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NEUROMARKETING, COMUNICAZIONE E COMPORTAMENTI

DI CONSUMO

Il contributo del neuromarketing per lo studio dei comportamenti di consumo

e la comunicazione

Il neuromarketing è un nuovo capo di studio —> convergenza di teorie di marketing,

scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, economia comportamentale,

psicologia dei consumi e della comunicazione, sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi

di indici psicofisiologici e neurologici.

Nuovo modello di analisi dei processi decisionali, che sono processi irrazionali, intuitivi,

euristici e affettivi.

Il neuromarketing offre la possibilità di misurare in maniera diretta le emozioni e i processi,

di cui i consumatori potrebbero anche non essere consapevoli, delle scelte di consumo e

delle reazioni alle stimolazioni pubblicitarie.

Determinanti nei processi di consumo sono il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione

attentiva e la memorizzazione.

Dagli anni ’70, con i lavori pionieristici di Simon, Petty e Cacioppo e di Kahneman e

Tversky, inizia una nuova modalità di rappresentazione dei processi decisionali,

apportando un profondo mutamento paradigmatico nel modo di studiare i consumatori.

Le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici

integrandoli con quelli di psicologia e di psicofisiologia. Si usano sofisticate tecnologie:

risonanza magnetica funzionale (fRMI), risonanza a emissione di positroni (PET), analisi

elettroencefalografica (EEG), analisi dei segnali psicofisiologici quali la frequenza cardiaca

e la frequenza respiratoria.

Le principali tecniche di misurazione di neuromarketing sono:

- EYE TRACKING: misurazione del movimento oculare mediante eye tracker che

permette di analizzare le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione oculare, il

percorso di visione, la dilatazione pupillare e il blinking (chiusura delle palpebre). Gli

output che restituisce sono sia qualitativi che quantitativi. Gli output più tipici sono le

Heat Map (mappe colorate in funzione della durata o numerosità delle fissazioni), le

Focus Map (mappe che restituiscono informazioni sulle aree non osservate), gli scan

path (percorsi di esplorazione visiva).

- ANALISI DELLA CONDUTTANZA: grado di attivazione psicofisiologica misurata con la

sudorazione della pelle, registrata con anelli o braccialetti in grado di rilevare il

cambiamento di conduttanza cutanea e che permette di valutare il grado di arousal

provocato dalle stimolazioni ambientali.

- ANALISI DELLA RESPIRAZIONE E DEL BATTITO CARDIACO: battito cardiaco

correlato con lo stato di concentrazione (più basso = più concentrazione e attenzione);

velocità e profondità del respiro correlata con il grado di attenzione o di tensione

emotiva.

- MISURA DELLE ESPRESSIONI FACCIALI: si valuta il movimento del volto i cui muscoli

si muovono in relazione alla tipologia di emozione provata. Si usano software specifici

come Face Reader della Noldus o si misurano le micro-espressioni facciali secondo il

modello Facial Action Coding System - FACS di Paul Ekman —> ci si serve delle

competenze di un esperto in grado di valutare i movimenti del volto classificandoli per

tipologia di emozione. Le micro-espressioni sono difficili da controllare permettendo

quindi di avere risultati attendibili sull’emozione provata dal consumatore.

- ANALISI DEI TEMPI DI RISPOSTA E DEI TEMPI DI LATENZA: misura della

comparazione tra stimoli in termini di velocità di risposta. Tempi di latenza più brevi

indicano un più radicato atteggiamento verso quello stimolo. Si misura con software

specifico come l’E-Prime.

- ANALISI CON EEG: si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate.

- BRAIN IMAGING: sistemi di indagine sul cervello non invasivi che misurano le

attivazioni cerebrali mentre le persone agiscono. Uso della Risonanza Magnetica (fRMI)

in grado di misurare il flusso sanguigno nelle parti del cervello attivate anche nelle zone

più profonde di esso. Uso della Magnetoencefalografia (MEG) attivate dai campi

magnetici determinati dall’attivazione elettrica del cervello.

