Sociologia dell'Organizzazione

Capitolo 7: Il cliente come consumatore e come produttore

La partecipazione del cliente alla generazione del servizio è un aspetto fondamentale nel sistema di gestione dei servizi. Il cliente viene considerato sia come consumatore appartenente ad un segmento di mercato, sia come elemento integrante del sistema di erogazione del servizio.

I due aspetti del rapporto con il cliente sono interconnessi, poiché il cliente stesso valuterà l'azienda di servizi nella loro totalità. Parte di ciò che il cliente considera come "prodotto" dell'azienda di servizi consiste nel suo coinvolgimento nella erogazione del servizio, affrontando i problemi e ottenendo soddisfazioni durante questo processo.

Toffler introduce il concetto di partecipazione del cliente utilizzando il termine "prosumer" (prosumatore) per indicare l'integrazione crescente delle funzioni di produttore (producer) e di consumatore (consumer). Secondo Toffler, lo sviluppo del consumatore è una delle tendenze generali che caratterizzano la società contemporanea.

guideranno l'organizzazione della società: gran parte delle specializzazioni tipiche della società industriale saranno spazzate via dalla "terza ondata" dei servizi.

Zeleny ha proposto un'altra spiegazione: l'espansione del "self service" sarebbe l'unico possibile modo per mantenere elevato il rendimento di servizi dove la personnel intensity è elevata e dove il potenziale di aumento della produttività è scarso.

Secondo Zeleny, nella società occidentale il meccanismo dei prezzi del lavoro non funziona in armonia con la teoria economica classica: nel settore dei servizi ad alta "intensità di personale" i costi cresceranno più rapidamente della produttività e il mercato non sarà in grado di sopportarne l'aumento, per cui preferirà il self service.

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La definizione dell'interfaccia è la variabile cruciale che determina gran parte delposizionamento strategico dell'azienda: ciò ha rilevanti conseguenze operative.

La dimensione persone-attrezzature è soltanto una fra le molte che possono essere utilizzateper caratterizzare l'interfaccia fra cliente e azienda.

In termini di funzioni da svolgere, il cliente può essere partecipativo in molti modi diversi.Uno di questi è la specificazione del servizio, come avviene in molti servizi tagliati su misuraper il cliente. Il ruolo del cliente nella specificazione del servizio è qualche volta limitato a dareun contributo nel diagnosticare il problema, o anche solo a fornire i dati per la diagnosi, comenel caso dell'assistenza sanitaria.

Per l'azienda di servizi decidere la misura in cui al cliente dovrebbe essere consentito di partecipare alla specificazione è sempre una importante scelta operativa.

Una seconda funzione concerne la pura coproduzione, mediante la quale il cliente svolge una parte del lavoro (materiale) che avrebbe potuto benissimo essere svolto dall'azienda di servizio. La società di consulenza può decidere se sarà il personale del cliente o il suo a raccogliere i dati per un'analisi prodotto/mercato. Nella distribuzione self-service e nell'attività creditizia, il cliente stesso sostituisce i dipendenti nell'eseguire alcune azioni materiali o intellettuali.

In terzo luogo, il cliente può essere coinvolto nel controllo della qualità.

La quarta funzione potrebbe essere definita "mantenimento dell'ethos". L'azienda di servizi può decidere di incorporare la partecipazione e l'interazione del cliente come parte

Del processo di prestazione del servizio per il semplice motivo che ciò dà ai propri dipendenti il vantaggio di interessanti esperienze, di stimoli o di apprezzabili feed-back. Il cliente può anche partecipare allo sviluppo dell'intero sistema di servizio. Il "buon cliente" è uno dei principali fattori di successo di un'azienda. Infine, il cliente potrà partecipare alla vendita o al marketing del servizio ad altri clienti. Questo può essere fatto sia oralmente, sia in modo formale. A causa delle speciali caratteristiche dei servizi, una buona referenza proveniente da un cliente è sempre uno strumento di marketing particolarmente apprezzabile, tanto per servizi erogati agli individui quanto per i servizi professionali prestati alle istituzioni o alle aziende.

Come si è visto il cliente può svolgere diverse funzioni al momento della erogazione del servizio. Egli può partecipare al servizio in diversi modi.

