Settore Il commercio al dettaglio

Analisi di settore: il commercio al dettaglio

Introduzione

L’obiettivo della seguente analisi è quello di indagare sulle dinamiche economico-competitive del settore del commercio al dettaglio escluso quello di autoveicoli e di motocicli. Trattandosi di un settore piuttosto ampio, è stata effettuata una divisione tra il settore Food e il settore Non Food per semplificare l’analisi stessa e in modo da poter considerare i diversi format di vendita utilizzati in questi due diversi ambiti, distinguendoli anche tra sede fissa e sede ambulante.

Nella prima parte è stata effettuata una panoramica storica dell’evoluzione di questo importante settore: da una generica inquadratura macroeconomica fino ad un’analisi del PIL nazionale, dell’occupazione commerciale e passando anche per un’analisi dell’inflazione negli ultimi anni. Come è noto, il mercato rappresenta il luogo virtuale dove la domanda e l’offerta di mercato si incontrano e, per questo motivo, è stata fatta un’analisi dettagliata anche della domanda e dell’offerta di mercato in Italia mantenendo la suddivisione tra sede fissa e sede ambulante.

Grazie alle competenze apprese durante il corso di laurea magistrale di Economia dei Settori la ricerca si è avvalsa dell’utilizzo di importanti strumenti di ricerca informatici come AIDA, SPSS e analisi di dati con EXCEL. Ciò ha permesso di analizzare l’offerta del commercio al dettaglio dividendo le diverse aziende in “cluster” in modo tale da poter analizzare le posizioni strategiche all’interno del settore di interesse e, attraverso la possibilità di analizzarne i bilanci sul portale AIDA, indagare anche sui fattori critici di successo.

Per quanto riguarda l’analisi della domanda, è stato opportuno indagare sui differenti profili dei clienti, definendo una segmentazione per tipologia di servizio e livello di prezzo dal lato dell’offerta mentre stile di vita, reddito e numerosità della famiglia sul lato della domanda. Inoltre, dopo aver indagato sulle principali aree strategiche d’affari del settore, mediante l’utilizzo del programma SPSS è stata effettuata un’analisi attraverso il metodo del Multidimensional Scaling, per indagare sulla percezione dei clienti riguardante il rapporto economicità/offerta distributiva. Infine è stata costruita una mappa di posizionamento ed è stata fatta un’analisi delle performance attraverso l’utilizzo di alcuni indici economici come il ROI ed EBITDA.

1. Il ruolo dello Stato nell’evoluzione del commercio

1.1 Legislatura del commercio al dettaglio in Italia

In questo capitolo analizzeremo la legislatura del commercio al dettaglio, un lungo excursus che porterà verso la liberazione delle condizioni di entrata e dell’uso delle leve competitive delle imprese. Le quattro leggi che hanno rivoluzionato il nostro sistema economico sono:

• 1971: legge 426/71;
• 1998: riforma del commercio (d.lgs. 144/1998);
• 2001: passaggio delle competenze alle regioni con la modifica del Titolo V della Costituzione;
• 2006: decreto Bersani (D.lg. 223/2006, convertito nella legge 248/2006);
• 2011-2012: decreti “Salva Italia” (D.lg. 201/2011, convertito nella legge 214/2011) e “Cresci Italia” (D.lg. 1/2012, convertito nella legge 27/2012) del governo Monti.

La legge 426/71 (1971-1998)

La legge 426/71 ha regolato il settore per quasi trent’anni, costruendo una normativa che interveniva su molti punti del commercio. Di seguito riportiamo le diverse innovazioni che portò tale legge:

• Iscrizione al R.E.C (registro degli esercenti commerciali): tutti i nuovi esercitanti devono avere requisiti professionali adeguati e l’iscrizione al R.E.C. Questa procedura oltre che garantire la giusta professionalità serviva per evitare l’entrata nel mercato di commercianti con basso fatturato;
• Autorizzazione alla vendita (barriera all’entrata modulata in rapporto alle superfici di vendita): questa normativa implicava al punto vendita di ottenere una speciale autorizzazione (comunale o regionale) a seconda della superficie quadrata dell’immobile e la popolazione del comune di residenza;
• Tabelle merceologiche (barriera all’entrata modulata in rapporto alle merci vendute): si poteva vendere solo merce per le tipologie di prodotto incluse nelle proprie tabelle merceologiche di riferimento per il proprio punto di vendita. Queste tabelle garantivano un grado di specializzazione in modo che ogni categoria aveva una protezione specifica;
• Pianificazione urbanistica speciale (sistema di coerenza territoriale delle barriere elencate sopra). Ogni comune deve redigere il piano commerciale, mettendo per area comunale e per tabella merceologica gli spazi disponibili per le nuove iniziative;
• Orari di apertura (barriera all’entrata modulata in rapporto al tempo di permanenza sul mercato): la legge prevede vincoli all’orario di apertura, stabilendo un orario per l’apertura giornaliera, e vietando (eccetto in alcuni casi) l’apertura domenicale.

