Sociologia della comunicazione d'impresa

Gestione della comunicazione aziendale

Secondo Della Volpe, la formazione rimane il vero strumento principale. La comunicazione è diventata una funzione essenziale per l’azienda; essa è una funzione del management che consiste nel definire, pianificare e gestire l’immagine dell’azienda, la reciproca informazione e comprensione con i vari tipi di pubblico, interna ed esterna, da cui dipende il successo dell’azienda stessa.

Importanza della comunicazione aziendale

La comunicazione ha all’interno dell’impresa un ruolo strategico e strutturale:

• Fissazione degli obiettivi di fondo a lungo termine;
• Scelta dei modi d’azione;
• Allocazione delle risorse necessarie per conseguire gli obiettivi prefissati.

Per struttura dell’impresa intendiamo:

• Schema dell’organizzazione attraverso il quale l’impresa viene diretta;
• Linee di autorità e di comunicazione intercorrenti tra le diverse unità organizzative ed i loro responsabili;
• Informazioni e dati che fluiscono attraverso tali linee di comunicazione e autorità.

Condizioni per una comunicazione efficace

Perché la comunicazione sia un fattore di successo aziendale, la prima condizione è che essa nasca da un’esigenza sentita e condivisa ai vertici. La politica di comunicazione deve essere unica, cioè tutte le attività devono perseguire gli stessi obiettivi e deve rispettare i seguenti punti:

• Coerenza: tutte le attività tese a comunicare devono rispondere ad un disegno comune;
• Ruolo strategico: come strumento di previsione-simulazione di scenari a lungo periodo;
• Credibilità: sono credibili i messaggi che provengono da una struttura alla quale è riconosciuta la responsabilità e la capacità di comunicare all’interno e/o esterno.

La comunicazione interna

Ne fanno parte tutte le persone di un’impresa ma con ruoli e funzioni diverse. Essa può avere carattere formale o informale a seconda dei modi e degli strumenti attraverso cui si esplicita (un ordine di servizio è formale mentre la conversazione tra colleghi davanti a un caffè è informale).

Altro compito della comunicazione interna è quello di spiegare i vantaggi che riceveranno i dipendenti al raggiungimento del traguardo stabilito (partecipazioni agli utili, sicurezza del posto di lavoro e arricchimento professionale). C’è bisogno che funzionino i meccanismi di feed-back. In alcune società c’è la consuetudine di esporre allo staff le iniziative più importanti relative all’immagine prima ancora che esse siano presentate al pubblico.

Flussi comunicativi

Se la comunicazione avviene tra capo e dipendente siamo di fronte a una direzione discendente con lo scopo di informare e dirigere attraverso ordini di servizio o riunioni. Se la comunicazione va dal dipendente al capo invece è ascendente con lo scopo di omogeneizzare attraverso chiacchiere e voci. Quando i messaggi sono trasmessi tra pari la direzione è orizzontale e tende a costruire uno spirito di gruppo.

Le funzioni principali della comunicazione interna sono:

• Comunicazione regolatrice: svolge una funzione di direzione e controllo;
• Comunicazione innovativa: svolge una funzione di adattamento ai cambiamenti;
• Comunicazione integrativa: è utile per motivare e stimolare in modo positivo i dipendenti;
• Comunicazione formativa: deve sviluppare le capacità essenziali per fronteggiare il cambiamento.

Gli effetti positivi che può dare un’esposizione efficace dell’azienda attraverso i media diventano patrimonio di stima nel ricordo del pubblico solo se l’impresa alimenta di continuo la propria presenza.

Relazioni negli anni '80

Negli anni '80 le relazioni tra l’azienda e i suoi interlocutori, interni ed esterni, vengono impostate per raggiungere un obiettivo in breve tempo. Inizialmente le aziende credevano che meno venivano citate sulla stampa più l’azienda proseguiva verso il successo, però talvolta in situazioni di emergenza l’azienda si è vista costretta a comunicare sia dentro che fuori ed ha scoperto la sua incapacità nel farlo, questo perché anche la comunicazione d’emergenza deve nascere da un progetto che segni la vita aziendale nel suo quotidiano e non solo nel momento di crisi.