Abbiamo già citato svariati esempi di partecipazione materiale, come i self-service, e di partecipazione intellettuale, come nel caso delle aziende di pubblicità. Alle volte può essere altrettanto importante una partecipazione emotiva. Abbiamo scoperto che spessissimo la differenza fra il successo e l'insuccesso consiste nella capacità di coinvolgere il cliente in modo appropriato ed emotivo. Le aziende di successo cercano di trasferire non soltanto il servizio, ma anche una gran quantità di conoscenze (in modo che il cliente sappia cosa fare quando nascono problemi) e, cosa ancora più importante, di organizzazione sociale. Quest'ultima veniva fornita sotto forma di norme di comportamento e di sostegno culturale a valori riscontrati come efficaci. Consapevolmente o no queste aziende avevano elaborato numerosi metodi semplici e concreti per trasferire e rafforzare la cultura e il clima necessari a ridurre i costi e a realizzare un servizio di qualità.alta qualità. LA LOGICA DELL' ALLEVIATORE E LA LOGICA DEL CONFERITORE DI CAPACITÀ Idea dei ruoli da "alleviatori" nei confronti di quello da "conferitori di capacità" rispetto ai loro clienti. In sostanza, questo significa che un fornitore ha due modi diversi di gestire l'esecuzione di una certa funzione o compito. Il primo è di farlo lui per il cliente. In questo caso il ruolo del cliente è di ordinare il servizio, forse includendovi qualche attività di specificazione. Poi il fornitore esegue il lavoro. Questa è quella che si chiama una logica da "alleviatore" dato che il fornitore allevia al cliente l'esigenza di fare qualcosa che deve essere fatta e che il cliente può avere fatto per se stesso in precedenza. Naturalmente, è possibile che questo spostamento di attività dal cliente al fornitore in un rapporto basato sull'alleviamento porti con sé un cambiamento nelladefinizione del compito, oppure nei suoi costi o nella sua qualità. Tipicamente, le relazioni di alleviamento sono istituite per attività che sono al di fuori di quella centrale del cliente, lasciandogli quindi la possibilità di dedicare a quest'ultima una quota maggiore delle sue risorse. Ma il servizio può essere fornito anche in un rapporto da "conferitore di capacità", il che significa, un insieme di ruoli completamente diverso per il cliente e il fornitore. In questo caso il compito del fornitore è di mettere a disposizione la conoscenza e gli strumenti necessari per eseguire il compito in sé, che adesso viene svolto dal cliente. Un consulente di management che affronta un problema e fornisce una soluzione è un alleviatore; un consulente che fornisce al cliente gli strumenti analitici, gli schemi di riferimento e altre competenze per risolvere il problema e ottenere una soluzione è un conferitore di capacità.

fornaio è un alleviatore; il produttore di un piccolo elettrodomestico che fa panini per la prima colazione è un conferitore di capacità. Le case di riposo per anziani sono degli alleviatori; i fornitori di assistenza sanitaria a domicilio sono dei conferitori di capacità; e così di seguito.

COME RENDERE IL CLIENTE PRODUTTIVO

Come si può aumentare la produttività del cliente e come si può indurlo a partecipare?

L'incentivo più importante è probabilmente il costo: egli parteciperà se potrà risparmiare o se potrà ottenere un rapporto più favorevole fra prezzo e qualità. A ciò va aggiunto che la partecipazione può essere una esperienza interessante e perfino stimolante.

Il cliente può esser reso più efficace se viene educato. Un numero crescente di aziende di servizi manda alle sue "università" non soltanto i propri dipendenti, ma anche

rappresentantidei clienti. Ai clienti si possono dare diversi tipi di strumenti per influire sul suo comportamento e facilitareil suo lavoro. Anche l'ambiente materiale può essere progettato in modo da evocare nel clienteil tipo di comportamento adatto. Infine, un incentivo importante per far partecipare il cliente in modo utile potrebbe esserequello di progettare il processo di erogazione del servizio in modo che il suo status e la suaimmagine ne escano accresciuti.

COME ACQUISIRE CLIENTI

Il principio dell'iceberg

Potremmo forse paragonare la situazione del cliente che compra un servizio a quella diqualcuno che osserva un iceberg. La persona che acquista un prodotto, può concentrare il suo processo di valutazione sul prodotto stesso. Esso è lì, può toccarlo, verificarlo e analizzarlo daqualsiasi angolo. Anche se è difficile valutare alcuni fattori (come il servizio dopo la vendita) il prodotto è pur sempre lì. E non

c'è bisogno che il cliente accerti l'esistenza della fabbrica dove è stato prodotto. Non occorre controllare la qualità della supervisione o il tipo di persone che vilavorano. Gran parte della competenza e delle conoscenze proprie dei dipendenti che hanno lavorato sull'oggetto in questione sono state trasferite nel prodotto materiale.

Invece il cliente che vuol comperare un servizio si trova in una posizione diversa. Il servizio non può essere toccato con le mani, non è suscettibile di una prova pratica. Addirittura non può essere mostrato se prima non è venduto. Quindi anche il processo decisionale è diverso.

Il cliente potenziale deve basare il suo giudizio solo su numerosi indizi incompleti. Può soltanto vedere la punta dell'iceberg del servizio che acquista: ed è questo l'unico elemento che ha a disposizione per cominciare a formarsi un'opinione anche del resto dell'iceberg. Solo

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