Riassunto semestre (Marketing tradizionale, social marketing, domande tipo dell'esame)

Il marketing

Il marketing è una funzione dell'organizzazione (funzione organizzativa) e un insieme di processi finalizzati a creare, comunicare e trasmettere valore al consumatore, e a costruire efficaci rapporti con i consumatori a beneficio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder. Stakeholder: persone che rappresentano l'azienda sia dall'interno che dall'esterno (i più importanti esterni sono: mercato, governo, fornitori, concorrenti, agenzie pubblicitarie, clienti).

Marketing e stakeholder

Sell out: svuotare il magazzino → i venditori li svuotano.

Funzioni del marketing

• Funzioni dell'organizzazione: amministrazione, marketing, risorse umane, produzione.
• Insieme di processi: assemblaggio, determinazione del prezzo, promozione.

Concetto di marketing

Il concetto di marketing è una filosofia aziendale volta a comprendere e soddisfare i bisogni del consumatore attraverso la creazione di valore. Valore: (lifetime value) soldi che ci si aspetta da un cliente.

Relazione con il cliente

CRM: gestione relazione con i clienti. Fedeltà del cliente: le funzioni del marketing sono le attività svolte all'interno delle organizzazioni che creano valore per specifici prodotti.

Funzioni del marketing

• Funzioni di scambio: funzioni che permettono lo scambio/vendita.
• Funzioni fisiche: attività che consentono il flusso dei beni dal produttore al consumatore (es: assemblaggio, trasporto, lavorazione, imballo).
• Funzioni di facilitazione: attività che assistono le funzioni di scambio e fisiche (es: finanziamento, impegno a fornire un servizio post-vendita).

Le 4 P del marketing mix

Le 4 P (prodotto, prezzo, posto, promozione) nel marketing mix sono un insieme di variabili combinate in modo da raggiungere l'obiettivo di vendita desiderato; queste variabili vengono decise dal reparto marketing.

Ambiente del marketing

L'ambiente del marketing è costituito da forze controllabili e incontrollabili, che influenzano il modo in cui l'addetto del marketing attira e serve i clienti.

Ambiente interno ed esterno

Ambiente interno (laddove l'azienda ha potere organizzativo): organizzazione. Ambiente esterno (laddove l'azienda non ha potere organizzativo) è diviso in due ambienti:

• Microambiente: acquirenti, fornitori, concorrenti, distributori, promoter; pubblico vicino all'azienda.
• Macroambiente: politica, società, tecnologia, economia; fattori che influenzano il potere di acquisto dei clienti.

5 forze competitive di Porter

• Minaccia dei concorrenti: minaccia dei nuovi entrati nel settore.
• Minaccia dei fornitori: potere contrattuale dei fornitori.
• Rapporto con i clienti: potere contrattuale dei clienti.
• Prodotti sostitutivi: minaccia dei prodotti sostitutivi.
• Minaccia interna al settore: concorrenza all'interno del settore.

Altri fattori di marketing

Inflazione: continuo aumento generale dei prezzi con conseguente diminuzione del potere d'acquisto. Deflazione: la gente non compra e per questo motivo diminuiscono i prezzi. Livello di disoccupazione: rapporto tra chi ha il lavoro e chi non ce l'ha.

Ambiente sociale e culturale

Fattori che mettono in relazione il marketing e la società (dati demografici: età, razza, popolo, nucleo familiare, ecc.).

Altri ambienti

• Ambiente legale: delimita il proprio raggio d'azione.
• Ambiente concorrenziale: fattori relativi alla quantità e alle potenziali azioni dei concorrenti.
• Ambiente politico: gestione dei soldi.
• Ambiente tecnologico: ambiente che aiuterà l'uomo a uscire dalla crisi.

I mercati delle aziende/imprese

Acquirenti che usano il loro prodotto per far produrre altri prodotti. Classi di acquisto nel B2B:

• Nuovo compito: decisione di riapprovvigionamento senza esperienza.
• Riapprovvigionamento modificato: modifica la situazione in cui l'impresa decide di valutare altri fornitori.
• Riapprovvigionamento diretto: l'impresa decide di continuare il rapporto di fornitura esistente e non ritiene di doversi procurare altre informazioni nel processo di approvvigionamento.

Business to business (B2B) e Business to consumer (B2C)

Business to business (B2B): vendita di prodotti o servizi fra imprese, le cui dimensioni possono andare dall'impresa individuale alla grande multinazionale. Tendono a lavorare con pochi clienti.

Business to consumer (B2C): vendita di prodotti direttamente ai clienti.