La comunicazione esterna

L’impresa, quando si rapporta con l’esterno, non deve mettere a punto solo strategie di vendita come pubblicità e promozioni, ma anche avere rapporti con l’estero (clienti stranieri, banche internazionali, imprese e partner), le istituzioni (enti locali, parlamento, partiti e governo) ed il mondo della finanza (raccogliere azionisti, banche e investitori istituzionali). Ci sono anche contatti con il pubblico (opinione pubblica/opinion leader e clienti fornitori, agenti di vendita). Se a queste voci aggiungiamo la comunicazione interna abbiamo di fronte l’intera comunicazione aziendale.

Mercato

Il mercato è l’insieme di tutti i soggetti interessati all’acquisto di un prodotto e dispongono del reddito necessario, include cioè sia gli acquirenti attuali che quelli potenziali (per questo viene anche definito mercato potenziale perché può accadere che un gruppo di consumatori a causa di ostacoli di varia natura non abbiano la possibilità di accedere a quell’offerta - mercato non disponibile).

Il mercato disponibile può essere suddiviso in: mercato qualificato e non qualificato, questo perché non tutti i consumatori potrebbero avere i requisiti necessari per l’utilizzo del bene o servizio. La parte del mercato che acquista realmente i prodotti rappresenta il mercato reale o penetrato.

Marketing

Il marketing è dedicato allo studio delle attività di vendita. I primi decenni del nostro secolo furono distinti da un imperativo: PRODURRE. Dagli anni '20 fino agli anni '50 aumentò la concorrenza ma diminuì la domanda, per questo nacquero i primi studi sul comportamento del consumatore con ricerche sociologiche e psicologiche. Questo perché ci si rese conto che una produzione efficiente era insufficiente, bisognava partire dall’individuazione di ciò che serviva al cliente. L’AMA (American Marketing Association) ha prodotto la prima definizione di marketing ossia: “il marketing esprime l’insieme delle attività d’affari necessarie per trasferire prodotti e servizi dal produttore al consumatore”, viene quindi inclusa anche la confezione (packaging), prezzo ed attività di vendita.

Evoluzione del marketing

Tra gli anni '60/'70 il marketing entra all’interno dell’impresa e si distinguono le imprese marketing oriented (che rilevano i bisogni del consumatore per la loro produzione) e le imprese product oriented (concentrate solo sul processo produttivo). Cambia la definizione di marketing che ora viene inteso come una modalità sociale per soddisfare i bisogni di consumo. Negli anni '90 vengono introdotte la maggiore internazionalizzazione dei mercati e la loro diversificazione. Oggi c’è un orientamento volto alla customer satisfaction.

Processo di acquisto del consumatore

Dopo aver acquisito informazioni il consumatore valuta le alternative dopodiché utilizza il prodotto. Nel processo di acquisto intervengono più soggetti con vari ruoli: influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore (esempio mamma-latte in polvere). I fattori d’influenza possono essere sociali, personali o psicologici. Esistono però dei tratti omogenei che permettono la segmentazione del mercato. I criteri più diffusi sono: demografico, geografico, comportamentale e degli stili di vita. Non bisogna però sottovalutare l’influenza del trade ossia il primo livello di clientela (negozianti, supermercati) e l’elemento più influenzante è il packaging. È necessario interessare ed incuriosire il pubblico e per far ciò necessitiamo di un buon venditore in possesso di una forte personalità. A loro viene dedicata grande cura alla preparazione con programmi di formazione perché il personale di vendita costituisce l’unico legame tra l’impresa e i suoi clienti. Tra le funzioni principali del venditore troviamo: individuazione nuovi clienti, vendita e assistenza. I corsi di formazione dei venditori mirano a qualificarli su prodotti sempre più complessi dal punto di vista tecnico e alla conoscenza del mercato in generale.

Comunicazione e risorse umane

Negli anni '70 il ruolo della comunicazione non è centrale nella vita dell’azienda ma verso la loro fine il panorama inizia a cambiare: le aziende iniziano ad investire in pubblicità, ossia nella comunicazione esterna che rappresenta un fattore determinante per il successo dell’azienda, perché sia efficace deve essere coerente cioè tutte le attività di comunicazione devono rimandare ad un’unica immagine aziendale, si parla di comunicazione integrata.

