Riassunto semestre (Marketing tradizionale, social marketing, domande tipo dell'esame)

-Il marketing è una funzione dell’organizzazione(funzione organizzativa) e un insieme di processi finalizzati a

creare, comunicare e trasmettere valore al consumatore, e a costruire efficaci rapporti con i consumatori a

beneficio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

(sintesi: il marketing consiste nel creare valore mediante efficaci relazioni con i clienti)

-Stakeholder: persone che rappresentano l’azienda sia dall’interno che dall’esterno (i più importanti esterni

sono: mercato, governo, fornitori, concorrenti, agenzie pubblicitarie, clienti)

-Sell out: svuotare il magazzino→ i venditori li svuotano

MARKETING:

1)Funzioni dell’organizzazione: amministrazione, marketin, risorse umane, produzione

2)Insieme di processi: assemblaggio, determinazione del prezzo, promozione

-Concetto di Marketing è una filosofia aziendali volta a comprendere e soddisfare i bisogni del consumatore

attraverso la creazione di valore.

-Valore: (lifetime value) soldi che ci si apetta da un cliente

-Relazione con il cliente: (CRM) gestione relazione con i clienti

-Fedeltà del cliente:

Le funzioni del marketing sono le attivita svolte all’interno delle organizzazioni che creano valore per

̀

specifici prodotti

1)funzioni di scambio: funzioni che permettono lo scambio/vendita

2)funzioni fisiche: attività che consentono il flusso dei beni dal produttore al consumatore (es: assemblaggio,

trasporto, la lavorazione, l’imballo)

3)funzioni di facilitazione: attività che assistono le funzioni di scambio e fisiche (es:finanziamento, l’impegno

a fornire un servizio post-vendita)

-Le 4 P (prodotto, prezzo, posto, promozione) marketing mix è un insieme di variabili combinati in modo da

raggiungere l’obiettivo di vendita desiderato, queste variabili vengono decise dal reparto marketing.

L’ambiente del marketing è c ostituito da forze controllabili e incontrollabili, che influenzano sul modo in cui

l’a

ddetto del marketing attira e serve i clienti.

-Ambiente interno(laddove l’azienda ha potere organizzativo): organizzazione

-Ambiente esterno(laddove l’azienda non ha potere organizzativo) è diviso in 2 ambienti:

1)microambiente(acquirenti,fornitori,concorrenti,distributori,promoter) pubblico vicino all’azienda

2)macroambiente(politica, società. Tecnologia, economia) fattori che influenzano il potere di acquisto dei

clienti

-5 forze competitive di porter (microambiente)

1)minaccia dei concorrenti (minaccia dei nuovi entrati nel settore)

2)minaccia dei fornitori (potere contrattuale di fornitori)

3)rapporto con i clienti (potere contrattuale dei clienti)

4)prodotti sostitutivi (minaccia dei prodotti sostitutivi)

5)minaccia interno al settore(concorrenza all’interno del settore)

-Inflazione: s'intende un continuo aumento generale dei prezzi con conseguente diminuzione del potere

d'acquisto.

-Deflezione: la gente non compra per questo motivo diminuiscono i prezzi.

-Livello discoccupazione: rapporto tra chi ha il lavoro e chi non ce l’ha.

-Ambiente sociale e culturale: fattori che mettono in relazione il marketing e la società (dati demografici: età,

razza, popolo, nucleo famigliare, ect.)

-Ambiente legale: delimita il proprio raggio d’azione

-Ambiente concorrenziale: fattori relativi alla quantità e alle potenziali azioni dei concorrenti

-Ambiente politico: gestione dei soldi

-Ambiente tecnologico: ambiente che aiuterà all’uomo ad uscire dalla crisi

-I mercati delle aziende/imprese: acquirenti che usano il loro prodotto per far produrre altri prodotti

-Classi di acquisto nel b2b:

-nuovo ompito: decisione di riapprivvigionamento senza esperienza

-riapprivvigionamento modificato: modica la situazione in cui l’impresa decide di valutare altri fornitori

-riapprivvigionamento diretto: l’impresa decide di continuare il rapporto di fornitura esistente e non ritiene di

doversi procurare altre informazioni nel processo di approvvionamento

-Business to business (B2B): vendita di prodotti o servizi fra imprese, le cui dimensioni possono andare

dall’impresa individuale alla grande multinazionale. Tendono a lavorare con pochi clienti.

-Business to consumer (B2C): vendita di prodotti direttamente ai clienti

Processo di pianificazione: serie di passi che le aziende compiono per determinare come raggiungere i propri

obiettivi.

