Riassunto esame Laboratorio di advertising, prof. Cornara, libro consigliato Siamo quel che diciamo: Il pensiero di qualità in pubblicità, Ambrosio

Premessa

La seduzione è un bel gioco che funziona solo col consenso del sedotto. Quando invece vuol’essere imposta non è più seduzione: è oscenità. È osceno quel che è privo di significato, non la nostra vita di ogni giorno; è oscena la stupidità, non la fantasia. In Italia la pubblicità continua a reggersi nella maggioranza dei casi su una grande stupidità di contenuti, se non un’ipocrisia di contenuti. Forse è colpa della paura, di trovarsi improvvisamente faccia a faccia con un’idea che sia degna di questo nome e che perciò ha la forza di sfuggire di mano. Forse della pigrizia, che fa ripiegare ogni volta sul già visto. In compenso, sono molti i pubblicitari che ogni giorno lottano duro dentro le agenzie, e agenzie che ogni giorno affrontano onestamente le aziende-clienti. Sono molti a credere che una pubblicità intelligente venda.

Capitolo primo: La tecnica e l'istinto

Il copywriter non si può insegnare

Un copywriter è insieme uno scrittore e un venditore. Ci sono ottime tecniche di scrittura e ottime tecniche di vendita, che sarà utile imparare. Ma poi ci sono istinti di comunicazione. E quelli possono venire soltanto da dentro.

Ognuno vede ciò che sa

Questo conviene ricordarlo sempre. Vuol dire due cose: 1. Che è inutile emettere un tipo di segnale che l’altra parte non è in grado di ricevere; 2. Che è dovere di chi comunica saperne più degli altri. Un’altra cosa da ricordare è che non si prescinde dal contesto. È classico l’esempio della nuvola, che in una comunicazione non intenzionale può essere interpretata. Ma nel momento in cui la nuvola è la nuvoletta in codice in una comunicazione tra pellerossa, allora deve essere ricevuta nel pieno del significato voluto dall’emittente. Usare un codice di riferimento comune è indispensabile per qualsiasi comunicazione intenzionale ed è perciò anche alla base di ogni ragionamento sulla comunicazione pubblicitaria.

Un pensiero di qualità

Ma il codice è solo una griglia, la griglia formale. Che serve a incanalare contenuti. Da solo, non serve a niente. Noi dobbiamo dare emozioni perché la nostra comunicazione colpisca e resti: e per dare emozioni, bisogna che ci mettiamo dentro qualcosa. A scrivere, si può insegnare anche a una scimmia: ma insegnare a pensare, è tutta un’altra storia. Se non si può insegnare a produrre un pensiero di qualità, si può però insegnare a distinguere un pensiero di qualità da uno non di qualità (Esercizio n.2 – pag.16).

Andiamo a sciacquare i panni in Arno

Così il copywriting: come il pensiero di qualità, non si può insegnare: ma allenandosi tanto, passo dopo passo, si può imparare. Per cominciare, si può guardare quanti più esempi possibili di copywriting. “Sciacquare i panni in Arno”, per neutralizzare l’effetto di quella gran massa di pubblicità banale. Riuscire a capire al volo se l’idea c’è, per un copywriter è già un talento. Per sciacquare i panni in Arno, guarderemo innanzitutto i maestri del copywriter moderno.

Capitolo secondo: Il passato è la premessa (parte prima)

Insegne e banditori

Le prime comunicazioni per vendere sono state le insegne dei negozi. La più vecchia insegna che si conosca è quella di un negozio di carni a Pompei: semplicemente mostra con gran dovizia il suo prodotto. I mercanti romani avevano una buona inclinazione per la pubblicità. Un ottimo esempio di comunicazione sono le insegne delle locande inglesi: le locande si facevano concorrenza cercando di rendere memorabile il loro nome e un’immagine a esso collegata. Giudicate sempre il vostro lavoro il giorno dopo averlo prodotto. Se quando rivedete il vostro lavoro ne siete ancora soddisfatti, andate avanti (Esercizio n.4 – pag.21).

Un’altra forma di comunicazione pubblicitaria ante litteram era quella dei banditori. I Greci usavano i banditori per annunciare l’arrivo di navi con carichi di vino, spezie, metalli. Nel Medioevo i banditori furono usati in molti Paesi d’Europa. L’ottima figura del banditore è arrivata fino ai giorni nostri (pazzariello napoletano: anche lui è un antenato del copywriter).

Da "si quis" a "I want YOU"

I primi annunci a pagamento che appaiono sui giornali inglesi alla fine del XVI secolo sono i gentilissimi “si quis” (“se qualcuno desidera”). Attraverso i “si quis” passiamo al primo annuncio per il telefono. Il testo-visual è semplicemente “Telefono”: questa è una notizia. Fra i primi annunci abbondavano quelli per i produttori farmaceutici. Dal gentilissimo “si quis” all’aggressivo “I want YOU”. Quando gli USA entrano nella guerra mondiale, i capi della Difesa credono negli ordini e negli editti, non nella persuasione. Il primo lavoro fu il reclutamento di volontari. “I want YOU” portò al reclutamento di 13 milioni di uomini in un solo giorno.

