La società post-crescita, Giampaolo Fabris, Riassunto esame, prof. Martinengo

Il cittadino si è fatto carico dei compiti che gli venivano assegnati, vanificati poi dall’inettitudine di chi

dovrebbe completare. Raccolta differenziata: c’è sempre il sospetto che il proprio contributo ambientale sia

inutile o poca cosa nei confronti dei macrofenomeni di inquinamento che la struttura produttiva genera. A

prescindere da questo farsi carico dei rifiuti è diventato un vero dovere civico. L’immagine di Napoli e dei suoi

rifiuti ha due risvolti:

il problema dell’inefficienza dell’amministrazione

 l’esagerazione dei packaging dei prodotti: circa 2/3 di quello che buttiamo sono confezioni di prodotti

 che consumiamo.

Si è riscontrata una grande disponibilità dei cittadini a farsi carico della diminuzione della spazzatura, anche in

una situazione di non certezza che i singoli comportamenti virtuosi abbiano poi una consequenzialità a livello di

tutta la filiera dello smaltimento. Effettivamente questa dubbiosità è basata su ragioni concrete: spesso dei

testimoni oculari hanno visto camion della nettezza che dovrebbero avere destinazioni completamente

differenti, raggiungere una stessa destinazione comune. Spesso comportamenti virtuosi dei singoli o di gruppi

sono mostrati come motivo d’orgoglio: il mio quartiere/zona/regione è il primo nella raccolta differenziata. In

Piemonte sono orgogliosi della loro diminuzione di 8 kg di spazzatura a testa e hanno già altri traguardi in testa.

Viale osserva che chiedendo la definizione di consumo al mondo della politica e del marketing si ottiene una

risposta che si limita al semplice acquisto, ciò che avviene dopo non è affar loro. Invece questo osserva che non

è così, perché il consumo è anche un gigantesco processo di produzione di rifiuti e il mondo della produzione e il

marketing non possono più far finta di ignorarlo o di considerarlo al di fuori delle proprie responsabilità. La

sensibilità dei consumatori verso il packaging è in aumento: nonostante ci sia qualcuno che se ne frega, molti

stanno attenti e stanno orientandosi verso prodotti sfusi o evitando inutili forme di packaging come quelle delle

vaschette di plastica per la frutta. Il problema del cumulo di immondizie va affrontato in modo radicale e

sistemico. Il packaging ha perso da tempo la sua funzione di conservazione e trasporto delle merci per assumere

quelle della comunicazione al consumatore.

La dimensione politica. Tra boycott & buycott

L’ingresso del consumo nell’area della politica nella società della post crescita: un’acquisizione molto recente che

è sfuggita ai più. L’assenza di comportamenti collettivi, di forme organizzate di relazione e di partecipazione, di

un progetto condiviso, impedirebbe di attribuire valenze politiche ai nuovo comportamenti di consumo. In un

periodo di crisi come questo sarebbe davvero miope e colpevole non cogliere le potenziali nuove valenze politiche

che emergono dai consumi. Il consumo è stereotipicamente associato a comportamenti egoistici. La

partecipazione politica tradizionale, mediata dal voto e della mobilitazione politica, sta rapidamente perdendo di

credito e presenza. Registriamo, su più fronti, un crescente senso di disagio e insieme un forte orientamento a

indirizzare le scelte verso quelle marche o prodotti che, agli occhi del consumatore, hanno le carte in regola sul

fronte dell’etica e delle responsabilità ambientali. Nel mercato se non piace un prodotto o un servizio ho solo un

modo per protestare: cambiare impresa. In questo modo le imprese inefficienti escono dal mercato e la

concorrenza premia i migliori. Nel nuovo contesto non è soltanto, né prevalentemente, un obiettivo di efficienza

quello da perseguire. È altrettanto più importante acquisire una sensibilità nuova per soddisfare, in maniera

compiuta, le nuove richieste in termini di qualità di ciò che si acquista. Una declinazione di qualità in cui la

dimensione etica, di responsabilità sociale sta giocando un ruolo sempre più importante. Un’attenzione alle scelte

di consumo da considerare non solo sotto il profilo ambientale ma anche degli effetti sociali e culturali. La

matrice politica è per lo più legata alle frange verdi più integraliste, alla provenienza dalla nuova sinistra, alla

religione cattolica nelle sue espressioni più autentiche e più ortodosse. L’obiettivo non è quello di mettere in

discussione il sistema, ma di optare decisamente per tutte quelle scelte che non compromettano gli equilibri del

pianeta, per indirizzare la produzione verso obiettivi di sostenibilità sociale e ambientale, di miglioramento delle

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condizioni di vita e di lavoro delle popolazioni più diseredate, per vivere meglio. Il termine political consumerism

del resto comincia ad avere cittadinanza nella più recente letteratura anglosassone: includendo in esso forme di

boycott, di buycott (acquisto di prodotti e marche che si ritiene debbano essere premiati), si subvertising ( una

sorta di guerriglia semiotica che stravolge i significati dei massaggi pubblicitari).

Capitolo 4: Prometeo incatenato

Produzione e consumo, mondi convergenti

Consumatore è un termine improprio, riduttivo, espressione di un marketing datato che non avrebbe più ragione

d’esistere. Consumatore è l’individuo che tra i tanti comportamenti che svolge durante il giorno, consuma.

Consumatore è l’espressione di un’ideologia economista che non ha più ragione d’esistere. Consumare

teoricamente implicherebbe il logoramento, distruzione di ciò che ne è oggetto. Consumare se non ulteriormente

qualificato finisce per essere applicabile a qualsiasi attività nella vita quotidiana: consumo libri, tempo libero,

cibo, vestiti, internet, medicine. È sufficiente che a monte vi sia un esborso di denaro per collocare qualsiasi

atto nel campo dell’economia. La frequente confusione tra consumo e acquisto ha ulteriormente creato

disinformazione: l’acquisto è un comportamento di natura economica anche se le sue determinanti non sono per

forza quelle descritte dagli economisti. Consumo è tutt’altra cosa.Dal latino cum-sumere = non si consuma da soli

nell’isolamento, ma con gli altri. C’è quindi un elemento costitutivo del sociale a livelli diversi (nazionale,

famigliare..). Consumare è stato ormai travisato da stereotipi, ideologie non verificate. Il conformismo del

consumatore, la sua passività, lo status come principale driver all’acquisto, la subordinazione al mondo produttivo

hanno a lungo fornito una versione caricaturale delle sue scelte e dei suoi comportamenti. Anche

l’interpretazione di bisogni e desideri va presa con le pinze: concettualmente è corretta, ma va poi verificata. La

contrapposizione di bisogni (legittimi) e desideri è scientificamente infondata. C’è del vero in questo, ma solo in

alcuni strati di popolazione. Ne esistono altri che stanno attenti a qualificare i propri consumi, che magari non

hanno ancora acquisito le consapevolezze del precedente capitolo ma ci stanno arrivando. È altrettanto

scorretto equivocare i segnali di nuovi consumi ormai acquisito e generalizzato fra i più. Sta nascendo un

consumatore che sta a metà tra il burattino nelle mani della produzione e l’avveduto consumatore critico avviato

ai criteri di sostenibilità. Ciò che non viene considerato è la varietà e complessità dei significati psicologici e

sociali che alimentano il consumo e con cui occorre confrontarsi se non si vuole dare un’interpretazione parziale

del fenomeno di consumo. Il consumo è anche una forma di linguaggio che l’individuo utilizza secondo propri

criteri. Un consumo utilizzato per comunicare la propria identità: a seconda di cosa compro e presento sarò

percepito in un certo modo. In realtà il consumo si compone di tantissime componenti e il succo è che non si può

essere d’accordo con la supponente semplicità, unidimensionalità delle categorie tradizionalmente impiegate per

spiegare il consumo perché questo contrasta palesemente con la sua oggettiva complessità e multidimensionalità.

Anche la netta distinzione tra produzione e consumo è da riconsiderare. Produzione e consumo visti come due

mondi separati, opposti: produzione, lavoro, visto come un atto nobile, dove si producevano risorse economiche

che poi venivano, con un atto totalmente distaccato, spese nell’atto del consumo. La visione di questo tipo è in

cambiamento forse dalla crisi del modello della Ford, del regno della produzione sul consumatore, dove tutto il

sapere sul prodotto e sul suo uso standard era concentrato negli specialisti, nelle ricerche e nelle esperienze del

produttore. Il consumatore (gay, disperso, confuso dalle mille invenzioni messe a getto continuo sul mercato) non

era in grado di maturare competenze atte a valutare criticamente i presupposti tecnologici, culturali, estetici

delle innovazioni ricevute in scatola chiusa dalla produzione. Nel sistema di massa la sua individualità e la sua

fantasia erano inutili o controproducenti. Il sistema non era in grado di rispondere in termini economicamente

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accettabili alle sue esigenze particolari, di conseguenza seguire le regole e l’ordine era quasi obbligatorio. Da

allora il consumatore si sta svegliando (non è evidente, ma succede), cambiando il suo rapporto con la produzione

e diventando più dialetti, critico, creativo. In questo nuovo sistema il consumatore non subisce più soltanto, ma

decide assieme al produttore il senso di ciò che stanno facendo. Nasce il termine “prosumer” (producer +

consumer), un nuovo soggetto sociale che si sta sviluppando in molti settori, e che con un ruolo attivo fa valere le

sue competenze, divenendo così una fonte strategica di conoscenza e esperienza innovativa per chi produce. Con

l’avvento del prosumer il consumatore entra (virtualmente) a far parte della filiera produttiva e acquista un

ruolo e un potere di condizionamento nei confronti dell’offerta. Si parla di co-creazione, co-produzione, co-

fornitura, co-sviluppo: sono il risultato di un crescente processo di riduzione delle distanze tra i due mondi; il

riconoscimento di due protagonisti ugualmente attivi lungo la filiera. Nasce il termine “crowdsourcing” =

innovazione prodotta/delegata alla gente/consumatore.

