Sociologia dei Consumi

Il gusto dipende principalmente dall’habitus, l’habitus viene appreso durante gli anni della

formazione impartita dalla famiglia. Dunque, si può affermare che le scelte di giusto non

appartengono ad un ordine naturale, ma svolgono anche esse una precisa funzione di

classificazione sociale.

Secondo Bourdieu inoltre importante è il conflitto permanente tra capitale economico/capitale

culturale.

Il capitale culturale può essere distinto in alto e in basso, queste distinzione dipende da due tipi di

estetica che sono in continua lotta fra loro:

- Estetica kantiana: estetica elitaria, rinuncia al piacere immediato, favorisce la distanza dalle

cose e un atteggiamento contemplativo,

- Estetica anti-kantiana: estetica popolare, predilige divertimento immediato, sensazioni di

piacere fisico e sensuale. Teorie contemporanee

1. Scuola di Birmingham

Nell’ambito delle teorie contemporanee del consumo, uno dei più importanti filoni di pensiero è

attribuire ai consumatori un ruolo attivo e creativo.

In questa scuola di sono occupati di mettere in luce la natura e l’importanza della cultura di

massa, infatti, la cultura di massa ha smesso di essere considerata come “un’accozzaglia di

micro-culture” prive di valori e ha cominciato ad essere considerata come un insieme di forme

espressive popolari, dotate di uno spessore culturale con reali interessi.

Il contributo decisivo della Scuola di Birmingham è stato quello relativo al ruolo esercitato

dall’individuo, non è più considerato come un soggetto passivo, ma un attivo costruttore del

senso dei prodotti che consuma. testo

Nell’approccio della Scuola di Birmingham il (qualunque testo, anche un bene di consumo)

viene considerato non come un messaggio già dotato di significato, ma come una proposta per

senso

un destinatario, che è il solo in grado di definirne il finale.

Stuart Hall ha sostenuto che il processo di significazione è un processo interattivo, in cui possono

esserci tante possibili letture (non illimitate).

Hall, ha messo in luce tra differenti posizioni di lettura:

- dominante-egemonica: chi riceve il messaggio lo decodifica attraverso il codice con il quale è

stato codificato dall’emittente

- negoziata: è la più diffusa, elabora delle proprie definizioni

- di opposizione: comprende la lettura proposta, ma ridefinisce il messaggio all’interno di una

cornice di riferimento alternativa

Dick Hebdige

Ha eseguito una ricerca sulla subcultura punk, che ha mostrato come le subculture giovanili

complessi processi di produzione di senso.

vadano interpretate non come testi isolati ma come

stile

Per va inteso un insieme molteplice ma coerente di elementi espressivi attraverso i quali

ciascun membro della subcultura può comunicare gli altri altri membri.

Michel de Certeau

Porta avanti un imposizione della Scuola di Birmingham, secondo questo filosofo i consumatori

utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprie, e nel farlo

svolgono un lavoro di “fabbricazione” mentale, infatti i risultati di questa fabbricazione non sono

oggetti concretamente visibili, perché si tratta di rielaborazioni che rimangono nascoste e

silenziose, ma anche se sono emarginate, svolgono un ruolo importante. Da questo ragionamento

si può capire che anche de Certeau ha proposto di considerare il processo di ricezione non come

un processo passivo ma bensì come un processo attivo, in cui il destinatario di ogni forma

testuale deve essere considerato un “viaggiatore nomade” che si sposta all’interno di un sistema

definito da altri, così il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua

memoria, anche considerando le esperienze accumulate nel corso della vita.

De Certeau ha trattato anche l’argomento dei rapporti conflittuali che nel sistema capitalistico si

sviluppano all’interno della vita quotidiana, distinguendo le pratiche del quotidiano in:

- Strategie: comportano l’occupazione di un territorio, la cui conservazione dipende dalla

capacità dell’occupante di gestirlo, Le strategie sono i giochi dei potenti che occupano posti

teorici e materiali, i potenti trasformano il tempo in spazio e lo spazio in luogo,

- Tattiche (di resistenza): si basano sull’impiego di un luogo altrui, sull’abile utilizzazione delle

situazioni

Si può affermare che le strategie sono azioni che privilegiano i rapporti spaziali, le tattiche sono

procedure che tendono ad intervenire sul piano della dimensione temporale.

George Ritzer

Sviluppa il concetto di “McDonaldizzazione” della società, indicando l’adozione nei paesi avanzati

da parte delle più importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e

standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la McDonald adotta

quotidianamente nella sua offerta di servizi al consumatore e nella sua organizzazione del lavoro.

Ritzer sostiene che il funzionamento delle società ipermoderne è simile a quello della McDonald’s,

che opera attraverso un impiego sapiente di 4 variabili, applicate in egual misura sia ai clienti sia

ai dipendenti:

- Efficienza: capacità di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente l’appetito dei

clienti attraverso un’efficace organizzazione dei dipendenti,

- Calcolabilità: elevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto venduto, la quale può far

pensare che, in qualche misura, la qualità per McDonald’s tende a identificarsi con la quantità

- Prevedibilità: garanzia che i prodotti McDonald’s consentono di ottenere quel piacere che

insisto nella rassicurante mancanza di sorprese, perché i McDonald sono uguali ovunque.