Il neuromarketing contribuisce a valutare tre processi fondamentali nelle scelte di

consumo:

- l’attenzione: può avvenire in maniera guidata, Top-Down, e quindi direzionata dalla

aspettative o dalla comunicazione stessa, o in maniera spontanea, Bottom-Up,

stimolata dal basso e dall’ambiente. Le migliori soluzioni di comunicazione sono quelle

che propongono equilibrio tra l’attrattività data dalla novità e il riconoscimento di ciò che

è noto e familiare.

- l’emozione: inconsapevole e immediata. E’ possibile misurare la valenza (direzione

dell’emozione, positiva o negativa), l’arousal (intensità dell’emozione) e la motivazione

(grado di orientamento che l’emozione produce sull’azione).

- la memorizzazione: in entrata, ossia la codifica delle informazioni e il loro radicamento

nel sistema mnemonico, e in uscita, ovvero il recale di ciò che si è memorizzato e il

riconoscimento.

Incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni davanti a

stimolazioni ambientali e di consumo.

Tutte le volte che il consumatore deve fare una scelta può essere inconsciamente

coinvolto da processi di cui non è assolutamente consapevole.

Nel 1987 lo psicologo Kihlsrom conia il termine “inconscio cognitivo” per descrivere quei

processi cognitivi non consapevoli. L’espressione inconscio cognitivo implica che molto di

quanto fatto dalla mente umana avviene fuori dalla coscienza. Ciò spiegherebbe perché

quando studiamo i consumatori usando le tecniche classiche (focus group, intervista face

to face, questionari) rischiamo di rilevare aspetti che potrebbero avere poca influenza sui

comportamenti di acquisto. Ciò che viene dichiarato può essere l’esito di un processo di

razionalizzazione e di giustificazione a volte non coincidente con le reali motivazioni

dell’acquisto.

Le tecniche di neuromarketing permettono di misurare ciò che le persone osservano e ciò

che attiva in loro una reazione emotiva, anche quando non ne sono pienamente

consapevoli.

Vi è un contrasto tra le attese e le preferenze dei consumatori (ciò che in genere viene

dichiarato durane la ricerca) e ciò che viene registrato in termini di azione osservata.

Il sistema cerebrale ha una grande funzione adattiva. I processi cognitivi e i

comportamenti sono infatti programmati per essere svolti in maniera automatizzata o in

maniera consapevole. Il premio nobel per l’economia Kahneman li chiama pensieri lenti e

pensieri veloci. I primi sono caratterizzati da attenzione, fatica, concentrazione e

avvengono in maniera del tutto consapevole e sono emotivamente neutrali. I secondi

avvengono in maniera veloce, automatica, associativa, adattiva, per processi di

semplificazione o di errore (bias o euristiche)in cui la dimensione emotiva assume un ruolo

determinante.

Servirsi soltanto dei dati rilevati da ciò che viene esplicitamente dichiarato può pertanto

portare all’errore per diversi motivi: il grado di inconsapevolezza di alcuni processi più

strettamente legati alla dimensione emozionale, la desiderabilità sociale che spinge i

consumatori a raccontarsi rappresentandosi al meglio o secondo le attese del ricercatore, i

condizionamenti determinati dagli strumenti di misura stessi. (Caso della New Coke del

1985).

Il vino ha una forte connotazione sensoriale, olfattiva e visiva. Il modo con cui viene

descritto ha una valenza narrativa di grande impatto, per questo la comunicazione nel

mondo del vino assume un ruolo determinante.

Esperimento 1: vino rosso e vino bianco colorato di rosso. I partecipanti descrivono i due

vini allo stesso modo. La corteccia visiva ha avuto in questo esperimento un ruolo

determinante per la percezione, dimostrando la capacità che ha la stimolazione visiva di

condizionare la sensazione olfattiva e gustativa.

Esperimento 2: due vini uguali, ma uni viene detto da 5 dollari e uno da 45 dollari.