Il consumatore non è cambiato per caso. Consumare fa parte del paradigma produttivo e cognitivo più complesso:

come produciamo, senso del lavoro, ragioni per il consumo. Se il consumatore è cambiato è proprio perché questo

paradigma è cambiato.Il nuovo paradigma si sviluppa su due elementi importanti che stanno prendendo corso

(work in progress):

conoscenza sperimentale = il consumatore passa da “lo prendo per buono” a esperimenti, idee che

 prendono forma, nuove possibilità.

Intelligenza (conoscenza) distribuita = il sapere passa da essere centralizzato (nel fordismo) a

 socialmente distribuito, coinvolgendo soggetti diversi che mettono in gioco esperienze diverse che

sommandosi tra loro creano la “swarm economy”.

Swarm economy = modo di produrre conoscenza che parte dal basso e mette in rete tanta competenze

specializzate e si propaga coinvolgendo una platea vasta e differenziata di utilizzatori. Questi due cambiamenti

cambiano molto il rapporto precedente tra produzione e consumo, poichè attenuano notevolmente la tradizionale

distanza e separatezza. Perché:

Il produttore non può decidere unilateralmente cosa produrre, ma deve acquistare la capacità di

 tollerare o governare gradi sempre più grandi di complessità visto che le nuove tecnologie ICT

consentono di aderire maggiormente alla domanda a costi accettabili

Il consumatore si accorge che ora ha possibilità che prima non aveva: prima era isolato, ora può

 socializzare i suoi problemi, passioni, pensieri o manufatti in una rete piena di consumatori con cui

stabilire un rapporto di condivisione o complementarietà.

In pratica può diventare un consumatore produttore = un soggetto in grado di comprendere, scegliere e agire in

modo competente su quel terreno e mobilitare idee e energie presente in reti vaste. Il consumatore in questo

modo sottrae all’offerta il monopolio della conoscenza replicabile. La rete attraverso la swarm economy accoglie

le creazioni e le unicità del singolo consumatore, ma consente anche di condividere problemi e soluzioni che

appartengono a storie diverse e contesti diversi, fornendo così tutti i vantaggi della conoscenza riproducibile.

Offerta e domanda cambiano natura e diventa convergenti sullo stesso terreno: intelligenza adattiva, che

consente di personalizzare le conoscenze senza sacrificare troppo la replicabilità. Nasce così la produzione

modulare in rete, e nascono anche le reti di consumatori che hanno la stessa passione o lo stesso problema.

L’asimmetria tra produzione e consumo si attenua. Salta anche l’asimmetria dimensionale che una volta vedeva il

consumatore piccolo e singolo di fronte al grande mostro produttore: adesso i produttori possono essere piccoli

nodi specializzati in una rete ampia, mentre i consumatori possono aggregarsi tra loro (consorzi) e diventare

grandi e potenti e darti uno schiaffo che ti girano i capelli. 24

La cooperazione testuale e la produzione di senso

Lo scenario va cambiando: il consumatore può scegliere tra una varietà di prodotti e significati sempre maggiore.

L’offerta che un tempo era dedita a standardizzare oggi sforna a getto continuo nuovi modelli e nuovi messaggi

per attrarre l’attenzione del consumatore. È ormai diventata maggiore la “fatica” di trovare “spazio in vetrina”

piuttosto che quella di produrre. C’è sovraffollamento di prodotti, e ogni volta la posizione va riconquistata e il

consumatore sta acquisendo dimensioni di valore e qualità diversi dalla sua tradizionale enciclopedia. Questa

fluidità di rapporto consumatore – produttore sanziona una novità importante: il consumatore non è più

prigioniero (captive) della segmentazione di mercato stabilita dall’offerta, ma esercita un giudizio discrezionale

e quindi un potere di scelta, passando da un segmento all’altro o ignorando la differenza. Il significato dell’atto

di consumo non è più quello assegnato dall’offerta, ma è quello che il consumatore elabora in modo autonomo,

anche quando si supporrebbe fedele al prodotto/marca. Vi sono diverse evidenze dei mutati rapporti di forza

tra produzione e consumo rispetto al passato:

1. Il consumatore è più autonomo prende distanza dalla subalternità nei confronti della produzione, da cui

deriva la CRISI DELLA FEDELTA’ ALLA MARCA. In un momento dove i mercati sono sostanzialmente

stabili e il marketing offensivo non porta risultati (conquistare un nuovo cliente costa 4/7 volte di più

che mantenerne uno), l’esigenza sarebbe quella di stringere un rapporto più stretto con il consumatore.

La marca, rappresenta ancora un punto di riferimento importante, una certificazione di qualità, una

semplificazione e rassicurazione per l’acquisto. Ma in questi anni il consumatore è divenuto più autonomo,

nomade, meno dipendente dalla soggezione alla marca e rivendica una crescente libertà di scelta e

sperimentazione. Ormai dall’unica marca si è passati alle 2/3 per poi scegliere fra queste sulla base di

considerazioni come il mood del momento, la reperibilità, un’offerta speciale, una campagna pubblicitaria,

l’efficacia della comunicazione o i contenuti etici. RISPOSTA = si potrebbe provare instaurando un

rapporto vero e proprio tramite il marketing relazionale, magari anche sviluppando quelle caratteristiche

che il consumatore dichiara apprezzare di più: innovazione reale, buon rapporto qualità/prezzo, essere

depositari di valori culturalmente attuali e significativi, sensibilità alle responsabilità sociali della marca.

2. Molti prodotti sono ormai per il consumatore delle OPERE APERTE: essi sono disegnati per essere usati

in modo flessibile, polivalente, adatto a diversi contesti e giudizi di uso. Chi li utilizza non accetta

l’etichetta ma vi entra rivendicando un ruolo da protagonista. Irrompe la creatività di un consumatore

attivo, capace di sense – making autonomo. Anche nei confronti della marca si acquisisce consapevolezza

che risulta determinante alla sua costruzione l’apporto del consumatore. Si teorizza che una marca

esiste se e in quanto viene riempita di senso dal consumatore e si parla anche di rapimento, hjianking

della marca da parte del pubblico. Ma perché meravigliarsi? Il consumatore è l’unico che conosce a

fondo il contesto d’uso e i significati profondi che a esso sono associati. Il produttore deve capire il

senso dei diversi atti di consumo simulando un mondo che non conosce se non in superficie. Il

consumatore, esplorando, può far lievitare il senso da lui assegnato al consumo partendo dai significati

presenti nella trama del vissuto quotidiano. Per il consumatore cambiare il modo di consumare equivale ad

assumere un rischio, a ridefinire la propria identità.

3. ANTICONFORMISMO DEL CONSUMATORE = egli elabora significati polemici nei confronti

dell’offerta. È un comportamento non proattivo (come 2.), ma di resistenza, di significati “ribelli”

rispetto a quelli tradizionali, che si traducono in stili di vita e universi culturali nuovi. In qualche caso il

marketing si limita a registrare questi usi “impropri”; in altri rinuncia a guidare un processo che sembra

respingerlo, e si mette a inseguire ciò che gli è stato suggerito. Allora quelli che apparivano come usi

impropri possono diventare conoscenze nuove, con cui il consumatore ha involontariamente contribuito al

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valore della filiera. Per resistere attivamente ai tentavi di “cattura” da parte del produttore non sono

pochi i consumatori che sottraggono questo spazio di libera sperimentazione al potere del produttore

assegnando autonomamente nomi, significati, funzioni improprie ai prodotti usati, in difformità patente

rispetto alle istruzioni per l’uso dettate dal produttore.

Consumato-re. Il consumatore sovrano, dall’ipocrisia alla realtà

Bisogna finalmente ammettere che il ruolo del consumatore è oggettivamente cambiato. Quando vennero inseriti

i primi supermercati la gente li accolse con scetticismo: veniva a mancare il rapporto col negoziante che spesso

era un momento di socializzazione, veniva a mancare il libero servizio e i consigli del commesso e prendeva piede

la seduzione della merce, messa su ampi scaffali in grandi quantità. La frequentazione del supermercato era

quotidiana, a testimonianza delle vecchie abitudini. Anche la legge stava dalla parte dei conservatori: norme più

che protezionistiche salvaguardarono il dettaglio tradizionale. Comunque, il paese delle Meraviglie è finito, e

Alice è stata deportata. Del consumatore vecchio non c’è più traccia; ora che ha imparato sa come acquistare.

Quali sono le principali discriminanti di questo consumatore che ha cambiato pelle?

Autonomo = si è scrollato di dosso la tradizionale subordinazione nei confronti della produzione. È

 divenuto più critico, ma critico in senso positivo, dialettico.

Competente = ha acquisito molte più informazioni sulle SUE scelte di consumo e, anche, sulle varie

 merceologie. Sa valutare con criteri propri che non sono sempre quelli utilizzati dalla produzione.

Esigente = richiede sempre di più al produttore, in termini di qualità, prestazioni, attenzione alle sue

 esigenze.

