Riassunto esame Psicologia della comunicazione audiovisiva, prof. Vincenzo Russo

La sensazione (effetto a livello corticale di una stimolazione sensoriale periferica) avviene

attraverso diversi canali. Possiamo distinguere diverse sensazioni in base al tipo del

sistema sensoriale coinvolto:

- sensazioni esterocettive: vista, udito, tatto, olfatto, dolore, gusto e temperatura —>

sensazioni che derivano da variazioni possibili dell’energia ambientale.

- sensazioni enterocettive: viscere —> sensazioni che derivano da informazioni nervose

provenienti dagli organi interni al corpo.

- sensazioni propriocettive: posizione, cinesia, cinestesia —> sensazioni che segnalano

la posizione del corpo nello spazio e il movimento degli arti.

Tutti questi sensi hanno il compito di rilevare le informazioni provenienti dal mondo esterno

e trasmetterli al cervello attraverso il sistema nervoso centrale. Il cervello poi elabora

queste informazioni e dal modo in cui queste vengono organizzate e interpretate si ha la

percezione.

Sta cambiando il modo di rapportarsi fisicamente ai prodotti: fino a poco tempo fa la

percezione dei prodotti era relegata facendo riferimento a un solo senso.

Recente teoria di Tresiman e Gelade definita Teoria dell’Integrazione delle

Caratteristiche afferma che la percezione di un oggetto è il prodotto di due stadi di

elaborazione:

- primo stadio individuazione delle qualità primarie —> registrazione delle caratteristiche

dello stimolo

- secondo stadio integrazione delle qualità primarie —> mediante integrazione delle

qualità analizzate nel primo stadio, si perviene al prodotto cognitivo, ciò che noi

percepiamo

Si sta affermando il marketing estetico, ossi il marketing delle esperienze sensoriali, che

segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo.

La vista è uno dei sensi più studiati da autori e ricercatori.

Nel campo della pubblicità i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare

l’attenzione rispetto ai colori vividi, anche se il contrasto percettivo che si crea con

l’accostamento di bianco e nero e colori vividi viene spesso utilizzato per attirare

l’attenzione.

I colori possono influenzare le emozioni e la sensazione di rilassamento o di eccitazione.

Anche nel campo medico vi sono interessati studi sul ruolo del colore e i clienti.

Cromoterapia: adottare uno specifico colore può essere utile per stimolare specifiche

sensazioni nei pazienti di un ospedale (Es.: rosso —> elevata attivazione fisiologica;

azzurro —> stato emotivo rilassato)

Sinestesia: lo stimolo di un senso è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro

senso.

All’interno del trend del polisensualismo, l’olfatto sta acquisendo un’importanza sempre

maggiore. Sempre più le merci sono valutate ricorrendo anche a questo senso.

L’importanza dell’olfatto è testimoniata dalle numerose ricerche sull’utilizzo dei profumi in

alcuni negozi (es. profumo di montagna nei negozi Timberland).

Udito. L’esigenza di amplificare i suoni e di studiarne la valenza è strettamente legata alla

valenza che hanno i suoni e le musiche di stimolare e determinare alcune emozioni.

La musica incide sulla percezione dei tempi di attesa. La musica in un centro commerciale

influenza la rapidità di movimento dei consumatori al suo interno —> musica lenta fa

muovere più lentamente i consumatori ed è stato dimostrato che i consumatori “più lenti”

spendono il 38% in più rispetto a quelli “più veloci”.

La percezione aptica, ovvero quella che coinvolge il tatto, ha sempre avuto un ruolo

importante nella scelta di acquisto di un consumatore. Il consumatore osserva tattilmente;

a volte il tatto stesso è più importante della vista per la scelta di un articolo. Il tatto incide

anche sulla relazione venditore-acquirente: i clienti leggermente toccati dal personale di un

ristorante lasciano una mancia maggiore.

Anche il gusto ha un ruolo determinante nei comportamenti di consumo. Sta

incrementando l’attenzione nei confronti delle abitudini alimentari.

Non tutti gli stimoli sensoriali possono determinare l’attivazione dei nostri sensi. Il sistema

sensoriale dell’uomo è caratterizzato da specifici limiti.

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di

senso. Sotto la soglia fisiologia lo stimolo non può avere risposta. Sopra la soglia

fisiologica, ma sotto la soglia di percezione cosciente, lo stimolo possiede sufficiente

energia per essere captato dagli organi di senso e produrre una risposta, ma questa

energia è comunque insufficiente per raggiungere la coscienza. Questa è la zona di

percezione subliminale. La soglia assoluta rappresenta quel limite necessario da superare

affinché uno stimolo sia percepito. Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato a

quello di filtro percettivo. In un mondo caratterizzato da una grande quantità di

stimolazioni, i filtri percettivi permettono di selezionare solo le informazioni che sono

ritenute più utili.