- Controllo: Su dipendenti e clienti, regole inflessibili, limitazione delle opzioni (menù limitato),

uso di tecnologie che monitorano e regolamentano il comportamento dei clienti.

Ritzel sostiene la presenza di una quinta variabile: l’irrazionalità della razionalità. Questa variabile

si traduce in problemi come la disumanizzazione del lavoro dei dipendenti o l’inquinamento

dell’ambiente. All’interno di questa variabile si trovano 3 aspetti:

Illusione: efficienza calcolabilità.

1. si applica a due variabili, e Ritzer afferma che la velocità

del servizio è data dal fatto che tanti compiti vengono “scaricati” al cliente (fare la fila, cercarsi

un tavolo), ma, le organizzazioni come McDonald’s esercitano un rigido controllo sui

dipendenti ciò porta ad una bassa produttività e insoddisfazione. Dunque l’efficienza viene

vista come un illusione. È un illusione anche la calcolabilità, perché la qualità viene trasformata

in quantità. (inganno della qualità)

Esternalità:

2. McDonald scarica i propri costi all’esterno, per esempio fanno “lavorare” i clienti,

oppure scaricano i costi sull’ambiente, il che produce conseguenze sui tassi di inquinamento.

Deumanizzazione:

3. ciò che subiscono i dipendenti di McDonald, infatti reagiscono

comportandosi con scarsa efficienza durante il lavoro.

McScuole: standardizzazione dei programmi, controllo centrale, indicatori educativi quantificabili,

classifiche e classificazioni a discapito della creatività.

McFamiglia

MaLavoro

McSesso: razionalizzazione della sfera intima ma anche del sesso a pagamento, della pornografia

McNascita: standardizzazione delle procedure (es. ricordo al cesareo)

McMorte: crescente ricorso a tecnologie non umane nel processo di morte

Mcdonaldizzazione o Ebayzzazione?

Il mondo digitale si trova in un processo di sostituzione del mondo materiale,

Ebayzzazione:

- Varietà: disponibili milioni di prodotti (mcD pochi)

- Imprevedibilità: prodotti altamente imprevedibili

- Altamente specifico e controllo limitato: gli acquirenti interagiscono con i compratori, poco

coinvolgimento dell’organizzzazione disincanto

La focalizzazione sull’efficienza comporta che il consumo non offra più sorprese =

re-incanto,

Per attrarre i consumatori allora si propone una forma razionalizzata di i centri

cattedrali

commerciali sono visti come di consumo

La religione dei consumi si fonda su 3 principi:

- Perdita del senso del tempo

- Perdita del senso della realtà

- Disorientamento e passività

Alan Bryman

Processo di Disneyzzazione

Questo sociologo sostiene che i principi che regolano i parchi a tema disneyani vengono sempre

più adottati dalle società occidentali e dai loro principali settori d’azione.

Si pensa che questo modello sia in grado di accrescere il fascino di beni e servizi e sempre più

largamente seguito per le città, centri commerciali, musei ecc.

Secondo Bryman la Disneyzzazione è formata da 4 principi:

- Tematizzazione: è una narrazione non collegata a ciò a cui viene applicata e opera come

un’attrazione che procura un esperienza piacevole che stimola l’atto di acquisto

- Consumo ibrido: le diverse forme di consumo sono sempre più connesse fra loro, ciò porta a

più confusione ma anche a più scelta

- Merchandising: promozione e vendita di prodotti realizzati e legati all’immagine di una marca

- Lavoro performativo: il lavoro è una performance, esprime emozioni e divertimento, con il

risultato di differenziare i beni e renderli più desiderabili

McDonaldizzazzione vs Disneyzzazione

Merchandising e consumo ibrido sono tipici della Disneyzzazione, essa non omogeneizza bensì

stimola la varietà e la personalizzazione, perche la D. Cerca di creare varietà e differenza mentre la

MC produce eugaglianza e somiglianza.

Gilles Lipovetsky

Questo sociologo ha sostenuto che la società dei consumi è caratterizzata da una progressiva

diffusione della “forma-moda” ovvero una crescente capacità di rimodellare a sua immagine

l’intera società. La moda non è sempre esistita, è nata alla fine del Medioevo e si è sviluppata

grazie a due vettori:

- Idealizzazione del nuovo, del futuro e del progresso sociale

- Libertà di liberarsi della tradizione e sentisi libero di esprimere la propria capacità di scelta

La moda ha potuto imporre socialmente i suoi criteri centrali del rinnovamento frenetico e della

diversificazione dei modelli, infatti l’effimero governa produzione e consumo degli oggetti, perciò

le aziende sono condannate a produrre innovazioni, e se non lo fanno vengono emarginate dal

mercato.

La forma-pubblicità

Secondo Lipovetsky la forma-moda ha inglobato tutto ciò che esiste in società: la cultura

mediatica, la pubblicità,