Selettivo = non è più imbambolato di fronte alle tante offerte del mercato, la crisi di fedeltà ne è un

 esempio. Per le categorie merceologiche che più lo interessano ha selezionato 3/4 marche fra cui sceglie

ogni volta con criteri differenti.

Orientato in senso olistico = perché ai fini della scelta coinvolge tutte le dimensioni in gioco: fisiche e

 non (valori simbolici e significati sociali).

Disincantato = dimostra un crescente pragmatismo e realismo nei confronti del mercato. Manifesta

 quando vuole un sufficiente distacco.

Responsabile = è attento ai significati sociali dei prodotti e ai loro riflessi sull’ambiente

 Riflessivo = maggiore percezione del rischio, dell’incertezza, delle paure globali.



Il tutto andrebbe concluso con un difficile da accontentare, ma è abbastanza incluso in quanto detto prima.

Effettivamente però la soddisfazione dei consumatori sta registrando un costante declino ed è probabile che sia

questa ad accentuare la crisi dei consumi (non il contrario). È stata compiuta un indagine dalla

CONFCOMMERCIO che rivela una tendenza per i livelli di soddisfazione in costante decrescita: dal 1996 al

2006 siamo passati dal 70,4% al 63,8%. Meno 5 punti percentuali in 10 anni. Quali sono le cause di questo

decremento nella soddisfazione? Principalmente 3 fattori:

1. Miopia del produttore competizione spostata sul prezzo “dimenticandosi” di qualità e servizio.



2. Esigenze crescenti il consumatore diventa sempre più maturo e intelligente, competente, difficile da



soddisfare, ha alzato l’asticella della soddisfazione

3. Strumenti inadatti la strumentazione del marketing di cui si fa abitualmente uso riflette una



struttura sociale e dei mercati che è profondamente cambiata, dove gli elementi di discontinuità

tendono a prevalere. La transizione da marketing a societing implica una profonda rivisitazione della

26

cassetta degli attrezzi che il marketing non ha ancora compiuto. L’insoddisfazione del consumatore ne è

la maggiore testimonianza. Il consumatore va cambiando e la produzione dovrebbe finalmente far suo

l’assunto che conquistare o mantenere un cliente è molto più costoso che nel passato. Dovrebbe

aumentare lo sforzo di rapportarsi all’offerta.

Spesso l’offerta continua sulla litania del “consumatore sovrano” millantato dal marketing. Certo, se così

veramente fosse, questo sarebbe un monarca a “sovranità limitata”. Il consumatore in realtà è relegato in una

posizione di irrimediabile passività dallo strapotere dell’offerta che lo limita, modellando le sue esigenze e

cercando di farlo a gire secondo le sue previsioni. Il “consumatore sovrano” è un’idea del marketing creata per

darsi autostima e ruolo aziendale. Il vecchio equilibrio di “finta sovranità” è ormai concluso, lo schema è

cambiato. Sovranità del consumatore era più che altro una locuzione che ricorreva insistentemente in tutta la

letteratura del consumo, dall’economia classica sino a oggi. Di questa sovranità ci sono però scarse evidenze ma

oggi, il convergere di due fenomeni fin’ora su rotaie differenti lo rende maggiormente verosimile.

L’individuo ha terminato il suo apprendistato nel consumo ed è divenuto più esigente, competente,

 difficile da soddisfare

Il mondo web ha messo a disposizione a tutti un livello di conoscenze, opportunità, scelte inimmaginabili

 al suo comparire. L’asimmetria informativa che ha sempre caratterizzato il rapporto tra chi produce e

chi acquista tende così ad attenuarsi e il consumatore dispone di una certa fonte finalmente non

interessata per orientare le proprie scelte.

Purtroppo c’è un’altra ricerca che non ci fa piacere: nel 2006 il 47% di un campione di italiani affermava che

occorreva reclamare nel caso in cui qualcosa non andasse nella merce comprata. Nel 2008 siamo passati al 38%.

Perché? Perché nonostante il consumatore sia più attivo eccetera, non reclama più? La risposta è trovabile nella

constatata inutilità dei reclami. Questa è forse la maggiore differenza tra il consumatore italiano e quello degli

altri paesi: c’è una depressiva consapevolezza della scarsa disponibilità all’ascolto, e all’assunzione di

responsabilità da parte di chi produce e vende. La cosa più triste è che i reclami, come decantato anche dal

marketing, potrebbero essere una straordinaria opportunità. Purtroppo all’industria italiana di questo, non gliene

frega niente. Ma è uno scenario che volgerà rapidamente al termine, perché l’empowerment del consumatore non

è espressione retorica, ma grazie alle nuove tecnologie sta diventando una diffusa realtà. Ora la protesta, se

messa su internet (blog x es) non può più essere ignorata, perché grazie al che gli fa da cassa di risonanza, se la

questione non è risolta, assume dimensioni di accusa ingestibili. Quindi il consumatore torna al centro del campo

e cessa di essere semplicemente pubblico pagante, anche se non sembra che questo cambiamento di fondo sia

stato ancora recepito dalle concezioni del consumo: ancora oggi persistono almeno in letteratura 3 ipotesi forti:

Concezione deterministica del consumatore: esso è guidato dal calcolo di massimizzazione della sua

 utilità in base a preferenze date, esogene.

Consumatore passivo: manipolato, sfruttato, sottoposto alle leggi del mercato, costretto a consumare,

 una specie di fantoccio alla mercè di forze esterne.

Maturata nella visione post-moderna, consumatore come soggetto forte, incontrollabile, capace di

 scompaginare anarchicamente l’ordine della produzione. Consumatore manipolatore, che tramite il

significato di ciò che compra trasmette la propria immagine. Il consumo diventa in questo modo l’alfa e

l’omega del mondo postmoderno, prendendo il posto che era prima occupato dalla produzione.

Consum-attore. Un sovrano illuminato, diritti ma anche responsabilità e doveri 27

In quanto consum-attore è l’individuo il vero protagonista e attore della società post-crescita. Il consumatore è

sovrano non solo per via del suo cresciuto potere contrattuale, ma anche perché gli viene riconosciuto un livello

di sapere sui prodotti che acquista e che consuma non inferiore a quello di cui dispone il produttore. La figura

che si sta creando è quella di un sovrano illuminato, che non pensa solo ad aumentare il proprio potere. Il

consumatore sta acquistando potere: informazione, web, legislazione crescente nel difenderlo, sensibilità

elevata nell’opinione pubblica, essere consapevoli di tutto ciò. Il fatto veramente nuovo è che vanno

gradatamente prendendo consistenza presso strati sempre più ampi della popolazione, sensibilità connesse alla

qualità sociale e ambientale delle merci, che si riflettono poi sui criteri di acquisto. Se le motivazioni partono

come ego riferite, cioè rivolte a una maggiore tutela della propria salute, sicurezza, dei propri diritti, esse

evolvono rapidamente, soprattutto ora che prendono consistenza inquietanti scenari futuri e l’individuo tende a

intervenire anche su questi e cerca di inviare segnali orientati alla salvaguardia ambientale. Consum-attore, dove

prendono piede motivazioni altruistiche. Coconsumer enpowement di chi non ritiene di avere soltanto diritti, ma

è anche consapevole di avere doveri e responsabilità. Piaceri e doveri non appaiono più come antitetici,

contrapposti l’uno all’altro, sono espressivi del nuovo ethos che và emergendo. Un tempo erano appannaggio più o

meno esclusivo della cultura solidarista di stampo religioso, oggi, dopo l’ubriacatura del ripiego intimistico, si è

alla ricerca di nuove vie verso cui canalizzare le riemergenti tensioni etiche. Nella nuova cultura emergente, laica

o cattolica che sia, l’impegno verso gli altri occupa una posizione di rilievo. Anche chi ha molto o vuole molto, non

può sentirsi nei nuovi scenari, pienamente realizzato nel disinteresse verso chi non ne ha. Emerge un

consumatore critico, e questo rientra a pieno titolo in questa nuova sensibilità etica. Critico vuol dire guardare

oltre, critico comprende la richiesta di confrontarsi con la marca, valutarla anche su dimensioni diverse da quelle

abituali. Significa assumere in prima persona responsabilità sociali e non soltanto la richiesta alla marca di agire

in tal senso. Comincia a diffondersi la consapevolezza che acquisto e consumo non esauriscano i rapporti con chi

produce, ma rappresentino due momenti di un processo ben più ampio. Una sensibilità che si è espressa prima da

auto riferiti: richiesta di salubrità, naturalità, sicurezza; e che ora si estende alle implicazioni che tutta la

filiera può avere sul sociale e sull’ecosistema. Doveri verso se stesso, perché il consumatore acquista coscienza

del fatto che l’arricchimento della propria dotazione di consumo non sempre si traduce in maggiore benessere, a

volte è anche un rapporto inverso. Il livello di consumo come il lavoro impiegato per raggiungerlo, generano di

fatto un impoverimento di altre aree esistenziali soggettivamente ritenute molto importanti. Doveri verso gli

altri, perché continuare a consumare per sé significa togliere tempo e attenzione a un sistema di relazioni

cruciali per la propria vita affettiva: ai primissimi posti, in tutte le indagini sulla felicità, troviamo il mondo degli

affetti, dei sentimenti, delle relazioni, dell’amicizia. Doveri etici e sociali, perché ci siamo accorti che non si

possono chiamare beni oggetti che in realtà non lo sono per niente. Perché anche se soddisfano bisogni reali,

possono comunque generare imprevedibili interdipendenze e conseguenze, effetti sociali e ambientali negativi.

