincanto, crollo delle ideologie, crisi delle

vocazioni, agnosticismo, ateismo, consumismo. La struttura delle grandi narrazioni ha ceduto il passo al puzzle delle

piccole narrazioni, cioè le narrazioni delle marche. Il consumo può essere considerata una grande narrazione, però per

comporre l'identità dell'individuo ha bisogno di mettersi in relazione con le piccole narrazioni delle marche. Ognuna

compone un tassello di un puzzle e alla fine sarà l'insieme dei tasselli scelti, o indotti, che produrrà uno specifico profilo

di identità sociale. Sono le marche ora a svolgere il ruolo precedentemente svolto dai legami di parentela, dal lavoro,

dalle ideologie e dalle fedi.

Grande narrazione Piccola narrazione

1. Preesistente all'individuo Coeva all'individuo

2. Rigida e poco soggetta ai cambiamenti Duttile e soggetta a importanti cambiamenti

3. Prescrittiva di idee e comportamenti Fornitrice di idee e comportamenti

4. Definisce l'identità degli individui Compone l'identità degli individui

5. Fondata sul futuro Fondata sul presente

6. Teleologica (→ futuro) Immanente (→ presente)

7. Unica ed esclusiva Plurale e inclusiva

8. Generata dalle ideologie o dalle religioni Generata dal consumo

1. Grandi narrazioni: le idee esistono prima dell'individuo, che quando arriva sulla Terra deve decidere quale grande

narrazione seguire e non si cambia più per tutta la vita.

Piccole narrazioni: oggi si può cambiare posizione facilmente, decidere di volta in volta cosa fare/essere. Le

marche sono giovani.

2. Grandi narrazioni: rigide, prescrivono dei comportamenti da seguire per arrivare a un obiettivo (salvezza,

uniformità). L'individuo le segue

Piccole narrazioni: duttili, si modificano con le società e per questo sono più comode per l'individuo perché è la

marca a seguire l'individuo

3. Grandi narrazioni: prescrive comportamenti e idee, bisogna seguire tutti i passi e le regole

Piccole narrazioni: suggerisce modi di consumo, ma non obbliga.

4. Grande narrazione: l'identità è decisa dalla narrazione che si decide di seguire

Piccola narrazione: ogni scelta di consumo costruisce una parte di identità dell'individuo

5. L'idea di un continuo progresso e di un futuro perfetto e positivo (perfetto all'eccesso è 1984 di Orwell), proposta

dalle grandi narrazioni, è venuta meno nella contemporaneità. Le piccole narrazioni propongono di concentrarsi

sul presente e sul piacere immediato dato da un acquisto.

6. Le grandi narrazioni sono fondate sul futuro, le piccole sul presente.

7. Nelle grandi narrazioni bastava una parola per definire l'identità sociale (fascista, comunista) e si esigeva fedeltà,

bisognava rimanere quella "parola" per tutta la vita. Le piccole narrazioni non esigono fedeltà, c'è libertà di scelta,

l'identità dell'individuo è costruita come un puzzle in cui i tasselli sono le diverse scelte di acquisto; per questo

noi siamo definiti “compositori di identità”

Confronto grandi-piccole narrazioni: Le grandi narrazioni offrono sicurezza, si agisce in base a ciò che si crede ed è per

tutta la vita la stessa cosa, giustifica le nostre scelte. Oggi le piccole narrazioni garantiscono la libertà, diminuisce però la

sicurezza (libertà e sicurezza sono inversamente proporzionali, aumenta una diminuisce l'altra). Per questo oggi si hanno

molte insicurezze, le grandi narrazioni sono abbandonate. La grande narrazione aveva una ricompensa per l'esistenza in

gabbia a cui costringeva gli individui (salvezza, conformismo, sicurezza). Oggi preferiamo essere liberi e quindi che le

nostre identità siano definite dagli atti di acquisto, abbiamo scelto delle piccole identità, delle identità consumistiche. Noi

ci mettiamo in relazione con gli altri attraverso gli oggetti che consumiamo, si racconta la propria identità attraverso gli

atti di consumo. Questo offre una grande libertà (si possono avere più identità, da lavoro, da tempo libero, da vacanza), si

può giocare su registri e identità diverse. Le grandi narrazioni erano talmente potenti che avevano una grande influenza

anche sugli atti di consumo, ad esempio ci si vestiva in un certo modo, ci si identificava e si era facilmente riconoscibili

