Riassunto Marketing esame marketing prof.Pellegrini

Introduzione al marketing

Assetto disciplinare

Analisi della concorrenza + analisi consumatore = posizionamento → marketing strategico
Gestione portafoglio prodotti (ciclo di vita, nuovi prodotti) → + piano marketing (4P) marketing operativo

Una visione d'insieme

Il marketing deriva da “to market”, in italiano è marchetizzazione, ovvero spiegare come si fa ad andare al mercato.

Origini

La cosa importante erano le azioni fisiche e il rapporto con gli intermediari (i prodotti non avevano marchio, commodity). Il primo giornale di marketing aveva come scopo come realizzare le campagne distributive (journal of retailing 1924) → 1936: journal di marketing (vero e proprio) → rilevanza.

Da tecnica a politica: marketing management del modello economico: no uno solo (monopolio) o infiniti prodotti (concorrenza perfetta = nessun controllo del prezzo) ma oligopolio (pochi e ben differenziati) → differenziazione = marca marketing e marca nascono insieme. Per es. nel monopolio non ho bisogno della marca. La marca è un nome proprio per distinguersi.

Definizioni

Il marketing è un insieme di processi (azioni coordinate per un certo fine assegnate a persone) per creare (prodotto), comunicare (promozione) e trasferire valore (differenza tra quanta utilità serve e quanto costa ottenerla) ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio di organizzazione e stakeholder.

Kotler: marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Attività e azioni necessarie per creare e gestire relazioni tra impresa e mercato finalizzate per sostenere uno scambio.

Fattori rilevanti

Ciò che conta è trasferire un valore autentico al cliente attraverso i beni, i bisogni/desideri e i servizi e le idee venduti sul mercato, inoltre sia l’organizzazione che gli stakeholder coinvolti devono beneficiarne.

Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing

Soddisfare i bisogni attraverso gli scambi.

Marketing: funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder.

Fattori che determinano l’attività di marketing

La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni, le partnership e le alleanze con i clienti, con i suoi azionisti, con i fornitori e altre organizzazioni. Anche i fattori ambientali concorrono alla definizione delle attività di marketing.

Per fattori ambientali si intende variabili che possono influenzare lo scenario competitivo in cui opera un’impresa, di cui essa non ha il diretto controllo. Sono distinte in variabili macroambientali e variabili microambientali. Anche la società nel suo insieme influenza le scelte di marketing ed è a sua volta influenzata da esse.

La ragion d’essere dell’attività di marketing

Due o più parti con bisogni da soddisfare.

Desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni. Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare = un acquisto non si potrebbe realizzare se il potenziale acquirente non fosse a conoscenza dell’esistenza e del luogo in cui trovare il bene.

Qualcosa da scambiare = il marketing entra in gioco quando avviene la transazione e acquirente e venditore scambiano qualcosa di valore. Entrambe le parti guadagnano qualcosa cedendo qualcos’altro e traggono vantaggio dallo scambio che ha permesso loro di soddisfare i rispettivi bisogni.

Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori

Scoprire e soddisfare i bisogni dei consumatori sono due aspetti cruciali.

Individuare i bisogni dei consumatori

Il primo obiettivo del marketing è scoprire i bisogni dei potenziali consumatori. Non è semplice sapere quali sono le domande più adatte da fare ai consumatori per scoprire quali siano i loro veri bisogni. Qui entra in gioco la ricerca di marketing.

La sfida: rispondere ai bisogni dei consumatori con nuovi prodotti

Robert McMath propone di procedere per due fasi fondamentali:

• Concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dai prodotti
• Imparare dal passato

La chiave per evitare il fallimento è identificare quali sono i nuovi bisogni e i desideri dei consumatori e produrre ciò che soddisfa questi bisogni e desideri.

I bisogni e i desideri dei consumatori

Bisogno = l’individuo si sente privato di necessità primarie (ex. cibo, vestiti)

Desiderio = bisogno determinato dall’apprendimento dell’individuo, dalla sua cultura e personalità.

Scoprire i bisogni significa osservare attentamente i potenziali clienti. Una delle principali attività della funzione marketing di un’azienda consiste nell’attenta analisi dei suoi consumatori per poter comprendere i loro bisogni e desideri. Il marketing quindi cerca di influenzarci nei nostri acquisti.

Cos'è un mercato

I consumatori potenziali creano un mercato = insieme di soggetti che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto. Tutti i mercati sono costituiti da persone. Gli individui devono anche avere la possibilità di acquistare un prodotto in termini di facoltà, tempo e denaro.

Mercato = uno o più gruppi di potenziali acquirenti, rispetto ai quali un’impresa orienta il suo programma di marketing.

Imprinting

Interazione competitiva = oligopolio → concorrenza = PQ (prezzo x quantità = ricavi) - CQ (costi) perfetta: l'unica variabile per l'impresa è C (controllo dei costi) → monopolista PQ(P) - CQ(P) = unico venditore che deve solo massimizzare i propri profitti. Il prezzo viene deciso in base all'elasticità della domanda (al variare i prezzi varia anche la quantità venduta). Oligopolio: PQ(P,P ,P , ...) - CQ(P,P ,P , ...) è necessario conoscere la domanda perché essa non è infinitamente elastica. Inoltre bisogna analizzare la concorrenza perché bisogna conoscere le reazioni delle azioni dei rivali.

