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Riassunto esame Sociologia della comunicazione, prof. Mazzoli, libro consigliato Sociologia della comunicazione, Paccagnella

Riassunto studiato per l'esame di Sociologia della comunicazione, basato sullo studio autonomo del testo consigliato dalla prof. Mazzoli: "Sociologia della comunicazione", Paccagnella. Università degli studi Carlo Bo - Uniurb, facoltà di Sociologia. Scarica il file in PDF!

Esame di Sociologia della comunicazione docente Prof. L. Mazzoli

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possibile una corrispondenza scritta legata al suo supporto fisico che ne allungava

i tempi. Dopo catene di uomini urlanti dalle cime delle colline e segnali di fumo,

nacque il “telegrafo ottico”, un sistema di segnalazione costituito da lanterne

semaforiche posta sopra delle torri, fortemente condizionate dagli eventi climatici

e dalla conformazione del territorio, ma soprattutto da sistemi di codifica

elementari che non consentivano l’invio di messaggi complessi. Lo sviluppo di reti

ferroviarie rese possibile lo sviluppo del telegrafo, eretto lungo le linee per

segnalare il traffico dei treni tramite messaggi convertiti in successioni di punti e

linee, con una trasmissione di 40 parole al minuto. Con l’avvento del telefono, le

telecomunicazioni si diffusero nelle abitazioni private, coinvolgendo categorie

sociali spesso escluse dalle tecnologie di comunicazione. Sebbene la diffidenza

degenerasse in ipotesi di “reati telefonici”, la riduzione delle distanze geografiche

fece emergere l’esigenza di nuovi punti di riferimento comuni, come i sistemi di

misurazione delle grandezze fisiche e del tempo (fu quindi adottato il meridiano

di Greenwich come punto di partenza per la suddivisione del pianeta in 24 fusi

orari). Thompson parò, infatti, di simultaneità de spazializzata, poiché gli

individui potevano sperimentare la contemporaneità degli accadimenti senza

trovarsi necessariamente in un luogo specifico.

Il passo successivo fu quello del telegrafo senza fili, ovvero la radio, applicata agli

inizi del Novecento al mondo militare (che considerava la ricezione estesa del

segnale un inconveniente), ma successivamente sfruttata grazie alla sua

modalità comunicativa broadcast (che consentiva di gettare il messaggio

nell’ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso). Se nel mondo

anglosassone le frequenze limitate venivano amministrate dallo stato che

concedeva le licenze, mentre gli spazi pubblicitari venivano sottratti alla stampa,

in Europa si afferma invece il modello delle emittenti pubbliche sostenute da

canone e imposte, a sostegno del vero e proprio medium pervasivo che si rivolge

ad ogni estrazione sociale e può essere ascoltato compatibilmente con le normali

attività quotidiane. Il passaggio alla televisione si avrà con il cinematografo dei

fratelli Lumière, che presentarono il primo spettacoli di sequenze di immagini in

movimento, ma le prime trasmissioni pubbliche sperimentali iniziarono in

Inghilterra e Stati Uniti nel ’29, e in Italia negli anni 50. Si arriva così alla

comunicazione di massa, che si distingue dalle altre per la professionalità degli

emittenti, la dipendenza da organizzazioni formali, il contenuto simbolico

fabbricato in modi standardizzati e frutto di un processo lavorativo con un valore

di scambio (nel mercato dei media) e d’uso (per i riceventi).

Il controllo sui mezzi di comunicazione garantisce in una certa misura il controllo

su opinioni e atteggiamenti: tale controllo è stato oggetto di studio di alcune

prospettive teoriche. La “teoria dell’ago ipodermico” o “del proiettile magico”

fornisce una modalità di lettura dei media intuitiva, immediata e vicina alla gente

comune. Formulata nei primi decenni del Novecento, essa definisce i media come

potentissimi strumenti in grado di “inoculare” sotto la pelle delle persone ogni

tipo di messaggio, proiettile mediale sparato da abili controllori della pubblica

opinione, mossi da interessi personali a manipolare le persone, dissolvendone i

tradizionali legami comunitari e favorendo quindi l’ascesa di una società

atomizzata di individui alienati. Tale teoria si fonda sul modello comunicativo

stimolo-risposta, che vene il messaggio in grado di produrre una risposta

identificata nei comportamenti del pubblico.

Tra i padri della mass comunication research, spiccò Lasswell, che scomponendo

l’oggetto di studio nelle sue variabili principali identificò il “modello delle cinque

W” (chi comunica, cosa, a chi, come o con che mezzo e con quali effetti). Questi

5 elementi hanno dato vita alle branche specialistiche della ricerca sui media,

concentrate su emittenti e professionalità coinvolte, contenuto dei messaggi,

pubblico, aspetti tecnologici e codici utilizzati ed, infine, comportamenti e opinioni

modificati dall’esposizione ai messaggi mediali. Tale teoria possiede, secondo

Wolf, diversi limiti, soprattutto per il fatto che la comunicazione è intesa come un

processo lineare e non di costruzione collettiva e condivisione di senso. Tale

modello è inoltre asimmetrico, poiché concentra il potere sull’emittente,

concependo la comunicazione nei suoi elementi intenzionali, senza contemplare

effetti imprevisti, poiché isola i ruoli di emittente e pubblico dal contesto sociale.

