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Riassunto Marketing esame marketing prof.Pellegrini

Classico esempio di una miscela grafica ed efficace che mira all'esemplificazione di un argomento che permea la nostra società da sempre. Il suo studio ti permetterà in poco tempo di comprendere da dove nasce il concetto di marketing e come ed in quali forme si è declinato nel corso del tempo in relazione allo sviluppo tecnologico.

Esame di Marketing docente Prof. L. Pellegrini

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Marketing 13

Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo

Si definisce domanda per l’impresa la quota della domanda espressa da un dato mercato soddisfatta con i

suoi prodotti

Si considera previsione delle vendite il livello atteso di vendite aziendali e si basa sui seguenti approcci:

Valutazioni del decision maker: valutazione fatta dal managment o prendendo il valore delle vendite

passate (stima diretta).

Ascolto delle antenne di marketing: indagini di mercato, forza vendita

Tecniche statistiche:

o Trend extrapolation = si basa sull’analisi delle serie storiche (andamento delle vendite nel

tempo).

o Estrapolazione lineare = metodo di stima dell’andamento delle vendite negli anni precedenti, si

ottiene analizzando le serie storiche.

La quota di vendita rappresenta l’obiettivo di vendita per una data divisione aziendale.

Il budget di vendita è una stima prudenziale del volume atteso delle vendite e viene utilizzato per prendere

le decisioni correnti riguardo all’acquisto di materie prime, alla produzione e al cash flow.

Il potenziale di mercato è il limite a cui tende la domanda al crescere all’infinito dell’investimento di

marketing del settore in un ambiente dato, cioè il livello massimo di vendite raggiungibile se tutti i

consumatori acquistassero.

Il potenziale di vendita è il limite cui tende la domanda per l’impresa, all’aumentare dei suoi investimenti di

marketing e di quelli dei concorrenti.

Questi concetti vengono usati per stimare il valore dei segmenti obiettivo identificati e il loro contributo ai

ricavi e al risultato economico. Marketing 1

LA GESTIONE DEI SERVIZI

Servizi = attività o benefici intangibili offerti al consumatore o a imprese con modalità che

implicano un’interazione diretta tra chi li offre e chi li pulisce.

Molti servizi comprendono anche elementi materiali (ex. Una banca fornisce gli estratti conto e altri

documenti) e una fornitura di beni comprende qualche servizio (ex. Trasporto). Infatti, non esistono beni e

servizi puri.

Due situazioni da sottolineare sono:

Bene tangibile integrato con servizi: il bene viene venduto congiuntamente ad alcuni servizi che ne

aumentano l’attrattività (ex. Prodotti in garanzia)

Servizio principale integrato con beni tangibili: il servizio viene prestato con dei beni che lo completano

e valorizzano (ex. Pasto offerto sull’aereo).

Gli elementi tangibili nell’erogazione di servizi e il contenuto di servizi legato alla vendita di beni

rappresentano elementi di differenziazione fondamentali del profilo competitivo.

La crescente importanza dei servizi è una conseguenza della crescita economica:

I consumatori cercano di ridurre le attività di produzione domestica e si rivolgono al mercato per

ottenere ciò che dà loro effettiva utilità.

Le imprese tendono a terziarizzare tutte le attività che non sono centrali per la conquista di un reale

vantaggio competitivo.

Le 4 I nei servizi difficili

I : I servizi non si possono toccare, ma si traducono in prestazioni per i consumatori da

NTANGIBILITÀ

valutare prima della fruizione.

E ( ): È difficile valutare un servizio perché la sua qualità e fruizione dipendono

TEROGENEITÀ INCONSISTENCY

dalla rilevanza del fattore umano. La qualità del servizio varia in base al personale, alle modalità di

interazione e al tempo.

: il consumatore non può separare il servizio da colui che lo eroga. Il grado di interazione tra

INSEPARABILITÀ

consumatore e prestatore di servizio dipende da quanto il consumatore deve essere coinvolto fisicamente

per ricevere il servizio stesso.

D ( ): i servizi non possono essere stoccati per regolare il loro utilizzo nel tempo.

EPERIBILITÀ INVENTORY

Quando cala la domanda si ha quindi una capacità produttiva inutilizzata (condizione di eccesso della

capacità di produzione o di erogazione rispetto alla domanda) o nei momenti di picco si potrebbe avere una

capacità produttiva insufficiente che creerà scontento nel cliente. Per far fronte a questa situazione si può

scegliere tra due possibilità:

sottodimensionarsi

Puntare all’efficienza per evitare di ritrovarsi con un ammontare di risorse inutilizzate per

molto tempo. sovradimensionarsi

Puntare all’efficacia per evitare che nei momenti di picco la domanda rimanga

insoddisfatta.

- costo delle scorte (capacità inutilizzata) +

salone assicurazioni lavanderia ristorante hotel ospedale

di parrucchiere

2 Marketing

Il service continuum

Service continuum = classificazione delle possibili forme di offerta a partire da quelle in cui

predomina la componente materiale fino ad arrivare a quelle in cui prevale la componente di

servizio.

Ex. L’offerta di un ristorante fast food è costituita per metà da prodotti tangibili (cibo) e per l’altra metà da

servizi intangibili (cortesia, rapidità, pulizia e convenienza).

I servizi integrativi consentono alle imprese di differenziare la loro offerta da quella dei concorrenti e di

aggiungere valore per i consumatori. Esistono diverse tipologie di servizi integrativi, ma i principali sono:

Fornitura di informazioni

Consulenza

Modalità di accettazione degli ordini e di consegna

Procedure di fatturazione

Flessibilità nei metodi di pagamento.

I comportamenti d’acquisto nei servizi

Il processo d’acquisto

Beni tangibili (ex.

Abbigliamento = colori, stile)

 proprietà di ricerca che

possono essere determinare

prima dell’acquisto. 

Servizi (ex. Ristoranti)

hanno proprietà di esperienza

che possono essere comprese

solo dopo

l’acquisto/consumo.

Servizi da professionisti

specializzati (ex. Avvocato)

hanno proprietà di fiducia e

sono difficili da valutare anche

dopo il consumo/acquisto.

Per ridurre l’incertezza creata da queste proprietà, i consumatori quando devono valutare l’acquisto si

rivolgono a:

Fonti personali di informazioni

Opinion leader

Membri dei gruppi di riferimento Marketing 3

Valutazione della qualità del servizio

Gap analysis = tecnica di analisi del grado di soddisfazione dei consumatori nei confronti dei servizi. Si basa

sulla valutazione delle differenze tra le attese dei consumatori e l’esperienza effetiva.

L’importanza delle diverse dimensioni della qualità varia in base al tipo di servizio, tuttavia ci sono cinque

attributi fondamentali per qualunque esperienza di servizio. esempi di domane

dimensione definizione (compagnia aerea)

rendere il servizio promesso

affidabilità il mio volo è puntuale?

sicuro in modo affidabile

strutture disiche, attrezzature, il gate, l'aereo e l'area bagagli

elementi tangibili personale sono puliti?

disponibilità ad aiutare il gli assistenit di volo sono siposti a

reattività rispondere alle domande?

cliente, servizio tempestivo

conoscenza e cortesia il personale è competente

sicurezza dipendenti, trasmissione riguardo al proprio lavoro?

fiducia

cura e attenzione i dipendenti si curano delle mie

empatia personalizzata per i clienti esigenze?

