Sociologia dei consumi

SOCIOLOGIA DEI CONSUMI

Prof. Anna CUGNO

Anno scolastico 2017/2018 1

UNITA’ 1

L’APPROCCIO SOCIOLOGICO DI CONSUMO

Consumo  sinonimo di acquisto (def. Economica)

 per la sociologia: il consumo considera tutte le pratiche di fruizione di un bene o di n

u

s ervizio.

Non è detto che il bene circoli dopo uno scambio economico (es. regalo o scambio non d‟uso

monetario). I beni ci accompagnano per un certo lasso temporale quindi sono un oggetto

ripetuto nel tempo. Il bene una volta in mio possesso perde la definizione di merce, ma viene



sacralizzato (è mio). AZIONE SOCIALE DOTATA DI SENSO.

AZIONE:

• Sequenza intenzionale di atti

• Compiuti da un oggetto (individuale o collettivo)

• Attraverso la posa in essere di scelte tra alternative

• Elaborate in base a un progetto

• l‟obiettivo

Con di trasformare uno stato di cose in un altro più gradito



Ciclo di consumo impone una serie di scelte in cui possono trovare posto anche situazioni tra loro

contradditorie, tale insieme di scelte può riguardare il fare, il subire, il tralasciare (va considerato perché può

dipendere dal desiderio di voler soddisfare un‟altra scelta futura) ed essere giustificato da un atteggiamento

all‟agente

interno e una pressione esterna (es. pubblicità, aver visto una persona che soddisfa il desiderio che

ho io).

SOCIALE:

Scenario di consumo = situazione. Concorrono alla creazione della situazione:

• Importanza della personalità individuale

• Rilevanza dei contesti e dei relativi modelli preferenziali

• Importanza degli stimoli provenienti del referente (oggetto consumato o bene).

I referenti possono essere legati a elementi dell‟oggetto oppure anche a processi di costruzione

dell‟attrattività l‟oggetto all‟esigenza 

(vedo come buona risposta promossa

dal marketing).

 in ogni caso frutto di meccanismi di significazione sociale.

DOTATA DI SENSO:

Per due motivi perché assume precisi significati sociali in relazione:

1. Alle caratteristiche della struttura sociale

2. Al sistema di atteggiamenti e valori che connotano la cultura.

Es. iphone, importante per la generazione di oggi, ma sempre meno per le generazioni precedenti.

Il senso dell‟agire sociale è appreso in maniera inconscia, attraverso la condivisione di norme



sociali socializzazione:

• Primaria (quella pre-scolare = famiglia) 2

• Secondaria (dal momento in cui vado a scuola mi accompagna per tutta la vita ed è quella che

mi aiuta a gestire i cambiamenti)

• l‟acquisizione

Anticipatoria (quella secondaria è fondamentale per di comportamenti di condotta



preferenziali per un determinato gruppo, modificando stile di vita diventa anticipatoria)

mezzo di coinvolgimento in rituali d‟azione. Partecipazione

La socializzazione al consumo avviene a a certi

rituali a tempo prolungato (es. se vedo che tutti si vestono in un certo modo inizio a farlo anche io).

Ad es: A) l‟effetto dimostrazione di Duesenberry

B) la rappresentazione per immagini (marketing)

Funzionano se il sistema di riferimento è considerato superiore rispetto a quello di appartenenza.

L‟individuo

A) Spiega perchè un soggetto decide di consumare. vive un perenne contrasto tra

due tendenze opposte:

• 

Stabilità per risparmiare in vista di un benessere futuro + diffidenza verso la

trasformazione dei modelli di consumo

• 

Spinta al rinnovamento prevale quando nella persona nascono nuovi bisogni

dopo un confronto ripetuto nel tempo con prodotti di qualità superiore. Porta un aumento del

consumo a discapito del risparmio.

Agire di consumo = compromesso dinamico

Effetto dimostrazione: - trasformazione dei consumi in regime di stabilità del reddito.

– aumento del consumo a danno del risparmio.

B) Veniamo socializzati al consumo attraverso situazioni che visualizziamo attraverso prodotti culturali:



product placement inserimento di prodotti in film o altri mezzi di comunicazione. Ma può avere anche

nell‟inserimento di

degli svantaggi tipo effetto boomerang se si eccede prodotti.

Consumo  AZIONE CULTURALMENTE DETERMINATA

I codici e i processi simbolici che si utilizzano nel consumo si posizionano in un determinato contesto culturale. Un

(nell‟ambiente abituale mi comporto

desiderio varia a seconda del contesto fisico e culturale in cui mi colloco

in modo tradizionale). Due persone con ambienti culturali diversi rispondono al bisogno in modo diverso.

