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Recente teoria di Tresiman e Gelade definita Teoria dell’Integrazione delle

Caratteristiche afferma che la percezione di un oggetto è il prodotto di due stadi di

elaborazione:

- primo stadio individuazione delle qualità primarie —> registrazione delle caratteristiche

dello stimolo

- secondo stadio integrazione delle qualità primarie —> mediante integrazione delle

qualità analizzate nel primo stadio, si perviene al prodotto cognitivo, ciò che noi

percepiamo

Si sta affermando il marketing estetico, ossi il marketing delle esperienze sensoriali, che

segna il definitivo riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo.

La vista è uno dei sensi più studiati da autori e ricercatori.

Nel campo della pubblicità i colori bianco e nero hanno minore capacità di attirare

l’attenzione rispetto ai colori vividi, anche se il contrasto percettivo che si crea con

l’accostamento di bianco e nero e colori vividi viene spesso utilizzato per attirare

l’attenzione.

I colori possono influenzare le emozioni e la sensazione di rilassamento o di eccitazione.

Anche nel campo medico vi sono interessati studi sul ruolo del colore e i clienti.

Cromoterapia: adottare uno specifico colore può essere utile per stimolare specifiche

sensazioni nei pazienti di un ospedale (Es.: rosso —> elevata attivazione fisiologica;

azzurro —> stato emotivo rilassato)

Sinestesia: lo stimolo di un senso è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro

senso.

All’interno del trend del polisensualismo, l’olfatto sta acquisendo un’importanza sempre

maggiore. Sempre più le merci sono valutate ricorrendo anche a questo senso.

L’importanza dell’olfatto è testimoniata dalle numerose ricerche sull’utilizzo dei profumi in

alcuni negozi (es. profumo di montagna nei negozi Timberland).

Udito. L’esigenza di amplificare i suoni e di studiarne la valenza è strettamente legata alla

valenza che hanno i suoni e le musiche di stimolare e determinare alcune emozioni.

La musica incide sulla percezione dei tempi di attesa. La musica in un centro commerciale

influenza la rapidità di movimento dei consumatori al suo interno —> musica lenta fa

muovere più lentamente i consumatori ed è stato dimostrato che i consumatori “più lenti”

spendono il 38% in più rispetto a quelli “più veloci”.

La percezione aptica, ovvero quella che coinvolge il tatto, ha sempre avuto un ruolo

importante nella scelta di acquisto di un consumatore. Il consumatore osserva tattilmente;

a volte il tatto stesso è più importante della vista per la scelta di un articolo. Il tatto incide

anche sulla relazione venditore-acquirente: i clienti leggermente toccati dal personale di un

ristorante lasciano una mancia maggiore.

Anche il gusto ha un ruolo determinante nei comportamenti di consumo. Sta

incrementando l’attenzione nei confronti delle abitudini alimentari.

Non tutti gli stimoli sensoriali possono determinare l’attivazione dei nostri sensi. Il sistema

sensoriale dell’uomo è caratterizzato da specifici limiti.

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di

senso. Sotto la soglia fisiologia lo stimolo non può avere risposta. Sopra la soglia

fisiologica, ma sotto la soglia di percezione cosciente, lo stimolo possiede sufficiente

energia per essere captato dagli organi di senso e produrre una risposta, ma questa

energia è comunque insufficiente per raggiungere la coscienza. Questa è la zona di

percezione subliminale. La soglia assoluta rappresenta quel limite necessario da superare

affinché uno stimolo sia percepito. Il concetto di soglia assoluta è strettamente legato a

quello di filtro percettivo. In un mondo caratterizzato da una grande quantità di

stimolazioni, i filtri percettivi permettono di selezionare solo le informazioni che sono

ritenute più utili.