(produce sicurezza, ma anche soffocamento). È ciò che fanno le sub-culture, che offrono sicurezza attraverso

l'identificazione e l'uso di un determinato abbigliamento/taglio di capelli; però non offrono libertà e per questo motivo

sono cadute. Consumando in maniera così differenziata costruiamo in parte delle maschere come le intendeva Pirandello

(che rappresentano le mille sfaccettature dell'identità psicologica), sono maschere che piacciono, non imposte. Le grandi

narrazioni erano talmente potenti che facevano credere di avere la verità nelle proprie mani, quando le verità di due

grandi narrazioni si incontrano non discutono, ma si scontrano, ognuna crede di essere l'unica verità. Lyotard dice che le

grandi narrazioni hanno dato origine alle due guerre mondiali. La molla che ci spinge al consumo è composta da paura,

rabbia, gioia, tristezza, disgusto (i 5 sentimenti di Inside out). Il puzzle dell'identità: nella società postmoderna uno dei

modi per mettersi in relazione con gli altri soggetti si ritrova nella mediazione degli oggetti, delle merci e delle marche.

Avvertiamo una spinta unificatoria e identitaria in quella attività di shopping che ci conduce alla scelta delle medesime

marche. Le marche importanti sono tutte dotate di un mondo possibile, ed è grazie ad esso che sono in grado di

influenzare e creare elementi consistenti della nostra identità. Ritzer ha sostenuto che la globalizzazione è una

globalizzazione del nothing. La contemporaneità è afflitta dal nothing (nothing society). Per nothing intende una forma

sociale svuotata di ogni contenuto distintivo, l'indistintività sociale, cioè l'estrema rimpiazzabilità di tutto senza grandi

problemi, non c'è nulla di veramente distintivo. In una boutique della costa Smeralda si trovano la stessa affabilità, lo

stesso lusso che si possono trovare in una boutique a Parigi, a New York, perché le tipologie di oggetti, gli arredi, i prezzi

sono intercambiabili, non c'è alcun elemento distintivo. Ci sono molti “non luoghi”, tutto è molto e troppo uguale, ad

esempio sono non-luoghi gli shopping center e gli aeroporti. Non c'è nessun contenuto distintivo. Il nothing si sta

allargando sempre di più: i non-lavori, ad esempio da McDonald's, le non-cose come i prodotti ormai distinti solo

immaterialmente dai discorsi di marca che li rivestono, i non-servizi, ovvero servizi per cui si paga ma che bisogna

svolgere da soli, e infine i non-individui, ad esempio coloro che lavorano nei call center oppure i precari. Il nothing è il

frutto della globalizzazione (dall'alto al basso → un'azienda impone in tutto il mondo gli stessi prodotti, impone i suoi

gusti. Dal basso all'alto → delle aziende piccole, come bio o Esselunga, fanno conoscere i loro prodotti grazie alla

globalizzazione, prodotti che non si conoscerebbero in un mercato maggiore senza globalizzazione). La globalizzazione

dall'alto verso il basso crea un livellamento del gusto, annulla le differenze e le distinzioni e mette tutto il mondo sullo

stesso piano, perdita d'identità e di specificità. Questo crea reazioni, come Slow Food o il cibo sano, reazioni alla forte

imposizione della globalizzazione. L'Italia è no global per questioni storiche (specialità regionali, culture, usi e costumi,

cibo, dialetti), le distinzioni vanno mantenute, non devono creare differenza. Il lavoro al McDonald's è un non-lavoro,

non ci sono prospettive di miglioramento e di carriera, non c'è solidarietà, è solo un lavoro da svolgere uguale per tutta la

vita con un determinato stipendio. Per non-persone si intendono le persone che hanno il mondo intero in mano,

frequentano i non-luoghi e producono consumi standardizzati ovunque, non amano la differenza, cercano

l'omogeneizzazione; queste persone sono svuotate di ogni contenuto distintivo. Ciò che siamo è ciò che consumiamo e

ciò che consumiamo è ciò che siamo: siccome consumiamo marche siamo dei profili di marche.