Contatto con i clienti e marketing relazionale

Un audit dei contatti con i clienti si basa su un diagramma che evidenzia momenti di interazione tra

consumatore e prestatore del servizio e che consente di raccogliere informazioni sul grado di soddisfazione

del cliente e definire interventi per aumentare il valore prestato. Le interazioni individuate sono la base per

lo sviluppo di attività di marketing finalizzate alla costruzione di relazioni personalizzate che portino alla

fidelizzazione.

M : sottolinea la necessità di capitalizzare tutti i momenti di incontro con il cliente e si

ARKETING RELAZIONALE

presta in modo particolare al caso dei servizi dove l’interazione è un dato fisiologico.

I consumatori sono sempre più interessati a diventare clienti relazionali, ma chiedono che il rapporto sia

equilibrato in termini di fedeltà, benefici e rispetto della privacy.

Gestione del marketing dei servizi

Marketing interno = aspetto dell’attività di marketing che riguarda la gestione delle relazioni tra l’impresa e

i suoi dipendenti, che rappresentano un vero e proprio mercato interno, per supportarne il consenso e la

soddisfazione perché si riversino in modo positivo sull’offerta al consumatore finale. La gestione del

marketing interno è fondamentale per le aziende di servizio dove il personale è spesso a contatto diretto

con i clienti.

4 Marketing

Prodotto

E : un’importante differenza tra beni e servizi è che i servizi non possono essere brevettati quindi

SCLUSIVITÀ

l’innovazione può essere copiata subito dalle imprese rivali. Nei servizi è più difficile difendere l’esclusività.

B : poiché i servizi sono intangibili e quindi difficili da descrivere, il brand name o il logo sono molto

RANDING

importanti per riconoscere e influire sulle decisioni d’acquisto.

G : la maggior parte dei servizi ha una capacità limitata a causa

ESTIONE DELLA CAPACITÀ DI SERVIZIO la

dell’inseparabilità del servizio da chi lo fornisce e della sua deperibilità capacità produttiva, se non

viene impiegata, è persa.

La progettazione del servizio da erogare deve essere integrata da azioni che influenzino la domanda dei

consumatori per renderla meno discontinua (gestione della capacità di servizio). L’obiettivo è gestire la

disponibilità di servizio in modo che:

1) Corrisponda alla capacità per la durata del ciclo della domanda,

2) Le risorse a disposizione dell’impresa siano usate per massimizzare il rendimento del capitale investito

(ROI).

Prezzo (o parcella o tariffa)

La leva del prezzo nei servizi ha un ruolo di particolare rilievo perché può essere usata per cercare di

bilanciare capacità e domanda e influenzare la percezione della qualità del servizio.

Discriminazione temporale dei prezzi = politica di discriminazione del prezzo in base alla ciclicità della

domanda, consiste nell’applicare prezzi diversi in base alle ore o ai giorni per riflettere le variazioni nella

domanda del prodotto (ex. Al cinema i biglietti pomeridiani si pagano meno).

Distribuzione

Viene usata per fornire l’accesso al servizio. Ci sono reti che si limitano a vendere il diritto di fruire del

servizio in un certo momento e luogo (ex. Agenzie di viaggio), altri contribuiscono anche alla prestazione

(ex. Settore bancario).

Promozione

È importante cercare di dare al potenziale cliente elementi che gli consentano di superare le difficoltà che

incontra nel processo d’acquisto in rapporto all’immaterialità della prestazione. Bisogna sottolineare:

Qualità della prestazione

Efficienza e disponibilità del personale

(Se c’è) indicare e rappresentare il luogo dove si offre il servizio

I servizi nel futuro

Il perso dei servizi nelle economie mature è destinato a crescere e molti dei cambiamenti saranno dovuti a

due fattori:

Sviluppo tecnologico: nuovi servizi basati su internet (ex. Voice – over – internet, video – conferenze)

Espansione (globalizzazione) dell’economia mondiale: accentuazione delle politiche di

internazionalizzazione delle imprese che richiederà al marketing una maggiore attenzione alle implicazioni

interculturali di un’offerta globalizzata. Marketing operativo 1

LA GESTIONE DEL PORTAFOGLIO

PRODOTTI

LO SVILUPPO E IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI

Definizioni

L = gruppo di prodotti strettamente correlati che soddisfano una stessa tipologia di

INEA DI PRODOTTO

bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso tipo di cliente, sono offerti tramite gli stessi canali

o rientrano in un dato intervallo di prezzo. È costituita da un certo numero di articoli, ognuno di essi

caratterizzato da marca, varietà, formato e prezzo specifici.

M = insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa (ex. Barilla

IX DI PRODOTTI O PORTAFOGLIO PRODOTTI

ha molte linee di prodotto tra cui pasta, colazione, pane e sughi).

Classificazione dei prodotti

TIPOLOGIA UTENTE: 

Prodotti di consumo destinati al consumatore finale (B2C)

Prodotti industriali destinati alle organizzazioni e necessari per produrre i beni per il

consumatore finale (B2B).

L’inclusione di un prodotto in una tipologia deve essere orientata allo scopo di azioni di marketing

specifiche.

GRADO DI TANGIBILITÀ:

Beni (tangibili):

o Durevole: prodotto tangibile che permette un numero elevato di usi (ex. Auto). Il tasso di

riacquisto è basso, il processo di acquisto si basa sul problem solving estensivo, il personale

ha un ruolo importante nel promuovere il prodotto e le informazioni.

o Non durevole: usato solo una volta (ex. Alimenti), elevata frequenza d’acquisto, buona

conoscenza del prodotto, prezzo contenuto, leve fondamentali sono comunicazione e

distribuzione.

Servizi (intangibili): ruolo del personale.

C LASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI PER LE AZIENDE

La richiesta dei prodotti scambiati tra le imprese è influenzata da quella dei prodotti di consumo. Possiamo

classificarli in:

Beni di produzione = diventano parte del prodotto finito e sono suddivisi in:

o Materiali di consumo = materiali usati durante il processo di produzione

o Semilavorati o componenti = montati per diventare parte del prodotto.

Beni e servizi di supporto:

o Beni strumentali = usati per sostenere la produzione di altri beni o servizi (ex. Macchinari)

o Beni accessori = costituiti da quanto è necessario per le attività che supportano il processo di

produzione vero e proprio (ex. Cancelleria, consulenza all’impresa).

2 Marketing operativo

C LASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO

TIPOLOGIA DESCRIZIONE ESEMPIO

Beni banali Elevata frequenza d’acquisto Servizi: fast food

Di immediato consumo (non durevoli) Beni: pane

Di basso valore unitario

Minimizzazione dei costi di approvvigionamento

Buona famigliarità con la categoria di prodotti

o Buona informazione sui prezzi

o Buona informazione sulle varianti

o Capacità di valutare i differenziali di qualità

Conta la logistica.

Bassa personalizzazione degli acquisti

Beni ad acquisto corrente = approvvigionamento

che fa parte della routine del consumatore

Beni d’impulso

Beni problematici Acquisto ragionato, saltuario e ponderato Beni: auto

Raccolta di informazioni Servizi:

Comparazione tra le alternative considerando qualità, iscrizione

prezzo e stile. all’università

Beni consumati nel tempo e beni acquistati di rado di

alto valore unitario sui quali il consumatore ha poca

informazione con elevata personalizzazione

l'acquirente

dell'acquisto li compra per se stesso

Conta l'informazione.

Prodotti specialty Appaiono unici agli occhi del consumatore Beni: rolex

Derivano da valori simbolici o comportamenti Servizi: chirurgia

particolari estetica.