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere

due stimoli diversi. Si tratta del cambiamento minimo percepibile di uno stimolo. La

conoscenza della soglia differenziale è determinante se si intende modificare il prezzo di

un prodotto o si vuole rendere più dolce il sapore di un prodotto provando a modificarne gli

ingredienti. La soglia differenziale è regolata da un preciso teorema matematico, la legge

di Weber, che descrive il rapporto tra l’ammontare del cambiamento e l’intensità originale

dello stimolo affinché tale rapporto possa essere percepito. Secondo questa legge, più

forte è il valore dello stimolo iniziale e più grande dev’essere la quantità addizionale di

stimolazione affinché questa venga percepita.

Per percezione subliminale si intende la possibilità di recepire informazioni attraverso

stimoli sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Si tratta di

messaggi assai prossimi alla soglia assoluta. Lo studio della percezione subliminale nasce

verso la fine degli anni ’50.

Esperimenti condotti dal neurologo Otto Poetzel: dopo aver sottoposto alcuni soggetti a

proiezioni di immagini per brevissime frazioni di secondo chiedeva loro di disegnare ciò

che avevano visto; il giorno successivo, esaminando i loro sogni, rilevava la presenza di

quegli elementi che il soggetto non aveva percepito consciamente il giorno prima e che

non aveva riportato nei suoi disegni.

Nel 1973 la Federal Communication Commission denunciò le tecniche subliminali come

ingannevoli. I messaggi pubblicitari subliminali furono vietati e nel 1974 anche una

commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite raccomandò una simile azione di

proibizione al fine di difendere le culture dalla potenziale distruttivi dell’indottrinamento

subliminale.

In generale, molti psicologi concordano sull’esistenza della percezione subliminale, ma

non hanno lo stesso parere sulla forza e l’ampiezza dei suoi effetti.

Gli aspetti che rendono inefficace la pubblicità subliminale sono diversi: la diversità

soggettiva e l’influenza di altri fattori sociali sulla soglia assoluta, l’esigenza di un’elevata

attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere gli stimoli subliminali.

Spesso la presenza di un prodotto in un filmato (product placement) viene erroneamente

classificato come caso di pubblicità subliminale. Ma se il prodotto si vede bene non vi è

nulla sotto la soglia.

La funzione primaria del sistema di selezione percettiva è quella di selezionare e di

scegliere tra tante stimolazioni quelle più interessanti.

Un primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo pre-attentivo secondo

il quale, in maniera inconsapevole, i consumatori riescono a filtrare le informazioni che

sono più utili o più accattivanti.

La vigilanza percettiva è un tipo di attenzione specifica (es. se voglio comprare una

macchina noterò di più gli annunci di automobili.

La percezione difensiva è la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non

graditi o minacciosi. Ciò significa che le persone vedono e percepiscono ciò che intendono

o preferiscono vedere al fine di ridurre la situazione di dissonanza cognitiva.

La nostra attenzione si sposta in continuazione —> selezione attentiva. Occorre riflettere

sugli aspetti specifici delle stimolazioni per comprendere il ruolo che hanno nell’attirare

l’attenzione del consumatore.

L’assuefazione è quella situazione in cui, dopo un periodo di esposizione prolungata, uno

stimolo costante perde la sua capacità attrattiva. Se vi è però un cambiamento dello

stimolo cui siamo assuefatti immediatamente questo verrà notato. Come indicato da

Williams, noi percepiamo per differenziazione, che vuol dire che la nostra attenzione è

attirata da oggetti e situazioni che differiscono dal nostro livello precedente di adattamento

o assuefazione.

I consumatori classificano ciò che hanno percepito in categorie e per fare questo lavoro si

servono delle categorie che hanno già appreso e ritenuto in memoria. Il processo di

categorizzazione si verifica in maniera rapida e inconsapevole. Ogni categoria non è altro

che un insieme di oggetti che hanno in comune un o più caratteristiche. I processi di

categorizzazione e di organizzazione sono stati studiati dalla psicologia della Gestalt.

Secondo i principi della Gestalt le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata.