Percepito più buono il vino da 45 dollari anche se uguale all’altro. La RM mise in evidenza

l’attivazione di due aree del cervello completamente diverse nelle due condizioni. Nel

primo caso, quando i partecipanti furono convinti di assaggiare vino costoso, si registrò

una maggiore attuazione della corteccia orbito-frontale e della corteccia prefrontale ventro-

mediale, strettamente legate alla percezione del piacere.

Teoria degli effetti periferici (James): la percezione di eventi esterni è in grado di

determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi elaborate

retroattivamente a livello cognitivo, ed etichettate come emozione (stimolo, risposta

fisiologica, retroazione, sentimento).

I consumatori non decidono a partire da tutte le informazioni possibili, ma da quelle più

disponibili o che hanno pregnanza affettiva ed emotiva (Simon, 1959). Gli esseri umani

non sono del tutto razionali nelle loro scelte, ma soggetti a semplificazioni e a una sorta di

razionalità limitata.

Cacioppo e Petty definisco come “percorso centrale” quel percorso che richiede impegno,

energia, attenzione e che viene attivato quando si è particolarmente motivati a trovare la

migliore soluzione per il problema (definito da Kahneman “percorso lento”).

Al percorso centrale si contrappone il percorso periferico o euristico (definito da

Kahneman veloce) in cui la scelta avviene dopo processi di semplificazione o di errori

(bias), in cui la dimensione emotiva assume un valore determinante.

Teoria del prospetto (Kahneman e Tversky): le scelte economiche sono fortemente

condizionate dal contesto in cui vengono poste e come vengono proposte (es.: etichetta di

un salume —> se riporta la frase “contiene il 25% di carne grassa” sarà percepito come

meno appetibile rispetto al medesimo prodotto ma con l’etichetta contenente la frase

“contiene carne magra al 75%”)

Damasio, neuroscienziato contemporaneo, nel saggio del 1995 L’errore di Cartesio offre

una nuova visione del decisore. Damasco restituisce dignità alle emozioni che considera

vere e proprie dimensioni cognitive: i consumatori non sarebbero macchine pensanti che

si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Noi siamo dei razionalizzatori

piuttosto che decisori razionali.

Nuovi studi hanno cominciato a mettere in luce le basi neurali dei sistemi emotivi.

Joseph LeDoux sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo

emotivo senza che ve ne sia piena consapevolezza.

Il collegamento diretto tra Sensory Thalamus e Amygdala è chiamato low road (o quick

road) —> le informazioni verrebbero processate rapidamente, ma non in modo accurato e

preciso, data la scarsità di tempo disponibile. E’ un sistema di reazione immediata,

adattiva e funzionale alla sopravvivenza in cui la dimensione emotiva assume la funzione

primaria. Le strutture coinvolte sono: il talamo che si trova al centro del cervello, in

profondità rispetto alla corteccia e l’amigdala posta sotto il talamo, dunque ancora più in

profondità. Da ciò deriva il nome via bassa, proprio perché indica il coinvolgimento di

strutture nelle profondità del cervello.

Il processo opposto si chiama high road (o slow road o accurate road): dai neuroni del

talamo, l’informazione viene inviata alla corteccia sensoriale, collocata sulla sommità del

capo. Dalla sensory cortex, l’informazione viene inviata all’amigdala.

Priming: tecnica in grado di rendere più immediato uno schema di azione rispetto a tutte

quelle possibili, attraverso degli stimoli-innesco. Il priming è un processo di associazione,

ovvero un meccanismo in grado di rendere più immediate e facili certe associazioni di

idee, associazioni di schemi e di comportamenti. L’associazione non è un processo di

valutazione cosciente, ma una sorta di preparazione all’azione coerente con l’evento

precedente. Le tecniche di priming sono state utilizzate per dimostrare come sia possibile

stimolare certi comportamenti senza che le persone ne siano consapevoli. Per creare una

situazione di priming occorre sottoporre al soggetto parole o concetti in grado di rendere

più disponibile un comportamento o una chiave di lettura di un fenomeno.