Sforzi di approvvigionamento consistenti

base di confronto banali problematici specialty

dentifricio, prelievo

prodotto biglietti aerei, TV Rolex, turismo spaziale

contanti

relativamente

prezzo piuttosto costosi di solito molto costoso

economico reperibili in negozi

place reperibili ovunque molto selettiva

specializzati

sottolineati prezzo, differenziazione rispetto sottolineata l'unicità

promozione disponibilità, a concorrenti della marca e lo status

consapevolezza

conoscenza della marca, marche specifiche, ok molto fedeli alla marca,

brand fidelty ok sostituti sostituti no sostituti

comportamento acquisti frequenti, poco acquisti non frequenti, acquisti non frequenti,

d'acquisto tempo e sforzo molto tempo molto tempo

Marketing operativo 3

Domanda di servizi e domanda di beni

Domanda di servizi = funzione di approvvigionamento

DOMANDA DI SERVIZI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

Beni banali: Minimizzazione dei 1° Definizione di un budget = quando si fa la spesa si programma quanto

l’unità di costi si vuole spendere per far quadrare il bilancio domestico.

consumo Informazione 2° Scelta del punto vendita = si guarda quello più comodo, quello più

come disponibile ex-ante vicino. Il fatto che i prodotti sono presenti universalmente ci consente

impresa Prevale la di scegliere qualunque tipo di punto vendita. Questa logica

componente condiziona il distributore, obbligandolo ad acquistare beni delle

logistica del servizio grandi marche. Infatti se esse hanno grandi quote vengono

sicuramente inserite sugli scaffali. I distributori per apparire più

appetibili devono fare promozione sui prodotti di grande consumo

che sono più richiesti. Tuttavia, creare queste promozioni non gli

porta un buon guadagno.

3° "lista della spesa"

4° Visita al punto vendita e acquisto (ex. Contatto con nuovo prodotto)

Variabili rilevanti nella scelta del pdv (cosa interessa al distributore?)

Distanza (la gente vuole convenience)

Costo soggettivo del tempo (le persone vogliono fare cose più

divertenti)

Tempo di attesa (la coda viene percepita come particolarmente

estenuante)

Costo di stoccaggio

Concentrazione degli acquisti: trade-off tra costo del lavoro e del

capitale. Per evitare di comprare continuamente riduciamo i costi di

tempo da dedicare a questa attività (ex. In supermercato compro

drogheria, profumeria e carni). Se si hanno molti soldi e un costo

soggettivo del tempo molto alto conviene concentrare gli acquisti

(compro tanto e ci vado poco).

capillarità̀ omogeneità̀

Implicazioni: dell’offerta e degli assortimenti =

avere i prodotti desiderati dal consumatore, essere sempre più vicini ai

clienti.

Beni Shopping come Ricerca di informazione

attività̀

problematici: Scelta pdv e beni sono contemporanei = durante la visita ai punti

domanda "ricreativa" lo vendita ottengo le informazioni che mi permettono di scegliere cosa

individuale shopping oggi ha acquistare

una dimensione Beni durevoli e semi-durevoli: stoccaggio non rilevante (si acquista

relativa al perché i servizi di quel bene sono necessari)

divertimento. Acquisto come ricerca

Informazione non Fine: corretta scelta del prodotto e al miglior costo possibile

nota: ricerca su Costi: distanza e tempo.

qualità̀ qualità̀ più̀

prezzi e Benefici: prezzi più bassi e elevata

personalizzazione La ricerca termina quando: qualità̀

dell'acquisto Attese < prezzi e > = costo marginale della ricerca

Implicazioni:

Tendenza alla concentrazione dell'offerta per ridurre i costi di ricerca:

centri commerciali, vie commerciali. Ciò provoca però la minor

probabilità di essere visitati. Se si ha qualcosa di importante da

vendere si concentra l'offerta in aree definite in modo tale che chi

arriva ha la possibilità di esperire a basso costo l'offerta.

Conseguente tendenza alla differenziazione assortimentale = Per

contrastare i rischi dati dalla concorrenza, dobbiamo riuscire a

smarcarci dalla concorrenza tramite la differenziazione nei punti

vendita.

4 Marketing operativo

Nuovi prodotti: ragioni di successo e insuccesso

I nuovi prodotti sono la misura della vitalità delle imprese e costituiscono il fattore centrale per garantire la

loro crescita, tuttavia il lancio di un nuovo prodotto comporta rischi finanziari.

Invenzioni e innovazioni

P RODOTTI

Prodotti interamente nuovi: frutto di vere e proprie invenzioni, sono novità radicali che possono creare

un nuovo settore (ex. Mac di Apple) o una nuova categoria di prodotto (ex. Kinder fetta al latte ha

creato la categoria merendine fresche).

Prodotti migliorati: idee che migliorano prodotti o processi sfruttando ciò che esiste; nascono

innovazione.

dall'intuizione di bisogni non soddisfatti L’obiettivo è cercare di allargare il mercato di

riferimento.

AZIENDA

La novità varia in base a quanto il nuovo prodotto richieda la modifica delle competenze produttive e di

mercato.

1° Estensione della linea di prodotti (ex. Mettere la frutta nei cereali)

2° Discontinuità rilevante nell’innovazione/tecnologia (ex. Da walkman a lettore mp3)

prodotto

3° Innovazione vera e propria rivoluzionario

C

ONSUMATORI - grado di apprendimento necessario al consumatore +

innovazione

base per il innovazione innovazione

continua in

confronto continua discontinua

modo diamico

interrompe la normale richiede

non richiede nuovo rountine del consumatore apprendimento e

definizione apprendimento da non richiede un modelli di consumo

apprendimento

parte dei consumatori nuovi

totalmente nuovo

spazzolino da denti

esempi nuovo dash computer per la casa

elettrico

diffondere la istruire i consumatori

pubblicizzare i punti di

conoscenza del mediante prodve di

enfasi di marketing prodtto e garantire prodotti e personal

differenza e i vantaggi

ampia distribuzione selling

D IFFERENZIAZIONE

Modifiche del prodotto base: processo di adeguamento del prodotto alla segmentazione, a prescindere

dal grado di innovatività realizzato

Vanno distinte le logiche interne all’impresa da quelle riferite al mercato

I NNOVAZIONE VERTICALE E ORIZZONTALE

Verticale: aumento della quantità di uno o più attributi

Orizzontale: alterazione del rapporto tra le quantità di attributi forniti Marketing operativo 5

L’innovazione è tanto maggiore quanto più è necessario apprendimento da parte del consumatore per

utilizzare il prodotto (innovazione continua e discontinua).

A ? I ?

PPRENDIMENTO ALTO O BASSO NNOVAZIONE CONTINUA O DISCONTINUA

Il consumatore trova il tom tom e pensa che questa invenzione sia impossibile. Questo perché il produttore

pretende dal consumatore un apprendimento troppo alto.

innovazione

Es. Televisore plasma discontinua, apprendimento basso

Innovazione

Es. tom tom discontinua, apprendimento alto

innovazione

Es. Smartphone continua, apprendimento alto

Vince chi riesce a diminuire i costi di apprendimento!

Differenziazione verticale e orizzontale

Differenziazione Differenziazione verticale: Ipersegmentazione

Alta Maggiore qualità

verticale Origine: Differenziazione orizzontale:

Bassa Prodotto base Maggiore varietà

Bassa Alta

Differenziazione orizzontale

Perché nuovi prodotti:

Mantenere leadership e immagine di leader nell’innovazione (es. Oggi Sony non ha più la leadership,

anni fa lo era).