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere

due stimoli diversi. Si tratta del cambiamento minimo percepibile di uno stimolo. La

conoscenza della soglia differenziale è determinante se si intende modificare il prezzo di

un prodotto o si vuole rendere più dolce il sapore di un prodotto provando a modificarne gli

ingredienti. La soglia differenziale è regolata da un preciso teorema matematico, la legge

di Weber, che descrive il rapporto tra l’ammontare del cambiamento e l’intensità originale

dello stimolo affinché tale rapporto possa essere percepito. Secondo questa legge, più

forte è il valore dello stimolo iniziale e più grande dev’essere la quantità addizionale di

stimolazione affinché questa venga percepita.

Per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso

stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Si tratta di

messaggi assai prossimi alla soglia assoluta. Lo studio della percezione subliminale nasce

verso la fine degli anni ’50.

Esperimenti condotti dal neurologo Otto Poetzel: dopo aver sottoposto alcuni soggetti a

proiezioni di immagini per brevissime frazioni di secondo chiedeva loro di disegnare ciò

che avevano visto; il giorno successivo, esaminando i loro sogni, rilevava la presenza di

quegli elementi che il soggetto non aveva percepito consciamente il giorno prima e che

non aveva riportato nei suoi disegni.

Nel 1973 la Federal Communication Commission denunciò le tecniche subliminali come

ingannevoli. I messaggi pubblicitari subliminali furono vietati e nel 1974 anche una

commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite raccomandò una simile azione di

proibizione al fine di difendere le culture dalla potenziale distruttivi dell’indottrinamento

subliminale.

In generale, molti psicologi concordano sull’esistenza della percezione subliminale, ma

non hanno lo stesso parere sulla forza e l’ampiezza dei suoi effetti.

Gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono diversi: la diversità

soggettiva e l’influenza di altri fattori sociali sulla soglia assoluta, l’esigenza di un’elevata

attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere gli stimoli subliminali.

Spesso la presenza di un prodotto in un filmato (product placement) viene erroneamente

classificato come caso di pubblicità subliminale. Ma se il prodotto si vede bene non vi è

nulla sotto la soglia.

La funzione primaria del sistema di selezione percettiva è quella di selezionare e di

scegliere tra tante stimolazioni quelle più interessanti.

Un primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo pre-attentivo secondo

il quale, in maniera inconsapevole, i consumatori riescono a filtrare le informazioni che

sono più utili o più accattivanti.

La vigilanza percettiva è un tipo di attenzione specifica (es. se voglio comprare una

macchina noterò di più gli annunci di automobili.

La percezione difensiva è la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non

graditi o minacciosi. Ciò significa che le persone vedono e percepiscono ciò che intendono

o preferiscono vedere al fine di ridurre la situazione di dissonanza cognitiva.

La nostra attenzione si sposta in continuazione —> selezione attentiva. Occorre riflettere

sugli aspetti specifici delle stimolazioni per comprendere il ruolo che hanno nell’attirare

l’attenzione del consumatore.

L’assuefazione è quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno

stimolo costante perde la sua capacità attrattiva. Se vi è però un cambiamento dello

stimolo cui siamo assuefatti immediatamente questo verrà notato. Come indicato da

Williams, noi percepiamo per differenziazione, che vuol dire che la nostra attenzione è

attirata da oggetti e situazioni che differiscono dal nostro livello precedente di adattamento

o assuefazione.

I consumatori classificano ciò che hanno percepito in categorie e per fare questo lavoro si

servono delle categorie che hanno già appreso e ritenuto in memoria. Il processo di

categorizzazione si verifica in maniera rapida e inconsapevole. Ogni categoria non è altro

che un insieme di oggetti che hanno in comune un o più caratteristiche. I processi di

categorizzazione e di organizzazione sono stati studiati dalla psicologia della Gestalt.

Secondo i principi della Gestalt le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata.

Il nostro cervello tende a elaborare le informazioni in maniera automatica, servendosi

anche degli schemi già immagazzinati per dare senso e significato a quanto viene

percepito. In questo processo intervengono alcuni principi organizzatori:

- principio di vicinanza: le parti vicine di un insieme percettivo si organizzano nella

formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale

- principio di similitudine: all’interno di una stessa scena gli elementi simili tra loro per

forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati

- principio di chiusura: linee e forme familiari vengono percepite come chiuse e complete

- principio della figura-sfondo: figure percepite innanzitutto dal loro contorno, mentre il

resto viene percepito come sfondo

- principio della continuità di direzione: si impone quell’unità percettiva il cui margine offre

il minor numero di cambiamenti o interruzioni

- principio della buona forma: il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino

unità e oggetti percettivi equilibrati, armonici, appunto di buona forma

- principio dell&rs