Sociologia dei Consumi

Sociologia

Cos'è il consumo? Cosa non è il consumo?

Per consumo non si intende solo ciò che serve per vivere (per soddisfare i bisogni primari), ma si intende anche la fruizione di beni, di merci che hanno un costo e una produzione ma che non si consumano con la loro fruizione (es. cinema = consumo culturale). Questi beni rimangono intatti e possono essere usati da più persone. Sono tutti quei beni che hanno un costo, ma non si esauriscono con la fruizione (televisione, musica, letteratura, videogiochi).

Sono bisogni che contraddistinguono le società avanzate, sono bisogni che non si consumano effettivamente (viaggi, esperienze, servizi). Oggi viviamo in una società di consumi, che ha una serie di caratteristiche che la distingue dalle società precedenti. Nelle società precedenti c’era il consumo ma serviva per dire “io ho più di te”, io vesto gioielli e tessuti preziosi rispetto ad altri. (Stratificazione sociale, i consumi hanno sempre differenziato le persone).

In che modo oggi i consumi vengono utilizzati oggi? Che significato hanno?

È mediante il consumo di oggetti culturali che una data cultura può circolare ben oltre i confini del gruppo che ne è originariamente depositario. Le classi più alte = consumi maggiori. Se nelle società tradizionali è possibile imparare cosa sia giusto consumare, nelle società moderne si ha un consumo generale.

Prima

Produzione di sussistenza = consumo di sussistenza: tutto ciò che viene prodotto viene consumato senza lasciare scarti e prodotti come il cibo o l’abbigliamento hanno valore solo per la loro utilità. La ridistribuzione dei beni in eccesso è oggetto di conflitto nelle società capitaliste.

La società dei consumi

Un tipo di società in cui la soddisfazione dei bisogni quotidiani avviene per via capitalistica, ovvero mediante l’acquisto e l’utilizzo di merci sul mercato. Il consumo appare oggi come una sfera di azione a sé stante, fatta di luoghi e tempi dedicati a pratiche che sono pensate come contrapposte a quelle del lavoro.

Separazione sfera/consumo: una sfera dedicata alla produzione/lavoro, sfera controllata, rigida, veniamo pagati, non possiamo sprecare quel tempo. Consumo: sfera in cui noi siamo impegnati a fare attività di consumo che abbiano un senso, e che non siano finalizzate a loro stesse. Gli individui sono sempre meno il loro lavoro, trovano sempre meno realizzazione nel loro lavoro, ma sempre più realizzazione nella sfera dei consumi. Se prima un individuo era definito dal suo lavoro, oggi è definito sempre di più da ciò che consuma.

Consumare è agire da consumatori: consumare è una pratica sociale e culturale complessa, interconnessa a tutti i fenomeni più importanti che hanno contribuito a definire le società occidentali contemporanee. La sfera del consumo si è dilatata.

Dove | Perché | Cosa | Come | Quanto | Quando consumiamo?

Consumo: atto socialmente positivo VS idea negativa di eccesso e spreco. Possibilità vs costrizioni. Benefici vs insoddisfazioni. Consumismo = negativo, vede il fatto che le persone consumano di più di ciò che hanno bisogno. Diventa spreco, eccesso, deplorevole. Immorale, se consumi di più di ciò che hai bisogno, stai togliendo a chi potrebbe servire.

I paradossi del consumatore

Imprevedibile, contraddittorio, anche se coerente con uno specifico progetto identitario.

• Convenience shopper: consumatori che in base ad una necessità specifica mettono in atto azioni volte all’acquisto.
• Recreational shopper: nell’agire nell’atto del consumo provano risorse legate al divertimento, alla socialità. È impossibile trovare un profilo unitario di consumatore, c’è un paradosso, non siamo mai gli stessi anche quando compriamo la stessa tipologia di merci.

Tendenze e dinamiche del consumo

1. Tendenza all’accumulo e ricerca di innovazione: nei centri commerciali c’è un’offerta di innovazioni che spinge il consumatore ad avere sempre l’ultima novità. Ciò implica un accumulo di beni e sviluppa un consumismo smisurato.

2. Socialità e individualismo: si va per fare un’esperienza non solo legata all’acquisto di un bene, ma molto spesso si va per fare un’esperienza ludica, di tempo libero, insieme ad altre persone. Ma anche il contrario, si va per l’acquisto di un bene.

3. Stimolo e controllo: i consumatori vengono attirati dalle luci, dai colori, il consumatore sta bene. Non si possono tenere comportamenti che non sono adeguati (es. dormire sul divanetto), le persone che frequentano il centro commerciale sono stimolate ma allo stesso tempo controllate.

4. Disorientamento e coscienza del tempo: far star bene le persone che ci entrano, c’è un disorientamento generale che fa perdere il senso del tempo, a causa della luce artificiale che non fa capire a chi è dentro al centro commerciale cosa c’è fuori. Ciò è fatto per tenere sempre più tempo le persone dentro al centro commerciale.

