Riassunto di marketing, esame Elisabetta corvi Marketing

Capitolo 1 – Creare relazioni con i clienti e valore con il MRK

1.1 Marketing

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio sia dell'organizzazione, sia dei suoi stakeholder (clienti, dipendenti, fornitori, azionisti, ecc). Il marketing cerca quindi di (1) individuare i bisogni dei potenziali clienti e (2) soddisfare quei bisogni. I clienti potenziali possono essere sia individui che imprese. Ciò che consente di raggiungere questi obiettivi è un atto di scambio tra un acquirente e un venditore.

1.1.1 Fattori

La funzione marketing ha il compito di facilitare le relazioni/alleanze con i clienti/fornitori, con gli azionisti e le altre organizzazioni. Vi sono tuttavia molte altre persone, gruppi, forze che concorrono in tali attività. Fra queste un ruolo importante è svolto dai fattori ambientali (sociali, economici, tecnologici, competitivi e legislativi) ovvero variabili che possono influenzare in modo diretto o indiretto lo scenario competitivo in cui un’impresa opera. Si distinguono in micro e macroambiente. Anche la società stessa influenza le scelte di marketing.

1.1.2 Ragion d'essere

Per parlare di marketing devono sussistere quattro condizioni:

• Due o più parti con bisogni da soddisfare (il primo ha bisogno di acquistare, il secondo di vendere);
• Desiderio e capacità di soddisfare quei bisogni (l'acquirente ha denaro per acquistare, il venditore ha il prodotto da vendere);
• Un modo attraverso il quale le parti possano comunicare (attraverso ricerche di mercato e pubblicità);
• Qualcosa da scambiare (denaro in cambio del prodotto).

Entrambe le parti trarranno quindi vantaggio dallo scambio, in quanto esso soddisfa i loro bisogni.

1.2 Individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori

1.2.1 Individuare i bisogni

Conoscere i bisogni dei consumatori non è facile, un ruolo fondamentale è svolto dalla ricerca di marketing. Quando si lancia un nuovo prodotto sul mercato è fondamentale (1) concentrarsi sul vantaggio che il consumatore può trarre dal prodotto e (2) imparare dal passato. Perciò bisogna prima individuare bisogni e desideri del consumatore, e poi produrre ciò che li soddisfa.

Il marketing deve soddisfare sia i bisogni che i desideri, per farlo deve non sono individuarli ma anche capire quali sono i fattori che li condizionano.

• Il bisogno si verifica quando l'individuo si vede privato di necessità primarie (cibo, riparo, vestiti).
• Il desiderio è un bisogno determinato dall'apprendimento, dalla cultura e dalla personalità del soggetto.
• I clienti potenziali creano un mercato, ossia un insieme di persone che hanno il desiderio e la capacità di acquistare un dato prodotto.

1.2.2 Soddisfare i bisogni

Un'organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni, perciò i suoi sforzi si concentreranno su alcuni di essi → mercato obiettivo: un gruppo di potenziali consumatori rispetto al quale una impresa orienta il suo programma di marketing. Questo programma verrà realizzato utilizzando il marketing mix (insieme degli strumenti/leve di marketing), costituito dalle “quattro P”:

• Product, prodotto. Un bene, un servizio o un'idea che soddisfi i bisogni del consumatore.
• Price, prezzo. Ciò che si deve cedere in cambio del prodotto.
• Place, punto di vendita. Il luogo in cui lo scambio può avvenire.
• Promotion, promozione. Un mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente.

Le quattro P sono i fattori controllabili del marketing ed hanno un ruolo fondamentale nel gestire le relazioni con il mercato obiettivo. I fattori ambientali sono invece incontrollabili dal marketing e dall'organizzazione. Essi possono costituire un freno o un acceleratore per le iniziative di marketing. [Però un'impresa può influire su alcuni fattori ambientali, p.e. realizzando passi avanti in ambito tecnologico o competitivo.]

1.3 Il programma di marketing: costruire le relazioni con il cliente

L'obiettivo di un programma di marketing è mettere in contatto l'azienda con i clienti. La forte competizione globale che caratterizza i mercati ha portato molte imprese a concentrarsi sul valore per il cliente. Al fine di fidelizzare i clienti si offre loro un valore unico (che distingua l'azienda dai concorrenti) e si cerca di capire come viene percepito tale valore. Il valore per il cliente è la combinazione unica di benefici ottenuti dagli acquirenti, che comprende qualità, prezzo, facilità d'uso, consegna puntuale, servizio pre e post vendita. Il valore può essere quindi reso in termini di vantaggio economico (miglior prezzo), di performance del prodotto (miglior prodotto) o di livello di personalizzazione (miglior servizio).

