Riassunto esame consumi e cultura d'impresa, prof. Ferraresi, libro consigliato I linguaggi della marca, Ferraresi

LA NATURA DELLA MARCA

Le marche sono duttili, la società cambia costantemente, continui aggiornamenti, adattare il proprio marchio ai

cambiamenti. La marca contiene la mediazione mediatica, vale a dire la comunicazione del prodotto sotto forma di

messaggio pubblicitario e la costruzione di un mondo di significati attorno al prodotto. La pubblicità trasforma il

prodotto in marca (Ma = Cp + Pr). Se dalla marca tolgo la pubblicità rimane il prodotto (Pr = Ma - Cp). Se dalla marca

tolgo il prodotto rimane l'immagine pubblicitaria che se ne è creata (Cp = Ma - Pr). Il valore di una marca coincide per

molti versi con la marca stessa, è ciò che svincola la marca dal prodotto e dalla merce, è il frutto della attività di

comunicazione sulla merce o sul prodotto. Il valore costruisce il mondo possibile (= mondo non reale, ma verosimile. Si

incarica di attuare/concretizzare i valori di una marca. Ogni storia raccontata scaturisce da un mondo possibile. Il mondo

possibile scaturisce dai valori) del prodotto. La marca è un dispositivo commerciale e comunicativo, è una leva del

consumption mix (le altre sono il consumatore e i luoghi di consumo). La Brand Equity (valore) si compone di:

Brand Awareness – notorietà della marca

• Brand Loyalty – fedeltà alla marca

• Brand Image and Brand Identity – immagine e identità della marca

• Brand Positioning – il posizionamento della marca

• Brand Profile – descrizione e profilo delle caratteristiche della marca

•

La marca ha cinque differenti nature:

1. commerciale. Innanzitutto la marca è un importante dispositivo commerciale, nata per vendere

2. semiotica. La marca nasce per comunicare e per farlo usa tutti i piani a sua disposizione, verbali e non verbali; per

farlo impiega i canali di comunicazione dei mass media; essa impone la propria volontà comunicativa

mostrandosi coerente, armonica e comunque insistente

3. relazionale. Risiede nella capacità della marca di mettersi in relazione con le persone sia su un piano contrattuale

che sul piano empatico. Il processo di messa in relazione con il consumatore ha un costo e l'empatia che la marca

è in grado di instaurare non è mai elargita gratuitamente. Sono anche emerse delle critiche sulla funzione della

marca e sulla sua capacità di manipolare e sedurre, oltre alle accuse di adescamento e di mercificazione

generalizzata che invade ogni tipo di rapporto o relazione

4. evolutiva. Questa natura permette alla marca di tenere il passo con i cambiamenti e con le mutazioni che

avvengono nel tessuto sociale e nei mercati. Senza questa natura la marca non sarebbe in grado di attirare verso di

sé il consumatore e di proporgli valori sempre aggiornati e rafforzati; per proporre dei valori potenti e accattivanti

la marca utilizza i mezzi di comunicazione

5. interattiva o "cliccabile". Si tratta del futuro approdo della marca che verrà messa in diretta connessione con le

caratteristiche e le specificità di Internet. Internet è un nuovo modello relazionale e permetterà ad esempio alla

marca cliccabile di adattarsi immediatamente ai voleri del consumatore e di dialogare direttamente con le altre

marche. Essa interagirà con le nostre esperienze quotidiane e con le altre marche che fanno parte di tali

esperienze quotidiane, facendosi carico di dialogare con il consumatore e con le marche tra di loro per rendere

memorabile e interattiva l'esperienza di consumo.

I MODELLI DI ANALISI SULLA MARCA

Costruire un modello significa trovare una spiegazione logicamente coerente e strutturata di un fenomeno o di uno

specifico elemento della realtà. I modelli sono semplificazioni necessarie per comprendere la realtà e non riescono a

fornirne un'immagine fedele e completa. Per comprendere fenomeni complessi ci possono essere più modelli. Si sono

sviluppati diversi modelli per cercare di comprendere la marca e la sua forza comunicativa:

AAKER → Analogia marca-azienda. La marca è fatta da attività e passività come l'azienda. Il rapporto tra le attività e

le passività aggiunge o toglie valore (equity) al prodotto o servizio. Il modello di Aaker tocca sia aspetti materiali che

aspetti valoriali. Se l'attività è maggiore della passività, la marca è positiva. Attività e passività dipendono da:

fedeltà di marca (brand loyalty): è la misura dell'attaccamento, razionale o irrazionale, che un consumatore ha per

• il brand. Dipende da motivazioni diverse, ad esempio l'abitudine (risparmio di tempo, riduzione dello sforzo

cognitivo), la soddisfazione (qualità, attributi del prodotto), il coinvolgimento (attrattività del mondo valoriale),

fiducia totale (raccomandazione di altri). È difficile da ottenere, però una volta ottenuta il consumatore non

cambia marca. Se la fiducia è persa non sarà più riacquistata. Ha un valore strategico per l'azienda: riduce i costi

di marketing, dà maggiore potere contrattuale nei rapporti con la distribuzione, attrae nuovi consumatori, dà

tempo all'azienda per adeguarsi allo sviluppo dei prodotti concorrenti in caso di innovazione. Con dei

consumatori sicuri la marca deve poi diversificare i prodotti, aumentare il range di prodotti venduti.