5. Apertura e chiusura: è aperto, si può andare quando si vuole, ma allo stesso tempo è anche chiuso perché è limitato a quell’esperienza, rimane un luogo chiuso nei suoi significati. Ora si iniziano ad inserire proposte ludiche, per cercare di allargare l’esperienza.

6. Pubblico e privato: è uno spazio primato apparentemente pubblico, ci sono i vigilanti che controllano, tutto deve andare nel giusto verso dentro al centro commerciale.

7. Globalizzazione e localismo: mette nello stesso posto tante offerte diverse, ma allo stesso tempo è un luogo situato all’interno di una dimensione culturale specifica.

Teorie sulle origini della società dei consumi

Prima della società dei consumi esisteva una produzione di sussistenza = consumo di sussistenza, ovvero tutto ciò che viene prodotto viene consumato senza lasciare scarti e prodotti come il cibo o l’abbigliamento hanno valore solo per la loro utilità.

Società dei consumi: un tipo di società in cui la soddisfazione dei bisogni avviene per via capitalistica, vale a dire mediante l’acquisto e l’utilizzo di merci sul mercato. Il consumo appare oggi come una sfera di azione a sé stante, fatta di luoghi e tempi dedicati a una situazione contrapposta a quella del lavoro.

Quando è nata? Dal commercio: Chandra Mukerji

La società dei consumi è nata dalla rivoluzione commerciale XV e XVI secolo: ipotesi della nascita della società dei consumi dal commercio. Questa rivoluzione si è manifestata non solo nel rendere disponibili per la prima volta prodotti nuovi, ma anche nel produrre una vera e propria cultura materialistica. È nel periodo rinascimentale che si sono formati nel commercio europeo e internazionale dei modelli culturali di tipo materialistico.

Questa teoria afferma che la Rivoluzione Industriale è il punto di passaggio tra una forma di economia ancora orientata all’autoconsumo a una forma di economia industriale e capitalizzata caratterizzata dalla produzione in serie. Tutto ciò ha spinto le persone ad una ricerca costante di innovazioni nell’abbigliamento, nell’alimentazione, negli oggetti per la casa ecc.

Cultura edonista: le merci acquistano nuovi significati che danno loro valore economico. Il possesso di oggetti di consumo è una delle forme principali di piacere e d’identità sociale.

Dalla politica: Grant McCracken

Questo studioso ha collocato la nascita della cultura materialistica in Inghilterra, nella seconda metà del XVI secolo, nella corte di Elisabetta I. Infatti essa costrinse i nobili a trasferirsi presso la corte per ricevere direttamente dalle sue mani i regali e gli onori, che fino ad ora erano stati ottenuti tramite degli intermediari.

Ogni nobile contribuì ad alimentare una spirale competitiva che portò alla necessità di un sempre più elevato impiego di consumi di prestigio: abiti più lussuosi, regali più belli ecc.

Il consumo di beni di lusso era un fenomeno già ampiamente diffuso presso i ricchi signori che vivevano nell’Italia del XIV secolo, ma ciò non è relativamente importante perché le nuove modalità di consumo, nate come fenomeni per un’élite, si siano progressivamente diffuse nella società.

Conseguenze

I nobili iniziano a sentire la necessità di spendere soprattutto per sé stessi, anziché per le generazioni future, per affermare nella società la propria personalità. Inoltre, nel modello precedente, i beni erano considerati più rispettabili quanto più rimanevano in famiglia e si riteneva necessario accumulare beni per ereditarne il prestigio. Ma con il nuovo modello, al posto dell’onore attribuito a ciò che era antico, si affermò per i beni il valore del “nuovo” e del “moderno”.

Patina: ruolo fondamentale nella trasmissione della ricchezza da una generazione a quella successiva. Tale patina indica quell’aspetto consunto che assumono sulla superficie i beni posseduti da una famiglia a causa dell’uso di cui sono oggetto nel corso del tempo. Essa testimonia visivamente che una famiglia è stata in grado di conservare la sua ricchezza per molte generazioni.

La famiglia che si è arricchita da poco non suscita fiducia, perché può perdere il denaro rapidamente, e la sua ricchezza sia frutto di un “caso”. La patina, dunque, è una forma di difesa da parte degli strati già ricchi nei confronti di chi vuole appartenere a tali strati ma non ne ha i requisiti.

Secondo McCracken la patina è stata sostituita dalla moda. La moda ha avuto delle importanti conseguenze sul piano sociale: l’imitazione da parte delle classi inferiori ha portato quelle superiori a cercare di differenziarsi sempre di più, ma per essere poi nuovamente imitate e quindi costrette a differenziarsi in un processo competitivo senza fine.

Dall'economia: McKendrick, Brewer e Plumb

Secondo questi studiosi è nata intorno al XVIII secolo, ma sempre in Inghilterra. È considerata una conseguenza della Rivoluzione Industriale, perché infatti è soltanto con l’industrializzazione che il consumo è diventato un fenomeno sociale riservato alle grandi masse di persone, perché esse sono state costrette a scegliere autonomamente i prodotti.