Anni 30, 40, 50

Un esempio degli anni 30. Nasce una macchina chiamata “First”. La pubblicità ci imbastisce sopra la favola bella della famiglia felice. “È amore a prima vista”, mostrando l’automobile e una giovane coppia. “Sono così orgogliosi della loro prima”, con la nostra coppia e la loro bimbetta che s’arrampica sull’auto. Questo è un esempio di titoli che non reggono senza l’immagine. Questo è un esempio di pubblicità oggi banale, ma sicuramente ancora proposta, con gioco di parole e tutto.

Gli anni 40. Un annuncio per il prestito di guerra: “Che effetto fa morire?”. Davvero strappalacrime. Molte pubblicità sociali anche oggi hanno questo approccio. “Twan, che presenta sei modi per rendere più brillante il volto di un uomo… e il suo futuro!”. Un genere di promessa che anche oggi continuiamo a fare per i prodotti cosmetici. Il famosissimo annuncio di John Caples su una scuola di corrispondenza: “Ridevano quando mi sedetti al piano, ma quando iniziai a suonare…!”. In tutti questi altri annunci abbiamo un copywriting che regge anche senza immagine. Quelli erano gli anni in cui ci si poneva domande del genere: “Può la pubblicità vendere automobili?”.

Capitolo terzo: Il passato è la premessa (parte seconda)

Il provocatore

Tutti i grandi, prima di entrare in pubblicità, avevano fatto qualcos’altro. Bill Bernbach ad esempio negli anni 30-40 aveva fatto il ghostwriter. Da questo, probabilmente, gli era rimasta l’idea che “Facts are not enough” (i fatti non sono sufficienti). Sui giornali dobbiamo far concorrenza a notizie impressionanti. Perciò, dobbiamo rendere ogni annuncio provocatorio. Inventò quello che fu battezzato il “negative approach”, tuttora terrore dei clienti. Negli anni 60 fece in questa maniera la fortuna della Volkswagen in America.

Il “Maggiolino” Volkswagen, l’automobile del popolo, era un’auto di successo in Europa quando nel 1959 l’agenzia di Bernbach ebbe l’incarico di pubblicizzarla negli USA. Non solo era molto piccola rispetto alle loro auto, ma aveva anche una forma così rotonda. Sembrava un insetto. C’era però una minoranza di Americani che si sentiva stanca delle grandi auto di Detroit. Bernbach trascorse lunghi periodi nella fabbrica del Maggiolino in Germania. E quando tornò negli USA diede vita alle campagne più controcorrente che si potessero immaginare. Il Maggiolino era l’opposto del mito americano: “Think small”, “Lemon”. L’automobile ebbe un successo strepitoso. La campagna della sua riedizione (1999), si rivolge agli ex ragazzi mostrando il nuovo “Beetle” e dicendo: “Sabato uscite con la figlia di una vostra vecchia fiamma”.

Anche “We try harder”, la mitica campagna della società di autonoleggio Avis contro la concorrente Hertz, nacque dalla DDB (Doyle Dane Bernbach): “Quando sei solo la numero 2 devi darti da fare di più. Altrimenti…”. Ma la magia, lui ricordava, sta nel prodotto.

Alcuni suoi comandamenti

• Le ricerche conducono inevitabilmente al conformismo.
• Avere idee nuove è un dovere verso il cliente. È un dovere condurre, non seguire.
• Ci sono due modi per far sì che il tuo messaggio colpisca nel segno: puoi ripeterlo in continuazione, oppure fare in modo che sia così memorabile da essere ricordato fin dalla prima volta.
• Non conta solo il cosa dire, ma anche come dirlo.
• Ci sono casi in cui mettere il titolo è giusto, altri in cui non lo è. Lo stesso vale per il logo.
• Dire cose giuste non basta. La creatività è lo strumento di vendita più efficace.
• Se nessuno nota la tua pubblicità, tutto il resto è accademia.
• Non far perdere tempo a chi ti legge.
• Basta un solo annuncio veramente creativo per fare il lavoro di 10.
• Non è che bisogna fare solo annunci sofisticati, o annunci con poco testo. Quello che distingue un annuncio è solo un’idea fresca e originale, che comunica il vantaggio.
• Provoca, ma la provocazione deve nascere direttamente dal prodotto.

Bernbach: “I cambiamenti avvengono solo in superficie. Colui che deve comunicare, deve concentrarsi sull’uomo che non cambia, sulle spinte che lo animano. Una cosa è immutabile e sicura: per avere successo il creativo deve saper scrutare a fondo la natura umana, conoscere l’arte di commuovere la gente e di scuoterla”.

