Riassunto esame Consumi e cultura d'impresa, docente Ferraresi, libro consigliato La società post-crescita, Fabris

IL PARADOSSO DI EASTERLIN:

Molto citato in letteratura è il paradosso di Easterlin: se poniamo su 2 assi cartesiani il LIVELLO DEL

REDDITO/DI CONSUMO e il LIVELLO DI BENESSERE, all’aumentare delle risorse aumenta la soddisfazione

del consumatore fino ad un certo punto, oltre il quale il consumo non genera più benessere e quest’ultimo

dev’essere soddisfatto in altro modo.

•DESIDERIO:

Il desiderio nasce dalla mancanza di qualcosa.

Esso cerca il suo oggetto, pensa di riconoscerlo, ma la soddisfazione è precaria e incompleta.

Mentre il bisogno si concentra sulla risposta, il desiderio si concentra sulla domanda e non si placa mai a

differenza del primo.

Inoltre, il desiderio si riproduce e si moltiplica.

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SCELTE DI CONSUMO STILE DI VITA = VOTO CON IL PORTAFOGLIO

Le nostre scelte di consumo, oggi, sono cambiate rispetto al passato e attraverso i nostri consumi

comunichiamo il nostro stile di vita.

Emergono, così, scelte di consumo che delineano stili di vita più competenti e responsabili, attente a

questioni etiche e ambientali.

Scelte di consumo di questo genere comprendono l’auto ibrida, i prodotti biologici, il riciclo, il riuso, i

farmer market e i GAS (Gruppi di Acquisto Solidale).

Quindi, quando si acquista un prodotto si esprime una preferenza, si vota con il portafoglio.

•RIFIUTI:

Tuttavia, il mondo della produzione, tanto attento a incentivare il consumo, appare disinteressato

all’emergenza dei rifiuti, i quali sono fonte di degrado e di inquinamento.

I packaging di ciò che consumiamo producono il 40% dei rifiuti urbani.

Tuttavia, i consumatori e produttori possono contribuire a contenerli:

- i primi, acquistando prodotti sfusi o alla spina;

- ai secondi, invece, bisognerebbe inserire nel loro bilancio i costi di smaltimento.

•PIL:

Kennedy in un discorso nel 1968 affermò che il PIL non misura la qualità del prodotto, la compatibilità con

l’ambiente, la soddisfazione del consumatore o la qualità della vita; quindi, non indica il livello di benessere

di un Paese, ma il PIL misura tutto eccetto ciò che rende la vita degna di essere vissuta.

•SOCIETA’ POST-CRESCITA:

Post-crescita indica una crescita diversa, il fallimento del modello di crescita degli anni ’50-’60, dove i

prodotti aiutavano la vita quotidiana.

La società post-crescita è la società del futuro, il cui protagonista è il consumatore, il quale possiede

un’arma potentissima: il Web.

Tuttavia, oggi, consumare non rende felici e di ciò ne hanno preso consapevolezza sia i consumatori che i

produttori; questi ultimi devono oggi tenere ben in considerazione i problemi ambientali, come

l’inquinamento e il riscaldamento globale, questioni di altissima importanza oggi.

•DECOLONIZZARE L’IMMAGINARIO:

Da decenni i consumi sono rappresentati positivamente da tutti i media; sono rappresentati come oggetti

di valore, i quali facilitano i sentimenti, gli affetti, la bellezza, la seduzione, il successo.

Tramite i consumi si è convinti di comportarsi in modo socialmente adeguato.

Decolonizzare l’immaginario, nella società post-crescita, significa cambiare tutto il sistema mediatico in

direzione di nuove rappresentazioni, di nuovi valori.

2) SERENDIPITY, CRISI ECONOMICA, CONSUMI

•PROCESSO DI CAMBIAMENTO 

(IMPOVERIMENTO + EMERGENZE AMBIENTALI MUTAMENTO COMPORTAM ACQUISTI)

La crisi economica, che è scoppiata nel 2008 negli USA e che si è estesa in Europa e in Italia, ha segnato la

fine della modernità, caratterizzata, nel suo ultimo periodo da nuovi modi di produrre, dalla diffusione di

nuove tecnologie (Internet, Web 2.0) e da irresponsabili operazioni finanziarie.

