Riassunto di marketing, esame Elisabetta corvi Marketing

CAPITOLO 11 - LO SVILUPPO E IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

11.1 DEFINIZIONI TERMINOLOGICHE

Una linea di prodotto è un gruppo di prodotti che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono

venduti allo stesso segmento, sono offerti tramite lo stesso tipo di canali o rientrano in un dato intervallo di prezzo. E’

costituita da un certo numero di articoli, ognuno caratterizzato da marca, varietà, formato, prezzo. Referenza sinonimo articolo.

Il mix di prodotti o portafoglio di prodotti (o gamma) è l'insieme delle linee di prodotto offerte da una impresa. E’ ampia se

ha numerose linee, profonda se per ogni linea ci sono numerosi prodotti.

Prodotto: tutto ciò che può essere ricevuto in uno scambio: un prodotto è un bene, un servizio, un’idea. Può comprendere

benefici funzionali, sociali, psicologici.

Classificazione dei prodotti: i criteri più generali e diffusi per classificare i prodotti sono:

▪ Tipologia di utente: i prodotti di consumo sono destinati ai consumatori finali , i prodotti industriali ad organizzazioni.

Alcuni prodotti pero possono essere sia di consumo che industriali (es. computer). La scelta del criterio di classificazione serve

per sviluppare azioni di marketing specifiche a seconda del destinatario finale.

▪ Grado di tangibilità: distingue tra beni (durevoli o non durevoli) e servizi.

Un bene durevole è un prodotto tangibile che permette un numero elevato di utilizzi. La frequenza di acquisto e bassa e il

processo di acquisto si basa su un'attenta ricerca di informazioni; il ruolo del personale di vendita è fondamentale per

promuovere il prodotto e come fonte di informazione.

Un bene non durevole è un prodotto tangibile che viene utilizzato una sola volta. La frequenza di acquisto è elevata, la

conoscenza del consumatore sul prodotto è buona e il prezzo è contenuto. Le leve operative fondamentali sono la pubblicità e la

distribuzione estensiva, mentre il ruolo del personale di vendita e secondario.

I servizi sono prodotti intangibili, come prestazioni, benefici o soddisfazioni. E fondamentale il ruolo del personale, che non

solo promuove e informa, ma e anche coinvolto direttamente nel processo di produzione nel momento dell'erogazione del

servizio.

▪ Beni vs servizi: il confine fra componente tangibile e intangibile di un prodotto è labile. Tutti i prodotti sono costituiti da un

insieme di attributi tangibili e intangibili che forniscono utilità al consumatore. Il mrk deve concentrarsi sul valore per il

consumatore.

11.2 LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI DI CONSUMO E INDUSTRIALI

Classificazione dei prodotti di consumo

In base alla complessità e alla frequenza d’acquisto i prodotti si distinguono in:

• Prodotti banali: elevata frequenza d'acquisto, perciò il consumatore cerca di ridurre i costi necessari a reperirli. Al loro

interno distinguiamo tra: beni ad acquisto corrente (il cui acquisto fa parte della routine del consumatore); beni ad acquisto

d'impulso. In questi casi il consumatore e ben informato circa le caratteristiche della categoria di prodotto e circa le marche

disponibili, per cui il suo obiettivo e minimizzare lo sforzo di acquisto. Es pane e ristorazione fast food.

• Prodotti problematici: acquisto saltuario e ponderato. Nel processo d'acquisto e importante l'acquisizione di informazione e

la comparazione fra alternative. Lo sforzo di acquisto e maggiore rispetto ai beni banali. Es auto o iscrizione università.

• Prodotti specialty: hanno caratteristiche tali da apparire unici agli occhi del consumatore. Forniscono attributi funzionali e

psicologici. L'unicità del prodotto spinge il consumatore ad affrontare un importante sforzo di approvvigionamento.

• Prodotti unsought: prodotti non richiesti. Es funerale

Classificazione dei prodotti per le aziende (ricorda che la domanda è derivata)

A seconda del ruolo nel processo di produzione dell’acquirente, i prodotti destinati al commercio interindustriale possono essere

classificati:

• Beni di produzione: diventano parte del prodotto finito dell'acquirente. Si distinguono in: materiali di consumo (trasformati da

chi li acquista); semilavorati o componenti (montati cosi come sono). Il marketing dei beni di produzione si basa su fattori

come il prezzo, la qualità, la consegna e l'assistenza. 26

• Beni e servizi di supporto: ovvero beni usati per la produzione di altri beni. Si distinguono in: beni strumentali (beni

durevoli necessari al processo di pdz); beni e servizi accessori (beni necessari per le attività che supportano il processo di pdz).

11.3 NUOVI PRODOTTI: RAGIONI DI SUCCESSO E INSUCCESSO

I nuovi prodotti sono la misura della vitalità delle imprese. I loro lancio comporta rischi finanziari che sono tanto elevati quanto

più e alto il grado di innovazione.

11.3.1 Cosa e un nuovo prodotto?

L'innovazione di un prodotto può essere valutata ed esaminata attraverso diversi punti di vista.

▪ Prodotti nuovi e prodotti esistenti a confronto: se un prodotto e funzionalmente diverso dai prodotti esistenti, lo si può

definire nuovo. In altri casi la novità e data dall'aggiunta di nuove caratteristiche a un prodotto esistente, per allargare il mercato

di riferimento.

