Sociologia del consumo e del marketing

Sociologia del consumo e del marketing

Paolo Magaudda

Libri: Consumo cultura e società, Sassanelli + Oggetti da ascoltare, Magaudda

Lezione 1: Le origini della società dei consumi

La società dei consumi non è sempre esistita. L’epoca più significativa per la nascita della società dei consumi è l’800. C’è una prospettiva produzionista/produttivistica che pone come causa principale della nascita della società dei consumi tutte le trasformazioni che sono avvenute nel campo della produzione nella rivoluzione industriale dell’800. Prima i prodotti erano di origine artigianale ed ora sono prodotti in modo industriale e standardizzato, così che il costo stesso è diminuito e non erano più solo i ricchi a permettersi certi oggetti, ma tutti potevano accedervi. Questo spiega la nascita della società dei consumi come causata dalla superproduzione di beni. Un tempo, quando producevano tutto gli artigiani, ogni cosa era differente e difficilmente si creavano delle tendenze, delle mode. Poi si arriverà ad una produzione standardizzata, con ripetizione di prodotti uguali che creeranno mode. La rivoluzione industriale dà il via alla società di massa con la consumazione di tanti beni.

Prospettiva antiproduzionistica/antiproduttivistica propone invece la nascita dei consumi come un insieme di trasformazioni culturali avvenuta tra il 600 e il 700, senza soffermarsi sulla rivoluzione industriale ottocentesca. Tre studiosi che sostengono la prospettiva antiproduzionistica sono:

• McKendrick che assume un approccio consumista. Afferma che il consumo nasce nel 700 dal bisogno delle classi sociali più povere di imitare chi appartiene a ceti più alti. Si sono sviluppati dei meccanismi di produzione di consumo in cui le classi più basse imitano gli acquisti e i consumi delle classi più alte. In quel periodo c’è un passaggio da una società post medievale ad una società moderna con la nascita del commercio.
• Campbell assume l’approccio modernista che sostiene l’estetica e l’edonismo. Secondo lui nel 700-800 la società dei consumi nasce da ragioni culturali e non industriali, grazie all’emergere di nuove idee delle persone. Il consumo quindi nasce dall’esigenza di sentirsi unici, irripetibili, e dal bisogno di identificarsi.
• De Vries [devries]: approccio scambista: sostiene che lo scambio monetario fu la molla per l’avvio della società dei consumi. La gente cercava di lavorare più ore per ottenere più denaro per non accontentare solo i bisogni materiali ma anche altri sfizi. Questo approccio si basa sulla società comunista e le teorie marxiste.

Lezione 2: Evoluzione del lusso secondo Werner Sombart

I prodotti di lusso sono molto importanti nella produzione dell’economia moderna perché sono essi che stimolano l’accumulo di capitali. Fenomeno dell’acquisizione convettiva: i ricchi comprano beni di lusso per mostrare la loro superiorità sugli altri e i poveri, appena se lo possono permettere, li imitano.

Una delle trasformazioni più evidenti e significative che riguarda la storia della nascita della società dei consumi è sicuramente quella che accade nelle grandi città urbane della seconda metà dell’Ottocento. Nascono le grandi metropoli e avviene un momento di rottura con gli stili di consumo e di vita di millenni. Con lo spostamento dei lavoratori dalle campagne alle città si assiste alla configurazione delle caratteristiche tipiche della società dei consumi. Vengono infatti rinnovate le strutture dei negozi, non più visti come luoghi di solo consumo ma anche come luoghi di svago e del tempo libero. Le vetrine si trasformano, diventano decorative e mostrano ai consumatori in modo accattivante le merci proposte dal negozio, che non sono più confinate nel magazzino, ma che sono in bella mostra per i consumatori.

Con la nascita poi dei primi grandi magazzini, il consumo va a configurarsi come un’attività di svago, dove la merce viene spettacolarizzata, così come gli stessi edifici e le stesse vetrine. In questo contesto non c’è più la necessità di dover per forza comprare qualcosa quando si entra in un negozio, non c’è più la necessità di relazionarsi troppo con i commessi e il consumatore ha quindi una certa autonomia di scelta. È in questo contesto che iniziano a svilupparsi più intensamente i meccanismi della moda, intesa sia come spinta all’omologazione, che come allontanamento dalla differenziazione.

• Le città italiane rinascimentali erano città ricche.
• La monarchia assoluta e la corte in cui si innesca una fortissima corsa all’acquisizione di oggetti di lusso.
• L’alta borghesia imita i nobili: la classe sociale del tempo erano i nobili e così i borghesi per sentirsi al pari della nobiltà, iniziano ad imitare gli stili di consumo.
• Le grandi città urbane: iniziano a svilupparsi le vetrine nei negozi, cosa impensabile fino a quel tempo. La merce quindi non era più una cosa che si comprava perché serviva, ma anche perché era esteticamente bella.
• I grandi magazzini, il primo aperto a Parigi nel 1850. La merce diventa uno spettacolo. Sparisce la necessità di dover comprare qualcosa per forza quando si entra.
• La moda: iniziano a riconoscersi degli stili comuni a più persone. Simmel fu il primo a definire la moda un fenomeno, tendenza alla standardizzazione e allontanamento dalla diversificazione. La moda omologa tutti.