Dato che il messaggio, per risultare efficace, deve essere costruito attorno a una

figura ideale di destinatario (“amico” o “nemico”), l’idea di comunicazione

indistinta viene rifiutata dallo schema di Hovland Stimolo-Variabili Intervenienti-

Risposta. Le variabili mediano l’impatto del messaggio-stimolo, spiegando così la

varietà di risposte individuali e gli effetti “boomerang”, dovuti alle caratteristiche

psicologiche del gruppo e ad aspetti socio-demografici.

Fattore importante è anche la selettività dei destinatari, che percepiscono e

memorizzano solo alcuni aspetti. La “teoria del flusso di comunicazione a due

stadi” spiega come il pubblico recepisce il contenuto dei mass media grazie alla

mediazione di leader di opinione molto attivi a livello di partecipazione sociale e

politica e molto interessati agli argomenti trattati dai media, ritenuti degni di

stima e fiducia dalla gente comune. Una volta che i messaggi raggiungono i

leader, essi li interpretano e rielaborano per poi diffondere il risultato di questi

processi cognitivi ai seguaci, dando loro conferme circa la corretta interpretazione

di ciò che la comunicazione mediale propone, ma alla quale viene in genere

attribuito un interesse di parte non dichiarato.

I media sono inoltre diretti nell’influenzare, o meglio nel rafforzare opinioni, valori

o atteggiamenti già presenti nel pubblico, ma si dimostrano impotenti nel far

cambiare idea, ovvero nella persuasione. Il flusso viene inoltre concepito come a

molti stadi, ovvero influenzato da reticoli complessi di relazioni interpersonali

dovuti al fatto che ognuno di noi presenta mutevoli capacità di leadership su

diversi argomenti. Nel XX secolo, i mezzi di comunicazione di massa si affiancano

alle altre istituzioni diventando agenti di socializzazione, oggetto di studio dello

struttural-funzionalismo, che legge i media alla luce delle loro funzioni, ovvero il

soddisfacimento dei bisogni dei sottosistemi, prendendo in considerazione anche

gli effetti (anche a lungo termine) difformi dalle aspettative e dagli obiettivi

espliciti delle emittenti.

La prospettiva “usi e gratificazioni” assimila la funzione dei media all’uso

strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione per riceverne una

gratificazione, ponendosi come obiettivo quello di capire non più cosa i media

fanno alle persone, bensì cosa fanno le persone con i media. Oltre a tenersi

informati, le persone ne assimlano modelli di comportamento e stili di vita

funzionali alla costruzione dell’identità, vi trovano evasione e valori condividi e vi

soddisfano bisogno di relazione affezionandosi alle vicende personali dei

protagonisti. Nei casi in cui il televisore venga acceso senza che si conoscano i

programmi in onda la decisione di guardare la tv precede quella della scelta del

programma. Il pubblico usa, quindi, strumentalmente, i media, in un processo

circolare di influenza reciproca tra struttura sociale, caratteristiche individuali,

consumo dei media e comportamenti sociali. A Francoforte prende invece forma

la teoria critica, che, attraverso un approccio interdisciplinare e un marxismo

critico (spesso in conflitto con quello ortodosso), tiene conto del fatto che gli

scienziati, in quanto parte del sistema che intendono studiare, sono in relazione

con gli oggetti di studio e non possono, pertanto, osservarli in maniera

distaccata. Se da un lato c’è il rischio che il lavoro degli scienziati si sviluppi al

servizio di interessi dominanti, dall’altro il rispetto dei canoni può rendere le

discipline conservatrici e spingerle ad attenersi allo status quo.

L’analisi dei mass media pone sotto accusa l’industria culturale, che richiede

standardizzazione e organizzazione capillare del lavoro, per creare “merci”

destinati ad un consumo culturale di massa, che non nascono dal popolo ma

vengono pianificate dall’alto (emittenti, network e strutture economiche

fondamentali). I destinatari sono concepiti come consumatori senza possibilità di

scelta tra prodotti di fondo simili tra loro, che non producono cultura, ma

consumo, attraverso l’induzione del desiderio volta a conseguire un profitto e

un’azione politica di legittimazione dell’ideologia dominante. La massa viene

indotta a consumare il più possibile e manipolata nei suoi valori per far sembrare

giuste e inevitabili le contraddizioni e le disuguaglianze del sistema capitalista,

presupponendo un tipo di fruizione che induce a non pensare.