▪ La novità dal punto di vista dell'azienda: il grado di novità dal punto di vista dell'impresa varia a seconda di quanto il nuovo

prodotto richieda la modifica (incrementale o radicale) delle competenze produttive o di marketing. Le politiche che l’impresa

può perseguire sono: ampliamento della gamma, estensione delle linee, revisione dei prodotti nelle linee. Tre sono i livelli di

innovazione: 1) estensione di una linea prodotto 2) trasformazione rilevante dell’innovazione o tecnologia 3) innovazione vera e

propria.

▪ La novità dal punto di vista dei consumatori: questo approccio classifica i nuovi prodotti a seconda del grado di conoscenza

necessario da parte dei consumatori per il loro utilizzo.

♣ Nel caso di una innovazione continua il consumatore non deve apprendere nuovi comportamenti di consumo. Per il marketing

non è necessario aiutare il consumatore a imparare un nuovo modo di usare il prodotto, è sufficiente rendere noti i differenziali

di performance che offre e metterglielo a disposizione tramite una rete distributiva (es televisore plasma).

In alcuni casi l'innovazione continua può rendere necessarie piccole modificazioni del comportamento di consumo da parte degli

utilizzatori. Il marketing deve mirare a informare i potenziali clienti circa i benefici derivanti dall'utilizzo del nuovo prodotto ed

educarli al suo utilizzo.

♣ Una innovazione discontinua implica l'apprendimento da parte del consumatore di modelli di consumo completamente nuovi

(es pc). In questo caso il marketing deve sviluppare una iniziale consapevolezza dei consumatori ed aiutarli ad apprendere come

utilizzare il nuovo prodotto.

11.3.2 Perche i prodotti hanno successo o falliscono

Al fallimento dei nuovi prodotti contribuiscono 7 f attori critici, alcuni dei quali legati al marketing:

• caratteristiche distintive: sono essenziali per offrire benefici differenziali al target obiettivo e vincere sui concorrenti.

• analisi e ricerche di marketing: prima dello sviluppo di un nuovo prodotto si deve definire il business plan, che individua

con precisione: un mercato target ben definito; bisogni, desideri e preferenze dei potenziali clienti; cosa sarà e farà il prodotto

per soddisfarli. Senza una accurata analisi preventiva si rischia di sprecare risorse in ricerca e sviluppo non utili.

• attrattività del mercato: la situazione ideale (che spesso non si realizza) e un grande mercato target con un alto tasso di

crescita e un'esigenza reale degli acquirenti.

• marketing mix: deve essere definito in modo accurato e dettagliato. Un solo elemento errato può comportarne l’inefficacia.

• qualità e orientamento del consumatore: l'elevata qualità del prodotto deve essere accompagnata da una elevata sensibilità

alle esigenze vere dei consumatori.

• tempistica: anche un prodotto giusto può fallire se lanciato nel momento sbagliato. Se il prodotto rappresenta l'evoluzione di

uno già presente nel portafoglio dell'impresa, il rischio è di cannibalizzare le vendite che si potrebbero ancora realizzare con il

vecchio. Cannibalizzazione: quando una nuova variante sottrae in tutto o in parte le vendite della variante attuale,

(cannibalizzazione totale o parziale). Attendere troppo nel lancio può rendere il prodotto obsoleto, attendere poco può non

permettere al consumatore di coglierne l’utilità.

• accessibilità: è la possibilità di “farsi spazio” fra la concorrenza. Fondamentale è anche la disponibilità del prodotto.

11.4 GLI STADI DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO

Il processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto prevede 7 fasi:

1 strategia di sviluppo del nuovo prodotto

2 generazione dell'idea

3 valutazione e selezione delle idee

4 analisi economica

5 sviluppo

6 test di mercato

7 commercializzazione

1) La strategia di sviluppo del nuovo prodotto

Il primo passo consiste nel definire il ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all'interno delle strategie aziendali, stabilendo gli

obiettivi che contribuirà a raggiungere sia a livello di ASA che per l'intera impresa.

2) La generazione dell'idea 27

E’ importante far emergere un numero elevato di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. E’ una fase altamente

creativa in cui si esplorano le diverse opportunità che si possono cogliere.

Il punto di partenza in questa fase e individuare una esigenza dei consumatori non soddisfatta, attraverso le “antenne” di

marketing di cui l'impresa dispone: clienti, dipendenti, i partner , la concorrenza. La funzione R&D elaborerà i suggerimenti che

arrivano da tutti questi oggetti per produrre idee proprie, in base alle conoscenze tecnologiche e di prodotto di cui dispone.

3) Valutazione e selezione delle idee

Le idee elaborate devono quindi essere valutate attraverso un processo di selezione sistematica di quanto ritenuto più

interessante per lo sviluppo.

Gli elementi di valutazione e selezione delle idee possono essere individuati sia all'interno che all'esterno dell'impresa.

Internamente l'impresa verifica la realizzabilità tecnica delle idee e la coerenza con gli obiettivi definiti nella prima fase.

Esternamente l'impresa svolge dei test preliminari, detti concept test. Lo scopo di questa ricerca è verificare il potenziale

interesse dei consumatori verso il nuovo prodotto e valutare eventuali modifiche al fine di migliorarlo.

Infine viene selezionata l'idea che presenta le prospettive migliori in termini di:

• fattibi