Riassunto esame Sociologia, prof. Bennato, libro consigliato Sociologia della comunicazione, Paccagnella

Inghilterra nel 1929, in Italia la Rai nel 1954, sotto il diretto controllo dello Stato ( Carosello, Lascia

o Raddoppia). In Europa occidentale la televisione è vista ovunque come parte di un "servizio"

che lo Stato eroga potenzialmente ai cittadini. Per la delicatezza di tale servizio il potere politico

esercita un'alta sorveglianza. Usufruire della tv diventa sempre più un diritto, assicurato da un

monopolio pubblico. C'è abbondanza di denaro perché il numero degli abbonati cresce in

continuazione. Il pubblico segue con attenzione la televisione che gli viene proposta.La televisione

non è mai stata solo un bene di consumo: la sua superiore diffusione è correlata alla capacità di

rispondere ad esigenze molto profonde della generalità dei cittadini. La televisione può avere una

missione culturale o commerciale, ma il suo scopo è comunque quello di raccogliere più spettatori

possibile. Il neologismo "narrow-casting" ( semina stretta), sarà coniato negli anni ‘80 per definire

la trasmissione di nuove televisioni a pagamento: una programmazione "di nicchia" che non ha

più bisogno di essere generalista, ma può inseguire un pubblico ristretto. La televisione a

pagamento offre un pacchetto assortito di canali (il bouchet), costruito sempre attorno al cinema,

allo spot e ai programmi per l'infanzia, ma che gradatamente ha potuto permettersi di inseguire

esigenze molto più delimitate e particolari: come sport minori, pesca, previsioni meteorologiche,

formazione, arte, musica, etc. Cambia il rapporto con il cliente-consumatore, perché è lui che paga

e fa vivere la televisione, grazie all'abbonamento sottoscritto, mentre la pubblicità è inesistente o

ridotta (Rai). Nel panorama dell'offerta televisiva l'Italia si avviava a diventare un "caso atipico" con

la quasi totalità delle frequenze occupate da due soli soggetti, uno pubblico (Rai) e uno privato

(Mediaset). Il contesto storico della "Teoria Ipodermica" risale ai primi decenni del ‘900, ovvero al

periodo in cui i mass media raggiungono effettivamente una fruizione di massa, estesa all'intera

società.La Teoria ipodermica sostiene che: "i mezzi come la radio, la stampa e il cinema

diventavano potentissimi strumenti in grado di "inoculare" sotto la pelle delle persone (da qui la

metafora dell'ago ipodermico) qualsivoglia tipologia di messaggio. La massa costituiva così il

"bersaglio" dei magici proiettili mediali, sparati da abili controllori della pubblica opinione, mossi da

interessi personali o comunque di parte. La grossolana semplicità della teoria ipodermica permette

di riassumerla in una tesi di poche parole: "I media manipolano le persone". Su questo modello

della società di massa, la teoria ipodermica innesta un modello comunicativo altrettanto semplice:

il modello stimolo-risposta (S-R). Nel caso della comunicazione di massa, ogni messaggio è

destinato a provocare senz'altro un preciso comportamento nelle persone "colpite". Tra i principali

promotori troviamo Harold Lasswell e il cosiddetto "modello delle cinque W". Il modello di Lasswell

elaborato negli anni trenta, costituisce il tentativo di mettere ordine negli studi sui mass media,

scomponendo l'oggetto di studio nelle sue variabili principali. Tali variabili sono identificate nelle

"cinque W" ( Who, What, Whom, Where, What effects) ovvero: chi comunica; cosa; a chi; come;

( o attraverso quale mezzo); con quali effetti. Alla fini degli anni '40, prendono avvio una serie di

studi empirici sulle comunicazioni di massa che conducono al superamento dei presupposti

scientifici tipici della prospettiva ipodermica Come mai persone diverse reagiscono ai messaggi

dei media in modo diverso, perché? Perché il messaggio va calibrato sulla base del fatto che si

rivolga ad un pubblico amico piuttosto che nemico. Quindi questa tradizione di studi sperimentali, il

cui coordinatore fu C.Hovland, provvide a inserire un nuovo elemento nell'elementare schema S-R

(stimolo-risposta) della psicologia comportamentista. Il nuovo schema diventava S-IV-R cioè

Stimolo-Variabili-Intervenienti-Risposta. Le variabili intervenienti mediano l'impatto del messaggio-

stimolo e spiegano la varietà delle risposte individuali, e l'inefficacia di alcuni messaggi nei

confronti di certi pubblici. Secondo caso: non è possibile analizzare né comprendere gli effetti dei

mass media senza considerare il contesto sociale in cui agiscono. Uno dei risultati fu la cosiddetta

"teoria del flusso di comunicazione a due stadi", in base alla quale il pubblico recepisce il

contenuto dei mass media grazie all'aiuto di leader d'opinione ( cioè individui molto attivi,

interessati agli argomenti trattati dai media, informati e motivati a comprendere le questioni in

gioco; sono persone molto conosciute, stimate, ritenute degne di fiducia). I "due stadi" del flusso di

comunicazione sono riferiti al fatto che i messaggi mediali raggiungono in primo luogo i leader

d'opinione; questi interpretano, elaborano, e "metabolizzano" i messaggi, diffondendo in un

secondo momento il risultato di questi processi cognitivi alle persone comuni (i "nonleader" o

seguaci). Nel XX nasce la prospettiva "usi e gratificazioni" presentandosi come une delle principali

teorie sui mass media. Secondo la prospettiva degli usi e gratificazioni, la funzione dei media

viene assimilata all'uso strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione di massa, al fine

di soddisfare i propri bisogni e di riceverne così una gratificazione, a questo punto il problema non

è più capire "cosa fanno i media alle persone", bensì "cosa fanno le persone dei media".