STORIA DELLA MARCA

L'etimologia del termine marca deriva dal germanico marke, in tedesco “die Marke”, che significa limite, confine,

termine. La marca infatti delimita, confina e pone un termine, una distinzione tra quello che appartiene al suo territorio e

quello che invece è territorio di pertinenza delle altre marche. Le quattro fasi della marca (in realtà si ipotizza una quinta

fase, la quinta è quella attuale, dalla crisi del 2008):

1. Dal dopoguerra alla fine degli anni Sessanta. La marca in Italia è nata nel settore alimentare (Fiat nasce agli inizi del

1900), la prima marca è Barilla. Negli anni '50 Pietro Barilla fece un viaggio negli Stati Uniti, dove scoprì un mondo più

avanzato: la Grande Distribuzione (supermercati, shopping mall), agenzie pubblicitarie nate negli anni '30 (in Italia la

prima agenzia, Armando Testa, nasce nel '57-58) e i prodotti alimentari venduti in confezioni, mentre in Italia erano

venduti sciolti. Quando tornò in Italia si fa disegnare dall'architetto Carboni delle confezioni per i suoi prodotti

(invenzione del packaging), oltre al marchio, la comunicazione pubblicitaria e i primi dispenser. La scatola era blu perché

le massaie erano abituate all'azzurro della carta oleata in cui si incartavano i prodotti, inoltre è raffinato; rappresenta un

uovo giallognolo, con cui è fatta la pasta Barilla, in cui c'è il nome del brand. Nascono le prime confezioni di cartoncino

con scritto Barilla. Per la prima volta non si chiede un prodotto, ma una marca. Barilla regala degli scaffali al droghiere

per poter riporre i suoi prodotti (nella drogheria c'è un angolo di prodotti Barilla). Si gettano quindi le basi per la

moderna distribuzione e si dà avvio al rapporto diretto marca-consumatore. In questa prima fase tutto è positivo, dal '58

al '62 con il boom economico l'Italia diventa una potenza mondiale, dopo le pessime condizioni del dopoguerra. Iniziano

dei fenomeni di massa, ad esempio il possesso di automobili, le vacanze. Le marche prosperano, gli italiani accedono alla

società dei consumi → prima fase della marca, dagli anni '50 fino al 1963-64, nascita e sviluppo della marca.

2. Grande crisi degli anni Sessanta. Il 1963 è chiamato l'anno “della congiuntura”, il boom si ferma, c'è un calo della

ricchezza e dei consumi. Nel 1964 negli USA ci sono le manifestazioni/proteste studentesche, Free speech mouvement,

cioè il movimento di libera espressione, per richiedere la possibilità di riunirsi con gli altri studenti e discutere le

questioni contemporanee. Il rettore nega il permesso, quindi gli studenti occupano l'università (L'università diventa di

massa in USA dopo la seconda guerra mondiale, quando il benessere si diffonde → il giovane diventa un nuovo soggetto

sociale). Dopo questo episodio le rivendicazioni studentesche si diffondono anche in Europa, critica nei confronti della

società dei consumi e della visione di consumatore che si ha del cittadino. Le marche entrano in crisi, vengono mosse

accuse contro di loro. Nel 1973 gli Stati arabi formano l'OPEC, l'Occidente si rende conto di essere grande consumatore

di petrolio, ma non ha giacimenti per produrne, lo acquista dagli Stati arabi. Nel 1973 la Lega araba muove guerra a

Israele, che sconfigge l'alleanza araba. La Lega araba è conscia che Israele è stato aiutato dagli Stati Occidentali (senso di

colpa per l'olocausto). Gli Stati arabi bloccano la vendita di petrolio all'Occidente. C'è la crisi petrolifera, che porta

problemi alle marche. Nel 1973 a Parma, alla Barilla, si riuniscono i maggiori esperti di marketing e fanno nascere l'idea

di Mulino Bianco (primo spot pubblicitario nel 1976). I biscotti vengono consumati anche a colazione, non solo con il tè,

cambiano le abitudini degli Italiani, biscotti sono venduti a quantità industriali. Mulino bianco diventa più importante di

Barilla. → seconda fase della marca, dal 1964 al 1976, periodo di crisi.