Consumatore sovrano illuminato insomma, intende far valere i propri diritti e il proprio potere, ma ritiene anche

di non doversi sottrarre a nuove responsabilità e attribuire un significato critico alle sue scelte.

Consum-autore. Creatività e comunità epistemiche

L’avvicinamento di produzione e consumo come parti ugualmente attive e importanti della filiera è il risultato di

un lento processo di riduzione delle distanze che è passato attraverso diverse fasi. Questo rapporto esisteva

nella produzione pre-moderna, quando l’artigiano e il consumatore erano in grado di presidiare sfere del sapere

complementari e di pari rilevanza: il primo padroneggiava la tecnica del mestiere; il secondo i problemi e i pregi

dell’uso. Con’industrializzazione questo rapporto si è divaricato per i prodotti fatti a macchina, mentre i servizi

sono rimasti con una domanda dispersa e incostante, quindi più vicini al cliente. Il contrasto tra industria e

terziario diventa la caratteristica portante del fordismo maturo. Se la fabbricazione si concentra in un luogo,

tocca ai servizi stabilire un contatto differenziato con la domanda. I nuovi servizi che creano qualità sono capaci

di generare autonomamente valore, spesso in misura assai maggiore di quanto faccia la trasformazione

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materiale. Le nuove tecnologie ICT hanno contribuito a cambiare profondamente il rapporto tra produttori e

consumatori, in due modi:

Ha messo a disposizione di tutte le soggettività disperse, periferiche , gli strumenti per lavorare e

 pensare in rete, sviluppando forme di intelligenza collettiva.

Ha ammorbidito le rigidità produttive che in precedenza rendevano all’offerta estremamente costoso

 seguire la domanda nelle sue variazioni e turbolenze.

Ma cosa vuol dire quindi consum-autore? La nuova creatività del consumatore non è una virtù personale, ma va a

avere implicazioni anche nel consumo, che da qualche tempo sta intraprendendo autonomi percorsi di

esplorazione, necessari allo sviluppo economico e sociale. La creatività del consumo non serve solo al

consumatore, ma serve anche ad arricchire la produzione, a dare nuovi significati al lavoro, a tessere una trama

diversa di relazioni, a definire la qualità del lavoro; insomma, cambia il paradigma. Diciamo creatività del

consumatore, ma intendiamo creatività della società e delle reti sociali che la trasformano in valore economico.

C’è una logica nuova, di un’economia che posa sul sociale. Le reti danno fiato all’intelligenza distribuita e dunque a

tutte quelle soggettività che in precedenza erano rimaste schiacciate dalla forza accentratrice della produzione

di massa. Il consum-attore è un produttore di valore, sta riscoprendo il suo vecchio ruolo e fondamentale a

questo è il recupero di un grado di informazione che non lo ponga più in sudditanza alla produzione, ma su uno

stesso livello. La figura emergente di consumatore è quello detto “craftconsumer”: il consumatore artigiano.

Questo sovrappone i suoi significati a quelli ricevuti dal sistema di offerta. Utilizza i beni finali offerti come

materie prime o materiali grezzi su cui imprimere la propria idea. Si tratta di una forma di produzione modulare

di funzioni a significati presidiata dal consumatore. La marca viene intesa non solo come un’opera aperta, ma

come qualcosa da manipolare, elaborare, distruggere, ri assemblare. Ikea ha aperto un proprio blog per cogliere

le potenzialità e per dare suggerimenti ai consumatori creativi; secondo questi, un tavolino può diventare un

contenitore di ricordi, una bacheca o un aeroplano a reazione. Questo è un efficace contributo all’innovazione e

implementazione dei beni e servizi dell’industria; innovazione che non nasce dalla funzione R&S, ma direttamente

dai consumatori.

Con-sumatore

Se si riprende la parola consumo nel suo significato si nota come non sia un atto non sociale, un vizio solitario,

distruzione, violenza sulle cose. Il prefisso “con”, “cum” è il prefisso della socialità, è la proposizione che fa di

compagno qualcosa di più forte del sodale. Se “sumere” è rendere senza rapire, cum-sumere indica una

connivenza o una partecipazione. Con-sumatore quindi: consumare come attività da condividere e partecipare con

gli altri. Non comportamento atomistico, che separa ma momento di socialità e di relazione. Co-individuo è un

soggetto singolo che si collega a una pratica sociale, quella del consumo che sta cambiando grazie a due fattori:

quello della gratuità integrato allo scambio monetario e ai nuovi media digitali. Grant osserva che “la condivisione

si oppone direttamente a uno dei miti costitutivi del consumismo: la proprietà come conferma dell’identità e

dello stato dell’individuo; se chi ha un prato di tanto in tanto ha bisogno di un tosaerba a nessuno serve

possederne uno continuamente. È uno spreco di denaro, spazio e risorse del pianeta.”In questo contesto, cos’è

più emblematico di Wikipedia? La condivisione è una importante discontinuità anche ideologica con il passato. Il

co-consumo, la condivisione, lo scambio gratuito, è un fenomeno che ha origini lontane, basti pensare

all’autoproduzione attuata soprattutto in famiglia, ma che in questi anni sta diventando un comportamento

collettivo di grandi proporzioni. Pensiamoci: si condivide tutto. Spesa a livello di condominio, spesa tra amici che

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vivono assieme, ufficio, vestiti, prodotti utilizzati solo in particolari momenti della vita (abito da sposa, abiti x

marmocchi). C’è una componente che viene subito all’occhio e che è una delle maggiori motivazioni: il vantaggio

economico. Un risparmio che ovviamente non piace a chi produce e vende, ma che ha il vantaggio di ridurre

drasticamente l’ingombro nella discarica. In molti casi però non c’è alcuna motivazione di socialità o altruistica

alla base dello scambio, ma esclusivamente attese di tipo economico: la condivisione abbatte i costi. In altri casi

è l’aspetto relazione a essere centrale: condividere brani importanti della vita, esperienze, passeggiate, parti

della propria vita, impressioni, pensieri, emozioni. Oggi è possibile condividere grandi e piccoli problemi: basta

digitare su google una domanda e riceviamo subito una risposta, senza che mai a nessuno venga il sospetto che si

tratti di una prestazione a pagamento. Restano ancora in waiting list alcuni aspetti che in altri paesi dove la

condivisione ha preso maggiormente piede: il car-sharing, elettrodomestici condivisi, come in Gran Bretagna o

negli USA con le lavanderie pubbliche.

Abbiamo pero il bike-sharing: le biciclette dell’ATM ed è da poco partita l’iniziativa del car-sharing sempre

ATM. In rete si condivide e scambia tutto: musica, film, programmi, foto sono stati i primi di questo fenomeno.

Sono diventate comuni parole come download, streaming, p2p. Un esempio classico è Youtube.

Le catene di Prometeo

Esiste un mito chiamato “della caverna di Platone”, dove a dei prigionieri incatenati fin dall’infanzia, vengono

mostrate solo delle ombre di oggetti, animali, piante che però sono trasportati da persone a loro non visibili

perché nascoste da un piccolo muro. Se queste persone parlassero i prigionieri sarebbero portati a pensare che

siano le ombre che parlano. Un giorno un prigioniero viene liberato e portato in superficie. Dapprima non

vedrebbe nulla perché abituato a vedere le cose nell’ombra, poi pian piano si accorgerebbe di come và veramente

il mondo. Se tentasse di tornare a liberare i suoi vecchi compagni probabilmente verrebbe accolto male, visto

che questi non potrebbero comprende ciò che lui gli sta raccontando di aver visto in superficie; probabilmente

sarebbe condannato a morte. Nel mondo delle merci nessuno viene condannato a morte, ma svelando cosa c’è al di

sotto dell’impostura delle rappresentazioni simboliche, dell’universo delle immagini di un brand o di un prodotto,

non sarebbe stato ascoltato e sarebbe stato scambiato per un ingombrante moralista. La passività del

consumatore, l’impossibilità di accedere a informazioni, il largo prevalere del sistema di segni (ombre) sugli

aspetti oggettivi, finivano per legittimare il refrain aziendalistico largamente recitato che “nei mercati non

competono prodotti ma sistemi di segni”. Ora protagonista del consumo è un soggetto che non ha alcuna

subalternità nei confronti di chi produce e vende, con un livello di sapere non dissimile e spesso superiore

rispetto a questi, che elabrora in maniera creativa e sulla base delle proprie esperienze prodotti e statuti di

marche, dotato di un potere contrattuale in continuo crescendo. In questo nuovo contesto il consumatore si è

impossessato della conoscenza (come Prometeo), un tempo di esclusiva pertinenza degli dei (fabbricanti)

elaborandone una propria. Si è impossessato del fuoco, e con questo si è impadronito di quel sapere che lo rende

protagonista del mondo degli oggetti e oggi in grado di plasmarli e trasformarli. Purtroppo il mondo della

produzione, come gli dei della leggenda di Prometeo, si sono vendicati e hanno di fatto incatenato il

consumatorPrometeo, ponendo continui limiti al suo bisogno di conoscenza, negandola, mistificandola, rendendo

disponibili soltanto alcuni sprazzi. Oggi il consumatore orienta le sue scelte anche su parametri diversi rispetto

al passato: per segmenti importanti della popolazione questi nuovi parametri stanno divenendo dimensioni

importanti della qualità (Etica, sostenibilità..). Ma se per queste dimensioni non dispone di un adeguato set di

informazioni, di adeguate conoscenze non è nella possibilità di indirizzare conseguentemente le proprie scelte.