La suddivisione in generi consente al pubblico di accostarsi alla produzione con

precise aspettative. L’omogeneità dell’offerta mediale si riflette in quella dei

comportamenti e dei modi di pensare, portando alla denuncia dell’uomo “a una

dimensione”, narcotizzato e controllato dalla classe dominante, che riproduce i

suoi valori, scoraggia la devianza e premia il conformismo, determinando

l’immobilismo sociale. Tale teoria accusa la mass communication research e la

sociologia funzionalista di lavorare al servizio dell’industria dell’intrattenimento,

analizzando il contenuto dei programmi per fornire ai committenti le informazioni

necessarie per raggiungere pubblici sempre più vasti. I Cultural studies inglesi

degli anni Cinquanta, invece, vedono la cultura come un insieme di processi che

prende forma nelle pratiche quotidiane che esprimono significati e valori condivisi

e tramite i quali le persone attribuiscono un senso alla realtà. La teoria generale

di riferimento è quella marxista, che considerava la cultura come uno dei

componenti della sovrastruttura, ossia un riflesso della struttura economica della

società.

Tale concezione determinista viene rivista dai Cultural studies attingendo ad altre

riflessioni antagoniste e flessibili, per poi affermare che una forma culturale si

afferma grazie a negoziazione e conflitto, ovvero grazie alla possibilità delle classi

subalterne di rielaborare ciò che viene proposto. La produzione dei testi mediali

prevede la problematizzazione del contenuto a seconda delle condizioni storiche e

sociali. Gli studi sul consumo mediale si basano sulla scoperta di differenziati

meccanismi di interpretazione e sulla considerazione della fruizione come parte

della lotta delle classi subalterne per affermare la propria identità. Hall propone

infatti il modello encoding-decoding, secondo cui ogni prodotto mediale nasce

come risultato di un processo di “messa in codice” (encoding) da parte di

un’organizzazione di autori e operatori che propone una visione del mondo

tendenzialmente conservatrice. Tuttavia, una volta diffuso al pubblico, il prodotto

mediale subisce il decoding, ossia la decodifica, dandone una lettura che può

coincidere con le aspettative (in questo caso si definisce egemonica-dominante,

in quanto tale punto di vista viene considerato l’unico possibile o comunque il più

naturale); viceversa la lettura può essere “negoziata”, laddove accanto alla

comprensione del codice fornito dall’emittente il pubblico fornisce interpretazioni

autonome, o addirittura antagoniste (in questo caso la lettura è “oppositiva”). La

decodifica riconosce al pubblico un ruolo attivo seppur asimmetrico; inoltre, dato

che esso avviene in maniera differenziata a seconda delle sottoculture, più che di

pubblico si parla di pubblici, comunità interpretative che hanno dato origine agli

Audience studies. La sfera culturale viene considerata autonoma dalla base

economica e dalla pressione omologante del dominio capitalista, malgrado

l’occhio critico rivolto alla dimensione del potere non neghi che la conoscenza non

si sviluppi in modo neutrale.

La Scuola di Toronto viene invece spesso ignorata dalla comunità scientifica: il

maggior esponente, McLuhan, concepiva i mezzi di comunicazione come un

“ambiente ecologico umano”, in cui la tecnologia rappresenta una forza

autonoma motore del movimento, poiché porta con se un bias, una tendenza

verso un’organizzazione delle forme trasmissive che condizionano a loro volta le

strutture politiche ed economiche.

Tali tendenze possono favorire una trasmissione della conoscenza che predilige la

dimensione dello spazio (come il papiro, la cui leggerezza facilita la costituzione

di burocrazie molto ampie) o quella del tempo (come l’argilla, più durevole). I

mezzi di comunicazione elettronici rappresentano il massimo della trasportabilità

e della volatilità, poiché privi di un supporto fisico.

McLuhan presenta il passaggio dalla cultura orale a quella alfabetica, alla stampa

e ai media elettrici, come mutazioni antropologiche, in quanto rappresentano

estensioni dell’uomo e prolungamento dei sensi e della memoria, ma anche della

consapevolezza e della coscienza individuale, favorendo educazione,

alfabetizzazione e categorizzazione mentale. La riduzione della vita sociale che ne

è derivata a portato alla metafora del pianeta come villaggio globale. Egli ha

inoltre distinto i media caldi (che saturano un solo senso con informazioni

dettagliate che lasciano poco spazio alla libertà di percezione, come il cinema o la

radio) da quelli freddi che colpiscono tutti i sensi umani ma richiedono una

partecipazione attiva (come telefono e Internet).

La “temperatura” di un media si basa, quindi, sia su caratteristiche tecnologiche

che sul contesto: ad esempio, se la stampa è un medium caldo, la poesia diventa

fredda poiché richiede che il lettore partecipi attivamente alle emozioni del poeta.