Processo di pianificazione

Serie di passi che le aziende compiono per determinare come raggiungere i propri obiettivi.

Business planning

Business planning: documento di pianificazione, processo con cui persone decidono un piano per raggiungere un obiettivo.

Pianificazione strategica

Processo di un'azienda per raggiungere un obiettivo (min. 36 mesi):

• Stabilire la mission → identifica la finalità di un'azienda.
• Identificare la vision → quadro ideale che un'azienda mira a raggiungere in futuro.
• Definire degli obiettivi.
• Sviluppare il portafoglio.

Pianificazione tattica

Strategia a breve termine (es. 12 mesi, 24 mesi).

Matrice di Boston

Quota di mercato del prodotto all'interno del mercato. Consente di suddividere i prodotti in base al loro posizionamento del mercato:

• Dog: costa poco all'azienda, ha una piccola crescita.
• Cash cow: non costa poco, ha una piccola crescita.
• Star: prodotto che cresce per il mercato (poco guadagno).
• Question mark: può diventare una star come non può diventarlo.

Balance scoreboard

Valutazione dei vari prodotti in base ai propri obiettivi.

Pianificazione di marketing

Parte del business plan dedicata a coordinare l'azienda con l'ambiente in cui opera al fine di ottenere gli obiettivi che si prefigge.

Obiettivo marketing

Scopo. Audit marketing: valutazione dell'ambiente di mercato di un'azienda. Strategia marketing: come arrivare allo scopo. Allocazione delle risorse/monitoraggio.

SWOT Analysis

Insieme dei 4 riquadri (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce) che ci dà la fotografia dell'azienda e ci dice come l'azienda si deve muovere.

Società e cultura

Società: comunità, nazione o un gruppo che condivide tradizione, istituzioni, attività e interessi comuni. Responsabilità sociale: attenzione al modo in cui un'azienda o una persona influisce sugli interessi di altri.

Responsabilità sociale d'impresa

Non danneggiare, promuovere fiducia, abbracciare valori etici. Cultura è l'insieme dei valori delle credenze condivisi da una particolare società. Tipi di cultura: nazionale, regionale, locale, sottoculturale.

Consumerismo

Sforzi da parte dei consumatori e del governo di rafforzare i diritti dei consumatori ed aumentare il loro potere d'acquisto. Carta dei diritti dei consumatori.

Marketing e legge

Pratiche di prezzi scorretti: pubblicità ingannevole, sicurezza del prodotto, indicazioni nutrizionali sulle etichette, privacy del consumatore, equità nelle politiche del prestito, pratiche di prezzo scorrette.

Leggi

Sono le regole di condotta o azioni prescritte da un'autorità o consuetudini e pratiche vincolanti di una comunità. Il governo ha creato diverse agenzie ufficiali per tutelare gli interessi dei consumatori.

Marketing globale

Comprende tutte le attività che vengono effettuate da parte di imprese e individui a livello internazionale. Ambiente di marketing globale: nazioni diverse hanno caratteristiche diverse rispetto all'ambiente d'origine.

Vantaggi marketing globale

Accesso a nuovi mercati, economie di scala, costi inferiori, possibilità di uscire dai cicli economici nazionali, superamento barriere commerciali, accesso investimenti esteri (no potenziamento brand).

Aziende internazionali, multinazionali e globali

• Aziende internazionali: investimenti e produzione solo nel proprio paese e vendono a tutti (es: produce in Italia e vende in Brasile, Olanda, ecc.).
• Aziende multinazionali: investimenti, produzioni in più paesi e vendono solo in quei paesi (es: produce in Francia, Irlanda e vende in Francia, Irlanda).
• Aziende globali: investimenti e produzioni in più paesi e vendono a tutti.

Outsourcing e offshoring

Outsourcing: affidare una parte della produzione a personale non interno alla stessa azienda, può essere all'esterno del paese, per abbattere i costi. Offshoring: dislocamento/spostamento della produttività presso altri paesi, si prevede anche l'adeguazione alle leggi del paese in cui ci si è spostati.

Accordi commerciali

• NAFTA: trattato di libero scambio tra Stati Uniti, Canada e Messico.
• UE - Unione europea: libera circolazione di merci, abbattimento delle dogane (28 paesi).

PIL

Prodotti e servizi prodotti in un paese nel raggio di un anno.

Processi di marketing globale

Serie di decisioni strategiche: scelta di entrare nel mercato globale, il modo in cui farlo, in quale mercato globale entrare e quale programma attuare.

Motivi per diventare globali

Superare la scarsa crescita del mercato, capitalizzare sulle opportunità estere, competere con concorrenti globali.

