Riassunto esame Sociologia dei media, Codeluppi e Vagni, testo consigliato "L''era dello schermo, Tito Vagni

De Kerckhove, allievo di McLuhan, sostiene che la nostra civiltà non vuole più guardare uno spettacolo, vuole

penetrarlo, entrare in esso e fondersi con esso. Egli distingue tre fasi storiche:

1. Oralità primaria (civiltà pre-alfabetiche)

2. Oralità secondaria (mezzi di comunicazione di massa, tv, radio, telefono)

3. Oralità terziaria (sensorialità stimolata dagli schermi)

Nella società contemporanea si assiste ad un fenomeno di "vetrinizzazione sociale", ovvero il modello comunicativo

imposto dalla vetrina, e basato sulla messa in scena spettacolare dei prodotti, si è progressivamente esteso a tutta la

società. Tale processo si è rafforzato con la nascita dei centri commerciali. Secondo Eco il concetto di reputazione ha da

tempo ceduto il posto a quello di notorietà. Gli individui oggi spesso giocano con le loro identità, vivono come se fossero

dentro un reality e costruiscono due privati. Internet e i media contribuiscono a creare un vero e proprio ambiente

culturale e sociale, chiamato "mediapolis" o "mediasfera", che si può ritenere autonomo. I flussi tendono

progressivamente ad unificare tutti gli schermi in un unico grande schermo, creando un schermo totale in grado di

inglobare la società. Viviamo "nel deserto del reale", ovvero in una realtà che è povera sul piano della capacità seduttiva

e che si lascia superare dall'enorme fascino dispiegato dalle sue rappresentazioni immaginarie.

VERSO IL CAPITALISMO ESTETICO

Estetico inteso come attivazione sensoriale, lo stesso significato che aveva per i Greci. Il soggetto forte, la sua possibilità

di interpretare e di plasmare il mondo secondo la sua volontà entrano in crisi (crisi sociale e culturale). Blade runner e

Alien sono due film che hanno evidenziato tale crisi del soggetto occidentale e della sua possibilità di plasmare il mondo.

In passato l'atto del vedere era considerato un atto di conoscenza e di dominio sulla realtà, mentre nell'epoca

contemporanea non ci si può più fidare di ciò che l'occhio vede, tende infatti a prevalere una indistinzione tra soggetto e

oggetto.

Negli anni '70 i cambiamenti sono stati molti: nasce il biocapitalismo; si sviluppa il postfordismo (struttura reticolare

della fabbrica, sparsa sul territorio e articolata nelle piccole realtà produttive); l'identità degli individui non deriva più

dall'appartenenza ad una classe sociale, ma dalla consapevolezza di partecipare ad un comune progetto di tipo produttivo;

lancio del personal computer con il quale il lavoro si trasforma in attività di ricezione, elaborazione e trasmissione di

informazioni; gli individui vengono educati ad essere e ad agire come consumatori; sviluppo della cultura narcisistica e

del culto della personalità individuale; delusione per le promesse di cambiamento; disponibilità di nuovi strumenti di

comunicazione; Toffler teorizza la figura del prosumer. Le imprese iniziano ad utilizzare le loro marche come mezzi di

comunicazione e come strumenti relazionali, traggono valore sul piano economico dal mondo simbolico. Le società

capitalistiche entrano in una fase dominata dall'estetica, dalla capacità di stimolare le sensazioni percepite attraverso il

marketing (→marketing sensoriale, esperienziale).

Walter Benjamin ha coniato il concetto di "estetizzazione", che egli ha messo in relazione alla politica (importanza del

corpo nelle dittature fascista e nazista); la relazione è stata sostituita dall'informazione, l'informazione dalla sensazione,

in una progressiva atrofia dell'esperienza. Secondo Benjamin il capitalismo ha esteso il modello della produzione in

fabbrica all'intera gamma delle esperienze sensibili.

La diffusione dell'estetica nella quotidianità ha facilitato l'ingresso di tutti gli oggetti nel circuito del mercato e del

consumo. Alle città è stata sottratta la base della loro identità, il centro storico, e i cittadini si sentono tali solo se

consumano. Il soggetto moderno è in crisi, i suoi criteri di valutazione si annullano ed egli sembra impegnato solo a

costruire ciò che consuma e a contribuire alla produzione di valore. Una soluzione sarebbe sviluppare un'etica specifica

per i media, un'etica che ponga dei limiti ai comportamenti dei vari soggetti coinvolti, ma soprattutto un'attività di

sensibilizzazione rivolta ai produttori di messaggi; attualmente però il mondo dei media tende ad adottare un modello

aperto e relativistico.

IL NEOKITSCH DEL CONSUMO

Cultura di massa non è più una definizione adatta alla società di oggi, perché la società è molto complessa. Parlare di pop

e di kitsch significa parlare del mondo del consumo. Il “kitsch” è un fenomeno non presente solo nelle società avanzate

in cui ci sono i media, è un fenomeno trasversale. In passato il termine aveva un'accezione negativa, esprimeva l'idea che

fosse qualcosa di finto, artificiale, non autentico. Questa idea è stata presente in molte culture sociali, ma oggi ha assunto

una natura differente. Il kitsch oggi è una forma surrogata di esperienza, cioè una forma secondaria/diversa/

un'interpretazione mediata di esperienza.

Emma Bovary, inventata da Flaubert, era una donna con un ruolo tradizionale, ma manifestava comportamenti nuovi per

l'epoca. Il bovarismo è la volontà dell'individuo di credersi diverso da quello che è, di proiettarsi in un'altra situazione

con una forma di realizzazione che comporta un cambiamento di stato. Questo causa la necessità di vivere esperienze