McLuhan afferma infatti che “il medium è il messaggio”, per spiegare che il vero

messaggio è contenuto nel mutamento che produce, ovvero dai brain-frames

(“modelli mentali”) che è in grado di stimolare, indipendentemente dal suo

contenuto (che consiste sempre in un altro medium, così come la parola scritta è

il contenuto della stampa che lo ingloba, dando luogo alla ri-mediazione

osservata da McLuhan). La Scuola di Toronto è quindi permeata da un forte

determinismo tecnologico, considerando i media elettronici come agenti

modificatori della nostra percezione dello spazio, che ci permettono di accedere a

situazioni nuove: per questo motivo è sempre stata oggetto di critiche dei

sociologi abituati a spiegare l’innovazione tecnologica come prodotto delle

esigenze di un sistema sociale.

La funzione di informare il pubblico di ciò che accade nel mondo viene svolta

costruendo socialmente le notizie sulla base del newsmaking, ossia della

produzione delle notizie grazie a un complesso di fattori organizzativi, tecnici,

culturali, economici e politici. I gatekeepers (ossia i giornalisti) selezionano le

notizie in base alla rilevanza, all’interesse e alla notiziabilità (“news-worthiness”,

ossia la possibilità che un evento ha di trasformarsi in notizia). La prospettiva

della notizia (newsperspective) screma gli eventi in base a ciò che i giornalisti

reputano importante. Essi non vanno più a scovare la notizia, ma lavorano nelle

redazioni, organizzazioni produttive che trasformano i dati grezzi in prodotti

confezionati.

Nell’organigramma spiccano l’editore (proprietario dell’azienda, responsabile degli

introiti pubblicitari e del bacino di utenza) e il direttore responsabile (che si

occupa della linea editoriale, dialogando coi vertici dell’azienda e con la redazione

e intrattenendo rapporti con ambienti economici e politici), a cui si aggiungono il

vicedirettore e il caporedattore (che si occupano della macchina organizzativa e

del coordinamento delle sezioni tematiche, rappresentate da un caposervizio che

affida gli argomenti ai diversi giornalisti, decidendo la rilevanza dei servizi,

revisionando i pezzi e preparandoli per l’impaginazione attraverso la cucina). I

giornalisti sono iscritti a un albo nazionale e gestiscono i rapporti con le fonti

(ossia il recupero delle notizie) e la scrittura dei pezzi. Essi si dividono in

professionisti (commentatori, giornalisti specifici e generici, inviati e

corrispondenti, che svolgono la professione in modo continuativo ed esclusivo,

dopo il superamento di una prova d’idoneità professionale) e pubblicisti (la cui

attività è retribuita ma compatibile con altre professioni), i praticanti (che

svolgono i 18 mesi di praticantato propedeutici all’esame) e i freelance

indipendenti. A queste figure si affiancano la segreteria di redazione, i grafici

editoriali, i fotografi e gli operatori di ripresa. Il lavoro al desk dei giornalisti si

basa su relazioni con soggetti istituzionali, uffici di relazioni pubbliche e agenzie

di stampa, che forniscono quotidianamente le informazioni, attraverso comunicati

stampa, testi sintetici che rispondono alle regole della concinnitas e della brevitas

di Fedro, in cui nel primo paragrafo riassume i fatti principali.

Le fonti di primo livello, anche dette ufficiali o primarie, si caratterizzano per

l’autorevolezza istituzionale e la competenza specifica, comprendendo figure della

pubblica amministrazione, magistrati, università e direzioni delle grandi aziende,

dotati di uffici stampa interni e studi di relazioni pubbliche. Le fonti di secondo

livello affidano invece l’attendibilità delle notizie alla citazione giornalistica che

deve verificarle. Le fonti dirette forniscono il materiale grezzo al giornalista,

mentre quelle indirette (come le agenzie di stampa) confezionano il materiale

raccolto nella fase di recall continuativo ai centri nevralgici delle realtà urbane

significative (oltre a conferenze stampa, workshop, convegni e fiere) e lo

distribuiscono a pagamento per diminuire il “costo” delle notizie (essendo

l’abbonamento a un’agenzia meno costoso di inviati e corrispondenti.

A livello nazionale, le agenzie di stampa si affiancano a quelle di “terza pagina”

(culturali) e politiche. L’operazione di filtraggio delle informazioni che

occuperanno il format è orientata dai “criteri notizia” o “valori notizia” (“news

value”), ossia dalle linee-guida frutto di conoscenze professionali che influiscono

sulla presentazione del materiale nella priorità, nell’enfasi e nell’omissione degli

argomenti, sebbene l’opportunità di una notizia dipenda sempre dalla

disponibilità delle altre.

