Fondamenti di marketing - schemi suntivi, prof. D'Angelo

leve del marketing mix

• il marketing cerca di massimizzare la probabilità di risposta del mercato
• l'azione del marketing è tanto + rilevante quanto + il mercato è influenzabile (basse se vendo sale, alta per i profumi)
• prob sempre <1 xk nessuno è obbligato a comprare qualcosa

mutual marketing

due unità sociali cercano simultaneamente una risposta l'una dall'altra.

• generalmente il market sta fermo e il marketer si affanna per ottenere la risposta, qui entrambi si muovono per ottenere le risposte che vogliono (es., FIAT che cerca un fornitore per i componenti elettronici)

market (mercato): unità sociale che può dare la risposta (chi acquista)

marketer: unità sociale che cerca una risposta, investe per ottenere la risposta voluta dal market (chi cerca di vendere)

oggetto sociale: cosa si scambia, può essere un oggetto, un servizio, una persona (colloquio di lavoro), un luogo (marketing territoriale: l'amministratore cerca di attirare investitori nel suo territorio)

• il marketer è consapevole della risposta che vuole dal mercato
• la risposta è un atteggiamento relativo all'oggetto sociale: acquisto, uso, consumo, o il contrario (demarketing)
• la risposta può essere attesa x il LP o BP
• la risposta ha un valore per il marketer

demarketing

scoraggiare l'acquisto: es, le scritte sui pacchetti delle sigarette;

es, se in un conto corrente il cliente ha poca giacenza alla banca non conviene tenere aperto il conto ⇒demarketing

3^a "La probabilità di risposta del mercato non è nota a priori".

giudizio: quello che diciamo ad una risposta (ci sono + risposte) che in grado di risolvere la necessità ⇒ cogetivo, cambia in base ai bisogni che una reputa + importanti

4^a "Il marketing è un tentativo di produrre la risposta desiderata mediante la creazione e l'offerta di valore al mercato"

2^a "Almeno una delle unità sociali sta cercando una specifica risposta su un oggetto sociale da parte di una o più unità sociali".

1^a: "Il marketing riguarda due o più unità sociali ognuna delle quali è composta da uno o più esseri umani".

unità sociale: individui, gruppi di individui, società

umano: non esiste marketing con gli animali

2 o +: un'unità sociale non può essere sia domanda che offerta

concetto base: "transazione" è uno scambio di "valori" non solo beni o servizi, ma anche tempo, energia, sentimenti; non solo tra venditore e cliente ma fra 2 generiche parti

assiiomi del marketing: ci dicono di cosa si occupa, cos'è il marketing

Marketing

marketing efficace: azioni scelte dal marketer atte a garantire la desiderata: risposta del mercato

marketing efficiente: scelta delle azioni meno costose per produrre la risposta desiderata

il marketing non è solo condizionamento ma pone enfasi sulla progettazione, quindi lo sviluppo: rende disponibili prodotti sempre migliori a prezzi bassi

marketing è un processo manageriale che identifica, anticipa e soddisfa i requisiti del cliente in modo profittevole

definizioni

marketing è:

• il prodotto giusto
• nel posto giusto
• al tempo giusto
• al prezzo giusto

interessi + ambiti tra cui:

• ingegneria
• economia
• psicologia
• sociologia

evoluzione storica

1. branca dell'economia applicata destinata allo studio dei canali di distribuzione del prodotto
2. disciplina finalizzata all'aumento delle vendite (relazioni con i clienti)
3. "scienza del comportamento"

transazione di mercato: trasferimento di proprietà o l'utilizzo di un bene o servizio in cambio di un pagamento

per esistere una transazione di mercato c'è bisogno di alcune condizioni, tra cui l'esistenza del concetto di proprietà privata

3 livelli di consapevolezza del marketing

3^o livello, un'organizzazione può impegnarsi nelle attività di marketing, non solo verso i propri clienti, ma anche verso altri stakeholder

1^o: livello, basato sul semplice concetto di scambio (transazione di mercato) tra venditore e cliente