3 ambienti:

• Macro ambiente (società inclusiva)

• Meso ambiente (realtà locale)

• Micro ambiente (gruppi nei quali siamo coinvolti)

Il consumo è sempre un‟attività relazionale e socialmente rilevante.

È una barriera rispetto alla realtà che mi circonda e le persone che ne fanno parte. Fenomeno complesso, realtà

che interessa contemporaneamente la sfera personale e la sfera collettiva.

“consumere” (latino) = consumare insieme. 3

l‟individuo

Anche se isolo questo riesce comunque a immaginare le altre persone e quindi continua a

consumare facendo riferimento alla collettività. Quindi il consumare non è mai un processo autonomo.

Il consumo è uno spazio di investimento progettuale, ovvero è lo strumento attraverso il quale costruiamo il nostro

stile di vita e organizziamo la realtà che ci circonda .

Rappresenta uno strumento che ci consente di definire chi siamo e le nostre scelte attraverso modelli che

apprendiamo. Escludiamo o integriamo nel nostro mondo determinati valori, oggetti e processi. Tutto a livello di

subconscio.

Uso il consumo per dire chi sono, cosa voglio e in quale modello di società vorrei vivere.

l‟idea

Tale evidenza empirica confuta socialmente dominante che il consumo sia risposta a un bisogno/desiderio.

Persone diverse possono fare scelte diverse.

Condizioni affinchè il consumo sia spazio di investimento progettuale:

1. Intenzionalità delle scelte e degli atti di consumo (il soggetto effettua delle scelte consapevoli

perché sa riconoscere le possibilità a sua disposizione, volontà del soggetto di perseguire un certo

fine).

L‟impulso

2. nel singolo atto di acquisto ha incidenza marginale (vale al massimo per prodotti a basso

valore, perché ho intenzione di compiere un gesto. Acquisto compulsivo è una patologia è una

dipendenza).

3. Volontà di trasformare uno stato in cui mi trovo in un altro in genere più desiderabile.

4. Propensione dei soggetti a giustificare le proprie scelte (qualsiasi atto di consumo viene motivato sia a

se stessi che agli altri. Questa cosa è tanto più forte quanto la scelta è poco convenzionale).

dell‟azione

5. Esistono una pluralità di determinanti usati per giustificare la scelta. 4 motivazioni

ideali: 

- razionalità strumentale il mio consumo è giustificato dalla volontà di conseguire

un

determinato fine. l‟importanza



- razionalità valoriale perseguo un valore, riconoscendo di un dato

consumo. 

- affettività ragioni che hanno a che fare con emozioni e/o con sentimenti.



- tradizione seguire per esempio le tradizioni di famiglia. Seguo delle routine

consolidate. Orientamento dell‟agire di consumo è la routine di un‟azione pregressa.

Una di queste 4 è prevalente, quella tradizionale perché è la più semplice. Faccio una scelta

conformista e so di essere accettato dalla società (non necessariamente è la più vantaggiosa).

Possibilità di conciliare all‟interno di una medesima azione interesse personale e promozione

6. del bene comune (non sarebbe possibile pensare a prodotti etici, di social marketing, ecc..) 4

CICLO DI CONSUMO (parte integrativa)

Pensare all‟agire di consumo come acquisto di un singolo prodotto è sbagliato perché in realtà è

dato da un insieme di atti/scelte:

1. Motivazioni di acquisto 2.

Decisioni di acquisto

3. Acquisizione

4. Pratiche di uso

5. Smaltimento rifiuti

Sono presenti in ogni attività di consumo, vale sia per i beni che per i servizi.

dell‟eventuale l‟inizio

Lo smaltimento rifiuto è condizione sine qua non per del ciclo di consumo. Dà

la possibilità di ripartire con un altro sogno. Nella società odierna il ciclo è sempre più veloce. Le

caratteristiche del ciclo variano nel tempo e nello spazio:

Società industriale (passato recente) Società post-industriale

Come cambiano le singole fasi:

1. - Bisogni - Desiderio

- Sensazioni - Emozioni

- Piacere materiale - Piacere materialistico

2. - Matura le proposte - Matura in regime di iper-scelta

standardizzate di un

mercato di massa

- Dominata da scelte conformistiche - Dominata dalla sindrome di

Stendhal

- Fortemente influenzata - Aumenta la dissonanza

dalla pubblicità cognitiva post-vendita

–

3. Proprietà - Accesso

–

4. Consuzione fisica - Perdita di attrattività

– d‟uso.

