Riassunto esame Psicologia della Comunicazione Audiovisiva, prof. Russo, libro consigliato Consumo Critico, Alimentazione e Comunicazione

Spesso i consumatori associano ai prodotti funzioni simboliche che non erano state previste neanche dai

produttori. Il consumo diventa stile di vita, prevede l’uso di tempo, denaro ed energie. Il consumo ha

offerto utili occasioni per rappresentare se stessi agli altri. Gli oggetti cui il consumatore si circonda

assumono un “sistema di segni”, da bene-strumento diventano bene-messaggio. Dittmar distinse il

significato categorico simbolico che posiziona l’individuo in termini socio-materiali e il significato

espressivo del sé che fa riferimento all’espressione di attributi, qualità, attitudini.

1.2 Simboli, significato e consumo critico nell’alimentazione.

La scelta di un prodotto è influenzata dall’attribuzione di significato che porta con sé la scelta alimentare e

dal valore privato e pubblico che viene dato a questo tipo di consumo. Il consumo è anche una pratica

d’identificazione e simbolizzazione alla base di un processo di comunicazione e cambiamento personale.

Richins: 1) La dimensione pubblica fa riferimento al significato che viene attribuito a un oggetto da valori

esterni 2) Il significato privato invece è rappresentato dai significati che l’oggetto rappresenta per

l’individuo. Attraverso il cibo comunichiamo l’intenzione di volerci prendere cura dell’altro, indichiamo a

quale appartenenza socio-culturale facciamo parte, quali sono i nostri valori. La madre entra in relazione

con il bambino attraverso l’alimentazione. Il cibo può modificarci, provocarci benessere o malessere.

1.3 Le motivazioni al consumo critico

La scelta e l’uso di beni non servono solo a soddisfare bisogni materiali e psicologici ma anche a

coinvolgere dimensioni sociali, quali quella comunicativa. L’offerta è sempre piú differenziata e

molteplice, e il cliente non è piú uno spettatore passivo, ma un ospite attivo da coinvolgere. I consumatori

di questa società post-crescita sono sempre piú riflessivi, capaci di intercettare le informazioni per una

scelta piú consapevole e critica, attenti alla qualità del prodotto. La crisi economica spinge i consumatori a

prestare piú attenzione.

1.4 Nuovi valori e stili di consumo

Il valore del superfluo e del lusso lascia sempre piú spazio all’etica. In Spagna e Turchia si registrano

maggiormente i segni di una recessione economica anche con l’aumento di disoccupazione. In Italia vi è

una crisi che non offre punti di riferimento, e intreccia il piano istituzionale e sociale con quello

individuale e soggettivo. L’accesso a internet ha aumentato la capacità critica dei consumatori e li ha

sensibilizzati. I consumatori oggi piú che nel passato prestano attenzione a ció che acquistano. Esistono tre

categorie di consumatori che cercano di rispondere alla situazione attuale: 1) “Lo stesso meno!” non

intende abbandonare le proprie abitudini cercando di fare le stesse cose ma con minore quantità 2) “Lo

stesso a meno” soluzioni low cost 3 )“Meno a piú valore” il consumatore cerca il valore simbolico

aggiunto.

1.5 L’adattamento della comunicazione alle nuove sensibilità

Il luogo di consumo non è solo uno spazio fisico ma un importante palcoscenico in cui vengono

rappresentate le dinamiche di consumo. Il sovraffollamento informativo e l’attenzione verso nuove forme

comunicative richiedono azioni sempre piú creative per poter attirare l’attenzione dei consumatori.

Paradosso della troppa scelta = l’eccesso rischia di determinare la non scelta, riduce la disponbilitá del

consumatore di valutare attentamente, di scegliere con consapevolezza spingendolo ad affidarsi alle

abitudini. Advetrainment = misto tra intrattenimento giocoso e il comunicato pubblicitario. Situation-

comedy (spot Lavazza con Bonolis e De Laurentis) sono riprodotti contenuti umoristici, un’ambientazione

standard, uno stile comico capace di creare un rapporto amichevole di chi vuole intrattenere, raccontare,

coinvolgere e sedurre.

1.6 Lo studio dei comportamenti alimentari nei consumatori

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Nuovi trend e aspetti di analisi:

1. La percezione della bontà dei cibi sempre più è l’esito di un complesso processo poli

sensoriale.

2. La ricerca della salute e benessere è il comune denominatore dei processi di consumo

alimentare.

3. Il valore della salute richiama quello della naturalità.

4. La riscoperta della tradizione culinaria e il valore delle specificità culturali (ritornare alla

genuinità perduta, ai sapori di una volta).

5. La spettacolarizzazione dell’alimentazione e la piacevolezza ludica che caratterizza alcune

esperienze alimentari giustificano la coniazione di un nuovo termine: eatertainment.

6. L’attenzione alla qualità del servizio offerto, l’uso di packaging intelligenti diviene un

aspetto ricorrente.

7. Consapevolezza che i consumatori hanno sviluppato una profonda conoscenza sia nel

campo del consumo sia in quello alimentare.

I fattori che influenzano le scelte alimentari:

1. Il cibo , la dimensione fisiologica e le sue determinanti sensoriali.

2. La persona con le sue specificità percettive, sensoriali di personalità.

3. Il contesto economico e sociale con le dimensioni relative al prezzo, al brand, alle variabili

socio culturali.