3. L'avvento della grande distribuzione. Nel 1976 le marche tornano a prosperare e viene ripristinata la loro centralità.

Negli anni '80 circola molto denaro in tutto il mondo, Regan, a capo di USA, introduce la “deregulation”, elimina molte

regole in più settori, ed incentiva il consumo. Iniziano gli anni edonistici. Anche in Italia c'è un grande impulso al

consumo, la nazione diventa una società capitalistica avanzata e si riempie di beni di consumo e di merci. Le marche

italiane iniziano ad esportare prodotti ed aumentare introiti. Le marche prosperano, i cittadini consumano molto. Nascono

le grandi marche e la grande distribuzione, esce il primo filmato pubblicitario di Mulino Bianco (1976), Armani nasce nel

1976. Il proliferare di nuovi canali di comunicazione sviluppano enormemente il settore pubblicitario. → terza fase

della marca, dal 1976 alla fine degli anni '80 prosperità.

4. Gli anni Novanta e il nuovo millennio. Negli anni '90 ci sono grandi cambiamenti nella società, ad esempio nasce una

collettiva coscienza ecologica, ci si rende conto dell'impatto che si ha sull'ambiente. Nascono timori, paure, le risorse

della Terra non sono inesauribili. Inizia a diffondersi il pensiero green, che diventa trasversale, un patrimonio condiviso e

globale, non più solo di pochi ambientalisti. Il pensiero green influenza gli atteggiamenti e quindi i consumi. Nascono

anche spinte regionalistiche e divisionistiche in contrapposizione alla globalizzazione. Le marche entrano in crisi, crollo

delle vendite e dell'immagine. Inoltre in Italia lo sviluppo delle grandi produzioni produce le private labels (“etichette

private”), cioè i supermercati impongono delle regole alle marche, ad esempio pagare per avere determinate posizioni

sugli scaffali, la produzione di stessi prodotti nelle stesse aziende delle grandi marche con un altro nome (→

concorrenza), questo perché si scopre che il legame di fedeltà dei supermercati coi clienti è più forte del legame di

fedeltà tra clienti e marca; nascono gli unbranded, cioè i prodotti non di marca. Le marche temono i discount, crisi delle

marche. Marca ed etica fino a questo momento si contrapponevano, le marche non si preoccupavano dei mezzi utilizzati

per la produzione, importava il guadagno. Quando la marca capisce che si sta sviluppando una coscienza nei consumatori

riguardo ai “mezzi” (sfruttamento, inquinamento, politiche antiumanitarie) usati dalle marche, vengono investiti capitali

nel miglioramento e nel rispetto dell'etica. I comportamenti etici hanno iniziato ad essere visti dalle aziende come

un'opportunità per guadagnare il consenso dei consumatori attenti e non come un ostacolo.

La Rete si afferma negli anni '90 e nasce la distribuzione online. La grande distribuzione si sviluppa. Negli anni '90

nascono quindi nuove opportunità e nuovi problemi per le marche, soprattutto legati alla distribuzione → quarta fase

della marca, anni '90, andamento variabile.