Difesa quota mercato

Entrare in mercati nuovi e ritenuti importanti

Difendersi dall’entrata di concorrenti (proliferazione)

Sfruttare sinergie produttive es. Se si ha l’impianto per mettere il latte nei cartoni, lo si può usare

anche per mettere i succhi di frutta nei cartoni. Uso lo stesso macchinario per diversi prodotti

si

Sfruttare sinergie distributive ha già una rete distributiva sui dettaglianti e mentre gli si vende il

prodotto vecchio, si distribuisce anche quello nuovo.

Ma spesso i nuovi prodotti falliscono...

Nuovo detersivo Lever: difficile da usare (in condizioni estreme rovina il tessuto)

McDonald in India, Ikea in Usa: mancanza di adattamenti locali

… quindi è necessario formalizzare il processo che conduce a nuovi prodotti.

L’adozione di nuovi prodotti tradizionalisti

Forti

UTILIZZATORI pionieri

POTENZIALI Deboli

Nella fase di lancio bisogna puntare sui pionieri forti utilizzatori: generano un effetto di diffusione per il

ruolo di leadership che svolgono sui tradizionalisti.

6 Marketing operativo

Perché i prodotti hanno successo o falliscono?

Fattori critici da presidiare nello sviluppo e nel lancio di un nuovo prodotto:

Caratteristiche distintive: sono quelle che offrono i benefici differenziali al target obiettivo.

Analisi e ricerche di marketing: servono per definire il business plan (documento di sintesi del modello di

business dell’impresa che consiste in un riassunto di come l’impresa vuole organizzare una certa attività). Il

business plan deve individuare:

a) Mercato target

b) Bisogni, desideri e preferenze dei potenziali clienti,

c) Che cosa farà e sarà il prodotto per soddisfarli.

Attrattività del mercato: situazione ideale che ogni responsabile di nuovi prodotti vorrebbe avere.

Marketing mix: definizione accurata e dettagliata, tutti gli elementi devono essere corretti.

Qualità e orientamento al consumatore: elevata sensibilità alle esigenze dei consumatori.

Tempistica: se un prodotto è introdotto troppo presto rispetto alle capacità dei consumatori di coglierne l’utilità,

si corre il rischio di vanificare il vantaggio di prima mossa, sprecare risorse ed essere imitati.

Allo stesso tempo, se il prodotto è un0evoluzione di uno già presente nel portafoglio, si rischia di cannibalizzare le

vendite che si potrebbero ancora effettuare con il vecchio prodotto.

Tuttavia, se si aspetta troppo il prodotto innovativo potrebbe già essere obsoleto.

Accessibilità: riuscire a trovare spazio a scaffale di quantità e qualità sufficiente è fondamentale per far

accorgere il consumatore del nuovo bene. Ciò crea spesso tensione nei rapporti tra industri e distribuzione.

Gli stadi di sviluppo di nuovi prodotti

Processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto = insieme di fasi che un’azienda attraversa per

identificare le opportunità di business e convertirle in beni o servizi commerciabili.

D

1° Quale ruolo nella strategia dell’impresa/ASA? Bisogna definire quale sarà il

EFINIZIONE DELLA STRATEGIA

ruolo del prodotto all’interno delle strategie aziendali, stabilendo gli obiettivi che dovrà contribuire a raggiungere

sia a livello di ASA, sia per l’impresa nel suo insieme. Si ricorre al marketing strategico.

2° G ’ : far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in

ENERAZIONE DELL IDEA

nuovi prodotti. È una fase creativa in cui si cerca di individuare un’esigenze dei consumatori non ancora

soddisfatta.

antenne

Fonti idee di marketing: clienti, concorrenti, dipendenti, partner (distributori, fornitori)

Tecniche di generazione con cui si lavora sull’idea:

Elencazione attributi

Confronto con oggetti diversi

Analisi della situazione d’uso

Brainstorming

3° ’ = processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più

VALUTAZIONE E SELEZIONE DELL IDEA

interessante per lo sviluppo:

Esiste un mercato?

Corrisponde agli obiettivi?

Esistono risorse finanziarie?

Esiste know-how?

Esistono capacità di distribuzione?

Interno verificare la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con gli obiettivi.

svolgere

Esterno test preliminari (concept test) per verificare il potenziale interesse dei consumatori.

Marketing operativo 7

Viene selezionata l’idea che presenta prospettive migliori in termini di:

Fattibilità tecnica Attrattività del mercato

Coerenza del concept con la marca (equità fit) Pressione competitiva del mercato

Coerenza rispetto agli altri prodotti del Potenziale interesse del consumatore

portafoglio (portfolio fit) Rischio complessivo nel lancio

Potenziale competitivo (unicità, appeal, (finanziario/commerciale)

performance)

4° A = fase necessaria per valutare la sostenibilità economica attraverso l’analisi delle

NALISI ECONOMICA

previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, e la verifica della coincidenza con gli obiettivi

dell’impresa. stabilire

Stima delle vendite se raggiungeranno livelli tali da generare un buon profitto

Vendite primo acquisto

Vendite sostituzione

profitto

Costi e ricavi atteso

Massima esposizione

Periodo di pay-back

Break even (quando si comincia a fare soldi)

Valutare i tempi di recupero degli investimenti necessari per lanciare il prodotto e verificare la

possibilità di brevettarlo.

5° S = Consiste nel trasformare le idee in un prototipo e nella valutazione problemi

VILUPPO DEL PRODOTTO

di fabbricazione. Vengono infatti effettuati dei test e in base al risultato che avranno, il prodotto verrà

poi modificato fino alla sua configurazione finale. Ci sono due tipi di test.

Funzionali: effettuati in condizioni operative e di laboratorio

Di mercato: Effettuati sul consumatore per ottenere un primo riscontro sull’impatto che il prodotto può

avere sul mercato target.

6° T = si verifica su piccola scala la reazione dei consumatori e si analizza, tramite indagini

EST DI MERCATO

di mercato, il loro reale livello di intenzione d’acquisto. Esistono test a basso costo (meno sicuro) e ad

alto costo (più sicuro). Prima di un test con i consumatori bisogna definire marca, confezione e piano di

marketing preliminare per il prodotto (così si simula una situazione reale).

Scopo del test di mercato è accertare come i consumatori e gli intermediari si comportano verso il

prodotto.

Acquisto simulato (vi fanno vedere prodotti che non esistono e vi chiedono quanto spendereste ecc.)

Test con trade

Mercati di prova (distribuzione per prova per es. Su due territori)

Lancio

7° C del nuovo prodotto su larga scala attraverso uno specifico programma

OMMERCIALIZZAZIONE

di marketing (tempi, luoghi, modalità):

Momento più opportuno (ex. Per le domande con andamenti stagionali, il lancio dovrà

sincronizzarsi con il momento in cui l’attenzione del consumatore è maggiore.

Decidere la strategia di sell – in (vendita alla distribuzione):

Azioni di comunicazione per il trade,

Negoziare con gli intermediari le condizioni d’acquisto

Definire il miglior posizionamento a scaffale,

Strumenti illustrativi (ex. Dépliant, brochure)

Quando presentare il prodotto agli intermediari:

o A prodotto ultimato

o Previsita: in anticipo rispetto alla disponibilità fisica del prodotto. Vantaggi: flessibilità nella

programmazione dell’attività produttiva, copertura distributiva elevata, svantaggio:

concorrenza.

8 Marketing operativo

I beni di largo consumo possono essere problematici per la richiesta di:

fee d’ingresso (slotting fee) = contributo richiesto dal distributore per l’inserimento di un nuovo

prodotto in assortimento.