-Business plannig: documento di pianificazione,

processo con cui persone decidono un piano per

raggiungere un obiettivo

-pianificazione strategica: processo di un'azienda per

raggiungere un obiettivo (min. 36 mesi):

1)stabilire la mission→ identifica la finalità di

un’azienda

2)identificare la vision→ quadro ideale che un’azienda

mira a raggiungere in futuro

3)definire degli obiettivi

4)sviluppare il portafoglio

-Pianificazione tattica: strategia a breve termine (es.

12 mesi, 24 mesi)

-MATRICE DI BOSTON: quota di mercato del prodotto all’interno del mercato. Consente di suddividere i

prodotti in base al loro posizionamento del mercato.

1)dog: costa poco all’azienda, ha una piccola crescita

2)cash cow: non costa poco, ha una piccola crescita

3)star: prodotto che cresce per il mercato (poco guadagno)

4)question mark: può diventare una star come non può diventarlo

-Balance scoreboard: valutazione dei vari prodotti in base ai propri obiettivi

-Pianificazione di marketing è la parte del business plan dedicata a coordinare l’azienda con l’ambiente in cui

opera al fine di ottenere gli obiettivi che si prefigge.

-Obiettivo marketing: scopo

-Audit marketing: valutazione dell’ambiente di mercato di un’azienda

-Strategia marketing: come arrivare allo scopo

-Allocazione delle risorse/monitoraggio

-SWOT ANALYSIS: Insieme dei 4 riquadri (punti di forza, punti di debolezza, opportunità, minacce) che ci da

la fotografia dell’azienda e ci dice come l’azienda si deve muovere

-Società: comunità, nazione o un gruppo che condivide tradizione, istituzioni, attività e interesi comuni.

-Responsabilità sociale attenzione al modo in cui un’azienda o una persona influisce sugli interessi di altri

-Responsabilità sociale d’impresa= non danneggiare, promuovere fiducia, abbracciare valori etici

-Cultura è l’insieme dei valori delle credenze condivisi da una particolare società. Tipi di cultura: nazionale,

regionale, locale, sottoculturale.

-Consumerismo: sforzi da parte dei consumatori e del governo di rafforzare i diritti dei consumatori ed

aumentare il loro potere d’acquisto.

-Carta dei diritti dei consumatori

-Marketing e legge, pratiche di prezzi scorretti: ppubblicità ingannevole, sicurezza del prodotto, inidicazioni

nutrizionali sulle etichett, privacy del consumatore, equità nelle politiche del prestito, pratiche di prezzo

scorrette

-Leggi: sono le regole di condotta o azioni prescritte da un’autorità o consuetudini e pratiche vincolanti di una

comunità.

Il governo ha creato diverse agenzie ufficiali per tutelare gli interessi dei consumatori.

-Marketing globale comprende tutte le attività che vengono effettuate da parte di imprese e indivui a livello

internazionale

Ambiente di marketing globale nazioni diverse hanno caratteristiche diverse rispetto all’ambiente d’origine.

-Vantaggi marketing globale: accesso a nuovi mercati, economie di scla, costi inferiori, possibilità di uscire

dai cicli economici nazionali, superamento barriere commercialii, accesso investimenti esteri (no potenziamento

brand)

-Aziende internazionali: investimenti e produzione solo nel proprio paese e vende a tutti(es:produce in italia e

vende in brasile, olanda, brasile, ect.)

-Aziende multinazionali: investimenti produzioni in più paesi e vendono solo solo in quei paesi(es:produce:

francia, irlanda e vende in:francia, irlanda).

-Aziende globali: investimenti e produzioni in più paesi e vendono a tutti

PAESI BRIC

-Outsourcing: affidare una parte di produzione a personale non interno alla stessa azienda, può

essere all’esterno del paese, per abbattere i costi. (es: la mensa della scuola non viene gestita dalla

scuola ma da un’azienda esterna)

-Offshoring: dislocamento/spostamento della produttività presso altri paesi, si prevede anche l’adeguazione

allae leggi del paese in cui ci si è spostati.

-NAFTA: trattato di libero scmabio tra Stati Uniti, Canada e Messico

-UE - Unione europea: libera circolazione di merci, l’abbattimento delle dogane (28 paesi)

-PIL:prodotti e servizi prodotti in un paese nel raggio di un anno

-Processi di marketing globale serie di decisioni str ate gici: scelta di entrare nel mercato globale, il modo in cui

farlo, in quale mercato globale entrare e quale programma attuare.

