Sociologia del consumo e del marketing

SOCIOLOGIA DEL CONSUMO E DEL MARKETING

Paolo Magaudda

Libri: Consumo cultura e società, sassanelli + oggetti da ascoltare, magaudda

Creare un testo di 6.000 caratteri in cui si raccontare una forma di consumo legata alle nuove

tecnologie

LEZIONE 1

Le origini della società dei consumi: non è sempre esistita. L’epoca più significativa per la nascita

della società dei consumi è l’800.

C’è una prospettiva produzionista/produttivistica pone come causa principale della

 nascita della società dei consumi tutte le trasformazioni che sono avvenute nel campo della

produzione nella rivoluzione industriale dell’800. Prima i prodotti erano di origine artigianale

ed ora sono prodotti in modo industriale e standardizzato così che il costo stesso è

diminuito e non erano più solo i ricchi a permettersi certi oggetti, ma tutti potevano

accedervi. che spiega la nascita della società dei consumi come causata dalla

superproduzione di beni. Un tempo quando producevano tutto gli artigiani, ogni cosa era

differente e difficilmente si creavano delle tendenze, delle mode. Poi si arriverà ad una

produzione standardizzata, con ripetizione di prodotti uguali che creeranno mode. La

rivoluzione industriale da il via alla società di massa con la consumazione di tanti beni.

Prospettiva antiproduzinistica/antiproduttivistica propone invece la nascita dei consumi

 come un insieme di trasformazioni culturali avvenuta tra il 600 e il 700, senza soffermarsi

sulla rivoluzione industriale ottocentesca.

3 studiosi che sostengono la prospettiva antiproduzionistica:

McKendrick che assume un approccio consumista. Afferma che il consumo nasce nel

 700 dal bisogno delle classi sociali più povere di imitare chi appartiene a ceti più alti. Si

sono sviluppati dei meccanismi di produzione di consumo in cui le classi più basse imitano

gli acquisti e i consumi delle classi più alte. In quel periodo c’è un passaggio da una società

post medievale ad una società moderna con la nascita del commercio. I nuovi ricchi

vogliono imitare i nobili medievali.

Campbell: assume l’approccio modernista che sostiene l’estetica e l’edonismo. Secondo

 lui nel 700-800 la società dei consumi nasce da ragioni culturali e non industriali, grazie

all’emergere di nuove idee delle persone, il consumo quindi nasce dall’esigenza di sentirsi

unici, irripetibili, e dal bisogno di identificarsi.

De Vries [devries]: approccio scambista: sostiene che lo scambio monetario fu la molla

 per l’avvio della società dei consumi. La gente cercava di lavorare più ore per ottenere più

denaro per non accontentare solo i bisogni materiali ma anche altri sfizi. Questo approccio

si basa sulla società comunista e le teorie marxiste.

LEZIONE 2

Werner Sombart: evoluzione del lusso

i prodotti di lusso sono molto importanti nella produzione dell’economia moderna perché sono essi

che stimolano l’accumulo di capitali. Fenomeno dell’acquisizione convettiva: i ricchi comprano

beni di lusso per mostrare la loro superiorità sugli altri e i poveri, appena se lo possono permettere,

li imitano.

Una delle trasformazioni più evidenti e significative che riguarda la storia della nascita della società

dei consumi è sicuramente quella che accade nelle grandi città urbane della seconda metà

dell’Ottocento. Nascono le grandi metropoli e avviene un momento di rottura con gli stili di

consumo e di vita di millenni. Con lo spostamento dei lavoratori dalle campagne alle città si assiste

alla configurazione delle caratteristiche tipiche della società dei consumi. Vengono infatti rinnovate

le strutture dei negozi, non più visti come luoghi di solo consumo ma anche come luoghi di svago e

del tempo libero. Le vetrine si trasformano, diventano decorative e mostrano ai consumatori in

modo accattivante le merci proposte dal negozio, che non sono più confinate nel magazzino, ma

che sono in bella mostra per i consumatori. Con la nascita poi dei primi grandi magazzini il

consumo va a configurarsi come un’attività di svago, dove la merce viene spettacolarizzata , così

come gli stessi edifici e le stesse vetrine. in questo contesto non c’è più la necessità di dover per

forza comprare qualcosa quando si entra in un negozio, non c’è più la necessità di relazionarsi

troppo con i commessi e il consumatore ha quindi un certa autonomia di scelta. E’ in questo

contesto che iniziano a svilupparsi più intensamente i meccanismi della moda, intesa sia come

spinta all’omologazione, che come allontanamento dalla differenziazione.

Momenti strategici per lo sviluppo del lusso:

le città italiane rinascimentali erano città ricche

 la monarchia assoluta e la corte in cui si innesca una fortissima corsa all’acquisizione di

 oggetti di lusso

l’alta borghesia imita i nobili: la classe sociale del tempo erano i nobili e così i borghesi per

 sentirsi al pari della nobiltà, inizia ad imitare gli stili di consumo

le grandi città urbane: iniziano a svilupparsi le vetrine nei negozi, cosa impensabile fino a

 quel tempo. La merce quindi non era più una cosa che si comprava perché serviva, ma

anche perché era esteticamente bella.

I grandi magazzini, l primo aperto a Parigi nel 1850. La merce diventa uno spettacolo.