Il nostro cervello tende a elaborare le informazioni in maniera automatica, servendosi

anche degli schemi già immagazzinati per dare senso e significato a quanto viene

percepito. In questo processo intervengono alcuni principi organizzatori:

- principio di vicinanza: le parti vicine di un insieme percettivo si organizzano nella

formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale

- principio di similitudine: all’interno di una stessa scena gli elementi simili tra loro per

forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati

- principio di chiusura: linee e forme familiari vengono percepite come chiuse e complete

- principio della figura-sfondo: figure percepite innanzitutto dal loro contorno, mentre il

resto viene percepito come sfondo

- principio della continuità di direzione: si impone quell’unità percettiva il cui margine offre

il minor numero di cambiamenti o interruzioni

- principio della buona forma: il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino

unità e oggetti percettivi equilibrati, armonici, appunto di buona forma

- principio dell’esperienza passata: incide sulla percezione degli stimoli in modo tale da

favorire la costituzione di oggetti con i quali abbiamo familiarità

Secondo Siri, uno dei difetti del sistema dell’Io è che esso quanto più lavora sotto stress

tanto più tende a irrigidire gli schemi e i pregiudizi che governano il suo operare.

I fear arousing appeals sono quei messaggi che che inducono a confrontarsi con la paura,

l’angoscia e il senso di impotenza che derivano dalla rappresentazione di situazioni a

rischio, situazioni in cui l’individuo viene a trovarsi per aver assunto comportamenti

irresponsabili. I fear arousing appeals mettono in scena accadimenti e le loro

conseguenze negative. Il fear arousing appeal ha sempre avuto un ruolo importante

all’interno della pubblicità sociale, che ha funzione pedagogica/didattica (pericolo però che

un messaggio a impatto troppo forte attivi nell’individuo una sorta di meccanismo di difesa

che lo porta a rimuovere un’esperienza traumatizzante).

La qualità di un prodotto deve fare i conti con la soggettività di chi valuta e con la

percezione che questo ha dei suoi attributi. La qualità cui fa riferimento il consumatore è

un importante insieme di elementi di un prodotto o di una marca per fronteggiare con

successo una competitività crescente, ma anche un prodotto che abbai alcuni attributi che

rispondono alle aspettative del consumatore.

I processi di apprendimento e i comportamenti i consumo

Apprendimento: processo di grande interesse per chi si occupa di consumo —> alla base

dell’associazione tra prodotto e ricordi risiede la possibilità di creare un potente legame

che si chiama fedeltà.

Definizione classica di apprendimento di Hilgard e Bower: il concetto di apprendimento si

riferisce al cambiamento di comportamento di un soggetto di fronte a una data situazione

per il fatto che quella situazione sia stata sperimentata ripetutamente.

Apprendimento del consumatore in continuo cambiamento, quindi il consumatore evolve

continuamente.

I cambiamenti comportamentali che costituiscono l’apprendimento hanno un valore

adattivo (sopravvivenza degli individui che possiedono i caratteri che meglio consentono la

vita in un determinato ambiente). La selezione naturale avviene innanzitutto sul

comportamento e solo in seconda istanza sulle strutture biologiche.

Apprendimento —> stabilirsi di nuove configurazioni di risposta.

Apprendimento incidentale: non vi è la volontà di apprendere nuovi comportamenti,

anche se ciò avviene inconsapevolmente.

Apprendimento vicario (indiretto): lo spot mostra come fare, come agire, come

comportarsi. Anche se i consumatori non hanno esperienza diretta possono apprendere

osservando i comportamenti rappresentati nello spot.

Apprendimento diretto: esperienza in prima persona da parte del consumatore che

elabora le variabili dell’esperienza e modifica di conseguenza il suo comportamento

passato (anche se l’elaborazione della propria esperienza è sempre soggetta euristiche o

errori di interpretazione).

Nessuna teoria riesce a spiegare esaustivamente il processo di apprendimento.

Teorie associazioniste (Pavlov e Thorndike): processo di associazione tra stimolo e

risposta —> la forma più semplice di apprendimento è l’associazione, ovvero il risultato

delle connessione di due eventi o oggetti (associazione di un prodotto con un jingle).