Riforma del commercio italiano (1998-2006)

Dopo quasi trent’anni dalla messa in vigore della legge 426/71 che portò squilibri territoriali e rallentamento del commercio italiano, lo stato attua una riforma nel campo del commercio attuando diverse innovazioni:

• Abolizione iscrizione al R.E.C: l’iscrizione al R.E.C viene abolita, ma tutela sempre il consumatore. Inoltre chi non possiede un livello di professionalità adeguato esce dal mercato;
• Autorizzazione di vendita: per i piccoli punti vendita non c’è più bisogno di richiedere l’autorizzazione e l’entrata è libera, tranne per la destinazione d’uso commerciale dello spazio occupato. Rimane l’autorizzazione comunale per i punti di vendita medi, e quella comunale, provinciale e regionale per i grandi oltre 1.500 o 2.500 mq;
• Tabelle merceologiche: le tabelle merceologiche sono state causa di innovazione commerciale, visto che non si potevano editare assortimenti specializzati per questo sono state ridotte a due, alimentare e non alimentare;
• Pianificazione urbanistica speciale: i piani commerciali sono stati eliminati, mettendo fine all’isolamento del commercio dalla pianificazione territoriale;
• Orari di apertura: maggiore libertà da parte dei negozianti. Orario formato da 13 ore (da definirsi tra le 7 e le 22). Inoltre apertura domenicale nel mese di dicembre e per altre otto domeniche dell’anno solare; e nei comuni prevalentemente turistici i negozianti possono determinare liberamente l’orario di apertura.

Dopo il decreto del 1998, venne approvata nel 2001 la riforma del Titolo V della Costituzione, che permise alle regioni di avere maggiore libertà, tuttavia lo stato deteneva ancora il potere legislativo delle regioni verso la tutela della concorrenza e dei diritti del consumatore.

Legge 248/2006

Il decreto Bersani diviene legge e apporta cambiamenti come:

• L'iscrizione a registri abilitanti, il commerciante doveva disporre di requisiti professionali soggettivi per l'esercizio dell’attività commerciale, tranne che per il settore alimentare e della somministrazione degli alimenti e delle bevande;
• Il rispetto di distanze minime obbligatorie tra attività commerciali appartenenti alla stessa tipologia di esercizio;
• Limitazioni quantitative dell'assortimento merceologico nei punti di vendita.

La rivoluzione di una “totale” liberalizzazione del commercio potrà attuarsi solo grazie ai decreti dell’ex ministro Monti, che specificheremo nel prossimo paragrafo.

Rivoluzione commerciale (2011-2012)

Dal decreto Bersani del 2006 sono passati cinque anni, e nel 2011 Monti che era il ministro del consiglio italiano ha introdotto elementi di liberalizzazione nel settore commerciale. Modificando oltre che le norme che riguardano le normali attività commerciali (Salva Italia), anche quelle regolate in maniera speciale (farmacie, edicole e stazioni di servizio) tramite il decreto Cresci Italia.

Decreto “Salva Italia”

Il decreto ha portato ingenti innovazioni sul commercio italiano:

• Libertà di apertura di nuovi esercizi commerciali sul territorio senza limiti territoriali o altri vincoli di qualsiasi altra natura, tranne per l’apertura di attività con regolamentazioni speciali.
• Totale liberalizzazione degli orari di apertura: con le uniche eccezioni per la chiusura festiva, infrasettimanale e con un orario massimo di 13 ore.

Decreto “Cresci Italia”

Il decreto ha intervenuto per gli esercizi commerciali con regolamentazione speciale.

• Farmacie (tutela della salute):
• Aumento del numero delle farmacie (1 farmacia ogni 3.000 abitanti, invece che 1 ogni 5.000 abitanti);
• I farmacisti possono detenere la direzione fino all’età pensionabile (65 anni) e poi devono designare un direttore (farmacista);
• Deroga per farmacie in location particolari (stazioni ferroviarie, aeroporti, centri commerciali, aree di sosta con servizio di ristorazione, ecc.).
• Stazioni di servizio (mobilità delle persone):
• Libertà di vendita di giornali e riviste;
• Libertà di vendita di tabacchi (maggiore di 1.500 mq);
• Libertà di somministrazione di cibo e bevande;
• Libertà di vendita di prodotti di vario tipo;
• Le poche stazioni di servizio di proprietà dei gestori possono prendere fino al 50% delle terze parti dei rifornimenti rendendo più semplice per i gestori diventare proprietari dell’impianto;
• Liberalizzati gli impianti automatici al di fuori dei centri urbani.
• Edicole (libertà di informazione):
• Libertà di vendita di prodotti di vario tipo;
• Libertà di praticare sconti sul prezzo di copertina;
• Libertà di non accettare più pubblicazioni in eccesso o in difetto rispetto alla domanda.

In conclusione possiamo affermare che il decreto “Salva Italia” è intervenuto sulla regolamentazione della liberalizzazione; eliminando i vincoli che limitavano la concorrenza, che erano rimasti dai vecchi decreti. Invece il “Cresci Italia” per i tre settori speciali (farmacie, edicole e stazioni di servizio) è intervenuto con normative che riducono alcuni vincoli ma lasciandone altri. Si è attuata tale strategia forse per non avere ostacoli di natura politica e preferendo una gradualità per la totale liberalizzazione.