notorietà di marca: capacità di un acquirente potenziale di riconoscere o ricordare che una determinata marca è

• presente in una determinata classe di prodotto. I diversi livelli di notorietà: top of mind (la prima che viene in

mente), brand recall (le marche che vengono in mente subito dopo la prima), brand recognition (sforzo per

pensare a una marca), marca sconosciuta. Valore strategico deriva dal fatto che i consumatori si fidano

maggiormente dei prodotti che conoscono. La notorietà porta sicurezza e fiducia nel consumatore. Essa si ottiene

con gli sforzi pubblicitari e della comunicazione, anche se non tutti i brand fanno pubblicità. La notorietà non

implica che il prodotto sia tra i più venduti, perché il prodotto deve dare valore al consumatore.

qualità percepita: qualità che i consumatori percepiscono di una marca, non è la qualità reale del prodotto

• valori associati alla marca: valori associati alla marca, insieme di immagini, sensazioni, caratteristiche che i

• consumatori associano al brand. Possono derivare da identità e da immagine che si costruisce del prodotto,

mediante marketing, occasioni d'uso, tipo di utente (stile di vita), testimonial, differenze rispetto alla concorrenza.

I valori contribuiscono a creare l'immagine di marca e il posizionamento del prodotto. I valori aiutano a

differenziare un prodotto rispetto ai concorrenti e favoriscono la brand extension (estensione della marca ad altri

prodotti)

altre risorse: sono date dall'insieme di beni immateriali di cui è proprietaria l'impresa (brevetti, marchi registrati,

• distribuzione esclusiva, luogo in cui si trova la parte fisica dell'azienda). Queste risorse valorizzano, operano

come barriere all'ingresso e inibiscono la concorrenza.

L'insieme dei cinque ambiti costituisce la brand equity, ovvero l'unione delle risorse collegate alla marca che si

aggiungono a un prodotto/servizio per renderlo più appetibile.

Il nucleo centrale di una marca è la sua essenza, la quale viene seguita da una identità centrale o di fondo, costituita dai

principali valori e concetti che la definiscono e, infine, da una identità allargata o estesa che comprende gli aspetti

estetico-simbolici.

KAPFERER → compara la marca ad una persona, nel suo modello include i molteplici aspetti della marca

(comunicativo, economico, di consumo). Utilizza un prisma per rappresentare la marca, i cui vertici o lati esplicitano

ciascuno un aspetto particolare e fondativo della marca. Il prisma è diviso in una parte esterna e una interna, si legge in

senso orario. Nella parte esterna della marca si trova il luogo fisico, nella parte interna la personalità, l'universo culturale,

la rappresentazione mentale, poi nuovamente all'esterno con il riflesso e la relazione.

Luogo fisico: insieme delle caratteristiche oggettive salienti della marca, degli aspetti fisici, come il packaging, il

• colore del logo, il lettering, che permettono alle marche importanti di farsi riconoscere subito

Personalità: il modo con cui la marca parla dei suoi prodotti o servizi attraverso la pubblicità lascia leggere fra le

• righe il tipo di personalità che potrebbe avere se la si paragonasse ad una persona. Sono elementi pensati e

progettati a tavolino dai pubblicitari e dagli uomini di marketing, la cui costruzione avviene all'interno di una

cultura specifica

Universo culturale: è costituito dal sistema di valori a cui si ispira la marca. È una sommatoria di valori profondi.

• La marca crea il suo universo culturale oppure si appoggia all'universo culturale del Paese in cui si trova. Es.

Coca-Cola l'american way of life (country effect agisce sulla percezione dei prodotti). L'universo culturale

influenza sia l'emittente che il ricevente, che è un destinatario costruito nel senso che i suoi processi di decodifica

e di comprensione del messaggio di marca vengono in qualche modo previsti e prefigurati, quindi fabbricati

Rappresentazione mentale: relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo della

• marca, ossia l'immagine che ritiene di acquistare insieme alla marca. Reazioni interne del target, quello che deve

pensare il target quando la marca si rivolge a lui.

Riflesso: destinatario ideale della marca. L'immagine esteriore del destinatario ideale della marca, del suo

• utilizzatore tipico (es. le persone che sulle riviste sono ritratte con la marca). Delinea lo statuto del possessore di

una determinata marca

Relazione: tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario. Il discorso che intrattiene con il consumatore.

•

SEGUELA→ “Hollywood lava più bianco”, “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei crede che faccio il

pianista in un bordello”: il lavoro del pubblicitario non era ben visto. La sua visione della marca è in sintonia con gli anni

Ottanta, anni edonistici votati al consumo in cui la marca ha un grande successo. Inventa la star strategy, comparando la

marca ad una star. Bisogna studiare il percorso che ha portato le star alla celebrità ed applicarla alla marca. La marca è

quindi trattata come una star, deve essere posta su un piedistallo e lontana per certi versi dalla vita comune. Paradosso:

essa sembra irraggiungibile, come i divi di Hollywood, in realtà è raggiungibile e disponibile attraverso il consumo;

questo gioco di vicinanza-lontananza fa vedere la marca, si ha voglia di farla propria e conoscerla come fosse una