(Ramsoy e Skov 2004) I processi di consumo e il rapporto tra individuo e brand possono

essere condizionati da due diversi processi:

- il primo più razionale in grado di essere rilevato dal dichiarato e quindi attinente alla

parte più razionale della scelta di acquisto, correlata con l’attivazione della zona del

cervello deputata alla decisione e alla pianificazione, ovvero la corteccia orbito frontale.

- il secondo, caratterizzato invece dall’emozione. Ha quindi un’accezione più istintuale,

immediata e automatica, di cui si potrebbe non avere consapevolezza.

(Zajonc) La familiarità rende più gradevole un certo oggetto, così come uno stimolo

affettivo (il prime) è in grado di evocare una risposta emotiva coerente con tale stimolo

modificando il modo di valutare la situazione e lo stimolo stesso.

Odori subliminali, che richiamano un ambiente ben conosciuto, possono essere in grado di

influenzare una valutazione o una preferenza consapevole di un oggetto o situazione,

senza però che la persona ne sia perfettamente consapevole. La presenza di musica

francese in un negozio di vini farà aumentare le vendite di vini francesi. Anche la tipologia

di musica modifica la quantità di tempo che le persone passano in store, aumentandone le

vendite. La luminosità degli ambienti modifica i comportamenti di fruizione dei prodotti e

modifica anche la disponibilità all’acquisto.

Negli esperimenti condotti i consumatori vedono, sentono e si emozionano, ma non

riescono ad attribuire alle variabili introdotte dagli sperimentatori le loro sensazioni.

L’assenza di consapevolezza però non ci ferma dal tentare di dare giustificazioni

accettabili ed esaustive.

Il cervello conscio è preparato per apprendere e pianificare (corteccia prefrontale) ma non

per prendere una decisione.

L’emozione è una reazione intensa, improvvisa, di breve durata, in grado di incidere sul

consumatore a tre livelli:

- fisiologico, modificando la respirazione, la pressione arteriosa, il battito cardiaco, la

circolazione, la digestione…

- comportamentale, cambiano le espressioni facciali, la postura, il tono di voce e le

reazioni

- psicologico: si riferisce a ciò che sentiamo e proviamo personalmente e che è in grado

di modificare il controllo di se stessi.

Quando l’emozione è molto forte si rischia di avere la memorizzazione della narrazione

pubblicitaria senza la corrispondente ritenzione del brand o del prodotto pubblicizzato

(spot fia “cogli l’attimo” o signor buonasera). Occorre dosare adeguatamente le emozioni

stimolate e correlarle con ciò che si vuole far memorizzare senza concentrarsi solo

sull’esigenza di suscitare elevata attenzione. In pubblicità si può ottenere successo senza

che vi sia necessariamente elevata attenzione.

(Jack Brehm) Meccanismo della reattanza: sapere che qualcuno sta cercando di

influenzarci attiva in noi un meccanismo difensivo e di contro un’argomentazione di

contrasto.

Krugman considerato un pioniere del neuromarketing, usa primordiale laboratorio di

neuromarketing, il Neuropsychological Laboratory del Medical College di NY. Si servì di

EEG e Eye Tracking per studiare la diversa reazione dei consumatori alla pubblicità

televisiva e quella sulla carta stampata. La ricerca riuscì a dimostrare come i due media

richiedano un diverso livello di attivazione e di fruizione. Secondo Krugman quello

televisivo è più semplice e meno impegnativo, avviene a basso livello di coinvolgimento

rispetto a quanto avviene con la carta stampata.

Secondo Ehrenberg il principale ruolo della pubblicità sarebbe di rinforzare i sentimenti di

soddisfazione determinati dalla fruizione del prodotto e del brand —> in questo modo il

processo viene ribaltato, riconoscendo al comportamento un ruolo importante nel

modificare gli atteggiamenti e non viceversa.