Fee di fallimento = pagamento di una penale se il prodotto non raggiunge un obiettivo di vendita.

Velocità come fattore di successo

Time to market = tempo che passa dal momento di generazione dell’idea fino all’inroduzione nel mercato

del prodotto in cui si è concretata. Riduce il tempo che passa dal momento in cui si sono sostenuti i primi costi e

2 quello in cui si iniziano ad avere i ricavi = accelerazione nel raggiungere il

Velocità implicazioni importanti 

punto di pareggio (break-even point) il prodotto inizia a generare risorse.

Per accelerare il time to market si può Offre un vantaggio competitivo di prima mossa e scongiura il pericolo

che i concorrenti anticipino l’impresa nell’introduzione del prodotto

adottare il parallel development che si basa

sullo svolgimento simultaneo delle fasi di

messa a punto del prodotto.

IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO CVP = fasi che un prodotto attraversa nel

mercato dalla sua introduzione fino alla

sua uscita. Tale modello può essere

rappresentato come un grafico le cui

dimensioni sono tempo (x) e vendite (y).

Ambiti di applicazione del ciclo di vita:

Singoli prodotti (marche) in un

dato mercato

Al mercato (a una certa tipologia

di prodotti)

Alla tecnologia (posizionamento

sulla curva dei prodotti che corrispondono

a tecnologie via via superate)

Forma della curva

Tipica a S

CVP ciclo e riciclo (rilanci grazie a

innovazione)

CVP a balzi (nuovi usi per il

prodotto)

Cicli legati a stili di vita (stabili),

mode (meno stabili), febbri (di breve)

Non ha senso applicare il CVP alla marca poiché parte del suo andamento è endogeno: è influenzato dal

marketing.

Le fasi del CVP tendono ad accorciarsi, specie nei settori a forte innovazione tecnologica, la matrice del BCG

(crescita mercato/quota mercato) è derivata dal CVP. Marketing operativo 9

1. Strategie nella fase di introduzione

È il periodo immediatamente successivo al lancio: gli utili sono

molto contenuti e le vendite crescono lentamente. introduzione

OBIETTIVO comunicazione: creare consapevolezza e stimolare

la prova d’acquisto. rilancio sviluppo

Se si propone un’innovazione sostanziale bisogna stimolare la

domanda primaria = far crescere il numero di consumatori

che usano una certa categoria di prodotto. Quando i

concorrenti introdurranno i propri prodotti, l’innovatore

dovrà stimolare la domanda secondaria = concentrarsi sulla

variante proposta dall’impresa innovatrice. declino maturità

Nella distribuzione è fondamentale trovare gli intermediari

più adatti per il lancio e superare le loro reticenze.

Nelle decisioni di prezzo ci sono varie strategie in base al fatto che l’obiettivo sia:

Raggiungere un’ampia quota di mercato = prezzo di penetrazione (basso)

Ottenere dal mercato più risorse = prezzo di scrematura (alto)

Prodotto per un mercato esistente: rapidità e posizionamento forte, di nicchia;

Prodotto che crea un nuovo mercato: posizionamento centrale (bassa differenziazione)

TV Lcd FIAT 500

Scrematura lenta Scrematura rapida

Alta (mercato ridotto,

capacità ridotta, (mercato piccolo,

differenziazione forte contestabilità,

intertemporale dei costruzione di

prezzi, leadership)

bassa contestabilità)

Prezzo Zara SKY

Penetrazione lenta Penetrazione

(mercato ampio, rapida

prodotto noto, (mercato ampio,

Bassa bassa forte contestabilità)

contestabilità)

Bassa Alta

Promozione

2. Strategie nella fase di sviluppo

Rapidi aumenti nelle vendite grazie agli acquisti di prova e agli acquisti ripetuti (persone che acquistano

ancora il prodotto dopo averlo provato)

Comparsa dei concorrenti sul mercato Chi domina il mercato detta le regole. Tuttavia, in questa fase si

affronta la concorrenza e ci si gioca la leadership perché iniziano ad entrare gli imitatori:

Quanto essere aggressivi per guadagnare quote di mercato?

Vanno creati nuovi prodotti per costruire una linea e bloccare l’entrata di concorrenti? Proliferazione

saturazione

nella creazione dei prodotti tutti i segmenti di produzione.

10 Marketing operativo

Si hanno i migliori risultati di redditività e la leva di comunicazione viene finalizzata allo stimolo della

domanda selettiva, ovvero rendere esplicite le differenze tra il proprio brand e i concorrenti. Sarà

necessario differenziare il prodotto:

miglioramento

Differenziazione verticale del prodotto

Differenziazione orizzontale creare nuove varianti

in questa fase si sviluppa la linea di prodotti, che viene allargata per rendere più difficile ai concorrenti

l’ottenimento di spazio sullo scaffale.

Distribuzione = aumento della copertura della rete distributiva.

3. Strategie nella fase di maturità

Si ha una riduzione dei margini di profitto causata dalla stagnazione delle vendite e dall’aumento dei

concorrenti. Sono necessarie azioni per sostenere i volumi per contrastare saturazione del mercato. Questo

è un problema perché è necessario sottrarre le vendite ai concorrenti e bisogna trovare delle idee per

aggressività

continuare a crescere per sopravvivere.

una

Cresce la concentrazione parte delle imprese che era entrata nel mercato, ora è costretta ad uscire.

Mercato maturo: tendenza all’ipersegmentazione (si lavora sul prodotto)

L’attività

Quote di mercato contese: la torta non cresce più di marketing nella fase della maturità è

spesso indirizzata al mantenimento della quota di mercato. quando

Contromossa: controsegmentazione con riduzione di prezzo (low cost i prodotti iniziano a

diventare troppo cari, si tolgono le varianti riducendo le economie di scala per far aumentare le quote)

Venduto = (numero clienti) x (acquisto per cliente)

La quota di mercato è il rapporto tra volume complessivo delle vendite in un certo mercato e il volume delle vendite in

un certo settore. Per ottenere i ricavi le variabili sono prezzo * quantità

Vendita a volume = se si abbassano i prezzi aumenta il volume delle vendite e di conseguenza anche il valore.

Dipende dal numero di pezzi venduti. Bisogna considerare il numero di acquirenti e la propria posizione sul

penetrazione

mercato (placement del mercato). La penetrazione dipende da: penetrazione numerica (in quanti

punti vendita che trattano il prodotto, l'azienda in considerazione è presente) e ponderata (si considerano quanto

i punti vendita che trattano il prodotto pesano sul totale) (vedi appunti lab MKT).

il

La vendita a valore = ricavi - costi valore dei pezzi venduti sul mercato.

Bisogna investire sulle 4P, ma essere consapevoli che non si può lavorare su tutte in egual misura.

Prezzo = minori ricavi

Placement e promozione = + costi

M :

ODIFICHE DI MERCATO PER AUMENTARE I CLIENTI

Ricerca di nuovi utilizzatori

Pressione sugli utenti deboli (ex. Qualcuno che non è fedele alla marca e prende quella che gli capita)

Ricerca di nuovi segmenti (in origine fuori target: baby shampoo per adulti)

Clienti dei concorrenti

Bisogna capire che acquisti fanno e con quale frequenza.

M ’ ’

ODIFICHE DEL MERCATO PER AUMENTARE L INTENSITÀ D USO

Maggiore frequenza d’uso (spumante come aperitivo)

Maggiore uso per occasione

Nuovi usi per il prodotto (la pasta fredda per contrastare il calo estivo) Marketing operativo 11

M ODIFICHE DEL PRODOTTO

Più qualità e nuovi usi (asciugamani carta: più assorbenza e resistenza)

Miglioramento dello stile e riposizionamento = cerco di aumentare le vendite cambiando la brand

image.