All'interno di questo paradigma di ricerca, Katz Gurevitch e Haas hanno elaborato una

classificazione di bisogni che trovano gratificazione nei media:

- bisogni cognitivi

- bisogni affettivo-estetici

- bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, status, incremento della credibilità)

- bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei rapporti con familiari, amici, colleghi)

- di evasione

Quindi il pubblico utilizza i media per soddisfare i propri bisogni. I bisogni che trovano

gratificazione nei media, possono anche essere semplicemente quello di passare il tempo, di

intrattenersi, divertirsi, evadere dallo stress quotidiano, relax, compagnia, apprendimento,

abitudine ecc…

Nel 1923 viene fondato a Francoforte l'Istituto per la ricerca sociale. Prende forma uno dei più

importanti sistemi teorici non solo della sociologia della comunicazione, ma anche delle scienze

sociali nel loro complesso. L'Istituto di Francoforte riunì studiosi di estrazione diversa e attingendo

a discipline come la filosofia, la storia, la sociologia, l'Istituto faceva riferimento al pensiero di Karl

Marx.Il marxismo costituisce la chiave per comprendere un sistema sociale in rapido

cambiamento, nel quale i media occupano un posto sempre più importante. La teoria critica

elaborata dalla scuola di Francoforte è finalizzata alla critica della società contemporanea. Da qui

prende forma la poderosa analisi dei mass media, che la Scuola di Francoforte ha chiamato

industria culturale.

L'industria culturale è rappresentata dal complesso armonizzato dei mezzi d comunicazione di

massa: cinema, radio e stampa, la televisione. L'industria culturale produce "merci" culturali che

non nascono direttamente dal basso, dal popolo, ma sono invece pianificate e organizzate

dall'alto, dalle singole emittenti, dai network formali e informali che le riuniscono, fino ad arrivare

alle strutture economiche fondamentali del sistema capitalistico del quale i media costituiscono

una costola importante

Secondo gli studi dei "Cultural studies, nati in Inghilterra nel ‘900, la cultura e la conoscenza non si

sviluppano in modo neutrale seguendo dati obiettivi, ma sono legate ai rapporti sociali di un certo

contesto sociale e politico e di un certo momento storico. In questo senso i destinatari dei

messaggi mediali non possono essere considerati completamente liberi di scegliere come e

quando "gratificare i propri bisogni", perché questi stessi bisogni nascono a loro volta già collegati

alla loro posizione di "classe, all'etnia, all'età, all'orientamento sessuale, etc.

McLuhan è la figura centrale della Scuola di Toronto. Secondo gli esponenti della Scuola di

Toronto, la tecnologia viene vista come il motore del mutamento, una forza autonoma capace di

spingere la società in una direzione piuttosto che in un altra o addirittura di determinare la

direzione del mutamento. Ogni tecnologia porta con se un bias cioè una "tendenza" verso una

specifica organizzazione delle forme trasmissive del sapere, che a loro volta condizionano le

strutture politiche ed economiche della società. Tali tendenze possono favorire una trasmissione

della conoscenza che predilige la dimensione dello spazio o quella del tempo, per esempio

tecnologie come il papiro, sono legate allo spazio: il papiro è leggero, può essere trasportato con

facilità, per contro il papiro è delicato e si deteriora rapidamente: non è un mezzo adatto a

conservare la conoscenza per lunghi periodi di tempo. Altri mezzi invece, come l'argilla o la

pergamena, sono tecnologie durevoli, meno adatte al trasporto; a livello di "tendenza" spingono

verso la conservazione della tradizione e la chiusura sociale. Gli attuali mezzi di comunicazione

elettronici rappresentano da questo punto di vista il massimo il massimo della trasportabilità e

della volatilità: addirittura privi di un supporto fisico, si trasmettono ovunque alla velocità della luce

ma possono rimanere vittime di ogni minimo inconveniente, rischio che solo in parte viene tenuto

sotto controllo attraverso il ricorso di procedure di backup. I media elettrici ed elettronici di oggi,

innescano ulteriori cambiamenti che portano a quello che McLuhan definisce come un grande

villaggio: è la metafora del grande villaggio globale. Accanto al "villaggio globale" troviamo la

suddivisione in "media caldi" e "media freddi":

- I media caldi sarebbero quelli che saturano un solo senso con informazioni molto dettagliate,

lasciando poco spazio alla libertà di percezione del fruitore, come il cinema e la radio.

- I media freddi offrono informazioni che si potrebbero definire a "bassa definizione"; colpiscono

tutti i sensi umani ma richiedono la partecipazione attiva e il coinvolgimento del destinatario per

dare un senso alla comunicazione, come il telefono e la televisione, internet.

L'espressione di McLuhan più famosa e