Es.: programma di promozione di comportamenti di consumo alimentare dal titolo Food

Dudes ha dimostrato l’utilità di agire sui comportamenti prima che sugli atteggiamenti. I

bambini vengono guidati ad apprendere direttamente dall’esperienza del contatto diretto

con la frutta e la verdura. Il programma si basa su tre principi:

- Repeated tasting: per acquisire l’abitudine a un determinato gusto, gli studi di fisiologia

confermano che necessitiamo di un certo numero di esposizioni

- Role modelling: occorre che i modelli siano percepiti simili dal soggetto target. Il

programma Food Dudes si avvale di video che mostrano supereroi.

- Rewards: uso di piccoli premi, che per funzionare come rinforzatori devono essere

significativi per i bambini, offerti contingentemente al comportamento emesso ed essere

specificamente dichiarato che per ottenerli occorre emettere uno specifico

comportamento.

Principali campi di attivazione del neuromarketing:

Analisi dei siti web: i siti web devono essere sempre più attrattivi, ma semplici ed

1) immediati nella loro fruibilità. La navigazione online richiede un giusto equilibrio tra

l’eccessiva dinamicità che può provocare un elevato carico cognitivo e la staticità che

può annoiare.

Analisi della pubblicità su web, carta e video

2) Analisi dell’user experience di un prodotto: le percezioni e le reazioni di un utente che

3) derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio; l’user

experience comprende tutte le emozioni dell’utente, le sue opinioni, propensioni,

risposte psicologiche e fisiche che si verificano prima. durante e dopo l’utilizzo di un

prodotto.

Analisi delle soluzioni in store marketing: le zone perimetrali sono frequentate per circa

4) l’80% e quelle centrali solo per il 45-50%. Uno dei motivi per cui alcuni prodotti

essenziali (sale e zucchero) non sono così facilmente individuabili è perché vengono

posti nelle zone in cui si “costringe” il consumatore a muoversi.

Analisi delle promozioni in field (street advertising test): la pubblicità su strada ha

5) incredibili potenzialità nell’aumentare la notorietà di un brand oppure nel promuovere

un evento.

Analisi del packaging: il packaging ha un ruolo determinante, infatti attraverso questo

6) elemento si può avere una prima informazione dei prodotti sconosciuti

Analisi dell’efficacia delle interfacce tecnologiche: per massimizzare l’engagement

7) finale dell’utente è necessario creare un’interfaccia grafica appagante e semplice da

usare.

Analisi del campo della fruizione video

8)

Emozioni, comportamenti d’acquisto e analisi elettroencefalografica

Campbell nel 1905 pubblicò un trattato sugli studi istologici e sulla localizzazione delle

funzioni cerebrali che costituì il primo esempio di mappa della corteccia cerebrale.

Alla base del controllo cerebrale c’è una complessa attività elettrica. Nel 1924 Hans

Berger registrava per la prima volta le forme d’onda del segnale elettrico cerebrale

mediante l’applicazione degli elettrodi solo scalpo umano. Berger aveva osservato che le

varie forme d’onda erano dipendenti sia dalla posizione di registrazione sullo scalpo, sia

dalla condizione di salute dei soggetti e dal loro stato mentale (attenzione, rilassamento,

sonno). Berger gettò le basi dell’attuale EEG. L’elettroencefalografia è la registrazione

non invasiva dell’attività elettrica del cervello. L’EEG riflette l’attività globale del

cervello ed è indicativa dello stato di attivazione del soggetto. L’EEG si basa sulla misura

della differenza di potenziale presente tra un elettrodo attivo ed un elettrodo di riferimento

posto ad una certa distanza dal primo.

Campo elettrico: spazio che circonda una carica elettrica, all’interno del quale viene

esercitata una forza di tipo attrattivo o repulsivo su altre cariche ivi presenti. I campi

elettrici sono quindi creati da corpi elettricamente carichi ed i loro effetti possono essere

risentiti solo da altri corpi elettricamente carichi. L’intensità del campo (forza elettrica) può

essere misurata come differenza di potenziale elettrico.

Ciò che rende misurabile a distanza l’attività cerebrale è la proprietà di sommazione dei

potenziali di un gruppo di ioni e la propagazione del campo elettrico attraverso i tessuti.