Sfruttare le residue possibilità di differenziazione

M ODIFICHE DEL MARKETING MIX

più

Prezzo: riduzioni i prezzi scendono più la domanda sale.

la

Distribuzione: nuovi canali, più spazio sugli scaffali penetrazione e la distribuzione costano perché

si rivolgono a persone che non considerano l'azienda per trovare nuovi clienti. È importante posizionare

il prodotto sugli scaffali ad altezza occhio o negli scaffali vicino alle casse.

Pubblicità/promozione: più promozione e meno pubblicità? Quale mix? Bisogna garantire un’elevata

brand awareness e il goodwill del consumatore.

si

Incentivi alla forza vendita lavora sulla sforzo che deve compiere il consumatore per acquistare.

Più servizi: al trade, al cliente (credito al consumo)

4. Strategie per il declino

Andamento decrescente delle vendite come conseguenza dell’innovazione tecnologica. Si può valutare se

effettuare un rilancio o se il prodotto va eliminato.

Declina il mercato (bisogno), la tecnologia, la marca? Non esiste il declino della marca a meno che si sia

stati assolutamente incompetenti nella sua gestione.

In quest’ultimo caso: essere o non essere? Restare o non restare nel mercato?

Esistono possibilità di rivitalizzazione? Si può reinventare il prodotto?

Rilancio: rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del marketing mix.

Mietitura: mantenimento del prodotto con riduzione al minimo delle risorse che gli vengono dedicate per

mantenere le capacità di soddisfare le richieste di un gruppo di consumatori.

Eliminazione: scelta presa dopo aver tentato senza successo di rinnovare/rilanciare il prodotto.

C S :

ASO WATCH DA MISURATORE DEL TEMPO AD ACCESSORIO

Con l'arrivo degli orologi giapponesi Swatch entra in crisi. Questi orologi segnavano il tempo in modo

semplice e costavano poco, anche se erano bruttini. Swatch allora ha iniziato a produrre orologi a basso

costo che fossero considerati come accessori. In tal modo ha rivitalizzato il mercato e si è trasferito verso il

mercato dei beni di lusso.

C CVP

RITICHE

L’analogia con gli individui non regge: per i prodotti la vita è compresa tra estremi molto più ampi: da

pochi mesi a centinaia di anni

Il CVP non va applicato alla marca: è determinato in modo endogeno dal modo con cui sono usate le

leve di Marketing

12 Marketing operativo

Analisi del ciclo di vita del prodotto

D : dipende da diversi fattori tra cui il cambiamento tecnologico e intensità competitiva e

URATA

comunicazione che accelerano il CVP.

F :

ORMA DEL CICLO DI VITA

Prodotti ad alto apprendimento: beni che richiedono un periodo di introduzione prolungato perché il

cliente deve essere formato (ex. PC).

Prodotto a basso apprendimento: le vendite crescono in fretta perché il cliente non deve adeguarsi e i

benefici sono subito comprensibili. Tuttavia sono prodotti di facile imitazione, quindi bisogna subito

ampliare la propria rete distributiva e avere la capacità produttiva di soddisfare la domanda.

Prodotto di moda: breve durata, opportunità di rilancio, soprattutto capi di abbigliamento.

Prodotto meteora: rapida crescita delle vendite, ma declino altrettanto rapido (ex. Tamagotchi).

V ELOCITÀ DI ADOZIONE

Il processo di diffusione dell’innovazione normalmente è graduale e si fonda su cinque categorie di

acquirenti: avventurosi,

a) Innovatori istruzione superiore, più fonti di informazioni

b) Early adopter leader nel loro ambiente sociale, istruzione leggermente sopra la media

c) Maggioranza anticipatrice molti contatti sociali informali

d) Maggioranza ritardataria scettici e al di sotto dello status sociale medio

e) ritardataritemono i debiti, fonti personali (parenti/amici) Superamento barriere:

Fattori che influiscono sulla diffusione: Garanzie

Barriere all’uso (prodotto incompatibile con abitudini precedenti) Rimborsi

Barriere di valore (prodotto non offre incentivi) Istruzioni dettagliate

Barriere di rischio Dimostrazioni e campioni

Barriere psicologiche (differenze culturali/immagine) gratuiti

Gestire il CVP

1. : alterazione delle caratteristiche di un prodotto (ex. Qualità, performance,

MODIFICA DEL PRODOTTO

apparenza) per aumentare le vendite (ex. Su un profumo si può intervenire su fragranza e packaging).

2. M : azioni di un’impresa finalizzata a far crescere il numero di consumatori di una

ODIFICA DEL MERCATO

certa categoria di prodotto. Tre alternative:

a. Ampliare l’insieme di consumatori obiettivo

b. Spingere i consumatori abituali ad aumentare l’uso del prodotto,

c. Creare nuove situazioni d’uso.

3. R si verifica per:

IPOSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Reazione al posizionamento di un concorrente: se il concorrente ha un posizionamento simile al

nostro ci provoca una perdita della quota di mercato e l’erosione dei profitti, quindi bisogna

spostarsi, sempre mantenendo la stessa identità. 

Ingresso in un nuovo mercato: ex. Inizio della vendita del tè freddo in Inghilterra è stato

posizionato come soft drink per far partire le vendite.

Cogliere nuove tendenze in atto: essere in linea con il contesto di riferimento, determinato da

gusti, abitudini e stili di vita. Se cambiano, cambia anche il posizionamento.

Modifica del valore offerto:

o Trading up = aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche e/o migliorando la

qualità.

o Trading down = scelta opposto, si vogliono ridurre i costi e avere prezzi più competitivi.

Marketing operativo 13

LE DECISIONI DI PRODOTTO

Portafoglio = insieme di tutti i prodotti

Assortimento = prodotti di un produttore presenti in un punto vendita

Quando un prodotto entra nel mercato viene classificato A :

LBERO DELLE CATEGORIE

Famiglia di bisogno Prodotti per primo piatto

Famiglia di prodotto Pasta

Classe di prodotto Pasta di semola

Linea di prodotto Pasta lunga

Tipo di prodotto Spaghetti

Marca Barilla

Articolo/referenza Confezione da 500 g

Portafoglio e linee

Decisioni relative al portafoglio

Dimensioni del portafoglio:

Lunghezza: numero totale di referenze

Profondità: numero di varianti per ogni prodotto base (varianti per linea - gamma) ex. La pasta Barilla

dà profondità fornendo delle varianti.

Coerenza: correlazione delle linee rispetto a bisogni, modalità di produzione e distribuzione, ecc. (Ex.

Barilla ha due nuclei: pasta e mulino bianco - prodotti da forno)

Decisioni relative alla linea di prodotto

Allungamento della linea verso il basso e verso l’alto: differenziazione verticale (qualità) e orizzontale

(quantità).

I “buchi” nelle linee possono essere finestre d’entrata per concorrenti poi in grado di consolidare la

sono

propria posizione di marca da evitare

per non perdere quote di mercato.

Gestione del portafoglio

Differenziazione verticale = vecchia scala prezzi, ci

si basa sulla qualità intervenendo sul prezzo

Differenziazione orizzontale = varietà e quantità (ci

si muove in base gli attributi del prodotto).