La redazione, al fine di soddisfare il pubblico, prediligerà notizie recenti (valore

della freschezza), comunicabili, non ambigui, significativi, rilavanti, interessanti,

prossimi e brevi. Fondamentale è anche la presenza di forme di conflitto, di

eventi inaspettati, di conseguenze negative, della continuità dell’interesse, del

forte impatto nazionale e della capacità di coinvolgimento e di produzione di

conseguenze pratiche, nonché il livello gerarchico dei soggetti e del prestigio

sociale. Contano anche la frequenza e l’aderenza a mezzo e formato, alla linea

editoriale e alla specializzazione tematica della testata, nonché la concorrenza

(cercando di evitare buchi, opposti allo scoop, che si ha quando una sola

redazione tratta una notizia). alla selezione segue l’editing, operazione linguistica

che massimizza il pezzo da un punto di vista stilistico e gli aggiunge un titolo.

A questo punto è importante evitare la distorsione involontaria dei fatti, sradicati

dal contesto di origine (de contestualizzazione), e poi ricontestualizzati nel format

opportuno: ciò comporta una separazione tra notizia, ovvero segnalazione

parziale e relativa di un fatto, e verità, che porta alla luce i fatti nascosti, dando

un quadro della realtà che consente agli uomini di agire, secondo la definizione di

Lippman.

La pubblicità nasce con l’avvento del sistema produttivo industriale e della

produzione di massa, per la necessità di far conoscere prodotti. Già nell’antica

Grecia i commercianti appendevano insegne sopra l’ingresso delle botteghe,

mentre nel Rinascimento iniziano ad essere valorizzate le virtù dei prodotti a

livello orale. Le prime forme di comunicazione pubblicitaria scritta si diffondono a

Parigi nel XVII secolo, con la nascita delle primordiali agenzie pubblicitarie che

propongono stampati e manifesti murali che ne seguono lo stile e vengono

spesso realizzati da artisti famosi. Dopo anni di forte connubio tra arte e

pubblicità, le procedure di stampa tipografica si evolvono con illustrazioni a colori

in riviste e quotidiani, confluendo in correnti artistiche come il Futurismo.

Nel corso del Novecento la pubblicità diventa un’industria e un fenomeno sociale

pervasivo, che varia a seconda del medium e dal genere. I primi contenuti

pubblicitari del servizio pubblico appaiono in Carosello, con contenuti di 35

secondi presentati dopo filmati poi rimossi contemporaneamente alla creazione di

nuovi spazi pubblicitari tra i programmi.

Alla fine degli anni Settanta, con l’estensione del mercato a soggetti privati, viene

meno il rigido controllo politico che aveva atrofizzato lo stile comunicativo della

pubblicità, che diventa più competitiva (soprattutto a livello televisivo) fino a

produrre, negli anni Novanta, effetti di rigetto. Nelle pagine web la pubblicità

assume un carattere interattivo, invitando il pubblico a visitare direttamente il

sito web anche attraverso strategie di spamming, ossia l’invio desiderato di mail

che promuovono prodotti o siti.

Le forme di pubblicità sono in continua evoluzione e comprendono

telepromozioni, break e spot interni alle telenovele, che in uno spazio breve

comunicano molteplici informazioni trasversali e suggestioni (quasi “stili di vita”),

seguendo cadenze adottate anche dai telegiornali, che privilegiano la dimensione

emotiva rispetto al contenuto informativo. La crescente autoreferenzialità ha

prodotto un vocabolario autonomo, al punto che alcuni slogan vengono storpiati o

amplificati per replicare l’atmosfera al fine di promuovere prodotti simili, con

forme mimetiche di pubblicità. A quella commerciale si è affiancata quella sociale

(il cui spazio è spesso offerto gratuitamente), che promuove iniziative di

beneficienza o programmi di ricerca che ricorrono spesso a testimonial celebri. Il

linguaggio pubblicitario ha assorbito tutte le forme culturali d’espressione, così

come esso è stato riprodotto in molti ambiti della vita sociale, come la

comunicazione politica.

Ingenti risorse sono investite nel tentativo di prevedere la risposta dei

destinatari, al fine di ottimizzare la creatività pubblicitaria e catturare audience e

inserzionisti. L’uso dei media riflette l’uso del tempo e lo stile di vita del pubblico,

che va quindi definito in base al luogo, alle persone, al mezzo o canale e al

tempo. Mentre i Cultural studies si concentrano sull’analisi della relazione tra

testo e lettore e sulla predilezione dei contenuti, l’etnografia del consumo dei

media si sofferma sul contesto di fruizione. Il pubblico è l’insieme di coloro che

possono essere raggiunti dai messaggi di un medium, ossia una realtà potenziale

e aleatoria.