Marketing strategico

Da queste considerazioni nasce il marketing strategico (capire cosa hanno in testa clienti e concorrenti). Le quantità dipendono dai prezzi, ma anche dalla differenziazione e dal numero dei concorrenti diretti.

Marketing operativo

Attori controllabili del marketing mix

Bisogna sviluppare un programma di marketing attraverso il quale raggiungere i consumatori, utilizzando una combinazione di quattro gruppi di strumenti (4P).

Le leve nel rapporto concorrenza/oligopolio con il mercato monopolio:

• Prodotto: uno (indifferenziato) o molti (differenziati)
• Prezzo: dato o da definire
• Place (spazio): irrilevante o da conquistare
• Promotion: perfetta o imperfetta (fornire più dettagli riguardo al prodotto)

Il marketing mix è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi, diretta conseguenza delle modifiche del mercato che da monopolio o concorrenza perfetta ha fatto nascere l'oligopolio. Le 4P sono i fattori controllabili del marketing manager e il loro ruolo è fondamentale per costruire e gestire le relazioni con il mercato obiettivo. Poiché le relazioni avvengono attraverso persone, la 5P che sta per personale.

Innovazione di prodotto

(smarcarsi, differenziarsi): prodotti differenziati, prodotti con domanda non infinitamente elastica (occasione di provare prodotti concorrenti), prodotti non noti = c’è bisogno di comunicazione, prodotti non presenti sulle reti di comunicazione (lo devo mettere sulla grande distribuzione). Con i nuovi prodotti nasce la marca per dare continuità con il mercato. Ivory soap primo claim "it floats". Prima forma di marketing.

Largo consumo

Mass market: idea molto semplice, produco qualcosa che va bene per tutti. Si avvale di strumenti di comunicazione che arrivano a tutti, quindi per es. la radio (media generalisti).

Media generalisti: grande distribuzione despecializzata.

Prodotto impresa: Product manager (signore che segue la vita di un prodotto, oggi viene chiamato brand manager).

Portafoglio prodotti: BGC (Boston Consulting Group) = portafoglio con i più grandi brand. Per prodotti non bisogna intendere solo beni ma anche servizi. Il marketing si estende non solo al B2B ma anche al B2C. Negli anni 80 quindi il marketing si estende anche ai servizi.

Marketing relazionale

Il marketing relazionale è una visione del marketing incentrata sullo sviluppo e mantenimento di relazioni eccellenti con i clienti. Permette all’organizzazione di essere in costante contatto con i clienti e con i principali stakeholder per garantire vantaggi a lungo termine per tutti.

Il marketing relazionale nasce nel B2B perché ci sono dei clienti molto grandi (imprese), stabilendo relazioni One to One. Nei servizi, infatti, la relazionalità è immediata. Essa nasce al di fuori del marketing ma lo influenza.

Obiettivi: relazioni il più possibile personalizzate e rapporti duraturi.

Per rispondere al bisogno di una comunicazione coerente attraverso i diversi canali e per ottenere il meglio da un rapporto di tipo relazionale con la clientela, si è sviluppato il Customer Relationship Management (CRM).

Il CRM si avvale in modo sostanziale del contributo delle nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni ad hoc al fine di sviluppare progressivamente una relazione basata sulla fiducia e la conoscenza, per sviluppare una maggiore propensione all’acquisto, una migliore soddisfazione e rendere i rapporti con i clienti più duraturi.

Un progetto di CRM ha quattro fasi:

• Raccolta dati
• Analisi
• Pianificazione delle azioni
• Vera e propria esecuzione

Grazie al CRM l’impresa migliora la conoscenza dei suoi clienti e identifica quelli più redditizi, tuttavia il CRM comporta attività costose che richiedono l’attivazione di un insieme complesso di elementi. Esso è un concetto strettamente legato alla strategia.

In Italia, sono state le grandi catene di distribuzione ad aver sviluppato con successo politiche di CRM grazie all’ausilio delle carte fedeltà, le quali raccolgono informazioni sui clienti.

Servizi e B2B: il contributo al marketing

Alla 4P va aggiunta la quinta P di personale. È un problema o un occasione? → ex.

Può essere un problema in un ristorante se un cameriere si comporta male, mi rovina la serata. Soluzione: McDonald's crea persone più simili possibile con una macchina. Nella grande distribuzione la soluzione sono i supermercati.

La relazione con il cliente è un’occasione per personalizzare e per fornire un servizio migliore rispetto a quello della concorrenza:

• I dipendenti sono fondamentali per la relazione con il cliente perché rappresentano le occasioni per tenersi stretti i clienti.
• La relazione con il cliente è utile per apprendere (ex. quando un cliente richiede un articolo che non si ha, si provvede a farlo avere), per la co-partecipazione (consigli), coproduzione (produrre insieme al consumatore, chiedere ai clienti di partecipare al processo di produzione contest per produzione di prodotto), coevoluzione.