La corteccia cerebrale racchiude diversi tipi di cellule nervose, raggruppate in due classi

principali: le cellule piramidali, che rappresentano il costituente principale della corteccia

cerebrale e sono neuroni eccitatori, e le cellule non piramidali, i cui assoni terminano su

neuroni vicini perciò anche chiamate interneuroni.

L’attivazione simultanea di diversi neuroni piramidali produce flussi di corrente i quali si

possono sommare. I neuroni piramidali quindi sono considerati i principali generatori dei

segnali EEG.

Il processo di misura e registrazione dei segnali EEG si sviluppa in più step:

- trasduzione del segnale: conversione del segnale bioelettrico in corrente elettrica. La

trasduzione richiede una giunzione tra i tessuti conduttivi e il metallo dell’elettrodo,

spesso si usa un gel conduttivo apposito (soluzione elettrolitica contenente ioni liberi

che consentono il trasporto di carica elettrica).

- trasmissione del segnale: una volta che la corrente bioelettrica viene trasdotta alla

superficie dell’elettrodo, viaggia attraverso una via di resistenze elettriche fino ad un

amplificatore.

- sorgenti di rumore durante la trasduzione e trasmissione: sorgenti di rumore che

interferiscono con l’EEG sono molteplici (artefatti meccanici e strumentali, artefatti

ambientali, artefatti fisiologici)

Fin dall’inizio Berger osservò la presenza di un’attività oscillatoria dinamica a circa 10 Hz,

correlata a una particolare condizione mentale del soggetto monitorato. Lui lo chiamò

ritmo Alpha. Resta ancora oggi la convenzione di dare nomi alle bande di frequenza

correlate a processi cognitivi:

- ritmo Deltha, oscillazioni a basse frequenze (fino a 4 Hz) e di grande ampiezza —> stati

profondi del sonno dell’adulto

- ritmo Theta: oscillazioni 4-8 Hz —> stati di sonno REM, ipnosi, meditazione,

immaginazione.

- ritmo Alpha: oscillazioni 8-12 Hz —> soggetto adulto rilassato e con gli occhi chiusi

- ritmo Beta: oscillazioni 12-30 Hz, minore ampiezza —> attività mentale e stati di

attivazione

- ritmo Gamma: oscillazioni 30-50 Hz —> attivazione cognitiva complessa.

Il primo studio psicofisiologico sull’utilizzo dei mass media che ha utilizzato l’EEG si è

concentrato sull’analisi di pubblicità e sul loro impatto sull’attenzione e sulla memoria. La

maggior parte delle ricerche si sono concentrate sulla banda di frequenze alpha. Il ritmo

alpha è stato descritto come indicatore di un cervello rilassato, non occupato.

Organizzazione corticale delle emozioni:

- asse antero-posteriore: lobi frontali hanno un ruolo più importante nell’elaborazione

delle funzioni di controllo delle emozioni.

- asse trasversale: diverso coinvolgimento dei due emisferi cerebrali nell’elaborazione

delle condotte emozionali.

Caso Phineas Gage colpito da una grave lesione traumatica dei lobi frontali —>

cambiamenti importanti della sua personalità e perdita totale delle inibizioni sociali.

In generale, i lobi frontali hanno la funzione di conferire all’individuo la capacità di valutare

le conseguenze di azioni future e di pianificare il proprio comportamento motorio di

conseguenza.

Studiata l’esistenza di un rapporto tra emozioni e lateralizzazione emisferica grazie agli

studi di Terzian e Ceccotto sull’inattivazione farmacologica di uno e dell’altro emisfero

cerebrale. La teoria motivazionale afferma che l’emisfero sinistro prevale per le risposte

appetitive/di avvicinamento mentre l’emisfero destro prevale nelle risposte di fuga/

evitamento.