Il cronista

Rosser Reeves comincia come cronista, ma guadagna poco, e perciò decise di passare alla pubblicità nel 1929. Teorizza la “unique selling proposition”, cioè: presenta un solo vantaggio, ma che sia memorabile e originale. Negli anni 60, Reeves fu protagonista di una polemica contro i criteri con cui alcune giurie premiavano i migliori lavori pubblicitari. Detestava uno degli errori più comuni in pubblicità: la tecnica dello sviamento. Moltissime persone saranno in grado di ricordare una bella ragazza sui muri della città. Ma quasi nessuno di loro ricorderà il prodotto. Bisogna riuscire a rendere interessante il prodotto, e non semplicemente limitarsi a rendere differente l’annuncio. Secondo Reeves, originalità è la parola più pericolosa che esita in pubblicità: “Ho visto migliaia di campagne calde e affascinanti che non vendono”.

La sua filosofia: se un annuncio non vende, non è creativo.

Il venditore porta a porta

David Ogilvy è un Inglese che lavora negli States. Fa il venditore porta a porta, poi il ricercatore di mercato. Comincia a fare il copywriter nel 1949, aprendo un suo ufficio. Fu influenzato ai suoi inizi da Reeves. Ammirava Bernbach per la sua originalità, ma riteneva che egli non sarebbe mai riuscito a scrivere un annuncio come quelli per la Volkswagen. Dal suo passato di venditore porta a porta, aveva imparato che non si può vendere senza crederci. Quando scriveva, immaginava di persuadere la propria famiglia. Cercava sempre di scrivere da essere umano a essere umano. Da bravo venditore, ricordava anche che le promesse sono tanto più credibili quanto specifiche: “Fai la spesa da Sears e risparmi”. E aggiungeva: “Il loro profitto è meno del 5%”.

Insomma: si informava, si documentava, cercava di capire, prendeva dalla vita: e raccontava. La sua pubblicità era fondamentalmente informazione. Informazione onesta. Per lui le caratteristiche di un buon copywriter erano curiosità, un lessico ricco, una buona capacità visiva. Un buon copywriter è colui che riesce a scrivere una o due campagne di successo l’anno: di più, è veramente difficile.

Lo scrittore bravo in affari

George Gribbin aveva studiato filosofia e poi fatto la scuola di giornalismo. Ma non era riuscito a trovare lavoro in un giornale perciò aveva ripiegato nella pubblicità. Teorizzava che un copywriter dovresse essere innanzitutto uno che sa scrivere bene e poi un uomo d’affari. Pensava che la difficoltà maggiore dell’annuncio consistesse nel rifarsi alla propria esperienza di vita e a tutto ciò che si è letto, per stabilire un’associazione con ciò che interesserà il pubblico: cioè nel portare un dato prodotto in un dato campo di associazioni.

Il suo famoso annuncio della vedova (“Quando avevo 18 anni pensavo che non mi sarei mai sposata”), scritto per un’assicurazione sulla vita, gli era stato ispirato dalla storia di sua moglie, che a 28 anni era alta e goffa e pensava che nessuno avrebbe mai chiesto la sua mano. Gribbin si rifiutava di teorizzare come si fa un buon annuncio. Sapeva però come lo si esamina. Il titolo deve spingere a leggere la prima frase, la prima la seconda e così via. Raccomandava di evitare sempre i cliché.

Il drammaturgo

Anche Leo Brunett nasce come giornalista, ma sogna di fare annunci. Passa alla direzione pubblicità della Cadillac e inizia la sua carriera. Da bravo ex giornalista, aveva una sua tecnica, che era quella di saturarsi di conoscenza del prodotto. Ma era ben consapevole che la conoscenza e l’esperienza per il prodotto sono importanti, ma non come la capacità di pensare e di mettere le idee in un linguaggio persuasivo. Da bravo ex giornalista, inoltre, sapeva che c’è un dramma intrinseco in tutte le cose: quello che bisognava fare era scoprire la vera essenza del prodotto, l’elemento che gli dà un senso e lo mantiene sul mercato. Bisognava mandare in scena il “dramma”. Raccomandava però di rimanere sempre molto sobri. Amava usare espressioni del linguaggio parlato. Nel 1964 Leo Brunett inventa Marlboro Country, un luogo magico dove invita tutti i fumatori a entrare. Qualche anno dopo, dimentica qualsiasi “reason why”, qualsiasi ragione per cui devi comprare il prodotto, e fa una campagna puramente d’immagine.

Cominciamo a capirci

Provocatore, cronista, drammaturgo, venditore porta a porta, business man: tutte queste anime sono sempre presenti in un buon copywriter.

Capitolo quarto: Storia del copywriter italiano

Arrivano i nostri

Possiamo far partire il cammino del copywriter italiano dal secondo dopoguerra, da quando cioè, nel mondo della pubblicità, “arrivano i nostri”, cioè gli Americani, a portare la cultura del marketing.