5. Importanza nella decisione di acquisto e nella scelta delle pratiche

Il consumo è in realtà un fenomeno ambivalente che promuove dinamiche: CONSUMISTICHE

 fenomeno nel quale il consumo diventa fine o meta sociale ambita

 consumismo 

CONSUMERISTICHE processi di mobilitazione del consumatore in vista della difesa dei proprio

interessi e



di quelli della collettività consumerismo 5

IL CONSUMO COME SITEMA DI AZIONE

Il consumo non è un atto singolo di carattere deterministico (=determinato da un bisogno). Referenti e pratiche

di fruizione possono veicolare dei significati che possono essere o sembrare

sull‟oggetto 

indipendenti. No dobbiamo soffermarci che stiamo consumando (Referente). Modalità modo

socialmente appropriato di consumare il bene.

I due termini sono collegati tra loro nel mio processo di scelta: nel momento in cui scelgo il referente avrò

d‟uso

modalità preferenziali, che possono anche non essere convenzionali. Questo meccanismo genera la

capacità del consumo di andare a veicolare determinati messaggi (i nostri valore, atteggiamenti, propensioni,



ecc..). Possono anche veicolare una pluralità di significati/messaggi gran parte dei beni sono polisemici.



(es. anello: può essere messo per estetica o per informare di uno status sociale di appartenenza

fidanzamento, matrimonio, castità, religione, ecc..) dell‟agire 

Per comunicare messaggi deve esistere una configurazione latente di consumo regole che

apprendiamo inconsciamente nella routine quotidiana = convenzioni sociali attraverso interazione quotidiana.

L‟esistenza di convenzioni nascoste è alla base del cambiamento degli stili di vita.

STILI DI VITA:

Modello di riferimento che riflette le modalità preferenziali di inclusione e partecipazione alla vita sociale.

Accomuna le persone che fanno parte di un certo gruppo. Questi modelli vengono elaborati in seno alla

L‟adesione

relazioni sociali, basate sui meccanismi di adesione spontanea. è autonoma anche se socialmente

“costi sociali”.

incentivata. Se decido di non adeguarmi (anticonformismo) posso essere vittima di

Come si costruisce uno stile di vita?

Nasce dalle azioni quotidiane e quindi riconoscibile nella routine, promossa da dinamiche sociali che agiscono

a livello inconscio:

1. Ogni referente è polisemico

2. Unità di Diderot

3. Il consumo è un mezzo di comunicazione

4. Le cornici di senso

Ora vedremo uno a uno i concetti sopra elencati (no n°3). Polisemia dei

referenti:

I referenti (materiali o immateriali) rappresentano delle strutture relazionali ovvero il modo in cui ci relazioniamo con

chi ci circonda. Ogni referente ha una pluralità di significati. La capacità comunicata può essere slegata dalle

caratteristiche oggettive del bene ed è molto significativa nella nostra società, i grandi brand esprimono bene

questo concetto. Capacità dei brand di esprimere stili di vita attrattivi per il consumatore che è disposto a pagare

di più per il prodotto.

Più un bene e polisemico più è in grado di assumere sul mercato un prezzo elevato. 6

Esistono referenti:



- parlanti comunicano messaggi noti ai più (es. apple) “gatti galeotti”)



- muti veicolano messaggi noti a un gruppo ristretto di persone (es. marchio servono alle

dall‟inserimento

persone per creare delle micro-aggregazioni e difendersi degli outsiders.

vantaggio competitivo l‟industria

La polisemia rappresenta un grosso per culturale in riferimento alla

comunicazione. Con un medesimo prodotto posso attivare una pluralità di pubblici. Devo rappresentare il

“opera aperta”

referente come ovvero che può essere usato in modi differenti, target differenti (es. telefonia).

c‟è “l‟obsolescenza proposte” 

Inoltre la possibilità di favorire programmata delle in una realtà iper-

consumistica è utile il meccanismo di sostituzione dei beni vecchi con quelli nuovi. Viene assegnata una

“data scadenza”

di al prodotto per poterne proporre uno nuovo.

Nel ciclo di vita del referente esistono 3 regimi di consumo:



1. Mercificazione il bene viene visto come merce con un prezzo.



2. Demercificazione il consumatore si appropria del bene.



3. Sacralizzazione il consumatore rafforza il possesso del referente.

Es. animale domestico: compro un cane (scambio bene-prezzo), a casa il cane viene demercificato perché

inizia il processo di affezione fino a diventare nostro, viene sacralizzato (non lo si vuole più vendere).