1.4 Marketing relazionale e CRM

Il marketing relazionale consiste nel creare e mantenere relazioni eccellenti e durature con i clienti e con gli altri stakeholder, in modo da garantire vantaggi a lungo termine per tutti. Si fonda sull'utilizzo di tecniche di direct marketing ed ha ricevuto grande impulso da Internet. Perché il direct marketing funzioni efficacemente, è fondamentale un uso coerente della comunicazione attraverso i diversi canali.

Per rispondere a questa necessità si è sviluppato il Customer Relationship Management (CRM). Esso sfrutta le nuove tecnologie per raccogliere informazioni, analizzarle e predisporre azioni mirate al fine di sviluppare una maggiore soddisfazione del cliente e quindi rapporti più duraturi. Un progetto di CRM comprende quattro fasi: (1) raccolta dei dati, (2) analisi, (3) pianificazione delle azioni, (4) esecuzione. È un processo continuo, perché la raccolta e l’analisi dei dati servono anche per controllare la pianificazione e l'attuazione. Il CRM si basa su una gestione unitaria del rapporto con la clientela: l'azienda deve registrare ogni possibile contatto con la clientela e memorizzarli tutti in modo unitario. Per fare ciò sono necessari strumenti di Business Intelligence. Una volta identificati i clienti, è possibile differenziarli con un processo di segmentazione.

Grazie al CRM l'azienda può conoscere meglio i propri clienti e concentrarsi maggiormente su quelli che generano maggiore redditività. [Es: supermercati carte fedeltà; Vodafone maggiore assistenza ai clienti che spendono di più.]

1.4.1 Il programma di marketing

Un programma di marketing è un piano che specifica tutte le azioni necessarie a favorire il processo di scambio attraverso le leve del marketing mix. È fondamentale per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi che soddisfino i bisogni dei consumatori. È un processo continuo: i bisogni dei consumatori portano alla creazione di nuovi prodotti che spingono alla ricerca di nuovi bisogni.

1.5 Come si è affermata l'importanza del marketing

Per capire in che modo il marketing si sia imposto nell'economia moderna, è necessario prendere in considerazione:

1.5.1 L'evoluzione dell'orientamento al mercato

Molte organizzazioni hanno attraversato quattro fasi diverse:

• Orientamento alla produzione. Tipico dei settori in cui la domanda supera l'offerta; la scarsa disponibilità dei beni fa si che i consumatori siano disposti ad acquistare qualsiasi tipo di prodotto. L'obiettivo dell'azienda è di migliorare l'efficienza produttiva, e non la soddisfazione dei bisogni del consumatore.
• Orientamento alle vendite. Si verifica quando un aumento dell'efficienza produttiva porta a un eccesso di offerta. L'impresa cercherà di trovare nuovi acquirenti: non si impegna a produrre ciò che vende, ma a vendere ciò che produce.
• Orientamento al marketing. L'obiettivo è soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. Ciò costituisce il marketing concept, un approccio al mercato in cui le idee di marketing vengono inserite nel ciclo produttivo prima che il prodotto venga progettato, e non dopo la sua realizzazione. L'orientamento al marketing è incentrato sul consumatore.
• Orientamento al mercato/cliente. L'organizzazione concentra i suoi sforzi (1) sulla raccolta di informazioni sui bisogni dei clienti, (2) sulla condivisione delle informazioni all'interno dell'organizzazione, (3) sull'uso di queste informazioni per creare valore per il cliente. Per le aziende che adottano questo approccio è fondamentale il CRM.

1.5.2 Etica e responsabilità sociale

Molti aspetti di marketing non sono regolati dalla legge, ma possono essere controversi sotto il profilo etico; l'impresa dovrà prestare attenzione a questi aspetti per evitare conseguenze negative. Assume primaria importanza il concetto di marketing sociale, ossia la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo da apportare benefici anche alla società.