L’audience è invece il pubblico reale e quantificato, che si differenzia ancora dal

target, gruppo “bersaglio” a cui il prodotto è indirizzato. Le prime espressioni di

pubblico nascono nelle riunioni dell’antica Grecia, in cui lo spettacolo era

pianificato e la visione organizzata al fine di offrire un’immagine più positiva

dell’impero troviamo, e le folle espressive (simili agli odierni fandom, comunità di

appassionati) erano accomunate dallo stesso background. La folla necessita

spesso di un leader da seguire e può essere sia atomizzata e involontaria (come

la ressa ai grandi magazzini) che intenzionale (come il pubblico di uno stadio). Il

gruppo sociale rappresenta invece un insieme ridotto di individui che condividono

valori e credenze secondo i ruoli, ossia schemi stabilizzati di azione applicati alle

pratiche condivise. L’autoconsapevolezza e il sistema di controllo normativo

consentono alla platea di anticipare le caratteristiche del pubblico di massa, che

nasce fra Quattrocento e Cinquecento con l’introduzione del libro stampato, che

libera il pubblico da una pratica collettiva e dà vita a una readership (un bacino di

lettori) diversificato.

Con il cinema, rispetto al teatro, vengono meno la possibilità di condizionare il

messaggio e l’interazione fisica con l’oggetto di attenzione e, ma si mantiene

quella con coloro che condividono localmente l’esperienza mediale. Radio e

televisione liberano la ricezione dal controllo oggettivo. Per Blumer, la massa si

distingue dal pubblico (insieme attivo di persone che si confrontano), in quanto

aggregazione di individui isolati accomunati dal medesimo oggetto di interesse

con cui instaurano un rapporto impersonale, ma priva di identità in quanto

disaggregata ed eterogenea. La folla è invece un’entità osservabile che assume

atteggiamenti ricettivi e reattivi. Con le ricerche empiriche degli anni Cinquanta,

il mito del pubblico-massa crolla con la scoperta dell’aggregazione diversificata a

cui i riceventi danno vita, formando un pubblico attivo emblematicamente

rappresentato dagli opinion leaders.

I cultural studies lo considereranno, infatti, una comunità interpretativa

caratterizzata da interessi comuni e condivisione di caratteristiche socio

demografiche, legami diretti e un proprio capitale culturale. Ciò permetterà di

conferire dignità a generi allora bistrattati come prodotti cultura popolare. Le

relazioni di potere che entrano in gioco nella scelta di cosa guardare permettono

di riattualizzare il consumo dei media come pratica sociale. Il pubblico inteso

come mercato diventa un doppio consumatore potenziale, sia di programmi

televisivi che di prodotti pubblicizzati. La de umanizzazione degli spettatori li

ridurrà a indici di ascolto da controllare. Il costo di uno spot televisivo dipende,

infatti, dalla fascia oraria, dal canale, dall’evento editoriale a cui è legato e

dall’audience prevista. Parallelamente al flusso televisivo, esiste anche un flusso

dell’ascolto televisivo da cui emergono 3 modalità con cui i programmatori

cercano di ingabbiare l’audience, come il traino (legato alla contiguità che

trasferisce il pubblico da un programma a quello successivo confidando

nell’inerzia del telespettatore).

L’ascolto ripetuto è invece dipendente dalla stabilità oraria della programmazione

(come le serie televisive che generano forme di fidelizzazione), che conferiscono

al programma la responsabilità di trattenere una parte della sua audience (il

fenomeno del lead-in) inserendo programmi poco seguiti tra due di successo

(hammocking) o ancora collocando un programma molto seguito tra due

dall’audience debole (tentpoling) o rendendo contigui programmi dal contenuto

simile (programmazione a blocchi). Infine, la fedeltà ad un canale che

rappresenta i gusti dell’audience e si lega al suo background.

Le ricerche audiometriche utilizzano un approccio quantitativo per registrare con

sistematicità la fruizione dei mezzi di comunicazione, evidenziandone la

composizione socio demografica per orientare gli investimenti pubblicitari. In

Italia, l’Auditel è la società super partes che misura gli ascolti televisivi e ne

analizza la platea, valutando la performance dei programmi attraverso il meter,

una scatoletta nera collegata agli apparecchi televisivi, che ne registra

accensione, spegnimento e cambiamenti di canale, affidando al telespettatore il

compito di segnalare la propria presenza utilizzando il push button, un

telecomando apposito.