Condizionamento classico di Pavlov, esperimento sulla salivazione del cane: associare

a uno stimolo incondizionato (cibo), che è in grado di eliminare una risposta incondizionata

(salivazione), uno stimolo neutro (suono campanello). Dopo diverse associazioni lo stimolo

neutro (ormai diventato stimolo condizionato) sarà capace di attivare la stessa risposta

incondizionata che solo lo stimolo incondizionato era in grado di attivareprama del

processo di associazione. Si verifica quindi il condizionamento.

Nel condizionamento classico ci sono quattro variabili:

- stimolo incondizionale: sempre in grado di provocare una risposta specifica da parte

dell’organismo

- stimolo condizionale, in partenza stimolo neutro: se viene associato a quello

incondizionale dopo un certo numero di presentazioni riesce a svolgere la sua stessa

funzione

- risposta incondizionale: risposa specifica prodotta da uno stimolo incondizionale

- risposta condizionale: risposta allo stimolo condizionale

Grazie al processo di generalizzazione, l’effetto dello stimolo condizionato può

generalizzarsi a tutti gli stimoli simili. Il processo di generalizzazione serve a dare stabilità

e coerenza al comportamento degli individui, in un ambiente altamente variabile (processo

alla base di specifiche strategie di marketing come il marchio ombrello o family branding).

Condizionamento operante di Skinner si basa sul ruolo delle conseguenze di un

comportamento, che possono variare la probabilità che il comportamento che le aveva

prodotte si verifichi ancora.

Le conseguenze che possono incrementare o ridurre le probabilità dell’azione di uno

specifico comportamento sono quattro:

- rinforzo positivo: stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di

risposte. Ottenere un rinforzo positivo rafforza un’abitudine (es. complimento, bel voto in

un’interrogazione).

- rinforzo negativo: stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua rimozione.

Conseguenza che rafforza quei comportamenti che ci hanno permesso di evitare

qualcosa di spiacevole (es. svegliarsi prima per non arrivare in ritardo in ufficio e essere

rimproverati dal capo).

- punizione: ottenimento di qualcosa di spiacevole che tende a inibire o ridurre un

comportamento. La punizione diminuisce temporaneamente l’intensità o la frequenza

del comportamento ma non lo elimina completamente. Un comportamento può essere

eliminato solo quando non è più seguito da conseguenze rinforzanti, e addirittura la

punizione può avere l’effetto paradossale di impedire che si verifichi questo processo di

disapprendimento (estinzione).

- estinzione: diminuzione della forza della risposta. La mancanza di conseguenze

indebolisce alcuni comportamenti.

Tecnica del condizionamento operante è molto utilizzata in marketing. Utilità del rinforzo in

alcune pratiche di vendita. Un fattore importante del condizionamento operante è il modo

di presentazione delle conseguenze (schemi di rinforzo). Es.: fidelity cards

A volte apprendiamo attraverso insight. L’insight è una forma di intuizione, la classica

illuminazione che ci permette di adottare una soluzione per risolvere un problema. L’insight

deriva dalla capacità di essere flessibili, ovvero dalla capacità di non lasciarsi guidare da

schemi precostituiti.

Apprendimento per imitazione: L’apprendimento conseguente all’osservazione si

riferisce al processo in cui una persona osserva le azioni di un modello. I primi lavori

sull’imitazione risalgono a Miller e Dollard (1941). Questo processo di apprendimento per

imitazione è stato chiamato modeling da Albert Bandura (teoria dell’apprendimento

sociale). Si apprendono molti comportamenti, soprattutto in campo sociale, guardando ciò

che gli altri fanno, quando lo fanno e ciò che succede loro dopo. Il presupposto del

modeling è l’apprendimento osservativo in cui è implicata la presenza di un modello e di

un osservatore (l’uso di testimonial in una campagna pubblicitaria si basa sui principi

dell’apprendimento per imitazione).

Teoria della disinibizione: visione prolungata di immagini violente desensibilizza. Rischio

emulazione.