Oggi i consumatori prestano attenzione alla qualità dei prodotti, ai processi di produzione e di distribuzione

al fine di ridurre il piú possibile i rischi personali dovuti all’assunzione di prodotti trattati con pesticidi o

tecniche pericolose. La scelta dei consumatori è dettata non solo dalle caratteristiche organolettiche dei

prodotti ma anche dalle qualità percepite, dal suo brand, dalle credenze, dalle opinioni.

1.7 La scelta dei prodotti e lo studio di processi decisionali

La decisione non dipende solo da una specifica analisi razionale di costi benefici, ma prevede i

coinvolgimenti di dimensioni affettive ed emotive che sono oggetto di studio ormai da diverso tempo.

Anche la scelta di un prodotto non si basa solo sulle caratteristiche intrinseche dello stesso, ma sulla

relazione tra queste e le abitudini e gli scopi piú o meno espliciti che un certo individuo ha in relazione

anche all’ambiente cui è inserito.

1.8 La ricerca della salute e il ruolo dell’educazione

Il corpo negli ultimi anni ha assunto il ruolo principale di strumento a disposizione dell’individuo per

ottenere una conferma del proprio se e del proprio essere vitale. Nel negarsi il cibo chi soffre di anoressia

tende a esercitare un vero e proprio controllo su se stessi, sugli altri e sulla vita avvicinandosi alla morte.

Alla base dei disturbi alimentari vi è un quadro di personalità di tipo narcisista, caratterizzato da

un’eccessiva preoccupazione per la qualità della propria immagine e del proprio sè. Fino alla fine degli

anni ‘70 un bambino di “buon appetito” suscitava compiacimento e il concetto di buona salute era quasi

sempre accostato a quello di sovrappeso. L’obesitá non è percepita dalle famiglie come una malattia

cronica. È l’esito di un complesso processo in cui molteplici variabili concorrono allo sviluppo dello stato

patologico.

1.9 Lo studio delle relazioni sociali attraverso il consumo alimentare

Numerosi studi hanno dimostrato l’effetto della facilitazione sociale quando si mangia insieme ad altri, si

mangia fino al 40% in piú del solito. Il comportamento del consumatore è da intendere come specifico

prodotto dei processi di costruzione sociale della conoscenza. Per Bruner la realtà vissuta dall’individuo

non è altro che una costruzione intersoggettiva emersa nel rapporto sociale.

Interazionalismo simbolico = l’individuo opera come attivo interprete dei significati attributi all’azione

altrui e si caratterizza per tre principi di base:

1. Le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base dei significati che quegli oggetti

hanno per loro.

2. Tali significati nascono dall’interazione tra l’individuo e gli altri.

3. L’interpretazione è usata da ogni individuo in ogni momento della vita come essere sociale.

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Il comportamento umano è influenzato da azioni razionali e spesso irrazionali che spesso dipendono dalle

esperienze specifiche di quel soggetto e dalle sue motivazioni. Ogni individuo ha piú sè sociali che si

costruiscono ed esprimono nell’interazione sociale.

Teoria dell’identitá sociale = gli individui cercano di raggiungere e mantenere un’immagine di se positiva

esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di gruppo; il consumo diventa occasione per

appartenere a una classe sociale, a un gruppo, a una cultura contribuendo al contempo alla costruzione

della propria identità. Le intenzioni di acquisto sono riconducibili ai valori, alle abitudini e ai significati

condivisi nei quali è immerso e che rendono appropriate e dotate di senso determinate azioni.

2 Alimentazione, biodiversità e sostenibilità

Le nazioni suddividono i cittadini in classi definite A,B,C,D,E,F in base ai soldi. I nuovi consumatori sono

persone che fanno parte di una famiglia media di 4 persone con un potere di acquisto di 10.000$ annui. La

Cina rappresenta il 30% dei nuovi consumatori.

2.1 Alimentazione e ambiente: acqua, agricoltura e allevamento

500 milioni di persone hanno scarso accesso all’acqua, il 60% delle cittá sfrutta in maniera sbagliata le

proprie risorse idriche. La produzione di alimenti richiede ingenti quantità di acqua: 1900 litri di acqua per

1kg di riso, la produzione di carne peró richiede quantitativi maggiori per far crescere gli animali. Si dovrá

passare a una drastica riforma dell’agricoltura per ridurre l’impiego di acqua. Promuovere l’agricoltura

conservativa limita l’emissione dei gas serra in due modi: con le piante si crea una copertura extra del

terreno che contribuisce all’assorbimento dell’anidride carbonica e si riduce la necessità di prodotti azotati

e quindi la liberazione nell’atmosfera di protossido di azoto. Le industre sono responsabili di circa il 45%

degli inquinamenti organici immessi in acqua. L’allevamento incide sull’inquinamento di metano.

L’allevamento richiede sempre piú spazio di terreno, acqua ed energia. Il 95% dei raccolti di soia è

utilizzato dagli animali. Oggi il 52% della popolazione del mondo si affida alla biomassa tradizionale per

produrre energia necessaria al proprio nucelo familiare. In questi ultimi anni abbiamo assistito

all’espansione di biomassa particolare: i biocombustibili liquidi (combustibili che si ottengono dalla

trasformazione di elementi organici). L’utilizzo di biomasse per la produzione di energia non contribuisce

all’increme