È inoltre dimostrata dal marketing e dalla pubblicità: iniziano a vedersi i primi manifesti stradali, annunci ecc. In precedenza le mode si diffondevano a partire dalla corte.

Caso Wedgwood

Wedgwood utilizza marketing e pubblicità per cercare di dirigere i gusti delle classi alte, per stimolare l’emulazione delle classi medie e sfruttare il processo imitativo che tali classi suscitano a quelle inferiori, le quali vogliono dimostrare anch’esse di possedere lo stesso buon gusto e la stessa raffinatezza di chi si trova in alto nella piramide sociale.

Dalla cultura romantica: Colin Campbell

Questo autore si è chiesto come mai in precedenza le persone consideravano pericoloso consumare oltre i confini stabiliti dalla tradizione, mentre la civiltà industriale ha fatto nascere un desiderio continuo di consumare sempre di più.

Etica Romantica: sviluppo incessante del consumo e del desiderio di consumare. Ciò che è importante nel Romanticismo è il culto del singolo individuo. Esso è considerato un essere dotato di autonomia rispetto alla società con dovere morale di sviluppare la sua specificità. Per i romantici, gli individui dovevano dimostrare di essere unici.

Consumo tradizionale: è stabile, non si consuma in eccesso, l’individuo imparava modelli di consumo chiari, perché erano disponibili pochi oggetti.

Consumo moderno: predisposizione al consumo, ciò che può essere consumato non è predeterminato e può cambiare. È un modo di essere che ha a che fare con la civiltà industriale.

Il consumatore romantico ricrea le esperienze e i sentimenti del genio. Consumare prodotti culturali era un modo di adempiere al dovere di cercare esperienze diversificate e profonde, come parte essenziale dell’educazione del sé.

Il grande successo dei romanzi è stato un importante strumento per la diffusione delle idee dei romantici. Mutò la concezione del romanzo, letto per divertirsi e non più per istruirsi.

-> Perché la rivoluzione dei consumi si verificò proprio fra quei segmenti della società inglese dove era più viva la tradizione protestante?

-> Perché la ricerca del piacere era stata riservata agli aristocratici in passato, a cui le soddisfazioni di base erano garantite.

Controllo delle emozioni

Il controllo delle emozioni appreso dall’etica protestante ha prodotto una concezione contemporanea della ricerca del piacere che è figlia dell’etica romantica e dunque differisce da quella precedente.

Nasce il concetto di “edonismo moderno”, ovvero l’edonista moderno è in grado di trarre piacere da ogni esperienza mentale praticabile e non più soltanto da attività fisiche finalizzate a bere mangiare ecc. L’edonista moderno può trarre piacere da tutto, ha la capacità di contemplare gli oggetti e di manipolarne i significati, in modo da avviare gli individui all’autodeterminazione dell’esperienza emotiva.

Dal lusso: Werner Sombart

Sombart ha ricondotto le origini della cultura alla richiesta da parte degli aristocratici di beni di lusso, che considerava tali quando comportavano una spesa che oltrepassava il necessario. Esso afferma che il capitalismo ha attraversato due fasi.

1^ Fase: il consumo dei beni costosi ha svolto una funzione importante perché ha permesso alla produzione industriale di avere alti margini di profitto. Nella prima fase il consumo di beni di lusso era riservato al ceto aristocratico e alle corti principesche, ma progressivamente è diventato un modello da imitare per la borghesia. Nella prima fase del capitalismo, le tendenze generali di sviluppo del mercato dei beni di lusso sono state:

• Privatizzazione
• Oggettivazione
• Raffinamento
• Concentrazione nel tempo
• Tendenza al mutamento

Il lusso crea mercati.

2^ Fase del capitalismo: “capitalismo maturo” sviluppatasi a partire dalla metà del Settecento. Questa fase è stata caratterizzata dall’impoverimento del gusto e una conseguente crescente povertà stilistica. Infatti, l’arrivo al potere della borghesia nella società ha portato un allargamento della base di consumo del lusso che ha abbassato il livello di raffinatezza dei beni consumati.

• Impoverimento del gusto
• Crescente povertà stilistica
• Nasce il design

Democratizzazione dei lussi: razionalizzazione del consumo, oggetto di controlli e calcoli strumentali il consumo si assoggetta alle dinamiche della moda. Il lusso prodotto in serie risponde alle esigenze della produzione programmata e i consumatori, si impegnano costantemente in atti di consumo, soprattutto nelle grandi città.

Dallo spettacolo delle merci: Vanni Codeluppi

‘700: nascita delle vetrine, che consentirono di esporre verso la strada le merci, le quali precedentemente erano visibili soltanto all’interno. La vetrina iniziò a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci, pertanto iniziarono ad apparire strumenti di abbellimento: vetrine di cristallo, specchiere, lanterne dorate, candelieri. Nacque in questo modo il negozio moderno, che puntò sulla capacità di attirare i clienti sul piano visivo. La vendita si trasferì all’interno e cambiò così la funzione delle merci, infatti le merci non erano più nascoste e stipate in retrobottega, ma bensì esposte all’interno del negozio per cercare di catturare lo sguardo.