Ciò, quindi, ha portato ad un IMPOVERIMENTO DELLA POPOLAZIONE ITALIANA.

A questo problema, vanno aggiunte le EMERGENZE AMBIANTALI, come il riscaldamento del pianeta e il

limite delle risorse non rinnovabili del pianeta.

Queste realtà hanno creato MUTAMENTI INCISIVI NEI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO.

•RISPOSTE VECCHIE A SCENARI NUOVI

In attesa di una ripresa dei consumi sono state date diverse RISPOSTE risultate, però, VECCHIE e, quindi,

non adeguate al NUOVI SCENARI.

1) Secondo gli economisti è necessario AUMENTARE I CONSUMI, ma bisogna tenere conto che molte

famiglie, colpite dalla crisi, hanno cambiato il loro modo di consumare, il loro sistema di valori e la loro

gerarchia di bisogni.

Questo scenario porta ad un cambiamento del rapporto tra produzione e consumo,

creando l’ipotesi che ormai è il consumo al servizio della produzione, e non viceversa.

2) FARE SACRIFICI rimanda a una necessità temporanea di cambiare stile di vita, ma in realtà c’è un

bisogno permanente di cambiamento.

Bisognerebbe, invece, parlare di OPPORTUNITA’: sfruttare le opportunità che ci offre la crisi, migliorando il

nostro modo di vivere, imparando ad avere il senso della misura, senza eccesso e spreco.

3) Le imprese hanno la convinzione che quando PASSERA’ LA CRISI si troveranno di fronte lo stesso

consumatore di prima e quindi loro adotteranno il SOLITO BUSINESS (BUSINESS AS USUAL).

In realtà, emergono esigenze, consapevolezze e stili di vita nuovi che la vecchia impresa non sa

accontentare.

•RISPOSTE NUOVE A SCENARI NUOVI

Tuttavia, sono state date anche RISPOSTE NUOVE, adatte ai NUOVI SCENARI.

- Rendersi conto che BEN-AVERE non corrisponde a BEN-ESSERE;

- Investire nelle RISORSE RINNOVABILI;

- Investire nel soddisfacimento di BISOGNI su cui non si è ancora investito;

- Coinvolgere i gruppi di individui più GIOVANI e EMARGINATI, i quali sono portatori di INNAVAZIONI e

NUOVE ENERGIE.

•SERENDIPITY

Serendipity indica come il trascorrere del tempo mette in evidenza conseguenze virtuose della crisi.

Ciò che è accaduto al consumatore in questo periodo di crisi è cercare una cosa e trovarne un’altra molto

più preziosa.

Nel tentativo di sopravvivere alla crisi ha scoperto:

1) I PIACERI DELLA VITA non si trovano sul mercato, non si possono acquistare;

alcuni acquisti non provocano conseguenze apprezzabili sul modo di vivere.

2) Alcuni prezzi non rispecchiano la qualità del prodotto (PRICE SENSITIVITY);

di conseguenza il consumatore ha cessato di sottomettersi a certe marche.

3) Con prezzi medio-bassi è possibile trovare prodotti di eccellente QUALITA’:

il consumatore non è intenzionato a spendere meno, ma a CONSUMARE PIU’, MEGLIO e

DIVERSAMENTE.

4) I SALDI sono diventati più sostanziali, non solo formali;

si trova tutto in saldo, non solo la merce invenduta.

5) Si inizia a ragionare secondo il VALUE FOR ME,ossia a considerare il prezzo in relazione a se stessi

e non più secondo il VALUE FOR MONEY, ossia a considerare il prezzo in relazione alla qualità.

6) E’ emersa un’economia LOW COST-HIGH VALUE: è un modello di business che riesce a mettere

sul mercato prodotti di buona qualità a prezzi competitivi;

si tratta di imprese giovani e attuali diverse da quelle del passato.

Questi cambiamenti sono stati anche possibili grazie al Web 2.0, a Facebook, ai forum, alle community..