Se si hanno due segmenti si può scegliere in quale

inserirsi. Se si ha una migrazione verso l'alto si

potrebbe avere un prezzo basso e per farsi notare e

conoscere creo una marca

Nel caso del completamento di linea si cerca di capire come fare ad inserirsi nei buchi dei concorrenti.

14 Marketing operativo

LE DECISIONI RELATIVE ALLA MARCA

Branding = insieme delle logiche di gestione e delle attività finalizzate alla

definizione, costruzione e promozione di un brand per distinguerlo dai concorrenti.

La riconoscibilità dei prodotti di marca permette di riacquistare facilmente un prodotto di cui si è soddisfatti

o viceversa.

R = denominazione commerciale con cui l’organizzazione viene riconosciuta e identificata

EGIONE SOCIALE

nelle sue attività (nome + indicazione giuridica). Ex. Barilla s.p.a.

Marca e prodotto sono associati tramite:

Associazione uditiva (nome, suono particolare/jingle)

Associazione visiva (logo)

Marchio = regione sociale o marca registrati legalmente per avere un uso esclusivo.

T (!)

IPI DI MARCHE

Marche industriali (ex. Barilla)

Marche commerciali: marche della distribuzione (marche insegna - ex. Maionese Esselunga, marche

esclusive - a disposizione di un solo distribuzione per evitare la sovrapposizione dei prodotti, marche di

fantasia - Marche inventate dal distributore, ex. Fidel di Esselunga questo perché Esselunga non vuole

private

essere considerata il primo prezzo) label. Ci sono anche marchi insegna con nomi fantasia (ex.

Esselunga bio)

Non marche: prodotti bianchi (Prodotti che hanno il nome ma non una marca - trade mark), linee a

marca commerciale di primo prezzo, generici (prodotti del discount, come quelli di Lidl).

Q ' ?

UAL È LA DIMENSIONE DI MARCA

In alcune imprese domina la dimensione corporate = strategica od operativa

Prodotto impresa o impresa prodotto?

Prodotto impresa: il nome dell’impresa non appare e ogni prodotto vive come se si identificasse con

una singola impresa. Il prodotto è autonomo e l'impresa rimane solo dietro le quinte. L'impresa è molto

flessibile e quindi può vendere qualunque tipo di prodotto. Ex. Procter&gamble che vende ACE

(candeggina), GILLETTE (rasoi), Pampers.

Impresa prodotto: tutti o parte dei prodotti dell’impresa si identificano con il suo nome e richiamano le

sue competenze fondamentali. Ex. Armani chiama tutti i prodotti con il suo nome, ma ha il vincolo di

collocarsi solo tra i prodotti del lusso. Il vantaggio però è che il brand è molto forte e tutti i consumatori

gli prestano attenzione, in tal modo non si deve costruire ex novo il brand.

N : deve essere suggestivo del tipo di prodotto che identifica, memorabile, adatto

OME DI MARCA all’immagine dell’impresa, non avere restrizioni legali, essere semplice e suscitare

emozioni.

Brand personality e valore del marchio

Le marche di successo finiscono per assumere una vera e propria personalità, definita da un insieme di

caratteristiche e di tratti tipici degli individui che i consumatori attribuiscono al prodotto. Per questa

ragione i consumatori scelgono marche coerenti con la loro self – identity o con l’identità di sé che

vorrebbero dare agli altri (social identity).

brand

Importanza della marca equity = valore aggiunto che una data marca conferisce a un prodotto,

oltre ai suoi benefici funzionali. La brand equità dà due vantaggi: Marketing operativo 15

a. Competitivo: consolida il posizionamento e identifica le valenze di base che un prodotto ha per il

consumatore (ex. Disney è subito associato all’intrattenimento infantile).

b. Prezzo: i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto con forte identità (ex. Software

Microsoft)

Creare brand equity

La brand equity è il risultato dei processi cognitivi dei consumatori e dipende da ciò che hanno appreso nel

tempo di una marca, si costruisce attraverso quattro fasi:

1° Sviluppo della brand awareness = creare una connessione tra la marca e la categoria di prodotto

2° Costruire il senso della marca: chiarire cosa la marca rappresenta per il consumatore.

Quest’identificazione avviene tramite due dimensioni:

Funzionale (performance)

Simbolica (immaginario)

3° Suscitare reazioni positive relativamente all’identità e al significato di una marca. Dimensione razionale

(qualità, credibilità, superiorità) + dimensione emozionale (stimoli emotivi)

4° Creare empatia tra consumatore e marca che si traduca in un rapporto di fedeltà e stabilisca

un’identificazione personale dei consumatori con la marca.

Valutazione della brand equity

Crea valore economico e può essere sfruttata attraverso il brand licensing = accordo contrattuale in cui un

licenziante concede a un’altra società la sua marca perché la usi per identificare i suoi prodotti, dietro

pagamento di commissione o royalty.

I valori della marca

Il valore economico di una marca per chi la possiede non è altro che il corrispettivo valore che genera per il

consumatore.

Identificazione = Si dà un nome proprio a ogni prodotto. L'identificazione è possibile perché rimanda a un

insieme di specifici attributi e a caratteristiche fisiche e simboliche specifiche, consente degli acquisti rapidi

grazie al fatto che riusciamo a differenziare i prodotti.

Orientamento = Identificare un prodotto consente di costruire anche l'idea che si ha di tale prodotto. Si

può costruire l'apprendimento su un brand.

L’insieme delle marche con la loro identità

definita permette al consumatore di

informazione orientarsi durante l’acquisto.

Garanzia = la marca dà sicurezza e riduce

l'incertezza (ex. Mi fido di Esselunga perché

la mangio sempre). Essa identifica e

responsabilizza il produttore, riducendo il

complessità, rischio percepito. Questa funzione è molto

coinvolgimento importante in caso di acquisti con rischio

elevato.

di

Grado

16 Marketing operativo

Personalizzazione = si ha un prodotto che ci aiuta a connotarci, che soddisfa bisogni che vanno oltre l'uso

identificazione

(ex. Compro Cavalli per risultare aggressivo e simpatico stilistica). Si riferisce alle valenze

simboliche della marca, infatti essa ci aiuta a proiettare all’esterno l’immagine di noi stessi e rafforza

l’opinione che una persona ha di sé. Funzione preponderante nei casi in cui il prodotto è un bene da esibire

o fortemente associato alla personalità dell’individuo.

Strategie di branding

Strategia monomarca

Strategia monomarca = politica di branding che prevede l’utilizzo della stessa marca per più prodotti

appartenenti a una stessa categoria o a categorie diverse.

Detta anche: family branding, marca ombrello, corporate branding (marca = nome azienda).

Vantaggio: estendere un vissuto positivo dei consumatori costruito su un insieme dei prodotti ad altri che

vengono via via associati alla stessa marca.

Line extension: le marche multi prodotto, cercando l’omogeneità, gestiscono linee di prodotto perché

facilitano l’estensione.

Brand extension: la marca viene usata per identificare prodotti che soddisfano bisogni diversi, l’estensione

riguarda prodotti che possono appartenere a settori molto lontani tra loro.

Sub branding = combinazione di una marca esistente con un elemento di qualificazione per identificare un

nuovo prodotto.

Co – branding = politica di branding congiunta tra due marche esistenti per specifici progetti comuni.

Strategia multimarca scelta

A ciascun prodotto o linea viene data una marca diversa attuata quando ogni singolo brand è

destinato a un certo segmento di mercato (ex. Procter&Gamble ha molti prodotti con diverse marche:

gillette per rasoi, Dash per detersivi…)

Svantaggi: costi promozionali elevati perché per ogni marca bisogna creare brand awareness,

Bisogna creare una marca da zero per ogni nuovo prodotto.