L’utilizzo di tecniche neuropsicologiche dell’EEG nel campo della ricerca per il marketing

risale ai primi anni ’70. Utilità dello studio in tempo reale delle reazioni cognitive ed

emotive dei consumatori posti di fronte a un messaggio. Un grande vantaggio dell’EEG

risiede nella sua molto alta risoluzione temporale. Ciò permette ai ricercatori di identificare

con precisione il cambiamento dell’attività cerebrale connessa con stimolazioni esterne

che variano rapidamente. I metodi di ricerca tradizionali falliscono nel tentativo di misurare

gli aspetti inconsci, immediati e puramente emozionali del consumatore.

Misurare gli atteggiamenti dei consumatori in modo indiretto: lo IAT

GLI ATTEGGIAMENTI E LA LORO FUNZIONE: il termine atteggiamento viene definito

come il processo della coscienza individuale che determina le risposte affettive (mentali) e

potenziali (azioni) di ogni individuo nel proprio ambiente sociale. Si tratta di processi

sempre appartenenti a qualcuno e diretti verso qualcosa.

Successivamente, Allport definì gli atteggiamenti come uno stato di prontezza mentale e

neurologica, organizzata attraverso l’esperienza, che esercita un’influenza direttiva o

dinamica sulla risposta dell’individuo nei confronti di ogni oggetto o situazione con cui

entra in contatto. L’aspetto innovativo di questa concezione riguarda la natura non

direttamente osservabile dell’atteggiamento.

Fazio, invece, definisce l’atteggiamento come la struttura cognitiva costituita

dall’associazione in memoria tra la rappresentazione dell’oggetto e la sua valutazione.

Katz indica 4 funzioni principali degli atteggiamenti:

- Strumentale: indirizza verso gli oggetti che permettono di raggiungere un beneficio o

evitare un effetto negativo;

- Espressione del valore e del self-concept individuale: permette di esprimere la propria

identità, i propri valori e la propria visione del mondo;

- Difensiva del self

- Cognitiva: organizza e semplifica la nostra esistenza mettendoci in condizione di

padroneggiare l’ambiente.

LA STRUTTURA DEGLI ATTEGGIAMENTI: sono stati elaborati diversi modelli per

esprimere la struttura degli atteggiamenti. Si è partito da quello ad una componente

(affettiva), poi si è passati a quello a due componenti (affettiva e cognitiva) per arrivare

infine a quello a tre componenti (affettiva, cognitiva e conativa).

LA MISURAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI: le tecniche tradizionali si basavano sulle

dichiarazioni individuali utilizzanti questionari autodescrittivi impostati sulla scala Likert o

sul differenziale semantico di Osgood.

L’attuale approccio della psicologia sociale riconosce due dimensioni degli atteggiamenti:

una esplicita e una implicita. La seconda può essere solo parzialmente colta tramite le

tecniche classiche di misurazione proprio per la difficoltà provata dal soggetto

dell’accedervi. Per questo motivo sono stati elaborati sistemi non tradizionali di

misurazione degli atteggiamenti che permettano di valutare quelli impliciti con più facilità.

L’IMPLICIT ASSOCIATION TEST – L’IAT: si tratta di una misura indiretta degli

atteggiamenti che consente di cogliere le influenze non consapevoli e non intenzionali che

essi hanno sulle risposte dei soggetti. Lo strumento si occupa di misurare la forza del

legame associativo tra due concetti o tra un concetto e una valenza (positiva o negativa).

• STRUTTURA: il test viene svolto a computer ed è costituito da 5 blocchi

sequenziali durante i quali il soggetto utilizza due tasti per categorizzare gli stimoli a

cui è sottoposto.

Possono venire indagate le preferenze tra due oggetti richiamando la loro categoria

di appartenenza e la loro valenza (pos o neg).

Nella prima fase i partecipanti devono classificare gli stimoli presentati sotto forma

di immagini o parole (es: coca cola vs pepsi). Nella seconda fase il soggetto deve

attuare una discriminazione tra due attributi (es positivo vs negativo). Nella terza

fase (primo blocco critico) si utilizza lo stesso tasto per un oggetto (ad esempio la

coca) e per la valenza positiva e l’altro tasto per il secondo oggetto (pepsi) e per la

valenza negativa, nella quarta fase viene riproposta la discriminazione proposta

nella seconda fase ma a tasti invertiti (negativo vs positivo), nella quinta fase

(secondo blocco critico) si presenta la stessa associazione della fase 3 ma invertita

(coca+negativo e pepsi+positivo).