1.2 Inquadratura macroeconomica del commercio al dettaglio

L’occupazione commerciale

La dinamica economica e sociale degli ultimi quindici anni ha dato vita ad importanti cambiamenti e trasformazioni che hanno riguardato il commercio e la sua forza lavoro. Ad oggi, come emerge dai dati, si è verificato un forte ridimensionamento in termini di occupazione: il settore agricolo assorbe il 5% delle unità di lavoro totali e quello industriale il 18,1%. Confrontando i dati con quelli dell’anno 2000, ne è risultato un forte calo occupazionale, dove le percentuali erano rispettivamente del 6,3% e del 21,5%.

Il settore terziario ha affermato la sua grande importanza relativa al fattore occupazione. Infatti, l’assorbimento delle unità lavorative è aumentato dal 65% del 2000 al 69,4% del totale della forza lavoro nell’anno 2012. Il settore in questione vede l’inclusione di diverse attività lavorative, come ad esempio: i servizi di comunicazione, i servizi di logistica e i servizi professionali. L’aumento di tale settore è spiegabile soprattutto attraverso l’analisi dell’incremento di delocalizzazione manifatturiera che viene utilizzato sempre più dalle imprese sia produttive che commerciali, le quali ricercano sempre più di esternalizzare le attività ottenendo così maggiore efficienza, velocità ed in generale migliori performance.

Il commercio italiano ha certamente contribuito all’incremento occupazionale, dovuto alla modernizzazione e all’ampliamento dell’offerta dei servizi distributivi, anche se dall’analisi dei dati è emersa una contrazione in seguito alla crisi economica del 2008. In particolare, è grazie al processo di modernizzazione del sistema distributivo avvenuto nell’ultimo decennio che è stato possibile mantenere sostanzialmente stabili i livelli occupazionali, cedendo, però, solo negli anni post-crisi economica. Inoltre, lo sviluppo e la ricerca di flessibilità delle imprese di distribuzione hanno favorito l’aumento di posizioni di lavoro part-time. Dall’analisi dati è possibile osservare una dinamica particolare, infatti vi è stato un aumento occupazionale nei settori all’ingrosso e nel commercio di moto ed autoveicoli, mentre nel commercio al dettaglio vi è stata un’invarianza.

1.2.1 Valore aggiunto

Dall’analisi emerge che nello Stato italiano i ¾ del valore aggiunto totale al costo dei fattori produttivi per attività dei servizi destinabili alla vendita, viene assorbito dal settore terziario. L’ultimo dato disponibile relativo a quest’indice appartiene all’anno 2012. Da questo è possibile calcolare che i servizi alle imprese comprendono circa il 51% del totale. Tale alto valore prende forma soprattutto grazie a due principali motivazioni:

• L’esistenza di processi di rafforzamento dei comportamenti e strategie utili all’ottenimento di un’ottimale integrazione a livello internazionale;
• La necessità, sempre maggiore, delle imprese di diversa tipologia di poter utilizzare affidabili ed efficienti servizi che consentono di apportare elevato valore a tutto il sistema aziendale, in modo tale da risultare più competitivi in termini di costi e performance ottenute.

1.2.2 Commercio, PIL e produttività

Come noto, la classificazione del commercio italiano comprende tre attività economiche principali, ovvero il commercio al dettaglio, il commercio all’ingrosso e il commercio di autoveicoli e motocicli. Queste attività non comprendono particolari funzioni di trasformazione dell’output, come avviene giornalmente in un impianto di produzione, ma svolgono la fornitura di servizi relativa alla vendita o distribuzione di merci. L’importanza del commercio relativo alla distribuzione (all’ingrosso, al dettaglio e di auto e motocicli) afferma la sua importanza elevandosi come il secondo maggior comparto del settore terziario, secondo solo al settore delle attività immobiliari.

Il commercio comprende circa 3,4 milioni di unità lavorative ed ha un valore aggiunto di 136.245 milioni di euro, dei quali 57.843 (42,8%) sono prodotti dal commercio al dettaglio.

Com’è facile intuire dal grafico sopra riportato, l’andamento annuale del valore aggiunto del commercio italiano, sia totale che specifico del commercio al dettaglio, riflette bene l’evoluzione del ciclo economico, infatti, è facilmente osservabile come i valori riportati, seguono un andamento pressoché costante, senza la presenza di particolari anomalie. L’andamento denota una discontinua crescita nella prima parte del nuovo millennio e una recessione, dovuta soprattutto alla crisi economica mondiale, negli anni 2008 e 2012. Il valore aggiunto commerciale ha visto una riduzione in termini reali negli anni presi in considerazione (2000-2012) del 5,6%, passando da 142,1 a 134,3 miliardi di euro (l’ultima rilevazione 2012 non è presente nel grafico). Tuttavia, analizzando nel particolare la dinamica del commercio al dettaglio emerge che l’andamento dei consumi delle famiglie vede una forte contrazione dei consumi, che si è accentuata negli anni della crisi economica. Infatti, negli anni presi in considerazione, il consumo di beni delle famiglie è diminuito dell'8,9% in termini reali.