Il processo di sacralizzazione aumenta il valore del bene, e quindi eventualmente il prezzo di vendita,

(nell‟esempio



facendo tornare il bene sul mercato ho un CICLO. del cane non vale, m

a

per i beni materiali

si)

Le unità di Diderot:

Consideriamo gruppi di referenti e gruppi di pratiche. Pensiamo che gli atti di acquisto siamo indipendenti, ma

non è vero. Si ha un effetto dominio che porta al consumo di altri oggetti. Il nostro stile di consumo cambia ogni

volta che un referente nuovo entra a far parte del gruppo. l‟arredamento



Effetto di Diderot gli era stata regalata una vestaglia di seta che ha reso del

a

sua camera

quell‟indumento, tutto a un tratto l‟arredamento è diventato indesiderabile.

inadeguato a

Ogni elemento del gruppo non ha la stessa importanza degli altri:

a. Referenti guida

b. Referenti satelliti

c. Referenti liminali/marginali (connessioni deboli con il gruppo)

Funzioni sociali:

1. Stabilizza i comportamenti delle persone, inducendo resistenza al cambiamento

dell‟ordine

2. Favorisce la ristrutturazione sociale nel momento in cui un nuovo bene entra a

far parte del gruppo di referenti

3. Incentiva la formazione di nuove strutture relazionali = nuove capacità di comunicazione da parte dei

gruppi di beni. 7

Tutto ciò è possibile perché il consumo è un mezzo di comunicazione che si basa su una forma di linguaggio.

I percorsi di fruizione si combinano secondo schemi:

1. Convenzionali

2. Spazio-temporalmente situati

3. Articolati su più significati ordinati gerarchicamente

I messaggi si combinano fra loro creando IPER-TESTI (abitualmente usato nel mondo di internet) ovvero un

sistema complesso. Il consumo ha le stesse regole del linguaggio scritto, ovvero:

1. La grammatica

2. La sintassi

3. Regole che distinguono ciò che è bene e ciò che non lo è

 vengono usate per comunicare determinati significati, per essere credibili.

non l‟armonia

Ha importanza anche il consumare, come nella musica in cui si percepisce grazie alle pause e ai

dall‟acquisto

silenzi (metafora musicale). Diventa necessario allontanarsi per poter far passare determinati

all‟interno

messaggi. Consente di capire che del processo di consumo possono esserci dei momenti in cui

agiamo in modo non convenzionale, infrangendo le regole (in musica nota stonata. Aiuta a capire gli

 

atteggiamenti distonici) anticonformismo atteggiamenti di tipo secondario.

Cornici di senso:

L‟agire di consumo si basa su modelli e rappresentazioni-guida che apprendiamo e riproduciamo volontariamente

 semplificazione. Questi modelli agiscono semplificando le nostre scelte e si formano in 4 contesti/cornici di

senso: 

1. Forme di vita i gruppi e le comunità delle quali entriamo a far parte. Sfera primordiale di

produzione e riproduzione dei significati.



2. Stato lo stato democratico propone modelli di comportamenti preferenziali. Normativa che impone

determinati modelli di comportamento preferenziale adeguando o vietando alcuni comportamenti.

l‟agire

Orienta, scegliendo determinati valori morali, di consumo (es. eco-incentivi). Si creano modelli di

comportamento. 

3. Movimenti sociali la libera organizzazione delle persone per il raggiungimento di u

n

o

scopo

(tutela diritti o interessi collettivi). Creo significati.



4. Mercato anche nel mercato si formano modelli perché gli attori sono in grado di proporre dei

modelli suggerendo ai consumatori dei procedimenti di consumo considerati adatti al prodotto. Ci si

rende conto di quali sono i modelli socialmente approvati.

Ognuna di queste sfere possiede una propria visione del mondo e possono entrare in conflitto (es. movimenti

sociali promuovono modelli diversi da quelli proposti dalle imprese).

Sfruttare le cornici di senso per creare profitto. 8

LE FUNZIONI SOCIALI DEL CONSUMO perseguiamo l‟inclusione sociale e

I l consumo è uno strumento attraverso il quale poter partecipare alla vita

Il consumo è presupposto dell‟emancipazione sociale e quindi possibilità

sociale. di esercitare la propria

L‟essere 

volontà. c