• :

LA LOGICA SOTTOSTANTE la differenza tra i tempi di risposta nei due blocchi

critici (3 e 5) è indice della forza dell’associazione tra gli elementi delle coppie di

concetto (coca o pepsi) e attributo (positivo o negativo).

• APPLICAZIONI NELLA RICERCA SUL CONSUMATORE: gli atteggiamenti hanno

una componente consapevole e una inconsapevole non sempre coerenti tra loro. A

peggiorare la situazione interviene anche il fenomeno della desiderabilità sociale

che influenza fortemente le nostre scelte di consumo e le dichiarazioni fatte durante

indagini tradizionali a proposito di esse. Durante le interviste autodichiarative, i

soggetti tendono a fornire informazioni che non corrispondono al loro reale

comportamento sia a causa della desiderabilità sociale, sia per evitare il fenomeno

della dissonanza cognitiva provocata dall’incoerenza percepita tra le proprie

convinzioni e il proprio comportamento.

Gran parte delle scelte d’acquisto viene fatta senza un’approfondita riflessione

razionale, in queste situazioni lo IAT ha dimostrato capacità predittiva superiore

rispetto alle tecniche tradizionali.

Lo IAT ha avuto ampio utilizzo nell’ambito della psicologia sociale per indagare

concetti delicati quali autostima e pregiudizi, difficili da analizzare tramite tecniche

tradizionali a causa della desiderabilità sociale.

Un altro impiego interessante riguarda gli effetti dell’associazione tra un brand o un

oggetto e il sé. Il self-reference è l’effetto per il quale la semplice associazione di un

oggetto con il concetto di sé migliora la valutazione dell’oggetto stesso anche

quando l’associazione è elaborata esclusivamente in maniera implicita.

LO SC-IAT: un problema nell’applicazione dello IAT riguarda il fatto che la misurazione è

basata sul confronto fra due categorie in alcuni casi, trovare una categoria di contrasto

non è semplice e in altri, i ricercatori possono essere interessati a una misurazione

assoluta degli atteggiamenti.

Può essere quindi utile fare ricorso ad una variante dell’IAT, il Single Cathegory-IAT (SC-

IAT) il quale prevede l’utilizzo di tre tipi di stimoli: la categoria di interesse e i due estremi

della dimensione di attributo. Lo SC-IAT è strutturato in due parti nelle quali il soggetto

deve categorizzare due tipi di concetti (pringles+positivo) utilizzando un tasto di risposta e

il concetto rimanente (negativo) utilizzando il tasto alternativo. Ciascuno dei due blocchi è

costituito da una fase preparatoria seguita da una di test.

Il neuromarketing e i segnali psicofisiologici

COSA INDICANO? Vi sono tre elementi di base necessari per la misurazione del rapporto

tra brand/prodotto e consumatore:

- Associazioni: tipologia e forza del legame che il brand e il prodotto possono instaurare

con il consumatore;

- Motivazioni: legame tra brand/prodotto e obiettivi consapevoli e non del consumatore;

- Emozioni: risposta positiva o negativa che il brand riesce a stimolare.

Il nostro sistema nervoso è suddiviso in un sistema centrale e in uno periferico. Il sistema

nervoso centrale (cervello+midollo spinale) ha il compito di attribuire significato e valore

alle cose, di analizzare e di decidere. L’attività legata alla formazione delle impressioni, al

linguaggio e all’azione coinvolge anche il sistema nervoso periferico (sistema sensoriale

+sistema motorio).

Le emozioni hanno un forte radicamento nella biologia del corpo, secondo le principali

riflessioni teoriche il sistema nervoso funzionerebbe secondo l’alternanza di sistema

simpatico, responsabile della reattività (attacco/fuga), e di sistema para-simpatico con


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher martina.vigliotti di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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