5. A causa della crisi del 2007 dei mutui sub prime in America tutto si blocca, anche in Italia. Le banche cercano di

investire i soldi e vendono dei prodotti bancari, ad esempio azioni, titoli di Stato e mutui, sui quali guadagnano mediante

commissioni e interessi. In Usa le banche offrono mutui a chiunque, anche alle persone senza reddito. Molti americani

della classe media comprano case con mutui elevati e prezzi alti, con il miraggio di avere una casa. Le banche accendono

quindi molti mutui. Le banche hanno anche rapporti con il mondo finanziario e pagano le altre banche europee con i

mutui sub prime, ovvero i soldi sono sulla carta, ci saranno soldi in tot di tempo in futuro con grandi interessi ( → grandi

soldi in futuro). Gli americani non riescono a pagare le case, che vengono confiscate, ma hanno meno valore rispetto ai

mutui. La crisi dall'America si sposta in Europa, le banche credono di avere dei crediti che non hanno. La crisi entra nella

sua prima fase, la crisi finanziaria, cioè il valore dei beni è molto minore di quello creduto, il credito è minore. Le banche

iniziano ad indebitarsi, in Usa alcune falliscono, mentre in Europa non svolgono più il loro compito, ovvero dare dei

mutui per mancanza di soldi e crediti. Gli imprenditori che non ricevono mutui producono meno e guadagnano meno. La

crisi entra nella sua seconda fase, la fase economica. Si entra quindi nella quarta fase, la fase sociale: le aziende

licenziano, la disoccupazione aumenta e la povertà nella popolazione cresce, il PIL diminuisce, lo stile di vita si abbassa.

In Italia la crisi arriva nel 2008. Prima della crisi le marche stavano riuscendo a risolvere i problemi della quarta fase, ad

esempio le private labels. La crisi è paragonabile ad un setaccio, ovvero molte marche non sopravvivono, ma quelle che

riescono a sopravvivere ne escono più forti. La crisi quindi ha indebolito alcune marche e ne ha rafforzate altre. →

quinta fase della marca, dal 2007-2008, periodo di grande crisi.

La marca moderna: si è sviluppata di pari passo con lo sviluppo della distribuzione moderna e con lo sviluppo della

moderna comunicazione pubblicitaria --> pubblicità, marca e distribuzione sono tre fenomeni correlati. Il pur minimo

mutamento di una di queste tre causa il mutamento anche nelle altre due. Lo sviluppa della marca ha accompagnato,

preceduto e contemporaneamente seguito lo sviluppo del consumatore. Con l'avvento del mondo digitale sorge la marca

postmoderna.

La marca postmoderna: la marca postmoderna è la marca-rete. Wikipedia, Youtube, i blog e il giornalismo di base di cui

è pieno internet dimostrano che il nuovo mondo è a portata di click ed è un mondo costruito da ciascuno di noi. Cresce

anche l'interattività del mondo delle comunicazioni. La marca postmoderna sembra essere caratterizzata da ciò che

Lombardi definisce “era post spot”, lo spot tradizionale serve sempre meno; i tre fenomeni Wikipedia, YouTube,

blog/chat hanno cambiato il modo delle marche di comunicare (→ la cliccabilità è importante, la possibilità per un

contenuto di rimanere disponibile 24/24h è stata una rivoluzione, tutto è sempre disponibile). Da questo derivano le due

nature della marca aggiunte da Ferraresi alle tre di Semprini: commerciale, semiotica (la forma nasconde il senso, c'è un

secondo significato nascosto dal primo/forma. Il successo di una marca sta in questo, anche se i film visti non dicono

quasi nulla della marca, la forma determina un contenuto), relazionale, evolutiva, cliccabile.

LA NATURA DELLA MARCA

Le marche sono duttili, la società cambia costantemente, continui aggiornamenti, adattare il proprio marchio ai

cambiamenti. La marca contiene la mediazione mediatica, vale a dire la comunicazione del prodotto sotto forma di

messaggio pubblicitario e la costruzione di un mondo di significati attorno al prodotto. La pubblicità trasforma il

prodotto in marca (Ma = Cp + Pr). Se dalla marca tolgo la pubblicità rimane il prodotto (Pr = Ma - Cp). Se dalla marca

tolgo il prodotto rimane l'immagine pubblicitaria che se ne è creata (Cp = Ma - Pr). Il valore di una marca coincide per

molti versi con la marca stessa, è ciò che svincola la marca dal prodotto e dalla merce, è il frutto della attività di

comunicazione sulla merce o sul prodotto. Il valore costruisce il mondo possibile (= mondo non reale, ma verosimile. Si

incarica di attuare/concretizzare i valori di una marca. Ogni storia raccontata scaturisce da un mondo possibile. Il mondo

possibile scaturisce dai valori) del prodotto. La marca è un dispositivo commerciale e comunicativo, è una leva del

consumption mix (le altre sono il consumatore e i luoghi di consumo). La Brand Equity (valore) si compone di:

