Riassunto semiotica della cultura, prof. Leone, libro consigliato Tracciati di etnosemiotica, Marsciani

Intorno alla fase di prova vera e propria convergono gli sguardi di almeno due attori, cliente e

commesso, ma spesso, finché non si esce da quello spazio, sulla prova possono convergere non solo

gli sguardi, bensì i tocchi di entrambi, le loro manipolazioni, i loro aggiustamenti di dettaglio o i

loro apprezzamenti soddisfatti. È intorno a quell'evento, inoltre, che convergono spesso gli sguardi

ravvicinati di un pubblico speciale, un pubblico ristretto di amici o parenti ai quali è concesso il

diritto di commentare qualcosa che rimane nell'ordine dell'intimità. È il sincretismo dell'intimità,

tatto, olfatto, energia muscolare, scambio verbale di commenti, vista, ecc.

3.2. Dall'intimità alla visione immaginaria

La scarpa è stata indossata, se ne è valutata la portabilità e l'adeguatezza alle forme del piede; ora

deve fingere di mettersi in strada ed è il momento delle proiezioni immaginarie. La scarpa deve ora

essere messa in scena, va valutata nel suo saper prendere posto nella figura e la dimensione della

visibilità torna a rivestire un ruolo dominante. È lo specchio che consente la mesa in scena, ovvero

la riproduzione della finzione; il consumatore si mette nella posizione dell'altro, finge di essere

qualcuno che lo guarda, qualcuno che giudica le scarpe che lui indossa e che si assume grazie alla

funzione dello specchio il ruolo dello sguardo pubblico. Sotto lo sguardo pubblico la scarpa calzata

si trova immediatamente collocata all'interno della figura intera, diventa con una certa facilità e

necessità un completamento, una delle componenti dell'abbigliamento e perde quel carattere di

oggetto a se stante con cui era stata valutata nel suo apparire in vetrina.

Nel caso di un negozio visitato l'osservazione etnosemiotica ha potuto notare una declinazione dello

sguardo simulato dovuto alla presenza, accanto alla zona di prova, di una telecamera con funzione

di specchio. La telecamera è stata incorporata ad una parete ad altezza di caviglia e ad altezza di

sguardo: l'immagine ripresa viene proiettata su uno schermo televisivo a sua volta incassato nel

muro. L'immagine visibile presenta caratteri quasi diametralmente opposti rispetto a quelli che

abbiamo menzionato a proposito della visione allo specchio: l'inquadratura è ristretta, da primo

piano, rendendo così impossibile la visione della figura intera; le relazioni destra/sinistra sono ad

effetto naturale, anziché secondo l'inversione speculare tipica della visione allo specchio; la

riproduzione del movimento non rispetta la velocità naturale ma è leggermente rallentata, ecc.

4. La decisione d'acquisto

Ciò che emerge in tutta evidenza è che il processo di acquisto della scarpa è un processo di

incorporazione, un processo attraverso il quale l'oggetto deve diventare parte integrante del soggetto

quasi un suo secondo organo. È questo a rendere più comprensibile tutto l'universo di investimenti

affettivi ed emozionali, estetici e mitici, tanto spesso legati al prodotto calzatura: alcune grandi

passioni per le scarpe, la scarpa come oggetto-feticcio, come investimento erotico, l'emozione

straziante legata alla figura di una scarpa abbandonata, lo scarpone degli alpini, la scarpetta di

Cenerentola, l'umiliazione del vinto sotto la scarpa più o meno chiodata del potere, il sandalo del

contenimento della geisha, la suola gommata della performance sportiva, ecc.

Affinché la scarpa possa diventare parte del sé occorre che la sua presa di possesso passi attraverso

un momento speciale di incorporazione, e un tale momento è rappresentato precisamente da ciò che

si trasforma tra due momenti della visione, la scarpa esterna, la scarpa-oggetto, da una parte, e la

scarpa-corpo/la scarpa-organo, dall'altra.

3. Percorsi nel punto vendita tra gesti e sensibilità

Il punto vendita è uno spazio in cui si realizza un'interazione, cioè una relazione tra un'offerta e una

domanda che determina uno scambio regolato da una qualche forma di contrattualità. Inoltre, nel

punto vendita entrano corpi che incontrano altri corpi, subiscono sollecitazioni percettive,

rispondono con percorsi gestuali, provano sensazioni di attrazione o di repulsione, selezionano e

valorizzano le porzioni di una spazialità o gli oggetti che vi sono contenuti a partire da reazioni a

stimolazioni molto complesse, fatte di sincretismi sensoriali.

1. Spazio e movimento

Lo spazio percepito articola innanzi tutto la terza dimensione: il suo fondamento è la profondità.

Il punto vendita organizza un intorno significante per il programma di acquisto del consumatore che

proprio nel punto vendita entra in un rapporto, che la semiotica chiamerebbe attualizzato, con il

prodotto. L'illuminazione e le modalità di sovrapposizione tra i piani che scandiscono la profondità

sono strumenti per mettere in scena una enorme varietà di storie e racconti dell'accesso, laddove

non sono tanto gli elementi sostanziali a giocare un ruolo determinante, quanto le relazioni formali.

I rapporti di illuminazione possono determinare percezioni del valore spaziale diametralmente

opposte tra loro, come è il caso della differenza che si dà tra un negozio di merceria tradizionale,

oscuro nella sua penombra, e la lucentezza di uno store di articoli elettronici nella sua luminosità

ribassata di una galleria o di un corridoio di centro commerciale.