Il ricordo viene usato spesso nella comunicazione pubblicitaria in quanto consente di

legare prodotti e brand ai valori di un tempo passato e di suscitare emozioni e vissuti di un

periodo felice. Questo spiega perché nel marketing si sta consolidando una branca

chiamata marketing della memoria, che crea e comunica prodotti o brand in quanto

tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori.

(nutella —> che mondo sarebbe senza nutella: ricordo d’infanzia).

Il processo mnemonico non è privo di errori: il nostro modo di elaborare informazioni e

immagazzinarle è influenzato da vari fattori, tra cui le emozioni. La memoria non è mai uno

specchio fedele della realtà, ma il risultato di un processo di elaborazione e di

rielaborazione delle informazioni.

Neuromarketing e nuove frontiere dello studio del consumatore

Gran parte delle decisioni di acquisto e di consumo non è frutto di una valutazione

consapevole, razionale, logica. Tutte le volte che ci ritroviamo a fare una scelta siamo

inconsciamente coinvolti in una tempesta di emozioni, sia positive sia negative. Le

emozioni non sono quindi un elemento disturbante del processo decisionale, ma ne

rappresentano una parte essenziale.

Damasio, uno dei già noti neuroscienziati contemporanei, nota come le emozioni siano

elementi di base del buon funzionamento della mente, dimostrando che un danno in un

area cerebrale deputata alle emozioni (amigdala, insula, corteccia orbito-frontale) rende le

persone incapaci di manifestare ragionevolezza. Damasco restituisce dignità alle

emozioni: i consumatori non sarebbero macchine pensanti che si emozionano, ma

macchine emotive che pensano.

Questo modo di intendere la relazione tra emozione e decisione impone nuovi modelli di

studio del consumatore, come quelli offerti dal neuromarketing. L’emozione scatenata da

un evento può essere analizzata attraverso le risposte neuro-psicofisiologiche.

Accanto alle tradizionali metodologie di studio del consumatore (focus group, interviste,

ecc) si affiancano oggi sempre più frequentemente strumenti in grado di analizzare

specifiche dinamiche affettive e processi mnemonici.

Alla base del neuromarketing ci sono due elementi caratterizzanti: la consapevolezza che

molte scelte di acquisto sono fatte senza un’immediata attivazione del sistema cognitivo,

ma grazie al sistema adottivo delle emozioni; la convinzione che i segnali psicofisiologici e

neurologici possono essere misurati e registrati.

Attraverso le tecnologie sempre più sofisticate è possibile misurare l’attività elettrica del

cervello, la conduttanza cutanea, la pressione arteriosa, il movimento oculare, la

dilatazione pupillare, il ritmo del respiro, le micro-contrazioni di specifici muscoli del volto.

—> indicatori utili per l’analisi di una modifica psicofisiologica e neurologica da correlare

con l’engagement emotivo, l’attenzione focale e la possibile memorizzazione di stimoli

legati al mondo del consumo. tecniche di indagine che hanno permesso di

PET positron emitted tomography mappare il cervello offrendo preziose informazioni

MEG magneto-encefalografia riguardo le funzioni cerebrali in relazione alle

fRMI risonanza magnetica funzionale decisioni di acquisto —> BRAIN MAPPING

Alla base delle decisioni degli individui si trova la dimensione soggettiva dell’esperienza,

che solo in anni recenti le neuroscienze hanno preso in considerazione. Il decennio

1990-2000 ha visto un forte incremento nella comprensione delle basi neurali

dell’esperienza soggettiva. L’esperienza soggettiva è il problema di fondo che oggi le

neuroscienze devono risolvere. Strettamente apparentate con l’esperienza soggettiva

sono le emozioni. Da un punto di vista neurologico, le emozioni possono essere viste

come stati prodotti da un segnale di rinforzo, generati da particolari stimoli che un essere

vivente deve essere in grado di riconoscere perché fondamentali per la sua

sopravvivenza. L’esperienza soggettiva è strettamente correlata alle aree corticali, le

emozioni invece dipendono da alcune strutture nervose come l’amigdala e il talamo.