Il consumismo sfrenato non è sempre esistito. È nato negli anni 50, inizia poi a nascere una critica sulla società dei consumi. La società dei consumi è il risultato di un processo di un lungo periodo, iniziato nel 1400 in cui differenti aspetti che riguardano produzione, uso, economia, cultura, relazioni sociali, etc. hanno fatto emergere una particolare configurazione di modelli di consumo.

Lezione 3: Come si costruisce il valore economico degli oggetti di consumo?

A partire dalla produzione di significati culturali che i consumatori fanno di tali oggetti. Ruolo delle merci coloniali nella costruzione della cultura del consumo moderno. Arjun Appadurai: il momento in cui si riconosce la nascita del consumo è l’epoca in cui si diffondono i prodotti coloniali. In quel momento si afferma un nuovo registro di consumo in cui il bene inizia ad assumere una funzione retorica e sociale, in cui il bene ha un significato rispetto a chi lo possiede. Si passa da una logica dell’esclusività all’autenticità, ovvero dalla logica del lusso a quella del gusto: viene posta l’enfasi sulla capacità del consumatore di riconoscere il valore delle cose.

Chandra Mukerji: argomenta la capacità di classificazione culturale del consumo. È più importante la competenza di riconoscere il valore di un bene. Orientamento culturale edonistico e materialistico: edonistico indica voler sempre soddisfare i propri piaceri. Si afferma una dimensione materialistica del consumo: con questo modello le persone attribuiscono ai beni di consumo un’enorme produzione di senso della propria vita. Si pensa che acquistando in continuazione, si stia sempre meglio.

Wolfgang Schiverbusch crea la storia dei generi voluttuari. Come vengono adottate le bevande esotiche provenienti dalle colonie in Europa? Il caffè si diffuse soprattutto in Inghilterra e nei paesi protestanti in cui si contrappose all’alcool e assume il ruolo di bevanda virtuosa per chi lavora. La cioccolata invece si diffuse nei paesi cattolici, in cui assunse il ruolo di surrogato alimentare nei periodi di quaresima, ma anche di bene di lusso per i nobili.

Il consumo come dimensione della cittadinanza nelle società moderne. L’importanza dei grandi magazzini, Rosaling Williams ha ricostruito la storia della nascita dei grandi magazzini e la nuova attitudine delle persone.

Sottoculture giovanili: invertono i modelli. Daddy Boys degli anni 50 indossano i jeans, che nascono invece come vestiti per lavoratori, i Mods degli anni 60 che usano la Vespa come mezzo tipico per i nobili, che invece prima non era usata dai ricchi. Punk anni 70, Hipster del 2000 che usano la bicicletta. Le sottoculture erano create da giovani appartenenti a classi inferiori che avevano un forte comune denominatore sociale, mentre gli hipster si distinguono un po’.

Lezione 4: Come scelgono i consumatori?

In che modo i consumatori scelgono quali oggetti, vestiti o cose comprare? Quale logica adottano? Tutto dipende dal contesto in cui si vive. Esistono 3 logiche dell’azione di consumo, in contrapposizione con la logica unicamente razionalista dell’economia:

• Logica distintiva: il consumatore vede nei prodotti da lui acquistati il manifestarsi del suo status sociale; in quest’ottica, chi può permettersi l’ultima tecnologia o l’abito all’ultimo grido si pone ad un livello superiore agli altri, in una corsa al più alto grado dello status symbol, facendo partire da qui la sua esigenza di consumo continuo. Le persone sono portate a comprare oggetti che rendono visibile il proprio stato sociale. La moda è assolutamente legata a questa logica.
• Logica comunicativa: chi compie l’atto del consumo lo fa seguendo un certo stile, che al suo interno contiene ideologie e modi di manifestarsi nella società. Il consumo come azione orientata all’espressione e al consolidamento dei legami sociali attraverso l’espressione di particolari identità. Un esempio sono le sottoculture.
• Logica normativa: vede il consumo come espressione di valori morali, di ciò che riteniamo giusto. Un esempio è il consumo critico.

Il consumo è un’azione totalmente determinata dalla pubblicità, dall’industria culturale, dalle merci, dai centri commerciali, i parchi a tema, le catene dei fast food e così via. Proprio per questa sua ambivalenza, il consumo è necessariamente un fenomeno politico. È sempre più evidente che sia i modi di cui il consumo viene rappresentato sia per le pratiche di cui esso si articola sono profondamente mescolate a rapporti di potere, ed è per questo che possiamo parlare di una vera e propria politica del consumo, poiché le pratiche di utilizzo dei beni offrono agli individui possibilità di realizzazione ed emancipazione e allo stesso tempo li costringono. D'altronde, le scelte di consumo hanno una valenza politica in senso lato: sono mezzi di inclusione ed esclusione sociale.

I consumi e l’economia

L’economia inizia nel 700, il fondatore è Adam Smith. I problemi economici del tempo riguardavano la produzione, mentre non parlava affatto del concetto di consumatore. Si passa poi all’economia classica dell’800, in cui si capisce l’importanza del consumo. La produzione dipende dal consumo che quindi assume importanza ma rimane comunque tutto un concetto astratto perché il consumo era una scatola nera. (Malthus)

Poi arriva l’economia neoclassica con la problematizzazione astratta del consumo sovrano. La domanda crea mercato. Il consumatore ora diventa sovrano. Il consumatore è un attore ben informato che agisce per l propria utilità. Nella metà del 900 l’economia inizia ad introdurre degli aspetti sociali. Effetto Veblen: il prezzo più alto di un bene stimola una maggiore quantità di consumo.