 Sparisce la necessità di dover comprare qualcosa per forza quando si entra.

La moda: iniziano a riconoscersi degli stili comuni a più persone. Simmel fu il primo a

 definire la moda un fenomeno, tendenza alla standardizzazione e allontanamento dalla

diversificazione. La moda omologa tutti.

Il consumismo sfrenato non è sempre esistito. È nato negli anni 50, inizia poi a nascere una critica

sulla società dei consumi.

La società dei consumi è il risultato di un processo di un lungo periodo, iniziato nel 1400 in cui

differenti aspetti che riguardano produzione, uso, economia, cultura, relazioni sociali, etc…hanno

fatto emergere una particolare configurazione di modelli di consumo.

LEZIONE 3

Come si costruisce il valore economico degli oggetti di consumo?

A partire dalla produzione di significati culturali che i consumatori fanno di tali oggetti

Ruolo delle merci coloniali nella costruzione della cultura del consumo moderno.

Arjun Appadurai: il momento in cui si riconosce la nascita del consumo è l’epoca in ci si

 diffondono i prodotti coloniali. In quel momento si afferma un nuovo registro di consumo

in cui il bene inizia ad assumere una funzione retorica e sociale, in cui il bene ha un

significato rispetto a chi lo possiede. Si passa da una logica dell’esclusività, all’autenticità,

ovvero dalla logica del lusso a quella del gusto: viene posta l’enfasi sulla capacità del

consumatore di riconoscere il valore delle cose.

Chandra Mukerji: argomenta la capacità di classificazione culturale del consumo. È più

 importante la competenza di riconoscere il valore di un bene. Orientamento cultuale

edonistico e materialistico: edonistico indica voler sempre soddisfare i propri piaceri. Si

afferma una dimensione materialistica del consumo: con questo modello le persone

attribuiscono ai beni di consumo un’enorme produzione di senso della propria vita. Si

pensa che acquistando in continuazione, si stia sempre meglio.

Wolfgang Schiverbusch crea la storia dei generi voluttuari. Come vengono adottare le

 bevande esotiche provenienti dalle colonie in Europa? I caffè si diffuse soprattutto in

Inghilterra e nei paesi protestanti in cui si contrappose all’alcool e assume il ruolo di

bevanda virtuosa per chi lavora. La cioccolata invece si diffuse nei paesi cattolici, in cui

assunse il ruolo di surrogato alimentare nei periodi di quaresima, ma anche di bene di lusso

per i nobili.

Il consumo come dimensione della cittadinanza nelle società moderne

L’importana dei grandi magazzini, Rosaling Williams ha ricostruito la storia della nascita dei

grandi magazzini e la nuova attitudine delle persone.

Sottoculture giovanili: invertono i modelli. Daddy Boys degli anni 50 indossano i jeans, che

nascono invece come vestiti per lavoratori, i Mods degli anni 60 che usano la Vespa come mezzo

tipico per i nobili, che invece prima non era usata dai ricchi. Punk anni 70, Hipster del 2000 che

usano la bicicletta.

Le sottoculture era create da giovani appartenenti a classi inferiori che avevano un forte comune

denominatore sociale, mentre gli hipster si distinguono un po’.

LEZIONE 4

In che modo i consumatori scelgono quali oggetti, vestiti o cose comprare? Quale logica adottano?

Tutto dipende dal contesto in cui si vive. Esistono 3 logiche dell’azione di consumo, in

contrapposizione con la logica unicamente razionalista dell’economia.

Logica distintiva: il consumatore vede nei prodotti da lui acquistati il manifestarsi del suo

 status sociale; in quest’ottica, chi può permettersi l’ultima tecnologia o l’abito all’ultimo grido

si pone ad un livello superiore agli altri, in una corsa al più alto grado dello status symbol,

facendo partire da qui la sua esigenza di consumo continuo. Le persone sono portate a

comprare oggetti che rendono visibile il proprio stato sociale. La moda è assolutamente

legata a questa logica.

Logica comunicativa: chi compie l’atto del consumo lo fa seguendo un certo stile, che al

 suo interno contiene ideologie e modi di manifestarsi nella società. Il consumo come azione

orientata all’espressione e al consolidamento dei legami sociali attraverso l’espressione di

particolari identità. Un esempio sono le sottoculture.

Logica normativa: vede il consumo come espressione di valori morali, di ciò che riteniamo

 giusto. Un esempio è il consumo critico.

Il consumo è un’azione totalmente determinata dalla pubblicità, dall’industria culturale, dalle

merci, dai centri commerciali, i parchi a tema, le catene dei fast food e così via. Proprio per

questa sua ambivalenza il consumo è necessariamente un fenomeno politico. È sempre più

evidente che sia i modi di cui il consumo viene rappresentato sia per le pratiche di cui esso

si articola sono profondamente mescolate a rapporti di potere, ed è per questo che

possiamo parlare di una e vera e propria politica del consumo, poiché le pratiche di utilizzo

dei beni offrono agli individui possibilità di realizzazione ed emancipazione e allo stesso

tempo li costringono. D'altronde le scelte di consumo hanno una valenza politica in senso

lato: sono mezzi di inclusione ed esclusione sociale.

I consumi e l’economia:

l’economia