Brand Awareness – notorietà della marca

• Brand Loyalty – fedeltà alla marca

• Brand Image and Brand Identity – immagine e identità della marca

• Brand Positioning – il posizionamento della marca

• Brand Profile – descrizione e profilo delle caratteristiche della marca

La marca ha cinque differenti nature:

1. commerciale. Innanzitutto la marca è un importante dispositivo commerciale, nata per vendere

2. semiotica. La marca nasce per comunicare e per farlo usa tutti i piani a sua disposizione, verbali e non verbali; per

farlo impiega i canali di comunicazione dei mass media; essa impone la propria volontà comunicativa

mostrandosi coerente, armonica e comunque insistente

3. relazionale. Risiede nella capacità della marca di mettersi in relazione con le persone sia su un piano contrattuale

che sul piano empatico. Il processo di messa in relazione con il consumatore ha un costo e l'empatia che la marca

è in grado di instaurare non è mai elargita gratuitamente. Sono anche emerse delle critiche sulla funzione della

marca e sulla sua capacità di manipolare e sedurre, oltre alle accuse di adescamento e di mercificazione

generalizzata che invade ogni tipo di rapporto o relazione

4. evolutiva. Questa natura permette alla marca di tenere il passo con i cambiamenti e con le mutazioni che

avvengono nel tessuto sociale e nei mercati. Senza questa natura la marca non sarebbe in grado di attirare verso di

sé il consumatore e di proporgli valori sempre aggiornati e rafforzati; per proporre dei valori potenti e accattivanti

la marca utilizza i mezzi di comunicazione

5. interattiva o "cliccabile". Si tratta del futuro approdo della marca che verrà messa in diretta connessione con le

caratteristiche e le specificità di Internet. Internet è un nuovo modello relazionale e permetterà ad esempio alla

marca cliccabile di adattarsi immediatamente ai voleri del consumatore e di dialogare direttamente con le altre

marche. Essa interagirà con le nostre esperienze quotidiane e con le altre marche che fanno parte di tali

esperienze quotidiane, facendosi carico di dialogare con il consumatore e con le marche tra di loro per rendere

memorabile e interattiva l'esperienza di consumo.

I MODELLI DI ANALISI SULLA MARCA

Costruire un modello significa trovare una spiegazione logicamente coerente e strutturata di un fenomeno o di uno

specifico elemento della realtà. I modelli sono semplificazioni necessarie per comprendere la realtà e non riescono a

fornirne un'immagine fedele e completa. Per comprendere fenomeni complessi ci possono essere più modelli. Si sono

sviluppati diversi modelli per cercare di comprendere la marca e la sua forza comunicativa:

AAKER → Analogia marca-azienda. La marca è fatta da attività e passività come l'azienda. Il rapporto tra le attività e

le passività aggiunge o toglie valore (equity) al prodotto o servizio. Il modello di Aaker tocca sia aspetti materiali che

aspetti valoriali. Se l'attività è maggiore della passività, la marca è positiva. Attività e passività dipendono da:


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Riassunto per l'esame di consumi e cultura d'impresa, basato su appunti personale e studio autonomo del testo consigliato da Ferraresi: "I linguaggi della marca", Ferraresi. Gli argomenti trattati sono i seguenti: teoria dell'identità del consumatore (ITC),piccole/grandi narrazioni, breve storia della marca, natura della marca, modelli di analisi della marca (Aaker, Semprini, Séguéla, Ferraresi, Kapferer), modello degli archetipi, marketing esperienziale, marketing etico (IMPORTANTE: non presente nel libro, ma trattato in slides e lezioni)


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ilef di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Consumi e cultura d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Ferraresi Mauro.

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