Le informazioni raccolte vengono inviate al computer centrale che valida i dati e li

pesa secondo tecniche statistiche, incrociandoli con i palinsesti delle singole

emittenti, per fornire: l’ascolto medio (ossia il rapporto fra i contatti e la durata

dell’evento), lo share (ossia il rapporto tra l’ascolto di un evento e il totale dei

telespettatori) e la penetrazione o rating (ossia il rapporto tra ascoltatori e

universo statistico di riferimento). Audipress si occupa invece di quotidiani e

periodici abbonati, svolgendo indagini campionarie che stimano il numero e le

caratteristiche socio demografiche dei lettori attraverso questionari. Audiradio

stima il numero e la composizione dell’ascolto delle emittenti iscritte su un

campione di 120.000 persone, effettuando rilevazioni telefoniche. Audiweb,

invece, si interessa della fruizione dei mezzi operanti sui sistemi online,

attraverso una ricerca di base quantitativa su un campione rappresentativo di

utenti internet (del quale si stabilisce un profilo socio demografico e attitudinale,

monitorando le dotazioni tecnologiche, le finalità e il ruolo svolto dai componenti

della famiglia). Altri strumenti sono il catalogo, che comprende informazioni su

tutta l’offerta editoriale disponibile, il sistema censuario (che monitora l’attività

sui siti iscritti rilevando l’apertura delle pagine e il tempo speso su di esse) e un

campione diviso in home e work con un software meter connesso al pc, che rileva

la fruizione. Infine, Audicinema rileva, attraverso questionari spediti online, la

valutazione dei film visti negli ultimi 30 giorni e le aspettative rispetto alle

imminenti uscite.

Umberto Eco presenta l’opposizione tra apocalittici (che attribuiscono ai mezzi di

comunicazione di massa il potere di manipolare la mente delle persone e

sostituirsi alla cultura vera e propria a danno della democrazia) e integrati, che

celebrano entusiasticamente l’utilità sociale dei media nell’informare, educare e

intrattenere i cittadini. Tali tipi ideali sociologici rispecchiano l’opposizione tra

effect theory (che attribuisce un potere decisivo dei media sul comportamento) e

la no effect theory (che sdrammatizza e ridimensiona la portata persuasiva

attribuibile ai messaggi di massa. Partendo da esse, dagli anni Settanta, la

ricerca si interessa agli effetti su scala collettiva e nel medio termine (come quelli

cercati dalle campagne elettorali) o lungo termine (che analizzano il patrimonio di

senso comune prodotto da molti anni di fruizione costante del sistema mediale).

Il modello dei differenziali (o scarti) di conoscenza (knowledge gap) cercano

nell’accesso alle informazioni una nuova fonte di differenziazione sociale,

economica e politica, evidenziando come i mezzi popolari abbiano avuto una

vasta diffusione nei settori di popolazione esclusi dai flussi informativi di più

difficile accesso, agendo alla stregua di “equalizzatori” informativi.

I segmenti di popolazione con uno status più alto tendono ad acquisire

l’informazione più velocemente dei segmenti di più basso livello socioeconomico,

seguendo un sistema che accentua le disuguaglianze poiché dà accesso a

tecnologie che garantiscono rifornimenti supplementari. Tali effetti si manifestano

su temi ignorati dai media a grande diffusione, i cui fruitori mancano della

capacità di far fronte al sovraccarico informativo (information overload), non

essendo in grado di selezionare le informazioni in modo critico senza restarne

sommersi. Il divario digitale (o digital divide) rappresenta, quindi, una

rivisitazione in chiave telematica di tale modello.

Elisabeth Noelle-Neumann ideò invece il modello della spirale del silenzio,

secondo cui la televisione ha determinato un cambiamento sostanziale nell’offerta

e nella fruizione di prodotti mediali, neutralizzando il potere selettivo del pubblico

grazie a consonanza (che nasce dalla rappresentazione omogenea fornita dalle

varie emittenti) e cumulatività (legata alle caratteristiche pervasive del mezzo e

alla ripetitività dei suoi contenuti). La mancanza di alternative fa infatti sì che gli

individui, a causa della loro paura di essere socialmente isolati nelle loro opinioni,

sono spinti al conformismo, ovvero all’espressione di ciò che pensano sia

un’opinione ampiamente diffusa (e, quindi, rappresentata dai media),

astenendosi o mettendo in dubbio le opinioni non dominanti ridotte al silenzio.

Quando i media presentano fenomeni sociali già diffusi tra la gente ma non

manifestati per paura dell’isolamento, le tensioni generate rompono la spirale e

lasciano fuoriuscire voci indotte al silenzio, che possono finalmente riconoscersi

tra loro, dando vita a minoranze attive (che abbondano su Internet).

La teoria della coltivazione, invece, afferma che il pubblico assorbe gradualmente

le concezioni della realtà presentate dalla televisione, che sostituiscono la realtà

vissuta quotidianamente in proporzione al consumo televisivo, soprattutto

mediante l’applicazione dei modelli presentati dalle fiction, sebbene si possa

anche ipotizzare che siano proprio quei soggetti maggiormente predisposti

all’acquisizione di tali ruoli a ricercare una maggiore fruizione televisiva. L’ipotesi

dell’agenda setting, invece, afferma l’esistenza di un crescente divario tra il

patrimonio cognitivo proveniente da esperienze condotte in pria persona e le

rappresentazioni offerte dai mezzi di comunicazione, dalle quali si finisce per

avere una dipendenza cognitiva.