3) SEGNALI DI DIVERSI CONSUMI

1_ EPPUR SI MUOVE

Da qualche tempo si stanno registrando delle controtendenze anomale, autonome, che vanno considerate

con attenzione, perché sono portatrici del futuro, anche se non sono sufficienti per cambiare rotta

completamente.

Tra queste nuove tendenze tipiche del POSTCONSUMISMO (=modelli e stili di consumo diversi da quelli che

hanno segnato l’epoca della modernità) troviamo:

- acquisti del FAIR TRADE (commercio equo-solidale)

- maggiore durata dei prodotti

- utilizzo di prodotti sfusi

- evitare lo spreco alimentare

- aumento del biologico

- meno acquisti d’impulso

Quindi: - MAGGIORE MODERAZIONE

- SENSIBILITA’ AMBIENTALE

- NUOVI MODI DI PRODURRE

- NUOVI COMPORTAMETI DI CONSUMO COMPATIBILI CON IL SOCIALE E L’ECOLOGIA

CONSEGUENZE:

1) Cambiamento della QUALITA’ DELLA VITA: le proprie SCELTE DI CONSUMO non vengono intensificate,

ma QUALIFICATE e prese con SOBRIETA’, intesa non come rinuncia ma come presa di distanza dall’eccesso.

2) I consumatori si rendono conto che i piaceri della vita non si trovano sul mercato, non si possono

acquistare; alcuni acquisti non provocano conseguenze apprezzabili sul modo di vivere.

Di conseguenza si allarga la categoria di BENI ECONOMICI, comprendendovi anche quella di

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BENI RELAZIONALI tutto ciò che ci mette in relazione con gli altri, che potenzia le relazioni

interpersonali e enfatizza i rapporti non strumentali tra individui.

•NUOVE ETICHETTE PER NUOVI STILI DI VITA

In questa nuova cornice di consumo, le vecchie etichette come AUSTERITA’, FRUGALITA’, SOBRIETA’,

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SEMPLICITA’ non sono più adatte per i consumatori sono state così rimpiazzate da consumatore

- RESPONSABILE, nei confronti dell’ambiente

- CRITICO, verso modelli improntati allo spreco

- CONSAPEVOLE, conoscente delle conseguenze

OSTACOLI PER LA SUA PIENA REALIZZAZIONE:

Tuttavia, per il nuovo consumatore rimangono degli

1) Mancanza di modelli di riferimento

2) Limitato numero di consumatori realmente responsabili, critici e consapevoli.

•DOWNGRADING, DOWNSHIFTING (qualità e prezzo)

Il termine DOWN significa COMPRARE MENO, SPENDERE MENO, ma soprattutto CONSUMARE MEGLIO,

facendo:

1) MAGGIORE ATTENZIONE AL PREZZO, prendendo consapevolezza che si può spendere meno senza

rinunciare alla qualità

2) MAGGIORE ATTENZIONE ALLA QUALITA’ DELLA VITA, desiderando più tempo per se stessi e per affetti.

DOWNGRADING = indica il livello della qualità. Si consuma di meno, ma si tratta di un meno

qualitativamente superiore (anche eticamente).

DOWNSHIFTING = indica il livello del prezzo. Si riferisce alla frequentazione di diversi punti di vendita

rispetto a quelli abituali (sacrificando la qualità laddove è possibile) e all’optare per canali diversi di

vendita, come Internet, il quale offre un vantaggio per quanto riguarda il prezzo.

•ETICA COME DIMENSIONE DELLA QUALITA’

QUALITA’ = deriva dalla percezione che ne hanno i consumatori.

Dipende non solo dalle performances oggettive, ma anche dal sistema di valori intangibili,

simbolici e culturali.

Nella definizione della qualità è MOLTO IMPORTANTE LA DIMENSIONE ETICA:

I beni percepiti come eticamente qualificati/caratterizzati acquisiscono desiderabilità.

A conferire eticità ai prodotti sono: dimensione ambientale, clima sociale e condizioni di lavoro all’interno

dell’azienda.

Un’altra componente etica sono i GAS (GRUPPI D’ACQUISTO SOLIDALE):

- sono orientati a eticizzare l’a