Prometeo, con le sue catene, è la raffigurazione dell’impotenza delle nuove consapevolezze a trasformarsi in

azioni, in un agire responsabile e coerente con le acquisite nuove sensibilità. Ma si profila adesso, con l’irrompere

delle nuove tecnologie, un nuovo scenario che non deve restare soltanto virtuale: perché questo che legittima

una diversa scelta. Come Eracle libera Prometeo, così le straordinarie potenzialità liberatorie del mondo web

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potrebbero supplire a contrastare questo deficit di conoscenze, mostrando beni e servizi in tutta la loro

trasparenza, portando luce anche in quelle zone off-limits di cui il mondo delle imprese ritiene miopemente suo

diritto disporre. Prometeo ha oggi la possibilità di liberarsi da quelle catene. Può socializzare per documentasi e

documentare gli altri di una realtà che altrimenti resta fuori del proprio campo di azione perché il necessario

sapere è negato. Diffusa è la convinzione che se il cittadino fosse meglio informato su ciò che acquista si

vivrebbe tutti davvero molto meglio. L’arma che il consumatore ha è il mondo web. Il paradigma comunicativo è

cambiato: non siamo più soltanto oggetto di comunicazione, ma soggetto di questa. Quello che stiamo costruendo

è un obiettivo sociale diverso e ne siamo consapevoli solo parzialmente.

Capitolo 5: La città del consumo

La città: da mercato a shopping

Il consumatore sta cambiando, ma la città, con la sua forma, rischia di far smorzare con la sua scintillante

trappola, le nuove consapevolezze. La città come il luogo dove è bello vivere si sta rattrappendo su un

denominatore prevalente: lo shopping. Questo alimenta una concezione soltanto strumentale del vivere la città,

trasformandola da luogo di relazione in luogo di transito. Un tempo la città apparteneva ai produttori: le imprese

erano in città, e richiamavano lavoratori, con tutti i servizi e le infrastrutture che di conseguenza necessitavano.

Erano gli imprenditori in accordo con l’amministrazione cittadina a valorizzare le aree. La delocalizzazione della

produzione ha fatto si che non vi sia più bisogno di attingere forza lavoro dai grandi aggregati urbani, e nei casi

in cui alcune parti della città siano ancora il serbatoio di forza lavoro per le fabbriche, esse si caratterizzano

per un disinteresse per i problemi di mobilità che si vengono a creare. La città non perde la sua funzione

economica, semplicemente la trasforma: banche, servizi finanziari, intermediazione commerciale, assicurazioni,

studi professionali divengono il nuovo tessuto produttivo. I centri storici (e le periferie) si terziarizzano e

perdono gran parte della loro specificità abitativa: è in atto un processo di progressivo abbandono dei centri da

parte dei residenti in favore dei nuovi protagonisti della città terziarizzata. La popolazione che resta si colloca

lungo le estremità della scala sociale: i più ricchi nelle zone residenziali, i meno abbienti nelle zone degradate. Il

mutamento della funzione economica della città ha di fatto comportato anche il tramonto di quella sensibilità al

suo divenire: non pensiamo più al futuro o al benessere sociale. A confermarlo sono le tendenze dei nuovi padroni

della città: essi manifestano un cinico disinteresse per il contesto. Dove e come vadano a risiedere i propri

dipendenti è un problema che non riguarda più l’azienda, così come i problemi che provoca alla città la mobilità

per recarsi al lavoro. La cultura delle compere è diventata l’attività economica regnante: fare shopping è virtù

civile. Fra le molteplici attività di una città moderna, quella dello shopping è in assoluto la più rilevante. La città

dei produttori cede il testimone alla città del consumo. “Il commercio è stato storicamente origine e agente

principale del processo di costruzione della città. Intorno al 1900 i mercati si trasformano nei distretti

commerciali della città, nei passages e nelle botteghe”. Il mercato ha sempre rappresentato un aspetto

importante della città: il mercato era il luogo di socialità, rivolto a svolgere un ruolo di scambio economico e

sociale importantissimo. Si pensi alle piazze di Atene. È nel contesto di quei mercati che si formavano i cittadini

capaci di costruire il demos e di far nascere la democrazia come forma di governo antitetica all’autocrazia. Tra il

mercato che storicamente plasmava le città e lo shopping di oggi c’è una differenza abissale. Il primo era un

fattore vitale, momento di incontro e scambio che coesiste con tante altre funzioni della città; il secondo è

semplicemente business, una monocoltura omogeneizzante che non arricchisce il tessuto urbano, dove non si

ravvisano più relazioni positive e sodali tra le persone. Nell’antico mercato si generava ricchezza sociale. Quei

luoghi dove esistevano possibilità di incontro e di relazione tendono a essere posti sotto una teca conservativa

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che comunque li anestetizza o vengono trasformasi in luoghi di passaggio per il turismo. Ora la città si divide

pressappoco così: nel centro si concentra la maggiore attività di shopping, i luoghi sono congestionati; dal centro

in fuori ci sono le arterie votate al commercio ma di tono dismesso, intercettano i grandi flussi del pendolarismo

dello shopping. Sono aree caratterizzate dai centri commerciali di quartiere; nelle periferie/bordi cittadini ci

sono grandi superfici specializzate, category killers, centri commerciali potenti.

In realtà il fatto che la città sia anche un’opportunità commerciale non può essere motivo di disappunto:

acquistare ha anche funzioni informative, ludiche, ricreative che non possono essere ignorate. In più molti

negozi hanno raggiunto una qualità architettonica e scenografica di grande livello; purtroppo spesso si

inseriscono grandi spazi della distribuzione che fanno a pugni col contesto, magari dentro saranno anche dei bei

spazi, ma da fuori lasciano a desiderare. Ciò che segna oggi una profonda discontinuità col passato è che la città

anteponga alle tante funzioni che può svolgere quella dello shopping, trasformandosi in un gigantesco centro

commerciale che ha come unica finalità quella di vendere. Di questo tema sono autori principalmente le grandi

catene, che travolgono i negozi al piccolo dettaglio, scacciano le altre merceologie, di cui non è che non si senta

bisogno, ma hanno un minor valore aggiunto per chi vende. “Città e paesaggio sono stati ridotti a esclusivo

fattore economico. Ogni altra valutazione sociale, culturale o di benessere non ha più diritto di essere presa in

considerazione”. Gli edifici storici, i monumenti, i luoghi con il maggior contenuto artistico, i luoghi dove si

svolgeva la vita collettiva tendono adesso a divenire musealizzati: si mettono sotto naftalina per consentirne la

fruizione a un turista frettoloso. Alla stessa stregua gli spazi comuni, i luoghi religiosi, gli attuali servizi sociali,

che pure sono elementi costitutivi della città, passano in second’ordine, non producono più ricchezza. La città è

diventata un luogo di isolamento, dove si sta da soli e non si socializza con lo straniero. Ma era proprio nel

confronto anche conflittuale con gli estranei che si generano interscambi ricchi e creativi. Una socialità, quella

della città, che non si declina all’insegna del “noi”. Gli incontri sono spesso impersonali, in modo da tutelare la

propria privacy. Si riesce comunque a realizzare uno spazio sociale che dovrebbe trovare nei luoghi pubblici il

contesto più favorevole per manifestarsi, restando comunque un importante fattore di identificazione e

riconoscimento. Lo shopping sta sovrastando ogni altra attività della città terziarizzata. Questa è la sola realtà

che va progressivamente imponendosi anche nella concezione della città. Le conseguenze più immediate sono la

crescente espulsione dal centro delle sue funzioni abitative e di quel fitto network di botteghe artigiane, negozi

tradizionali che la rendevano viva e vivibile. Non è possibile che la città divenga soltanto il luogo della

transazione, cattedrale del consumo. L’ormai indiscussa egemonia di questa funzione si esprime anche in alcune

dimensioni diverse da quelle dello shopping che però, saldandosi con questa perché a questa sono funzionali, la

potenziano ulteriormente. Sono:

Uso dell’auto = ha eliminato i percorsi pedonali. Ha creato uno squilibrio interno dovuto al fatto che le

 funzioni dell’abitare e del lavorare sono state perifericizzate, mentre quelle del consumo e quindi del

circolare hanno acquisito importanza.

Turismo di massa = travolge per le sue dimensioni spazi ristretti: lo shopping “alto” si allea con l’offerta

 turistica con le sue dimensioni più popolari: nascono bazar pessimi, artigianato farlocco, negozi di

souvenir, iperofferta gastronomica.

Il convergere di queste funzioni genera una perversa massa critica ed effetti esponenziali che stanno

trasformando le città in cui viviamo. Il loro comun denominatore è sempre e comunque il consumo. Gli spazi

pubblici divengono sempre più rari, meno attraenti e meno frequentati. Le vie dello shopping sono ormai il cuore

pulsante della città, le arterie dei negozi il tessuto connettivo che la plasma e le dà forma: percorse da una folla

anonima poco affatto sensibile alla relazione con gli altri, ma attratta dal succedersi dei punti di vendita. “Sono

oggi i negozi a rivendicare la funzione di piattaforme relazionali: relazione che si instaura tra i frequentatori e

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tra questi e il sistema delle marche o delle griffe. Il punto vendita sta attraversando un importante momento di

cambiamento trasformandosi da luogo di acquisto (point of sale) a luogo di permanenza (point of performance).