Comunicazione persuasiva e fluida

Bisogna presidiare sia l'aria fisica che quella virtuale. Lo spot che era elemento principale di comunicazione, oggi invece diventa parte di un flusso continuo di comunicazione. (Cambiamento fondamentale)

Marketing interno

Allineamento sui processi verso il cliente. Nel caso dei servizi, le persone devono essere allineate: es, se un cameriere tossisce sui piatti non è consono all’allineamento. Nelle catene di produzione invece non ce n’era bisogno.

La relazione come evento

Economia delle esperienze e il ruolo dei luoghi di fruizione. Bisogna pensare a come avere la relazione più forte possibile e generalmente essa si ottiene attraverso un evento (l’esperienzialità è uno dei concetti base del marketing odierno).

Verso una ridefinizione del marketing

Beni e servizi sono sempre presenti insieme concettualizzazione comune. → Le pratiche di consumo sono le situazioni in cui si usano beni e servizi, è un’occasione per estendere il reach della marca. → front office: chi non lo ha cerca di costruirlo call center e reti sociali.

Eventi e di luoghi di rappresentazione: reti proprie, sponsorizzazioni, creazione di luoghi di incontro (temporary shop, ma anche la fabbrica) → Alla conquista di standard: marca comportamenti e valori identificazione in gruppi = tribù (Es. Harley Davidson). Tutto ciò serve a rendere inelastica la domanda, anche se aumenta il prezzo la domanda non scende in quanto sono legati al prodotto, marca.

Il programma di marketing

Il programma di marketing ha l’obiettivo di mettere l’azienda in contatto con i suoi clienti. La chiave del successo del marketing viene cercata nella fidelizzazione dei clienti, puntando a offrire loro un valore unico. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti obiettivo, il che comprende qualità, prezzo, convenienza, consegna puntuale e servizio pre e post vendita. Il valore deriva da attributi sia materiali sia immateriali.

Marketing management

Insieme di marketing operativo e marketing strategico.

Definizione Kotler: “il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”.

L'orientamento al marketing

Orientamento alla produzione: tipico dei settori in cui la domanda eccede l’offerta. Poiché secondo l’ideologia i prodotti si vendono da soli, la principale preoccupazione è il miglioramento dell’efficienza produttiva e non la migliore soddisfazione dei bisogni dei consumatori. Concorrenza perfetta, enfasi sui costi, giustificata nei mercati dove prevalgono commodity, ma porta alla concorrenza di prezzo.

Questa a sua volta porta a un orientamento al prodotto: inizio differenziazione, ma concentrando l’attenzione sul prodotto piuttosto che su chi lo consuma (si inizia a pensare al consumatore anche se in modo marginale).

Orientamento alle vendite: eccesso di offerta, le imprese tentano di trovare nuovi acquirenti e di vendere ciò che producono. Si ha un mercato saturo da conquistare con la forza vendita = si tenta di vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere. Un ruolo fondamentale in questa fase è dovuta alla promozione e agli sconti (in Italia un prodotto su 3 esce con lo sconto - scaldo del 7%).

Orientamento al marketing: l’obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori, infatti prima si ha la comprensione dei bisogni poi i prodotti per soddisfarli = il consumatore al centro. Il marketing concept sostiene che le idee di marketing si inseriscono nel ciclo produttivo di un prodotto prima che questo venga progettato e non dopo la sua realizzazione. È un processo lento e spesso incompleto, infatti nel tempo per mantenere questo approccio bisogna essere innovativi.

Orientamento al cliente (o al mercato): visione del marketing tipica delle imprese che concentrano i loro sforzi su una costante raccolta di informazioni relative ai bisogni dei consumatori, che poi verranno utilizzate per creare valore per il cliente. Il processo si è definitivamente invertito: la raccolta di informazione sui bisogni dei propri clienti è la fase che attiva tutti i processi aziendali = Customer Relationship Management (CRM) e relazionalità. Oggi c’è l’era del cliente.

Approcci estremi

Ci sono due approcci estremi:

• Un sistema push ha un orientamento alle vendite. Si cerca di spingere il prodotto avanti per produrre di nuovo. Si servono di venditori, investono sulla forza vendita e sugli sconti.
• Un sistema pull ha un orientamento al marketing, dove il consumatore viene a chiedere i prodotti. In questo caso si ha una forza rilevante verso la grande distribuzione (GD), poiché se essa non ha un prodotto e questo è richiesto, la GD deve richiederlo all'impresa. Si ha un rapporto diretto con il consumatore e per ottenerlo è fondamentale la promotion sul prodotto. Molti dei soldi di marketing vengono investiti in comunicazione infatti.

Marketing interno

Per arrivare a un orientamento al cliente si devono superare forti resistenze organizzative interne: si mettono in discussione i ruoli delle diverse funzioni.