Amigdala: luogo dove la selezione naturale ha depositato l’esperienza antica della nostra

specie. Si tratta del repertorio di stimoli incondizionati ai quali pubblicitari ed esperti di

marketing continuano a fare riferimento per suscitare reazioni quasi certe da parte del

pubblico.

Corteccia: contiene l’esperienza individuale —> emozioni personali, esperienze uniche.

Marcatore somatico: stato fisico associato a determinati eventi esterni.

A volte emozioni particolarmente intense inibiscono il processo mnemonico (spot

particolarmente divertente, no memorizzazione del prodotto).

Grazie alle neuroscienze, le emozioni, gli affetti, l’umore non sono più elementi ritenuti

intervenienti o disturbanti da controllare nell’atto di consumo, ma quegli elementi

essenziali della scelta da studiare.

Le emozioni si possono dividere in primarie e secondarie. Le emozioni primarie hanno una

forte connotazione biologica (paura, collera), le emozioni secondarie sono il risultato delle

esperienze passate e quindi dal contesto culturale, educativo, storico (colpa, vergogna).

Rilievo che la soggettività esercita su un’emozione. Per questa ragione si parla di qualità

edenica di un’esperienza, non solo emotiva. Edonè —> dal greco, piacere. Con l’etichetta

di qualità edenica si vuole catturare la dimensione soggettiva di uno stato psicologico o

affettivo in termini di positività/ negatività.

Si riconosce alle emozioni un correlato biologico di attivazione, chiamato arousal —> ogni

qual volta si fa l’esperienza di un’emozione, si ravvisa un cambiamento, rilevabile anche

attraverso delle alterazioni fisiologiche e biologiche del corpo (es.: paura —> incremento

battiti cardiaci).

Emozioni permettono di farci capire in maniera rapida se lo stimolo ambientale è attrattivo

o repulsivo —> Teoria di James-Lange: la percezione di eventi esterni è in grado di

determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi elaborate ed

etichettate come emozioni. James ipotizzò che i movimenti espressivi fossero provocati

direttamente da stimoli esterni, determinando una conseguente percezione alla base

dell’esperienza soggettiva delle emozioni.

Teoria del feedback espressivo (Paul Ekman): sottolinea il ruolo dei muscoli facciali sulla

percezione delle emozioni. Alla base di tali considerazioni vi è l’idea che le emozioni

abbiano un carattere innato, pertanto una specifica configurazione facciale è associata o

determina una specifica emozione. La teoria del feedback facciale è interessante perché

sostiene che il feedback proveniente dai muscoli facciali influisce sull’emozione che il

soggetto prova, ciò significa che il feedback sensoriale che deriva dalle espressioni facciali

contribuisce alle emozioni che noi proviamo in un dato momento. Oggi alcuni sofisticati

software, come il Face Reader, permettono di rilevare il tipo di emozione provata a partire

dai movimenti del volto. Ekman è riuscito anche a dimostrare l’esistenza di micro-

espressioni del volto che sono strettamente legate ai circuiti cerebrali delle emozioni e

pertanto poco controllabili.

Il riconoscimento delle espressioni emotive fondamentali e delle microespressioni

attraverso le nuove tecnologie ha creato una nuova branca scientifica: l’Affective

Computing —> macchine affettive che riuscendo a riconoscere l’emozione del soggetto

attraverso le emozioni del volto o l’attivazione dei parametri fisiologici connessi

all’emozione possano interagire con il soggetto sulla base del suo stato emotivo, offrendo

a chi si occupa di neuromarketing un sistema di lettura delle emozioni provate in relazione

a stimoli di consumo.

Teoria di Cannon (Teoria degli effetti centrali): si sottolinea il ruolo che le strutture

centrali del cervello svolgono sulle emozioni. La risposta emotiva è conseguente alla

stimolazione dei nuclei dll’ipotalamo. Il sistema nervoso centrale in questo caso ha un

ruolo determinante. Secondo Cannon tutte le emozioni presentano la stessa

configurazione di risposte fisiologiche, mentre secondo James ogni emozione presenta

una propria specifica configurazione di risposte fisiologiche.