Import ed export

• Import: importare da un mercato estero.
• Export: entrata in un mercato estero. Può essere in modo diretto (l'azienda apre filiali all'estero) o indiretto (l'azienda vende attraverso intermediari).

Joint venture e investimenti diretti

• Joint venture: entrata in un mercato associandosi con un'azienda di quel mercato. Concessione di licenza (sida il diritto di usare il proprio brand) o produttore di licenza (all'estero producono per conto dell'azienda) o comproprietà (si fonda insieme a un investitore un'azienda locale).
• Investimento diretto: si istituisce strutture di produzione con sede all'estero. Così facendo si possono sfruttare i costi delle materie prime e della manodopera del paese.

Valore per il cliente

È il rapporto tra il beneficio che dà un prodotto e il suo costo di acquisizione, uso e cessazione. Valore bene percepito: benefici – costi.

Benefici e costi

• Benefici: funzionali (base, cose che siamo per scontati), di servizio, del brand (la marca più è definita e comunicata, più gli si dà valore).
• Costi: uso (duratura), mantenimento (manutenzione), smaltimento (non tutti i prodotti).

Soddisfazione del cliente

È il grado in cui il prodotto supera o accontenta le aspettative del cliente. I vari gradi di soddisfazione: negativo (insoddisfatto), neutro (soddisfatto), positivo (delizioso).

Caratteristiche dei clienti soddisfatti

• Fedeltà: un cliente soddisfatto ha più probabilità di tornare.
• Product champion: i clienti soddisfatti non vedono l'ora di dirlo di come si trovano bene a coloro che vogliono ascoltarli.
• Riduzione dei costi: un cliente fedele ha costi minori di gestione.
• Più ampio Share of wallet: i clienti soddisfatti hanno più probabilità di acquistare da un'azienda a cui sono fedeli.

Principio di Pareto

L'80% dei profitti di un'azienda sono generati dal 20% dei suoi clienti. Un altro 60% genera i profitti restanti e un 20% dei clienti genera perdite.

Customer lifetime value (CLV)

Sono i profitti che si aspettano da un cliente per tutta la durata del suo rapporto con l'azienda (il cliente vale i soldi che dà all'azienda).

Marketing relazionale

Processo di sviluppo e rafforzamento con un cliente profittevole. Perché un cliente vorrebbe avere un rapporto con un'azienda? Senso di appartenenza, valore aggiunto ricevuto, ansia di acquisto.

Gestione relazioni con il cliente (CRM)

Attività per istituire, mantenere e sviluppare quest'ultimo:

• Procedimenti esterni: raccolta di informazioni.
• Procedimenti interni: uso di informazioni.

Comportamento del consumatore

Interazione dinamica dei piani emotivi, comportamentali e cognitivi dei clienti laddove vengono effettuati gli scambi di merci.

Psicologia e psicologia sociale

Psicologia: studio della mente, i clienti prendono decisioni in base a comportamenti comuni a tutti. Psicologia sociale: studio dei fenomeni sociali e della loro influenza sul comportamento società.

Processo decisionale del consumatore

Fasi che permettono a un cliente di identificare e valutare il prodotto:

• Riscontro del problema.
• Ricerca informazioni (dipende da: quantità di info, facilità ottenimento di info, valore attribuito alle info).
• Valuta alternative (3 tipi di valutazione: attenta/logica, impulsiva, ricerca di consigli).
• Decisione di acquisto (scelta può essere modificata da: necessità impreviste, opinione degli altri) →
• Valutazione post-acquisto (bassa soddisfazione restituzione del prodotto).

Effetto rossetto

In periodi di crisi la gente compra prodotti piccoli ed economici.

Problem solving del consumatore

Modo (mentalità) in cui un consumatore giunge a una conclusione su una situazione. È determinato dal genere di decisione che deve prendere.

Problem solving limitato e routine

• Problem solving limitato: sforzo di decisione di acquisto.
• Risposta di routine applicata al problem solving: il consumatore applica un processo consolidato nel soddisfacimento di un bisogno.

Comprensione del consumatore

Significato percepito dei dati raccolti sugli studi sui comportamenti dei consumatori → → Dati comprensione attrarre o conservare il consumatore.

Ricerca di marketing

Raccolta e analisi di dati per capire quali opportunità di marketing collegano i consumatori agli esperti di marketing (raccolta di dati che serve all'azienda per capire il mercato) → definire il problema dati di ricerca → progettare la ricerca tipi di ricerca; qualitativa, quantitativa → conduzione della ricerca → analisi della ricerca.