Social media listening

Report di social media listening, 2016

Borsalino: un'icona di stile

Di Bergamin Giordano

Since 1857, Borsalino has been representing tradition and Made in Italy thanks to its quality and unmistakable style.

Sommario

• Premessa
• Obiettivi generali
• Obiettivi specifici
• Le fonti e i criteri di ricerca
• Owned media
• Facebook
• Instagram
• Twitter
• Pinterest
• YouTube
• Google Plus
• Earned media
• Brand e product value
• Tradizione
• Made in Italy
• Stile inconfondibile
• Qualità
• Modello semantico concettuale
• Hashtag
• Keywords
• Operatori booleani
• Analisi quali-quantitativa
• Google Trends
• Mention
• Buzzsumo
• Band
• Conclusioni

Premessa

L’agenzia di digital research Jack&Berg offre consulenza nell’ambito del web and social media listening, con grande soddisfazione dei propri clienti da ormai 7 anni. Grazie al suo know-how nel mondo della moda e dell’abbigliamento, è una delle realtà più strutturate in Italia nell’ascolto e nell’anticipazione dei trend futuri nel panorama italiano. Noi crediamo che per ogni progetto sia necessaria un'attenta pianificazione e un efficace coordinamento fra numerosi servizi e molteplici piattaforme. Cerchiamo di rendere semplice e fruibile un processo complesso: i nostri Specialist sono professionisti di grande esperienza e talento. Sono loro a curare tutte le fasi di ogni progetto. Ognuno in Jack&Berg ha la propria specializzazione per garantire sempre risultati di alta qualità.

Obiettivi generali

Periodo considerato: 30 novembre – 30 dicembre

Non vi è dubbio che Borsalino si presenta come un case study esemplare che merita la massima attenzione dal punto di vista della brand reputation, poiché, dopo aver vissuto anni di splendore, ha perso popolarità alla fine degli anni '50 inizio anni '60. Il cappello ha perso interesse anche nella West Coast degli Stati Uniti, nota per l'abbigliamento più casual. L'assottigliamento di colletti e cravatte risultò in cappelli con bordi più corti; il borsalino veniva quindi ritenuto non essenziale. Inoltre, la riduzione di dimensione delle auto della metà degli anni '50 rendeva difficile indossare un cappello durante la guida. Agli inizi degli anni '70 il borsalino era considerato una moda finita e adottata solo da uomini anziani o più tradizionali. Nelle recenti stagioni di moda, tuttavia, il borsalino è stato oggetto di un revival. Anziché grigie, marroni e nere, le Fedora ora hanno diversi colori e motivi. In più, nelle ultime stagioni, sono state lanciate delle special edition, come quella di Nick Fouquet, designer statunitense, con lo scopo di riportare sotto i riflettori un marchio storico quale è Borsalino.

L’obiettivo generale, in questo senso, è quello di ricercare all’interno dei vari social network e blog, quali sono i giudizi e le opinioni degli utenti internet e analizzare nello specifico il livello di percezione e di coinvolgimento a cui essi sono sottoposti quando si relazionano con il brand. Borsalino, dunque, ha voluto investire nel monitoraggio web e social, al fine di comprendere la reazione delle testate giornalistiche specialistiche, degli opinion leader e dei consumatori. L’obiettivo finale sarà dunque quello di valutare i risultati in termini di reputazione del brand e del prodotto. L’output generato da tale analisi sarà propedeutico per la divisione Marketing & Comunicazione di Borsalino Italia, dato che potrà comprendere se il ritorno dello stile classico/iconico sarà redditizio in termini di ritorno sull’investimento e di reputation del brand. Al termine della ricerca sarà possibile verificare l‘andamento della comunicazione tra i consumatori e l’azienda, individuando le tematiche più frequenti e il modo di relazionarsi dell’azienda nel dialogo con i propri consumatori.

Obiettivi specifici

A tal proposito è stato impostato un piano di web monitoring ad hoc su un prodotto specifico, ovvero il classico cappello Borsalino in feltro. Questo si distingue in: Ala piccola, media e grande e fa riferimento all’ampiezza della tesa del cappello stesso. Questa categoria comprende, ad oggi, una moltitudine di diversi modelli ma, all’interno di questo report, saranno considerati i due di maggior rilievo storico, ovvero: il Fedora e l’Alessandria. L’analisi sarà svolta analizzando il sentiment degli utenti nel mese di dicembre 2016, con l’obiettivo di intuire se durante l’anno solare 2017/2018 il marchio potrà espandere il suo mercato, in che modo e dove converrebbe farlo.

• Numero di citazioni e di ricerche: Valutare di conseguenza la awareness raggiunta nel web in particolare nei social network e secondariamente nei blog e nelle riviste di settore.
• Share of buzz: Il numero di post sul prodotto, per comprendere i punti di forza e di debolezza rilevati dal ritorno in voga del classico Borsalino.
• Post sul prodotto: Per comprenderne la tipologia di sentiment e se le fonti prodotte sono owned o earned.
• Le fonti più attive e più influenti: stabilire se esistono e chi sono gli opinion leader in grado di influenzare e veicolare le informazioni sull’impresa.

Le fonti e i criteri di ricerca

L’indagine si svolgerà prevalentemente su canali owned media per verificare cosa viene detto e con quale frequenza; più in linea generale sarà possibile capire e interpretare che cosa si aspetta il consumatore dal mercato della cappelleria di lusso e secondo quali linee e modalità procede all’acquisto. Ciò consentirà di ottenere una panoramica generale che soddisfa interrogativi prettamente riferiti al brand e, più in generale, al modo in cui essa si inserisce all’interno del mercato della moda classica nella sua totalità. Nello specifico, saranno osservati ed analizzati i blog di discussione tra utenti internet interessati al marchio Borsalino. La scelta di osservare questo tipo di piattaforme consente di:

• Verificare come si posiziona il brand rispetto ai competitor.
• Capire quali siano i punti di forza e di debolezza ed evidenziare come questi vengano compresi o criticati dagli utenti.

Saranno inoltre osservate le reazioni, i giudizi e i pareri, siano essi positivi o negativi, degli utenti all’interno dei social network e piattaforme web più diffusi, quali: Facebook, Twitter e Instagram, Pinterest, YouTube e Google Plus, così da poter mostrare al committente un’analisi strutturalmente omnicomprensiva di tutte quelle piattaforme ove si colloca il brand Borsalino.

Le fonti di ricerca sono state preselezionate sulla base delle seguenti macro-aree di interesse per il prodotto:

• Blog di appassionati di moda
• Blog generalisti sull’abbigliamento
• Blog specifici su cappelli da uomo
• Testate giornalistiche di moda
• Testate giornalistiche di attualità
• Spazi social del prodotto
• Spazi social dei principali competitors
• Solo ambienti in italiano (come d’accordo con la committenza)

I criteri selezionati per la scelta delle fonti sono stati strutturati per adempire a tre principali esigenze:

• Base geografica: In tutto il panorama italiano, dato che il prodotto è nato in Italia e qui viene principalmente commercializzato.