2^o livello, sostituisce il concetto di transazione di mercato con quello più ampio di transazione organizzazione-cliente

ci sono organizzazioni che non vengono pagate direttamente dal cliente per usufruirne dei servizi (ospedali, biblioteche, oppure organizzazioni "no profit")

Processo al marketing

• "I love shopping": avere piacere nell'andare per negozi
• Il fascino dei "beni", dell'averli, al di là del loro uso
• Elogio alla competizione
• Principio di sovranità del consumatore

C'è differenza tra bisogno e desiderio

"Il marketing non dà risposte ai bisogni ma li crea, li plasma, li condiziona".

Si basa sull'ipotesi che gli individui sono responsabili delle loro azioni e in grado di decidere ciò che è buono per se stessi e ciò che non lo è.

• A volte non lo è a causa della mancanza di informazioni sui prodotti o cause fisiche (bambini e down)

Vale il principio della "libertà individuale" e, in particolare, della "sovranità del consumatore".

È lo scambio volontario e concorrenziale che garantisce la migliore soddisfazione degli obiettivi di persone e aziende

La "gratificazione" dipende da scelte individuali e soggettive (variano)

Gli individui cercano esperienze gratificanti; tale ricerca è il motore del mercato

Con l'economia pianificata (dallo stato, es. comunismo), cosa comprare è deciso, lo stato decide quale azienda far crescere

• È lo stato ad avere il potere

Economia di mercato: lasciare le persone libere sviluppando un sistema capace di indirizzare gli individui egocentrici a contribuire, senza volerlo, al bene comune

Questa è la "mano invisibile del mercato"

• È il consumatore ad essere sovrano

Circolo virtuoso del marketing:

• Il marketing strategico identifica i bisogni non o mal-soddisfatti e sviluppa nuovi prodotti adatti alle aspettative della clientela
• Quello "operativo" cerca di sviluppare la relativa domanda
• L'aumento della domanda riduce i costi e, di conseguenza, i prezzi.
• Nuovi acquirenti entrano sul mercato
• L'ampliamento del mercato suscita nuovi investimenti

4 idee alla base dell'economia di mercato:

Tesi difesa: "il sistema di pensiero alla base del marketing si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità del cliente"

Adam Smith diceva: "il benessere sociale non dipende dall'altruismo ma dall'unione di impulsi egoistici di produttori e consumatori rivolti allo scambio volontario e concorrenziale"

Il consumo ha una forte valenza "simbolica", la merce è una narrazione potenziale, quello che compriamo serve a farci un'immagine per gli altri

• I migranti dei paesi sviluppati nei confronti di quelli sotto-sviluppati: si preferisce comprare una cosa inutile ma bella invece che una utile

Consumo = corruzione della persona

• Ognuno cerca esperienze gratificanti ma non tutte dipendono solo dalle merci: non basta il PIL come indice di benessere
• Gli individui non sono sempre clienti: le scelte delle aziende influenzano la collettività (es: la delocalizzazione delle imprese)
• Lo sviluppo oltre a soddisfare può creare problemi (smartphone per gli anziani)

Basi ideologiche:

• Mercurio era allo stesso tempo Dio dei commercianti e dei ladri
• Cristo ha cacciato i mercanti dal tempio.

Tesi accusa: "il Marketing è il grande corruttore, l'origine della società dei consumi ... un sistema nel quale gli individui sono oggetto dello sfruttamento commerciale da parte delle aziende."

Esempi di marketing selvaggio (o fraudolento)

• Offerta di prodotti difettosi o pericolosi
• Pratiche fraudolente in termini di prezzi e sconti: dire che è scontato del 70% quando in realtà è al prezzo normale
• Sfruttamento delle ansie (è per il bene del tuo bambino) e dell'impulsività (se compri oggi hai lo sconto)
• Esagerazione del contenuto "apparente" del prodotto (packaging) es. patatine e cereali

2 diverse visioni della società di consumo, nessuna delle 2 è sbagliata, tutto va contestualizzato