L'ingresso nell'antro un po' magico dove ci attende l'incontro con un donatore di oggetti dei quali

questi conosce e possiede il valore, da un lato, e il raggiungimento dell'eden luminoso che segna la

nostra glorificazione nel congiungimento con quei prodotti che espongono il loro valore intrinseco e

pubblicizzato dall'altro. Si accede con rispetto nel luogo dell'altro, si accede con baldanza nello

spazio pubblico/pubblicizzato, si chiede quel che potrebbe convenirci, nel primo caso, si cerca quel

che si vuole, nel secondo, ci si colloca in una posizione prevista dall'interazione faccia a faccia, da

un lato, ci si muove liberamente in uno spazio di tutti e la relazione è con l'insieme degli oggetti

esposti, plurale, nell'altro.

2. Gesti della presa

Se incrociamo tra loro due opposizioni categoriali che esprimono da un lato la distanza tendenziale

con cui un consumatore si colloca di fronte al prodotto e dall'altro il grado di complessità sensoriale

coinvolta nella percezione, possiamo costruire un quadrato che identifica quattro posizioni astratte:

 la panoramica: è il comportamento di colui che passa negli spazi osservando tutto con la

vista senza avvicinarsi e senza toccare la merce;

 lo sfioramento: è il comportamento di colui che vede tutto, che tutto tocca, che valuta con

continuità il tessuto, il colore, che gira i cartellini per avere uno sguardo di insieme sui

prezzi, che non deve comprare nulla in particolare;

 l'immersione: è il comportamento di colui che stropiccia, che stiracchia, che gira e rigira,

che prova, che passa molto tempo a soppesare;

 lo sguardo analitico: è il comportamento di colui che analizza e stima, che compara i

prezzi, che verifica le targhette informative sui tessuti, che cerca il made in.

La modalità di costruzione del punto vendita e dell'esposizione stessa dei prodotti dipende meno

dalla loro intrinseca natura funzionale che dalla valorizzazione culturale e variabile dovuta alle

aperture immaginarie e simboliche che racconti d'acquisto diversi possono attivare.

3. Gli spostamenti

Vi è innanzitutto una qualificazione d'insieme della spazialità dovuta a sistemi di circoscrizione più

generali: le soglie di accesso, le casse all'uscita, un'illuminazione generica che stabilisce il tono

luminoso, una temperatura condizionata che distingue il punto vendita in quanto costante rispetto ad

un esterno variabile, una qualificazione cromatica altrettanto generale.

Vi è poi all'interno di questo spazio generale l'articolazione tra le diverse stanze, tra i reparti,

articolazione che gestisce le scansione fra zone fredde e zone calde, tra zone bianco-azzurre e zone

giallo-arancio, tra zone inodori e zone variamente profumate, tra zone a vetrina o a banco e zone ad

accesso libero alla merce, tra spazi liberamente accessibili e spazi per addetti ai lavori.

Vi è, infine, il costituirsi delle continuità interne a ciascun reparto dove si può rallentare e fluire

sulle linee marcate da variazioni continue di colorazione, di intensità luminosa, ma anche di

percezione ravvicinata della progressiva modificazione dei tipi di merce esposta. La parete degli

yogurt è ad esempio sovente organizzata secondo una progressione cromatica che manifesta un

passaggio progressivo dagli yogurt naturali verso quelli con aggiunta di integratori, poi verso quelli

con sapore di frutta e ancora verso quelli con aggiunta di pezzi di frutta fresca per arrivare a quelli

con fruttificazione composita.

Il passaggio significativo si dà all'interno stesso del moderno supermercato tra i corridoi creati dalla

longitudinalità degli espositori e le pseudo-piazze sulle quali solitamente si affacciano i banchi a

vendita diretta (gastronomia, pesce fresco, prodotti da forno freschi, cosmetica) e dove è prevista

l'interazione faccia a faccia tra l'acquirente e un addetto che porziona, pesa, applica il prezzo. Si

assiste in questo caso ad una evidente operazione di mimesi con gli spazi dei mercati cittadini, con

le vie che sboccano in slarghi su cui si aprono i banchi dei negozi, mimesi cui corrispondono

trasformazioni visive, tattili e soprattutto sonore. I passaggi da zone in cui le merci sono collocate

su grandi espositori a quelle in cui è necessaria l'interazione con un commesso è facilmente

descrivibile come un passaggio da un programma semplice di acquisizione (dove la spazialità

predispone la piena competenza del soggetto, dotato del /voler-fare/ e del /poter-fare/) ad un

programma complesso di interazione nel quale si insinua una configurazione specifica e prevista

che è quella dell'attesa (attesa dei turni e dei tempi gestuali dell'addetto, con focalizzazione

sul /dover-fare/ e sul /saper-essere/). Allo stesso tempo la nostra gestualità si trasforma: subentra

l'indicazione tramite indice puntato, subentra il braccio teso nell'attesa della consegna con la mano

che accoglie, subentra un andirivieni laterale che resta agganciato, quasi con un elastico, al punto in

cui è collocato il commesso.

4. L'identità

Una prima osservazione consiste nella valutazione di quanto uno scambio verbale tra acquirenti

contravvenga di fatto ad uno sfondo relazionale previsto, diciamo ad una tonalità di fondo che mette

al centro il rapporto diretto