Teoria a due vie (Le Doux): studio del consumatore attraverso le tecniche di

neuromarketing. Secondo l’autore il cervello valuta lo stimolo e stabilisce la modalità di

risposta. Ciò avviene grazie ad un ruolo determinante agito dall’amigdala che trovandosi al

centro del sistema di comunicazioni del nostro cervello e ricevendo informazioni da

diverse fonti è alla base dell’intero processo emotivo ed è in grado di elaborare in maniera

complessa l’esperienza emotiva di uno stimolo, attraverso il collegamento tra centri

specifici sensoriali, cognitivi e motori. La stimolazione elettrica dell’amigdala induce

risposte emozionali associate a rabbia, paura e ansia, mentre la sua disattivazione

farmacologica (benzodiazepine, oppio) attenua la risposta emozionale. E’ ipotizzabile

quindi un processo a due vie (via sub-corticale e via corticale). La via sub-corticale collega

l’amigdala al talamo per questo sembra la diretta responsabile della risposta automatica

degli stimoli (circuito molto efficace in situazioni di pericolo). Il circuito corticale implica

connessioni più articolate tra amigdala, talamo e corteccia cerebrale. In questo modo

l’amigdala si collega ai lobi frontali (talamo e corteccia cerebrale), importanti

nell’espressione e pianificazione comportamentale e di decisione in merito alla scelta

d’acquisto. Questa doppia via spiegherebbe sia la dimensione immediata e non

consapevole dell’atto di consumo sia l’effetto della valutazione cognitiva e l’influenza della

dimensione culturale e sociale dell’emozione.

La psicologia dei consumi si pone come obiettivo la misurazione dell’emozione

considerando questa un elemento determinante per predire i comportamenti di consumo.

Numerose tecniche di misurazione.

Biofeedback: pratica di misurare le reazioni psico-fisiologiche correlate con le emozioni. I

parametri fisiologici più utilizzati sono:

- sudorazione cutanea (elettroconduttanza della pelle)

- variabilità cardiaca (misure del battito cardiaco)

- consumo di ossigeno

- livello di tensione/rilassamento del tono muscolare (EMG)

- vasocostrizione periferica

- segnale elettroencefalografico del cervello (EEG)

Oltre a questi parametri, un ulteriore dato è offerto dalla dilatazione pupillare, che permette

di misurare il grado di attivazione di un soggetto. Può essere misurata attraverso Eye

Tracker. La dilatazione della pupilla può essere un indicatore anche degli stati psicologici

come lo stress (pupilla dilatata) e il rilassamento (pupilla ristretta).

Il picco vocale è un’altra misurazione che storicamente è stata utilizzata per l’analisi

dell’attivazione emotiva.

Gli atteggiamenti dei consumatori

Gli atteggiamenti dei consumatori hanno un’importante influenza sui comportamenti

d’acquisto e questi ultimi possono andare a rinforzare un certo atteggiamento o

modificarlo. Comprendere i processi attraverso cui gli atteggiamenti si formano, si

modificano ed esercitano il proprio effetto sul comportamento è di primaria rilevanza sul

marketing.

Allport definisce l’atteggiamento come uno stato mentale, organizzato grazie

all’esperienza, che esercita un’influenza sulle risposte dell’individuo nei confronti di tutti gli

oggetti e le situazioni con cui è in relazione.

L’atteggiamento dovrebbe esprimere la posizione dei consumatori nei confronti di un

prodotto. L’atteggiamento è stato descritto come in relazione diretta con il comportamento.

Questa interpretazione ha favorito il ricorso a ricerche di mercato volte a descrivere gli

atteggiamenti dei consumatori come mezzo utile a prevederne i comportamenti di

consumo.

Diverse metodologie di misurazione.