La città diviene un gigantesco parco a tema: “shopping park”, dove l’attività più richiesta non è neanche

l’acquisto, ma il “window shopping”, cioè passeggiare guardando le vetrine. In realtà il commercio nelle sue forme

più tradizionali di cambio sociale non è scomparso: si è trasformato in modalità residuale alimentata dal piccolo

dettaglio, dai laboratori artigiani e dalle vecchie botteghe. Veramente questi ottengono consenso e attenzione

crescenti anche se le condizioni di sopravvivenza divengono sempre più difficili. Questi posti sono apprezzati per

l’offerta: l’attesa è quella di trovarvi prodotti del territorio, freschi, eccellenze di qualità. Inoltre oltre ai

benefici del prezzo, i mercatini sembrano attingere il rinnovato favore della riproposizione di un’atmosfera che

non è soltanto un nostalgico favore della riproposizione di un’atmosfera, che non è soltanto un nostalgico

amarcord del passato, ma che intercetta molti dei nuovi trend del consumatore. A cominciare dalla dimensione

relazionale. È questa rinnovata frequentazione a divenire spesso il più importante momento di socialità degli

abitanti in una zona. La relazione con chi vende, di cui magari non ci fidiamo ciecamente, ma il quale conosce la

sua clientela, a cui fornisce indicazioni utili, mette in scena una recita in dialetto o con cui si può anche

contrattare il prezzo.

La città della moda

Protagonisti privilegiati dello shopping sono i negozi di moda, sia che si parli solo di vestiti che, soprattutto, che

si intenda tutto quel mondo che gli gira attorno.

Città = fashion city.

Soprattutto i centri, dove si susseguono ormai negozi di moda che fortunatamente negli ultimi anni hanno fatto

registrare un upgrading in termini di gradevolezza e capacità di rivolgersi alla totalità dei sensi. Si ritrovano

tutti i tipi di negozi: boutique, grandi magazzini, pdv monomarca, grandi catene, outlet, temporary shop. Capita di

girare per le strade di altre città e avere la sensazione di trovarsi a casa: stesse insegne, stessi negozi, stessi

ambienti. La strada non solo non dovrebbe divenire un ininterrotto palcoscenico della moda o semplicemente

svolgere la sua funzione di strada (passaggio), ma dovrebbe tornare a essere luogo di incontro, scambio,

relazione, socializzazione. È strano come si incolpi del deterioramento della qualità della vita i produttori,

mentre i distributori non vengano mai incorporati nei discorsi. Eppure una distribuzione allucinante di questi

negozi sta cambiando il volto delle città. La moda è sì importante, soprattutto in un paese come il nostro dove la

bellezza è un carattere antropologico ormai, e dove abbiamo il miglior gusto nonché alcuni dei migliori stilisti; ma

non si può tollerare che un settore stravolga l’aspetto delle città. Perché è il solo che può permettersi di pagare

i prezzi esosi che la speculazione immobiliare richiede, perché spesso è proprio lui a essere protagonista di

queste speculazioni. È ormai considerato un must unire a una catena di vendita un medesimo layout, un family

feeling. Moda e architettura sono un binomio che diviene sempre più stretto: “sono state le grandi marche della

moda a trasformare l’architettura in moda, nel senso più profondo del termine, non solo degli abiti, ma delle

tendenze, degli scenari e delle atmosfere. Gli architetti hanno ricavato dal sistema della moda quello che gli

artisti hanno trovato nel sistema delle gallerie, di curatori e nel mercato dell’arte. A sua volta la moda ha

ricevuto in dono dagli architetti una dignità culturale e un protagonismo che prima non aveva”. Oggi sono i negozi

d’autore della moda le location più attuali, di maggior pregio costruttivo nella città, anche se totalmente estranei

al contesto storico/architettonico in cui sono inseriti. Nella fashion city l’individuo è allo stesso tempo

(soprattutto ora grazie al marketing esperienziale) attore e spettatore. La città esprime una monocultura del

consumo e in questo contesto, il consumo è espresso come monocultura della moda. Col passare del tempo c’è un

processo di graduale riconversione di tutto l’apparto distributivo verso queste merceologie. Codaluppi osserva

come “l’intera città si è fatta luccicante come una vetrina e oggetto di moda da consumare nel tempo libero. Tra

città e moda si è sviluppato un legame molto stretto. Dietro l’apparente libertà di movimento, la moda ha imposto

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vincoli ai comportamenti delle persone nello spazio urbano. Inoltre ha progressivamente apportato delle

modifiche anche alla struttura della città, trasformando e plasmando secondo le sue necessità le strade e i

palazzi”. Nasce la centralità del punto di vendita nelle strategie di marketing: si è intuito come da semplice

punto di scambio commerciale esso possa diventare il mondo immateriale della marca, come dedicando attenzione

e investimenti inimmaginabili in passato si crei un nuovo strumento di marketing. La commercializzazione di ogni

spazio della città, la dismissione di beni e spazi pubblici, l’enorme potere che i commercianti stanno assumendo,

finiscono per generare un effettivo impoverimento della qualità della vita. Il verde, gli spazi pubblici, i servizi, i

luoghi sociali i contraggono o si impoveriscono mentre quelli per il commercio si ampliano sempre più. Il problema

non che si consumi e si dedichino spazi a questo, ma la sua pervasività, le manifestazioni a cui da luogo. A fronte

della richiesta di propri spazi che non siano invasi da insegne e cartelli, si registrano segnali di insofferenza nei

confronti della brandizzazione di ogni scelta della nostra quotidianità, dell’onnipresenza delle marche nello

spazio sociale. Dalla moda la città ha appreso a farsi bella, a essere cool per attrarre persone al suo interno. Per

lo più allestendo eventi, con l’eccezione di qualche sporadico arredo che si cerca di rendere trendy, affidandolo

a un designer modaiolo. Scelte all’insegna dell’effimero, del transeunte dello spettacolo di cui appunto la moda è

maestra. Un trend che sembra inarrestabile è la chiusura di negozi del dettaglio tradizionale e botteghe

artigiane per mano della GDO e delle grandi catene. Si calcola che ogni grande superficie che si apre comporti la

chiusura di circa 70 negozi tradizionali. Ciò non è necessariamente un male: la grande distribuzione ha una

funzione calmieratrice, facilita la vita ai consumatori, l’espulsione penalizza chi generalmente ha meno attitudini

imprenditizie e è opportuno trovi un diverso mestiere. Ciò che è certo è che un processo del genere non può

essere delegato a una sorta di darwinismo economico. Mentre la città si vetrinizza molti dei suoi siti tradizionali

carichi di storia e socialità sono cacciati via.

La città del turismo

Quasi ogni città si sottopone a interventi cosmetici per farsi bella. I fronti a mare vengono resi scenografici e

dotati di qualche infrastruttura, le città più pulite e illuminate, le zone monumentali rese più spettacolari. I

turisti, sollecitati da offerte sempre più seduttive, giungono a frotte nella città. Ormai il turismo si è frazionato

in tante diverse tipologie anche se non è detto che tutte si indirizzino verso una città come destinazione

elettiva. Una delle prime categorie che troviamo è il turismo di massa, nelle sue espressioni più inquietanti:

Venezia, città di 60.000 residenti, è visitata ogni giorno da 200.000 turisti. Gli abitanti fuggono e la consegnano

alla monocultura turistica. Poi si può trattare il turismo “mordi e fuggi” del tour tutto incluso, un turismo che

vede sovente la città attraverso gli schermi di plexiglas del pullman, un turismo che talvolta ha un solo giorno a

disposizione o un weekend e che vuole vedere tutto salvo che stabilire delle relazioni con ciò che è locale. La

toccata e fuga, che è il solo metodo adottato, consente di toccare appunto le mirabilia della città, fare le foto

d’obbligo e il pieno di cibo in locali convenzionati o nei tanti fast food sparsi lungo il percorso. Vedere tutto ciò

che c’è da vedere nel minor tempo e con la maggiore efficienza possibile è motivo di vivo compiacimento, e la più

convincente selling pro position dei tour operator. Un turismo di corso che non può permettersi di perdere un

minuto perché lo schedulino della visita deve essere sempre produttivo. Un terzo tipo di turismo è il turismo

d’affari o quello non domestico mediamente benestante. È un turismo che prevalentemente non si muove in

gruppo, è interessato a tipologie diverse e più costose di souvenir, cerca manifestazioni di autenticità nelle città

che visita salvo poi ricadere nei consueti itinerari e clichè. Si tratta di un turismo che soggiorna presso le grandi

catene alberghiere, pressoché identiche in tutto il mondo.

La città dell’auto 34

L’auto non è soltanto una delle espressioni più emblematiche del mondo del consumo, il persistente oggetto del

desiderio, ma anche il più efficace alleato della pervasività della commercializzazione di tutta la città nel

deteriorare la qualità della vita. L’auto all’interno della città è il suo peggior nemico. Si calcola che resti

inutilizzata per 22 ore al giorno, pur imponendo la sua presenza per 24. L’auto è ormai la protagonista indiscussa

della mobilità urbana. Anche se risulta un mezzo sostanzialmente inefficiente pure continua a essere usato per

percorsi anche assai brevi. Responsabile dell’inquinamento atmosferico e acustico, occupa spazio sottraendolo a

chi nella città vive. Essa è una delle voci che incidono di più sul bilancio delle famiglie. Oltre il 30% degli incidenti

mortali in città vede coinvolti assolutamente incolpevoli pedoni e, in misura maggiore, anziani e bambini. In

movimento una persona in auto occupa dieci volte lo spazio che occuperebbe se si muovesse con un mezzo

pubblico. Pensare che nuove generazioni di auto, per esempio quelle elettriche, risolveranno i problemi della

mobilità urbana è una pura utopia: al massimo saranno i livelli di inquinamento ad abbattersi mentre tutti gli altri

problemi resteranno insoluti, a cominciare dall’occupazione fisica del suolo. Le isole pedonali in tutte le grandi

città del mondo hanno certamente migliorato la qualità della vita urbana, ma hanno anche aumentato il valore

delle attività commerciali. Camminare e andare in bicicletta, ricorda Viale, sono le due modalità fondamentali

della cosiddetta mobilità dolce: fanno bene alla salute, non inquinano e non consumano spazio né risorse; ed

infatti la bicicletta è un mezzo di trasporto che sta conquistando sempre nuovi adepti. Finalmente anche in

Italia, con un buon ritardo rispetto ad altri paesi, è arrivato in molte città il bike sarin. Il successo a milano è

stato immediato: in media ogni giorno vengono prelevate 2500 biciclette con punte di 3600. La diffusione della

bici per il traffico urbano genera molte positive ricadute: rapidità di spostamenti; abbattimento del costo dei

trasporti, flessibilità e comodità, riduzione a zero delle emissioni di CO , movimento fisico.