Il concetto di marketing sociale è strettamente collegato a quello di macromarketing, che studia il flusso di beni e servizi in rapporto al benessere della società. Il macromarketing affronta problematiche come i costi, gli sprechi e le conseguenze delle attività di marketing. Il micromarketing studia invece il modo in cui un'organizzazione gestisce le attività di marketing e destina le sue risorse al benessere dei clienti.

1.5.3 Ampiezza e profondità del marketing

Il marketing coinvolge ogni organizzazione ed ogni individuo.

• Chi fa marketing? Tutte le organizzazioni fanno marketing, anche quelle non-profit. Anche scuole, università, città, stati, agenzie governative e politici si servono del marketing per promuovere le proprie attività.
• Qual è l'oggetto del marketing? Il marketing ha come oggetto beni (oggetti fisici), servizi (intangibili) e idee (concetti astratti che implicano riflessioni). Essi vengono racchiusi nel termine “prodotto”.
• Chi compra e utilizza l'oggetto del marketing? Sia individui che organizzazioni comprano e utilizzano beni e servizi. I consumatori finali sono gli individui che acquistano beni e servizi per utilizzarli e trarne utilità e non per rivenderli. Gli acquirenti industriali sono organizzazioni che acquistano un prodotto per alimentare un loro ciclo produttivo, per rivenderlo o per metterlo a disposizione della collettività. Consumatori, acquirenti e clienti sono entità diverse con comportamenti differenti.
• Chi ne trae vantaggio? Ci sono tre gruppi che traggono vantaggio dalle attività di marketing: i consumatori, le organizzazioni, la collettività: i bisogni dei consumatori vengono soddisfatti in modo sempre più efficiente, le imprese sviluppano tecnologie e concorrenza, la collettività beneficia di nuovi posti di lavoro e migliori standard di vita.
• In che modo ne traggono vantaggio i consumatori? Il marketing crea utilità, ossia i benefici o il valore che il cliente ottiene quando utilizza il prodotto. È di quattro diversi tipi: utilità di forma (possibilità di avere un prodotto modificato in base alle proprie esigenze); utilità di luogo (disponibilità di un bene o di un servizio nel luogo in cui il consumatore ne ha bisogno); utilità di tempo (disponibilità di un bene/servizio nel momento in cui serve); utilità di possesso (facilità con cui il prodotto può essere acquistato).

Capitolo 2 – L'attività di marketing e le strategie d'impresa

La pianificazione strategica è un'attività il cui obiettivo è la definizione delle strategie aziendali. Si tratta di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere coerenza fra gli obiettivi dell'organizzazione, le sue risorse e le opportunità offerte da un ambiente competitivo. Con il rallentamento della crescita economica del dopoguerra e con l'aumento del livello di competizione, si diffuse l'esigenza di un approccio sistematico alla scelte strategiche → l’impresa è stata scomposta in unità elementari di attività e gli strumenti di analisi (matrici di portafoglio) sono stati utilizzati per la formulazione delle strategie.

2.1 Livelli di formulazione strategica delle organizzazioni

2.1.1 Le organizzazioni: tipologie, livelli, team

Tipologie: Le organizzazioni possono essere divise in imprese e organizzazioni non-profit. L'impresa è un'organizzazione privata che serve i propri clienti per trarne profitto, indispensabile alla sua sopravvivenza. Il profitto corrisponde alla differenza fra i ricavi ottenuti e i costi sostenuti (compenso per il rischio imprenditoriale). L'organizzazione non-profit è un'entità non governativa che serve i suoi clienti senza che il profitto figuri tra i suoi obiettivi.

Livelli: Le imprese possono essere articolate su diversi livelli organizzativi. Il livello corporate costituisce la gestione centrale dell'impresa, ed è il livello che sviluppa la strategia complessiva dell'organizzazione. Un’ASA è una porzione dell'organizzazione che commercializza prodotti affini destinati a un gruppo di clienti ben definito. Oggi, le ASA vengono definite sulla base di una omogeneità di bisogni soddisfatti. Le proprietà fondamentali di un'ASA sono: (1) essere costituita da attività che possano essere oggetto di un processo di pianificazione autonomo; (2) avere un sistema competitivo di riferimento specifico con cui confrontarsi. Ogni ASA è gestita da un manager. Le decisioni strategiche prese a questo livello sono più specifiche di quelle prese a livello corporate. In ogni ASA è presente un livello funzionale, composto da diverse funzioni: marketing, sistemi informativi, finanza, R&D, produzione, risorse umane. Generalmente ogni funzione viene indicata come area. Le decisioni prese a livello funzionale hanno carattere operativo. La distinzione fra struttura corporate e ASA è necessaria solo nelle imprese di maggiori dimensioni.