I media dicono infatti alla gente quali temi sono più importanti, servendosi delle

impaginazioni o di maggiori o minori tempo e costanza. Se non cosa pensare,

certamente i media propongono i temi intorno ai quali pensare qualcosa, grazie al

time lag, ossia all’ampiezza del periodo di tempo necessario per portare un

argomento all’interno delle discussioni pubbliche. La stampa ha in questo senso

un maggiore potere a causa della visibilità della gerarchia degli eventi sulla

pagina, effetto che viene massimizzato nel caso di temi sui quali il pubblico non

ha alcuna possibilità di fare esperienza in prima persona.

Le piattaforme multicanale via cavo e via satellite degli anni Settanta hanno

determinato il passaggio dall’era della scarsità all’era della disponibilità, in cui

l’obiettivo non è più quello di attrarre un pubblico generalista con programmi

“nazionalpopolari”, ma di “rubare” spettatori alla concorrenza tramite programmi

di successo contemporanei alla messa in onda di programmi simili in altri canali e

attraverso palinsesti finalizzati a soddisfare gusti e bisogni di un target ristretto,

come per le emittenti narrowcast, rivolte a specifici segmenti di pubblico e basate

sul un modello di business che prevede l’abbonamento a bouquet di canali (pay

tv) e sull’acquisto di singoli prodotti (pay per view) con canali tematici dedicati a

generi televisivi come cinema e sport e canali “a discorso” per nicchie di pubblico.

L’accentramento proprietario tra case di produzione cinematografiche ed

emittenti ha portato alla nascita di conglomerati mediali che producono contenuti

televisivi con standard qualitativi cinematografici. La digitalizzazione dei flussi

audiovisivi ha determinato il passaggio dall’era della disponibilità a quella

dell’abbondanza, in cui Internet, da strumento di comunicazione testuale, è

diventato una piattaforma multimediale di condivisione fruizione di dati

audiovisivi attraverso la banda larga (broadband). Il sistema televisivo italiano si

è evoluto in una multiTv che affianca alle tradizionali modalità di distribuzione le

potenzialità interattive del digitale (Enchanted Tv).

Con la televisione digitale terrestre (Dtt), il numero di canali e la qualità delle

trasmissioni via etere è aumentata, grazie alla possibilità di accedere anche a

canali tematici gratuiti (basic) e a pagamento (premium) che offrono gli stessi

tipi di contenuti della pay tv (come dirette sportive e prime visioni). Le Enchated

tv consentono di realizzare esperienze televisive indipendenti dal palinsesto

(multi timing), delocalizzate (multiplacing) e non più limitate all’0audiovisivo

(multitasking). Tecnologie di visione in differita come Personal Video Recorder e

Video on Demand hanno consentito agli spettatori di personalizzare la fruizione

ottimizzando i tempi di consumo e la capacità di archiviazione, grazie a cataloghi

di contenuti digitalizzati e portali video accessibili via web (web Tv), con offerte

triple play in cui i servizi di connessione a Internet sono venduti in un pacchetto

commerciale che comprende anche la telefonia.

Alcuni servizi consentono di accedere ai contenuti installando un set-top-box

interattivo sul televisore che consente di navigare tra i canali gratuiti e acquistare

giochi e contenuti presenti sul catalogo. Alcune compagnie telefoniche hanno

anche proposto offerte di mobile tv, oltre a creare circuiti digitali di distribuzione

dei contenuti sia di tipo commerciale (con portali di commercio elettronico) sia

amatoriale (attraverso il file sarin). La Apple ha, per esempio, creato un sistema

cross mediale, in cui il software iTunes permette di sincronizzare il proprio iPod

con playlist di brani acquistati nell’Apple Store. Un esempio di star making

televisione è invece fornito dai talent show, in cui il pubblico è stimolato a

partecipare attivamente all’evoluzione della gara attraverso il meccanismo del

televoto, fonte di guadagni per la produzione televisiva.

Attraverso la narrazione transmediale è invece possibile coinvolgere lo spettatore

in serie televisive, stimolandolo a diventare attivo nella ricerca di indizi e a

collaborare online con altri. Per questi motivi di parla di una cultura convergente

dovuta al contesto mediale contemporaneo, in cui i media franchise creano

relazioni tra marchio e consumatori, stimolando la nascita di comunità di brand

attive nella promozione, dando vita a un’economia affettiva in cui gli spettatori

forniscono suggerimenti per creare nuovi contenuti.

4. La comunicazione mediata dal computer

I nuovi media elaborano i dati in formato digitale, attraverso una sequenza di

cifre, articolando il contenuto attraverso la multimedialità, ossia mediante diversi


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Informazione, media e pubblicità
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher GiovannaUrb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sociologia della comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Mazzoli Lella.

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