2

La città della grande bouffe

L’altra merceologia che, nella città del consumo, ottiene grande visibilità e presenza è quella del cibo. A

differenza della moda, il cibo conserva, e forse accentua, i caratteri di socialità, di rapporto con gli altri.

Mentre il negozio al dettaglio di alimentari appare in crescente difficoltà e va sempre più rarefacendosi o

marginalizzandosi, il cibo diviene, sub specie diversa, una costante presenza del paesaggio urbano. L’espressione

più emblematica della patologia del consumo è infatti proprio l’eccesso di cibo. Forse per coerenza con l’essere

uno dei tratti più caratterizzanti il made in Italy, il cibo è in vendita o presente dappertutto. Accanto ai luoghi

tradizionali della ristorazione si è così sviluppata un’offerta di cibo che va trasformando incisivamente il

panorama urbano. Un’offerta che vede convivere, spesso all’insegna del junk food, le grandi catene di

ristorazione veloce, i ristoranti etnici. L’eating out sta diventando la pratica a cui, almeno nella popolazione

adulta, si fa più spesso ricorso come momento di socialità e di tempo libero. Tra la pizzeria e il fast food, per

fortuna, il rapporto in termini di preferenze è di 10 a 1 in favore della pizzeria.

La città del cemento

La città sta estendendosi con modalità amebiche in tutto il territorio circostante, cementificando spazi pubblici,

aree verdi, terreni agricoli e quel che resta delle campagne per trasformarli in strade, palazzi, uffici, capannoni,

poli logistici. Nella sola Milano ogni giorno sono fagocitati dal cemento 25.000 metri quadrati, una volta e mezzo

piazza del duomo. Un bene comune come il suolo viene privatizzato dal partito dell’asfalto e del cemento.

Teoricamente gli standard urbani prevederebbero 25 metri quadri di verde a disposizione per abitante: in realtà

in Italia non superano i 7 al nord, 5 al centro, 4 al sud. In realtà il verde forse esiste, ma è confinato all’interno

di private abitazioni, talvolta in giardini storici di grande pregio non aperti al pubblico. Come è noto la

vegetazione assorbe carbonio e libera ossigeno. Non si deve dimenticare questa funzione del verde nelle città

limitandosi alla concezione riduttiva che lo limita a una funzione meramente ornamentale, di abbellimento della

città. Certo, il verde ha anche questa funzione: ma è soprattutto una importante dimensione di vivibilità, di

qualità della vita per chi vive nella città. Il verde per essere fruito dai cittadini, ha bisogno di infrastrutture:

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dalle panchine ai parchi giochi, dagli spazi per i picnic a quelli per attività sportive. Spazi che necessitano

comunque di una costante manutenzione: dalla pulizia all’irrigazione. Se usciamo dai parchi o dai giardini pubblici

per inoltrarci nei pochi spazi verdi disseminati per la città questo problema si presenta in maniera drammatica.

A Milano, per esempio, gran parte delle aiuole non ha irrigazione, così da vanificare, in poche settimane, le

semine primaverili.

Piazze virtuali scintillanti

Viviamo in un paesaggio urbano colorato, scintillante, seduttivo che mette in ombra gli edifici, i piani sovrastanti

ma anche la storia, l’arte, le preesistenze naturali. Fra le nuove superfici di vendita la più emblematica è

certamente il mall: un gigantesco punto vendita. La piazza del mall sta divenendo un luogo, sia pure un luogo

mercificato, di una socialità ancillare; mentre la piazza delle città, oramai desertificata e privata delle sue

funzioni, un non luogo. Il mall diviene una città nella città, anzi rappresenta l’idealtipo di città. Non vi sono auto,

non vi è sporcizia, non vi è vandalismo, i rumori sono gradevoli, non vi sono portoni o intrusioni residenziali, si può

andare tranquillamente con i bambini senza alcun rischio eccetera. Mentre invece le piazze reali,

tradizionalmente erano il luogo del mercato quando questo si colorava di socialità, ma con il tempo ha perso la

sua funziona originaria. Tutto intorno permangono le abitazioni, esistono negozi anche importanti, ma la piazza

ormai ha perso appeal impoverendosi di tutte le funzioni originarie. Il rischio reale è che la città contemporanea

non riesca più a produrre luoghi della socialità e dell’identità collettiva. Resta uno spazio pubblico, ma di pubblico

conserva soltanto un nome. Capitolo 6: nuovi valori

Il mainstream verso l’individualismo

Vi è un diffuso luogo comune, in parte veritiero e in parte no, che sia la ricerca del piacere alla base di gran

parte delle scelte di consumo. Le modalità con cui la tendenza alla soggettività si è storicamente espressa hanno

dato luogo a due principali percorsi:

Il percorso che definiamo più propriamente dell’individualismo è etero diretto. Centrato egoisticamente

 sulla sfera privata, sul proprio interesse e benessere personale, su una vita declinata al presente, sul

culto ipertrofico della personalità.

Il percorso che l’autore ha definito dell’individualità o della persona e che costituisce invece una

 modalità auto diretta di espressione della soggettività. All’insegna quindi del rifiuto del conformismo e

dei condizionamenti sociali, proteso alla propria crescita personale, all’espressione del sé e

all’autorealizzazione: intesa anche come ricerca di relazioni con maggiore spessore.

Il mainstream è da individuarsi appunto nella crescente presa di distanza dall’area del sociale (ma anche

dell’individualità) per approdare nell’area presidiata dal massimo interesse per le dimensioni del privato (o

dell’individualismo).

Edonismo, eudomenismo 36

Anche l’edonismo è storicamente condizionato ed evolve nei suoi contenuti, nelle modalità con cui si esprime al

trascorrere del tempo. Le stesse comodità materiali della vita procurano piacere, ma altrettanto rapidamente

ricadono nell’ambito della routine e della noia. Il bisogno di cambiamento e di novità incidono profondamente sul

raggiungimento del piacere tramite il consumo. Il piacere tradizionale è legato alla soddisfazione di attività

specifiche: il mangiare, il dormire, il sesso e via dicendo. Il nuovo edonismo appare rivolto a ricercare ed

accentuare il piacere in tutte le circostanze della vita. Il consumo, nella sua declinazione più lata, diviene la

scorciatoia più immediata, e facilmente percorribile per la ricerca del piacere. Sono interessate in prima battuta

le aree tradizionali di conseguimento del piacere: la sessualità, il piacere alimentare, godere di piacevoli

sensazioni fisiche, il sentirsi bene. Con ciò che tutto questo può significare in termini di consumo e acquisto di

beni. Il moderno consumatore deve essere costantemente pronto a realizzare tutte le sue potenzialità, tutta la

sua capacità di consumare. Freud aveva individuato nel principio del piacere una delle pulsioni fondamentali

dell’individuo che caratterizzerebbe la fase neonatale: ma il principio del piacere, se non controllato e

canalizzato, avrebbe effetti devastanti sulla società. L’edonismo negli ultimo decenni ha cambiato di contenuti

ed è rivolto a ricercare:

La qualità più che la quantità dei piaceri; soprattutto più elevati standard di qualità

 Un consumo controllato più che la dismisura, l’avidità

 Un appagamento che si affina e diviene meno materialistico

 Quantità crescenti di servizio

 Evitare sprechi di tempo e fatica

 Esperienze estremamente gratificanti e la capacità di rivolgersi globalmente a tutti i sensi

 Il differimento del piacere



Se nello scenario di un individualismo la felicità assume i caratteri di una sommatoria di tanti piccoli piaceri

legati alla quotidianità, nelle nuove tendenze che vediamo emergere il concetto di felicità sembra cambiare e

arricchirsi di contenuti; inglobando certamente il piacere, ma non esaurendosi in questo. Si parla sempre più

spesso di edonismo eco responsabile laddove cioè sono comportamenti ecologicamente corretti ed orientati al

non spreco, all’introduzione della misura nel consumo, a divenire fonte di piacere.

Eudomenismo è una diversa concezione della felicità. Si esprime nella realizzazione del proprio potenziale, nella

crescita personale, nell’avere degli scopi nella vita, nella capacità di avere relazioni interpersonali soddisfacenti.

Sono le relazioni che si instaurano o si potenziano con il consumo più che il consumo in sé a diventare rilevanti.

L’eudomenismo appare cioè meglio esprimere quella concezione di piacere o di felicità che è coerente con lo

scenario dell’individualità.