Aumenta l’importanza anche della comunicazione interna data che oggi al lavoro non si chiede più remunerazione economica ma anche gratificazione sociale, riconoscimento e prestigio. All’interno di un’impresa ogni dipendente deve reinventare il proprio ruolo a seconda dell’esigenza proveniente dall’esterno per questo è importante la formazione professionale.

Modelli di struttura organizzativa

Esistono tre modelli di struttura organizzativa:

• Struttura carismatica: definita anche autoritaria è caratterizzata dal potere centrato su una o più persone che rappresentano il capo il quale ha un atteggiamento paternalistico autoritario verso i dipendenti nei cui confronti è severo e richiede un rendimento elevato. Al suo interno la comunicazione è caratterizzata da un’ambiguità di fondo che crea una confusione utile al capo che ogni momento può dimostrare di aver sempre ragione perché mancano i riferimenti chiari. In questa struttura viene escluso il lavoro di gruppo e le persone che lavorano da più tempo diventano modelli da seguire. In questa struttura la modalità di comunicazione permette che sia il capo che i dipendenti possano essere sia mittenti che riceventi ma con peso diverso ed ogni dipendente ha una relazione di tipo duale con il capo in una posizione di minore forza comunicativa.
• Struttura burocratica: in questa struttura il potere è conferito in base alla posizione gerarchica occupata nella struttura, riconosciuta dalla legge in base alle competenze tecniche. I ruoli e le responsabilità sono prescritti rigorosamente e sono possibili avanzamenti nella scala gerarchica grazie all’anzianità. I rischi di questa struttura sono basso rendimento e scarsa efficienza. La comunicazione interna è molto formalizzata per cui abbondano comunicazioni scritte e il modello di riferimento è un modello razionale ed impersonale dotato di competenze professionali. Qui le relazioni tra dipendenti e capo sono poco importanti perché sono legate non alle persone ma alle loro funzioni.
• Struttura tecnocratica: è propria di agenzie vivaci e dinamiche che usano tecniche all’avanguardia ed il potere è affidato a chi detiene il sapere inteso come competenze professionali. L’influenza degli esperti va oltre i settori di loro dominio ed è forte la presenza della specializzazione, la formazione tende ad ampliare il bagaglio tecnico e professionale degli individui e si basa su tecnologie definite attive come lavori di gruppo e giochi aziendali. La comunicazione prevede due gruppi: da un lato c’è il gruppo di persone a cui spetta prendere decisioni riguardo alle linee strategie che l’azienda vuole seguire, dall’altro c’è il gruppo di tecnici che costituisce il know-how della struttura.

Strategie comunicative

Una buona strategia comunicativa ci è stata offerta dal caso dell’“Olio Cuore”. Una pessima strategia è stata quella della comunicazione di crisi della “Giglio”.

Il marketing nell'organigramma aziendale

Il marketing è la casella dell’organigramma aziendale che ha vissuto la spinta più forte a parlare con il consumatore sia per ricavarne informazioni sia per sedurre ed informare. Oggi le aziende pongono grande importanza a definire l’identikit del consumatore per poter individuare una tattica pubblicitaria personalizzata.

Scuola classica o Scientific Management di Taylor.

Scuola delle relazioni umane – Human Relation di Mayo.

L’approccio sistematico di Weber.

Industrie culturali

Spesso alcune industrie culturali sono caratterizzate da un’elevata differenziazione produttiva e da un alto valore aggiunto, basate sulla capacità di contrassegnare il proprio prodotto con un continuo cambiamento ma anche con una sorta di marchio globale comune, attraverso innovazione, tradizione e comunicazione. Nascono così i luoghi mitici come Parigi per l’alta moda e l’Italia per le sue imprese fatturiere.

Le professioni della comunicazione

Fin dall’antichità esistono i professionisti della comunicazione. Nell’antica Grecia il luogo di scambio comunicativo avviene nell’Agorà!

Informazione: trasmissione di notizie da un emittente ad un destinatario.

Comunicazione: implica l’attivazione di un circuito più complesso in cui i ruoli di emittente e destinatario sono intercambiabili.

Per quanto riguarda la comunicazione pubblicitaria, in Grecia sui manufatti artigianali veniva inciso il nome del compratore e non quello dell’artigiano. Con la Roma pompeiana invece esistevano dei veri e propri marchi di fabbrica.