-Motivi per diventare globali: superare la scarsa crescita del mercato, capitalizzare sulle opportunità estere,

competere con concorrenti globali

-Import: importare da un mercato estero

-Export: entrata in un mercato estero. Può essere in modo diretto (L’azienda apre filiari all’estero) o indiretto

(l’azienda vende attraverso intermediari).

-Joint venture: entrata in un mercato associandosi con un’azienda di quel mercato. Concessione di licenza(si

da il diritto di usare il proprio brand) o produttore di licenza(all’estero producono per conto dell’azienda) o

comproprietà(si fonda insieme a un investitore un’azienda locale).

-Investimento diretto: si istituisce strutture di produzione con sede all’estero. Cosi facendo si possono sfruttare

i costi delle materie prime e della manodopera del paese.

-Valore per il cliente: è il rapporto tra il beneficio che da un prodotto e il suo costo di acquisizione, uso e

cessazione.

-Valore bene percepito: benefici – costi

-Benefici: funzionali:(base, cose che siamo per scontati), di servizio, del brand(la marca più è definite

comunicata, più gli si da valore)

-Costi: uso (duratura), mantenimento (manutenzione), smaltimento (non tutti i prodotti)

-Soddisfazione del cliente: è il grado in cui prodtto supera o accontenta le aspettative del cliente

-I vari gradi di soddisfazione: negativo(insoddisfatto), neutro(soddisfatto), positivo(delizioso)

-Caratteristiche clienti soddisfatti: fedelta, product champion, costi inferiori, quota di portafoglio piu ampia

-Fedeltà: un cliente soddisfatto ha più probabilità di tornare

-Product champion: i clienti soffisfatti non vedeno l’ora di dirlo di come si trovano bene a coloro che vogliono

ascoltarli

-Riduzione dei costi: un cliente fede ha costi minori di gestione

-Piu ampio Share of wallet: i clienti soddisfatti hanno più probabilità di acquistare da un’azienda a cui sono

fedeli

Principio di Pareto: l’80% dei profitti di un’azienda sono generati dal 20% dei suoi clienti. Un altro 60% genera

i profitti restanti e un 20% dei clienti genera perdite.

-Customer lifetime value (CLV): sono i profitti che si aspettano da un cliente per tutta la durata del suo

rapporto con l’azienda (il cliente vale i soldi che da all’azienda)

-Marketing relazionale: processo di sviluppo e rafforzamento con un cliente profittevole.

P

erchè un cliente vorrebbe avere un rapporto con un’azienda? Senso di appartenenza, valore aggiunto

ricevuto, ansia di acquisto.

-Gestione relazioni con il cliente(CRM): attività per istituire, mantenere e sviluppare quest’ultimo

1)Procedimenti esterni: raccolta di informazioni

2)Procedimenti interni: uso di informazioni

-Comportamento del consumatore: interazione dinamica dei piani emotivi, comportamentali ecognitivi dei

clienti laddove vengono effettuati gli scambi di merci

-Psicologia:studio della mente, i clienti prendono decisioni in base a comportamenti comuni a tutti

-Psicologia sociale: studio dei fenomeni sociali e della loro influenza sul comportamento società

-Processo decisionale del consumatore: fasi che permettono a un cliente di identificare e valutare il prodotto

1)riscontro del problema

2)ricerca informazioni (dipende da: quantità di info, facilità ottenimento di info, valore attribuito alle info)

3)valuta alternative (3 tipi di valutazione: attenta/logica, impulsiva, ricerca di consigli)

4)decisione di acquisto (sceltà può essere modificata da: necesittà impreviste, opinione degli altri)

→

5)valutazione post-acquisto (bassa soddisfazione restituzione del prodotto)

-Effetto rossetto: In periodi di crisi la gente compra prodotti piccoli ed economici

-Problem solving del consumatore: modo(mentalità) in cui un consumatore giunge a una conclusione su una

situazione. E’ determinato dal genere di decisione che deve prendere.

- Problem solving limitato: sforzo di decisione di acquisto

- Problem solving:sforzo di decisione di acquisto

- Risposta di routine applicata al Problem solving: il consumatore applica un processo consolidato nel

soddisfacimento di un bisogno.

-Comprensione del consumatore: significato percepito dei dati raccolti sugli studi sui comportamenti dei

consumatori

→ →

-Dati comprensione attrarre o consernare il consumatore

-Ricerca di marketing: raccolta e analisi di dato per capire quali opportunità di markeng collegano i

consumatori agli esperti di marketing (raccolta di dati k serve all’azienda per capire il mercato)

→

-definire il problema dati di ricerca

→

-progettare la ricerca tipi di ricerca; qualitativa, quantitativa

-conduzione della ricerca

-analisi della ri