L’autenticità

L’autenticità è considerata un valore anche riferita a se stessi e agli altri con cui si è in relazione: l’ambito dove

forse meglio si può comprendere il significato del trend. È il desiderio di essere veramente se stessi, di legami

veri, di sentirsi contornati da presenze non artefatte. Sotto certi aspetti è anche una reazione al mondo

artificioso delle merci che hanno perso ogni relazione con il valore d’uso. L’orientamento che va emergendo non è

tanto un ritorno ai valori d’uso e la presa di distanza dalle dimensioni semiotiche del consumo, bensì

l’utilizzazione di questo anche in una logica di maggiore autenticità. La distinzione tra vero e falso, tra autentico

e simulato diviene sempre più difficile da determinare. Autenticità così come la studiamo in questo contesto

significa soprattutto veridicità, trasparenza, coerenza, affidabilità e onestà. Significa il passaggio dalla

verosimiglianza alla verità. Autentico è una qualità che si ricerca nell’amico, non nel conoscente. È certamente un

valore, un tratto che conferisce interesse e desiderabilità a un bene e a un servizio. Autentici sono quei bene e

servizi che mostrano in trasparenza le loro caratteristiche fondative, che pretendono di essere ciò che

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realmente sono, nel veicolare tratti davvero distintivi. L’immagine può essere, in molti casi lo è, non veritiera:

autenticità è invece sinonimo di verità. Il marketing è stato a lungo depositario dell’inautenticità, vocandosi ad

un ruolo di mistificazione oggi improponibile. Basta una sera sedersi davanti a un televisore per vedere passare

davanti agli occhi negli spot pubblicitari un vero festival dell’inautenticità.

Le radici

La ricerca delle proprie radici non è soltanto un comportamento regressivo a fronte delle tante incertezze,

insicurezze, e dei rischi che ci circondano nella società in cui viviamo. Non è nemmeno riconducibile a quel

recupero selettivo del passato su cui ci soffermeremo più oltre, perché qua il recupero, almeno tendenzialmente,

non è selettivo, ma coinvolge cose, relazioni, ambiente, memore, un’antropologia della quotidianità che, anche se

non si recupera in toto, si osserva adesso con attenzione e rispetto. Le radici sono la lingua parlata nell’infanzia o

nell’adolescenza, le nostre prime memorie, il territorio che ci ha visto nascere o in cui abbiamo deciso di piantare

le radici. I prodotti del territorio, i punti vendita con più storia alle spalle divengono il viatico per riappropriarci

delle recidi. Recupero delle radici può significare cambiare fisicamente residenza per tornare ad abitare da

dove si è partiti, o farvi incursione durante il fine settimane o le vacanze. Talvolta è solo un legame emotivo e

culturale che si ricomincia a tessere. Dimostrandosi il bisogno di comunità forse come bisogno profondo,

incomprimibile dell’esistenza umana. È nella ricerca e nel ricongiungersi alla proprie radici che si ritrovano quella

profondità e quello spessore di cui avevamo perso contezza.

Il rallentamento del tempo

La richiesta di presa di distanza dalla concitazione sociale, dalla accelerazione di ogni momento della nostra

esistenza si fa sempre più sentita e pressante. Ci si trova quindi davanti a una richiesta di rallentamento del

tempo, che significa poter disporre di una molteplicità di tempi. Sono stati gli anni del mito del progresso a

consacrare la nuova teologia della velocità. Il movimento, sempre più rapido, la scansione e l’ottimizzazione

funzionale del tempo non sono soltanto coerenti con le esigenze della produzione: divengono, in tutto e per tutto,

valori. A cui si contrappone la pigrizia, lo sprecare il tempo, l’ozio, e , in un crescendo, la riflessione, la

meditazione, il tempo per gli affetti e l’amicizia, il silenzio, il tempo improduttivo. La lentezza ci consente di

vivere nel nostro pianeta non considerato come una preda da sfruttare ma in un quadro di compatibilità in cui

dobbiamo imparare a vivere e che dobbiamo rispettare. Soprattutto perché la lentezza non è il passato della

velocità ma anche il nostro futuro. Nel 2013, la giornata digitale sarà lunga esattamente il doppio della giornata

reale, analogica: sarà cioè di 48 ore, calcolando appunto che molte incombenze si svolgono nello stesso istante. Il

multitasking sembra divenire l’emblema di questa epoca. Il tempo dove non ci sono cose da fare si chiama tempo

morto: eppure è anche, forse soprattutto, tempo di vita. Baker afferma che viviamo nell’epoca

dell’accelerazione. Tutto intorno a noi è un richiamo alla celerità. Le cose vanno sempre più veloci. Siamo sempre

fuori tempo, in ritardo, in affanno. Così subentra lo stresso. La richiesta che si esprime con più tempo per me è

in realtà una richiesta di rallentare, di pause, soste, parentesi. Non si tratta di un rifiuto aprioristico di tutte le

velocità, ma di quelle che ci vengono imposte. Per quanto riguarda l’ambito del cibo, un grande successo lo sta

ottenendo lo Slow Food che sembra prefigurare un nuovo modo di vivere che coinvolge non solo l’alimentazione,

ma anche un rapporto diverso con la natura. Nella moda i produttori avvertono sempre più la necessità, che viene

dal mercato, di rallentare il continuo succedersi della collezioni. Vi è un desiderio nuovo di pause, di nuovi ritmi,

di diverse temporalità.

Il recupero selettivo del passato 38

Veniamo da un’epica dove tutto ciò che parlava del passato evocava tempi lontani, magari colorati da una vena di

romantica nostalgia, ma comunque sempre tempi scaduti, ormai irrimediabilmente conclusi. La regola è che ormai

i prodotti (a parte alcuni cult tipo Coca Cola) o servizi abbiano una vita sempre più breve. Almeno sino ad adesso.

Stiamo confrontandoci in questi anni con un trend che va in tutt’altra direzione. Che recupera dal passato beni e

servizi conferendo loro una nuova attualità culturale. Questo tipo di retro marketing intende orientare la

creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato e non verso una rottura con esso. C’è

comunque un atteggiamento di benevolenza nei confronti di beni in cui si sono sedimentati storia e sapere. C’è un

interesse nuovo per tutto ciò che proviene dal territorio che ci circonda. Spesso sono prodotti del passato

rivisitati, alleggeriti, migliorati esteticamente, resi più coerenti agli attuali stili di vita. La moda prosegue nelle

incursioni del passato tramite il revival estendendola però adesso a tutto il mondo degli accessori. Il vintage è

ormai un genere a sé e taglia trasversalmente tutte le merceologie.

L’ambiente e la natura

Le ricerche indicano una crescente consapevolezza alle problematiche ambientali, praticamente in tutti i settori

della popolazione. Una consapevolezza che ha una forte influenza e impatto sui comportamenti, e che spinge ad

adottarne altri all’insegna della compatibilità. Non è stato sempre così. La storia della “civiltà” può leggersi

infatti come un progressivo affrancamento dell’uomo dalla natura. In una cultura preindustriale in larghi strati

della popolazione la natura è rispettata ma non amata. È negli ultimi decenni che incomincia a diffondersi una

sindrome che può definirsi di sensibilità alla natura. La natura sta ormai divenendo un valore. Un valore prezioso

da proteggere e conservare. Per cui si è disposti a fare sacrifici anche economici. Natura da rispettare perché

nei suoi confronti si è esercitato, si stanno esercitando ogni sorta di violenze, di attività aggressive e

predatorie. La natura che diviene valore vuol dire, in prospettiva, essere in grado di mobilitarsi per difenderla,

per promuoverla, adottare comportamenti di consumo congruenti.

Capitolo 7: il marketing nella società della post-crescita

Serve ancora il marketing?

Sono persuaso che un diverso modo di intendere e di praticare il marketing possa costituire un’efficace fattore

di accelerazione nell’adozione di stili di vita orientati a un reale benessere, a un rapporto non conflittuale con

l’ambiente. Il marketing, convenzionalmente inteso e praticato, è sempre stato uno strumento importante per la

crescita economica così come si è sino ad adesso manifestata. Il marketing continua a perseguire, come se

niente stesse accadendo, nella filosofia che lo ha visto nascere e che ha consacrato i suoi successi in passato:

promuovere qualsiasi tipologia di bene o servizio che consenta all’impresa di aumentare i propri volumi e di

massimizzare il suo profitto; convincere i consumatori che l’offerta che propone è quella più aderente alle loro

esigenze. Il marketing ha sempre espresso un atteggiamento aggressivo nei confronti del consumatore: un

atteggiamento comprensibile nei rapporti concorrenziali tra imprese. Le ricerche di mercato, come filosofia e

metodi, sono ormai nella loro stragrande maggioranza più che datate e figlie dell’epoca della proto modernità.

Così come il marketing hanno bisogno di essere rifondate. La ricerca di mercato diviene allora ricerca sociale sul

consumo. L’approccio corretto per un new deal della ricerca non può essere quello di studiare il consumatore,

bensì di imparare dal consumatore, dalle sue esperienze e competenze, di coprogettare l’offerta, di instaurare

un dialogo invece del monologo di sempre. Il marketing tradizionale soffre al tempo stesso di due disturbi. La

miopia e il presbitismo. Miopia perché la visione del mercato è quella orientata alle quote di mercato e non alle

persone, perché il quadro che se ne ritrae è sfuocato, confuso, deformato, limitato a un brevissimo raggio di

azione. Presbitismo perché, per cercare di comprendere meglio il mercato, lo esamina così da vicino – per

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