Team interfunzionali: piccoli gruppi di persone che operano nelle diverse funzioni e che sono responsabili del conseguimento di una serie di obiettivi comuni. Lo scopo è il conseguimento di una maggiore efficienza attraverso la riduzione dei tempi necessari e alla prevenzione di conflitti fra le diverse funzioni.

2.1.2 Organizzazioni e strategie

Tutte le organizzazioni hanno:

• un campo di attività, una missione riguardano livello corporate e ASA;
• una cultura organizzativa e degli obiettivi → influenzano tre livelli, corporate, ASA, funzionale.

Campo di attività: Definisce i prodotti di cui l'organizzazione si occupa e i clienti ai quali si rivolge. Per definirlo è necessario conoscere le esigenze degli acquirenti effettivi e potenziali (concentrandosi quindi sull’orientamento al cliente). Nel definire il proprio campo di attività non bisogna essere né troppo specifici né troppo vaghi, infatti i prodotti sono transitori ma i bisogni della clientela persistono a lungo.

Missione: È l'obiettivo dichiarato dall'impresa. Consiste in un’enunciazione in grado di esprimere in modo chiaro e sintetico l'elemento di distintività dell'offerta dell'impresa al mercato. La dichiarazione scritta degli obiettivi a lungo termine è anche detta visione.

Cultura organizzativa: insieme di valori, idee e atteggiamenti appresi e condivisi da tutti i membri di un'organizzazione. È importante per relazionarsi con gli stakeholder. Nelle fusioni e acquisizioni è possibile che si verifichino scontri fra culture organizzative, dovuti a divergenze di missioni e obiettivi.

Obiettivi: Traducono la missione in prestazioni mirate che devono essere attuate in un determinato lasso di tempo. Essi permettono di valutare il modo in cui l'organizzazione sta realizzando la sua missione. Ne esistono diversi tipi: profitto, vendite, quota di mercato, qualità, soddisfazione del cliente, benessere dei dipendenti, responsabilità sociale. Gli obiettivi devono essere:

• espressi in termini chiari e semplici,
• misurabili,
• realizzabili in un dato intervallo,
• compatibili con la strategia a livello di ASA e di strategia corporate.

2.2 Prendere decisioni strategiche

Per poter prendere le decisioni di importanza strategica si deve:

2.2.1 Valutare la posizione attuale

Per descrivere la propria posizione attuale, un'organizzazione deve (1) comprendere il microambiente in cui opera e (2) valutare lo stato di salute del proprio portafoglio attività.

♣ Per comprendere il microambiente è necessario sapere chi sono i clienti, quali sono le competenze dell'azienda e chi è la concorrenza.

• I clienti di una stessa impresa, pur consumando la stessa tipologia di prodotti, si differenziano in base alle loro preferenze ed esigenze. Le decisioni strategiche devono essere orientate a diversi insiemi di clienti, effettivi e potenziali, per garantire loro un valore reale.
• Le competenze di un'organizzazione sono le capacità specifiche, in termini di abilità, tecnologie e risorse, che la contraddistinguono dalla concorrenza. Sfruttando le competenze, l'impresa può giungere al successo, ma solo se queste le garantiscono un vantaggio competitivo, ossia elementi di forza unici rispetto ai concorrenti, che possono riflettersi in una maggiore qualità, costi più bassi, una risposta al mercato più veloce o una maggiore innovazione. Molte imprese adottano strategie Total Quality Management (TQM), dove la qualità si riferisce alle caratteristiche e proprietà del prodotto che determinano la sua capacità di soddisfare i bisogni dei clienti. Uno strumento con cui può essere migliorata la qualità è il benchmarking, che consiste nello scoprire in che modo la concorrenza ottiene risultati migliori dei propri, per poi imitarla.
• Per quanto riguarda la concorrenza, oggi i confini fra i settori sono sempre più labili. Le imprese riescono ad affermarsi mantenendo sempre sotto controllo la concorrenza.

♣ Valutare lo stato di salute del proprio portafoglio attività serve a stabilire quali attività dismettere e quali mantenere, al fine di attribuire obiettivi e risorse idonei a ciascuna ASA. Esistono diversi...