Modello a una componente (Thurstone): l’atteggiamento consiste in un sentimento o una

valutazione verso un determinato oggetto, persona o evento. In termini di misurazione

questo concetto viene tradotto attraverso l’uso di scale attitudinali volte a descrivere “il

grado di valutazione positiva o negativa associata a un dato oggetto psicologico”.

Modello a due componenti: suggerisce che l’atteggiamento consista in una condizione

mentale che influenza il comportamento che ha un effetto sui giudizi valutativi. Secondo

questa interpretazione, l’atteggiamento consisterebbe in qualcosa di inosservabile

all’esterno, se non attraverso le sue conseguenze a livello di valutazioni e di

comportamenti.

Modello a tre componenti: concepisce l’atteggiamento come costituito da una

componente cognitiva che si riferisce alla convinzione che una data affermazione sia vera

o falsa; una componente affettiva che implica sentimenti positivi o negativi; una

componente conativa che esprime la tendenza a comportarsi in un certo modo nei

confronti dell’oggetto.

Il Modello Tripartito dell’Atteggiamento ha il limite di considerare come data la relazione fra

atteggiamento e comportamento.

Ai fini del marketing è importante comprendere quale sia la funzione che svolge

l’atteggiamento verso un determinato prodotto.

Katz suggerisce che gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

funzione utilitaristica: l’atteggiamento nei confronti di un certo oggetto si sviluppa per

1. poter raggiungere un certo beneficio oppure evitare un qualche effetto negativo.

funzione di espressione del valore: gli atteggiamenti svolgono anche la funzione di

2. esprimere valori e self-concept individuali. Il consumatore tende a esprimere

atteggiamenti che sono conformi all’immagine del self che intende proiettare e che ne

determina l’appartenenza a un gruppo sociale attraverso l’adesione a dati stili di vita.

funzione difensiva del self: il consumatore può esprimere un determinato

3. atteggiamento per difendere una mancanza percepita a livello identitario.

L’atteggiamento può avvicinare il consumatore a un determinato prodotto che è in

grado di comprendere una debolezza personale percepita.

funzione cognitiva: una funzione che appare fondamentale nella formazione degli

4. atteggiamenti è quella che risponde al bisogno di ordine, di equilibrio e di coerenza.

Teoria della dissonanza cognitiva: quando ci troviamo a dover scegliere fra più opzioni

tutte ugualmente desiderabili, per poter operare una scelta e superare la condizione di

dissonanza che permane di fronte all’incertezza di aver scelto l’opzione migliore, si

tenderà a selezionare informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente

alla scelta fatta. Il consumatore tende a formare atteggiamenti positivi nei confronti dei

prodotti acquistati e consumati al fine di mantenere il necessario equilibrio fra le scelte

operate.

Teoria del giudizio sociale: sostiene che le persone raccolgono informazioni sugli oggetti

di atteggiamento in base a quello che sanno già e di cui hanno accumulato precedente

esperienza.

Teoria dell’Integrazione dell’Informazione: gli individui operano come risolutori di

problemi e valutatori di nuove informazioni. Gli atteggiamenti di formano e cambiano in

relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a elaborazione e corrispondono

a una media dei tratti positivi e negativi.

Focus sulla componente affettiva come elemento talvolta centrale e strutturante

dell’atteggiamento solleva dubbi sulla possibilità da parte del consumatore di esprimere

razionalmente un atteggiamento che possa anticipare il successivo comportamento di

consumo.

Un problema nella misurazione degli atteggiamenti è rappresentato dalla difficoltà a

verbalizzarne tutte le componenti. Gli atteggiamenti appaiono costrutti complessi che non

si esauriscono in una semplice valutazione di apprezzamento. A partire da queste

considerazioni, si sono sviluppati modelli di atteggiamento multiattributo, che

sostengono l’importanza di valutare i diversi atteggiamenti che il consumatore può


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher martina.vigliotti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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Riassunto esame completo Psicologia della Comunicazione Audiovisiva, docente Russo, libro consigliato Psicologia della Comunicazione Audiovisiva (a cura di V. Russo), edizione McGraw-Hill
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