Vantaggi: ogni marca è costruita e indirizzata al segmento di mercato per il quale è stata pensata,

In caso di fallimento, non influirà sugli altri prodotti.

Private branding o marca commerciale

Marca commerciale (private label, retail brand, own brand) = marca di proprietà del distributore sotto cui

vengono commercializzati prodotti in concorrenza con quelli offerti dalle marche industriali. Tali beni sono

offerti esclusivamente nella rete del distributore titolare e sono realizzati da produttori terzi per conto del

retailer.

Le marche commerciali possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva (ex. Esselunga propone

molti beni con la sua insegna, ma altri con nomi di fantasia come Nutron o Fidel). Marketing operativo 17

PACKAGING E L’ETICHETTA (LABELING)

Il packaging ha un ruolo di marketing importante nel favorire il riconoscimento del prodotto e nel trasferire

informazioni. Packaging ed etichetta sono il primo elemento di contatto con il prodotto e, se ben utilizzati,

possono costituire un vantaggio competitivo notevole.

Funzioni del packaging

Produttore:

o Serve per proteggere il prodotto,

o Permette un buon trasporto,

o Comunica il posizionamento della marca

Distributore:

o La caratteristica più importante del packaging riguarda i suoi costi di stoccaggio a magazzino e a

scaffale

o Costi di movimentazione nel punto vendita

o La confezione deve essere razionale (forme quadrate, impilabili, poco ingombranti)

Consumatore:

o Facilitare il trasporto dei prodotti e lo stoccaggio a casa,

o Fornire informazioni funzionali (riconoscibilità, tempi di conservazione, istruzioni)

o Fornire informazioni simboliche (estetica, conferire status)

o Facilità di smaltimento

S INTASSI DELLA MARCA E PACKAGING

Sintassi della marca: Packaging:

•Marca corporate: il nome dell’impresa •Deve rispondere alle esigenze di almeno

3 stakeholders :

•Marca divisionale: (range brand, house

brand) il nome di una divisione che •consumatori: stile, visibilità, distintività,

identifica una certa famiglia di bisogni convenience (facile all'uso)

(ASA, house brand) •trade: standard di messa a scaffale;

•Marca della linea: (family brand, line costi di handling

brand) marca che identifica un insieme di •ambiente: minimizzazione rifiuti; riciclo

prodotti che sono vicini per elevata materiali

complementarità o sostituibilità

•Marca del prodotto: nome dato al

singolo prodotto

•Specificazione della marca: designazione

che differenzia in rapporto a diverse

caratteristiche di un medesimo prodotto

18 Marketing operativo

Leader, inseguitori e imprese di nicchia

Struttura tipica dei mercati oligopolistici

Leader (o due co-leader)

Uno o più inseguitori

Imprese di nicchia (produttori regionali, alta gamma)

Il leader tiene conto della complessiva struttura del mercato e prende le sue decisioni; le altre imprese si

abbassamento

adattano. (Può scegliere di abbassare i prezzi e far la guerra a tutti i concorrenti drastico

dei prezzi)

Il leader ha due vantaggi fondamentali:

a. Economie di scala produttive

b. Economie di scala nella comunicazione

Mercati grocery e scala prezzi: I leader dei mercati condizionano tutta la politica di prezzo della categoria

di riferimento.

I NSEGUITORI E POSIZIONAMENTO DI NICCHIA

Inseguitori = Imitatori che ambiscono alla posizione di leadership o comunque ad elevati volumi

Clone (identico; CVP: entrata nella fase di introduzione)

Imitatore (qualche differenza; CVP: entrata nella fase di sviluppo)

Adattatore (miglioramento; CVP: entrata nella fase di maturità) si vuole produrre meglio il prodotto

Nicchia = E’ possibile declinare una posizione di specialista in molti modi, anche in funzione della strategia

(posizionamento stabile o di entrata):

Specialista per segmento di clientela

Specialista per area geografica

Specialista di prodotto

Specialista nel rapporto qualità-prezzo

Specialista nel servizio Marketing operativo 1

LE DECISIONI DI PREZZO

LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI

Natura e importanza del prezzo

Il prezzo è una misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di un prodotto. Esso

riassume tutte le decisioni aziendali relative alla domanda, alla concorrenza e ai costi. Inoltre, è una

decisione che si ripercuote sul posizionamento del prodotto poiché ne influenza l’immagine e la percezione

della qualità, collocandolo nell’area dei beni che conferiscono prestigio o convenienza.

Il prezzo è la somma di denaro o altro corrispettivo (beni/servizi) offerta in cambio della proprietà o

dell’uso di un bene/servizio. Non è una variabile statica:

Modifiche al ribasso: sconti e abbuoni chi ha un prezzo alto e lo modifica al ribasso vuole dare

un’immagine di qualità ai propri prodotti per poi renderli più accessibili.

Modifiche al rialzo: tariffe speciali e supplementi sono utili nei casi di un sistema di offerta

differenziato in cui si vuole far percepire l’elevata qualità o l’esclusività dell’offerta.

Tre situazioni fondamentali grado

Prezzo di un nuovo prodotto di libertà, anche se bisogna considerare i concorrenti.

ex.

Variazione del prezzo di un prodotto esistente: cost o demand push Il costo della domanda prima

può aumentare e quindi aumenterà anche per la distribuzione e per il consumatore di conseguenza.

Pertanto la distribuzione cerca di evitare questi aumenti di prezzo per contenere le perdite. Ci potrebbe

essere anche un aumento della domanda dovuto alla ripresa economica, quindi si aumentano i prezzi

per aumentare i ricavi. Tutto ciò dipende dalle condizioni del mercato e da chi è l'azienda (in particolare

se si è il leader). ex.

Risposa a variazione dei prezzi dei prodotti di imprese concorrenti Il leader del mercato abbassa

drasticamente i prezzi per eliminare dei concorrenti.

I temi da affrontare per decidere se cambiare prezzo: Le

Massimizzazione dei profitti e rapporto prezzo/qualità leve di prezzo consentono di massimizzare

il risultato economico dell'impresa. Bisogna anche valutare il rapporto qualità - prezzo.

I tre fattori che vanno considerati: domanda, costi, concorrenza

Le modalità di fissazione dei prezzi accorgimenti

Differenziazione e discriminazione dei prezzi che ci consentono di massimizzare i ricavi.

Richiamo alla massimizzazione profitti

Nei prezzi si concentra e sintetizza tutta l’informazione a disposizione degli agenti economici.

Nella formazione del prezzo si sintetizza l'insieme di decisioni che sottostanno alla strategia di

un'impresa, tenuto conto sia dei vincoli interni (costi) che ambientali (domanda e concorrenza)

Le due situazioni polari sono rappresentate da:

Prezzi dati: concorrenza perfetta bisogna

Prezzi interamente discrezionali: monopolio trovare un modo per massimizzare il profitto, il

monopolista deve trovare l'equilibrio tra la variazione di prezzo e la quantità.

2 Marketing operativo

Le situazioni reali si pongono tra questi due estremi: più è elevata la differenziazione del prodotto più è

ampia la libertà dell'impresa. La domanda è influenzata dall'azione dei concorrenti. In questa situazione

possiamo usare la leva del prezzo ma con attenzione.

Poiché collochiamo questa decisione all'interno di quelle di marketing è scontato che la domanda non è

infinitamente elastica.

Il prezzo come indicatore di valore


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher E.molfino di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Pellegrini Luca.

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