Nel settore della comunicazione si è avuto un progressivo e rapido cambiamento, gli anni '90 ne sono l’espressione con il successo della comunicazione elettronica (Internet) che ha portato alla nascita di nuove figure professionali.

Per soddisfare il bisogno delle aziende di comunicatori, sono nate le facoltà di scienze della comunicazione.

Ogni azienda ha una comunicazione esterna e interna:

• Esterna: comprende il pubblico, la finanza, il commercio, l’estero e le istituzioni.
• Interna: possiede in più la comunicazione con i suoi dipendenti e quindi l’interno.

L’azienda necessita di personale che sappia far uso di diverse tecniche che hanno l’obbiettivo di soddisfare il cliente attraverso la vendita di qualcosa. Una capacità fondamentale è l’ambito linguistico – retorico, un manifesto dovrà avere per esempio la parola scritta, l’immagine e la grafica.

Tecniche importanti

• Retorico - linguistico: conoscenze di sintassi e semantica;
• Tecniche di tipo audiovisivo: utilizzo delle apparecchiature e dei supporti tecnici finalizzati ai vari settori;
• Tecniche psicologiche: conoscenze della personalità;
• Tecniche grafico – editoriale: conoscenze di grafica, anche computerizzata;
• Metodologia di ricerca sociale: indagini di mercato, questionario e interviste;
• Tecniche informatiche: database, ricerca di informazioni, fogli elettronici.

Le tecniche più utilizzate sono retorico – linguistiche e psicologiche. È diventato fondamentale introdurre la conoscenza nel processo produttivo e nell’economia perché vince chi riesce ad integrarla. I lavoratori della conoscenza producono beni immateriali come l’ideazione e la progettazione di nuovi servizi per i consumatori. Negli anni '90 si sono sviluppate le prime reti.

Le reti locali

L’utilizzo di computer, stampanti e modem, ha reso possibile la condivisione di apparecchiature e memorie via cavo.

Le reti telematiche

Veicolano impulsi elettronici dei dati immagazzinati dai computer attraverso la linea telefonica.

Internet: sviluppo di interfacce e motori di ricerca che guidano la navigazione in rete.

Intranet: permette a tutti i dipendenti di un’azienda di accedere, anche simultaneamente, alla rete attraverso un solo abbonamento. Grazie a Internet, intranet e web l’azienda può comunicare con l’esterno e quindi commercializzare i propri prodotti e servizi (si tratta dell’e-commerce) diventano necessari quindi profili professionali specifici.

Strumenti di comunicazione multimediali

Multimedia off line: sono gli strumenti di comunicazione multimediali che si usano senza connettersi alla rete (CD-ROM; DVD).

Business TV: serve per trasmettere un contenuto audiovisivo ad un pubblico aziendale dislocato in luoghi lontani. La BTV viene utilizzata per supportare le attività di marketing.

Interactive distance training: attività di istruzione in cui docenti e allievi sono fisicamente lontani.

Multimedia on line: l’utente può visualizzare diversi contenuti anche contemporaneamente, ciò è offerto da Internet.

Chioschi multimediali: sono destinati all’utenza in luoghi pubblici, caratterizzati dall’uso semplice con l’ausilio del mouse o del tocco di un dito (es. chioschi per prenotazione all’università).

Streaming media: è una tecnologia che consente di utilizzare contenuti multimediali audio e audiovisivi come se fossero un flusso continuo di dati (tipo YouTube, non devi prima scaricarli ma puoi vederli direttamente).

Digital visual communication: consente di trasferire documenti (immagini e audio) o di utilizzare simultaneamente in modo interattivo un’applicazione informatica (es. Coca-Cola).

Adottare tecnologie innovative

L’introduzione di nuove tecnologie all’interno di un’azienda deve avvenire gradualmente con l’ausilio di documentazioni e stimoli opportuni in modo che le persone possano familiarizzare.

Strumenti tradizionali di comunicazione

Gli strumenti utilizzati da un’impresa sono molteplici, e ne fanno parte la comunicazione interpersonale (si ricorre alla selezione del personale, riunioni o convention e se si vuole coinvolgere persone esterne all’azienda si opterà per inaugurazioni o celebrazioni), la comunicazione scritta (passa attraverso bilanci aziendali o monografie), posta elettronica (prende il posto del fax in molte comunicazioni aziendali), e le newsletter aziendali.