Riassunto esame Psicologia della comunicazione audiovisisva, prof. Russo, libro consigliato Neuromarketing e comportamenti di consumo, Russo

Neuromarketing, comunicazione e comportamenti di consumo

Il contributo del neuromarketing per lo studio dei comportamenti di consumo e la comunicazione

Il neuromarketing è un nuovo campo di studio che nasce dalla convergenza di teorie di marketing, scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, economia comportamentale, psicologia dei consumi e della comunicazione, e dallo sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. Esso propone un nuovo modello di analisi dei processi decisionali, che sono processi irrazionali, intuitivi, euristici e affettivi. Il neuromarketing offre la possibilità di misurare in maniera diretta le emozioni e i processi di cui i consumatori potrebbero anche non essere consapevoli, influenzando le scelte di consumo e le reazioni alle stimolazioni pubblicitarie.

Determinanti nei processi di consumo sono il coinvolgimento emotivo, la focalizzazione attentiva e la memorizzazione. Dagli anni '70, con i lavori pionieristici di Simon, Petty e Cacioppo e di Kahneman e Tversky, è iniziata una nuova modalità di rappresentazione dei processi decisionali, apportando un profondo mutamento paradigmatico nel modo di studiare i consumatori. Le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall'analisi dei processi biologici integrandoli con quelli di psicologia e di psicofisiologia. Si usano sofisticate tecnologie come la risonanza magnetica funzionale (fMRI), la risonanza a emissione di positroni (PET), l'analisi elettroencefalografica (EEG) e l'analisi dei segnali psicofisiologici quali la frequenza cardiaca e la frequenza respiratoria.

Tecniche di misurazione nel neuromarketing

• Eye tracking: Misurazione del movimento oculare mediante eye tracker che permette di analizzare le fasi di esplorazione oculare, i tempi di fissazione oculare, il percorso di visione, la dilatazione pupillare e il blinking (chiusura delle palpebre). Gli output che restituisce sono sia qualitativi che quantitativi. Gli output più tipici sono le Heat Map (mappe colorate in funzione della durata o numerosità delle fissazioni), le Focus Map (mappe che restituiscono informazioni sulle aree non osservate), gli scanpath (percorsi di esplorazione visiva).
• Analisi della conduttanza: Misura il grado di attivazione psicofisiologica attraverso la sudorazione della pelle, registrata con anelli o braccialetti in grado di rilevare il cambiamento di conduttanza cutanea e che permette di valutare il grado di arousal provocato dalle stimolazioni ambientali.
• Analisi della respirazione e del battito cardiaco: Il battito cardiaco è correlato con lo stato di concentrazione (più basso = più concentrazione e attenzione); velocità e profondità del respiro sono correlate con il grado di attenzione o di tensione emotiva.
• Misura delle espressioni facciali: Si valuta il movimento del volto i cui muscoli si muovono in relazione alla tipologia di emozione provata. Si usano software specifici come Face Reader della Noldus o si misurano le micro-espressioni facciali secondo il modello Facial Action Coding System (FACS) di Paul Ekman; ci si serve delle competenze di un esperto in grado di valutare i movimenti del volto classificandoli per tipologia di emozione.
• Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza: Misura della comparazione tra stimoli in termini di velocità di risposta. Tempi di latenza più brevi indicano un più radicato atteggiamento verso quello stimolo. Si misura con software specifico come l’E-Prime.
• Analisi con EEG: Si misurano le onde cerebrali e le zone che vengono attivate.
• Brain imaging: Sistemi di indagine sul cervello non invasivi che misurano le attivazioni cerebrali mentre le persone agiscono. Uso della Risonanza Magnetica (fMRI) in grado di misurare il flusso sanguigno nelle parti del cervello attivate anche nelle zone più profonde di esso. Uso della Magnetoencefalografia (MEG) attivate dai campi magnetici determinati dall'attivazione elettrica del cervello.

Processi fondamentali nelle scelte di consumo

Il neuromarketing contribuisce a valutare tre processi fondamentali nelle scelte di consumo: l'attenzione, l'emozione e la memorizzazione. L'attenzione può avvenire in maniera guidata, Top-Down, e quindi direzionata dalle aspettative o dalla comunicazione stessa, o in maniera spontanea, Bottom-Up, stimolata dal basso e dall'ambiente. Le migliori soluzioni di comunicazione sono quelle che propongono un equilibrio tra l'attrattività data dalla novità e il riconoscimento di ciò che è noto e familiare.

L'emozione è inconsapevole e immediata. È possibile misurare la valenza (direzione dell'emozione, positiva o negativa), l'arousal (intensità dell'emozione) e la motivazione (grado di orientamento che l'emozione produce sull'azione). La memorizzazione avviene in due fasi: in entrata, ossia la codifica delle informazioni e il loro radicamento nel sistema mnemonico, e in uscita, ovvero il recall di ciò che si è memorizzato e il riconoscimento.

Inconsapevolezza e decisioni d'acquisto

Vi è l’incapacità delle persone di essere pienamente consapevoli delle proprie reazioni davanti a stimolazioni ambientali e di consumo. Tutte le volte che il consumatore deve fare una scelta può essere inconsciamente coinvolto da processi di cui non è assolutamente consapevole. Nel 1987 lo psicologo Kihlsrom conia il termine "inconscio cognitivo" per descrivere quei processi cognitivi non consapevoli. L'espressione implica che molto di quanto fatto dalla mente umana avviene fuori dalla coscienza. Ciò spiegherebbe perché quando studiamo i consumatori usando le tecniche classiche (focus group, intervista face to face, questionari) rischiamo di rilevare aspetti che potrebbero avere poca influenza sui comportamenti di acquisto. Ciò che viene dichiarato può essere l'esito di un processo di razionalizzazione e di giustificazione a volte non coincidente con le reali motivazioni dell'acquisto.

Le tecniche di neuromarketing permettono di misurare ciò che le persone osservano e ciò che attiva in loro una reazione emotiva, anche quando non ne sono pienamente consapevoli. Vi è un contrasto tra le attese e le preferenze dei consumatori (ciò che in genere viene dichiarato durante la ricerca) e ciò che viene registrato in termini di azione osservata. Il sistema cerebrale ha una grande funzione adattiva. I processi cognitivi e i comportamenti sono infatti programmati per essere svolti in maniera automatizzata o in maniera consapevole. Il premio Nobel per l'economia Kahneman li chiama pensieri lenti e pensieri veloci. I primi sono caratterizzati da attenzione, fatica, concentrazione e avvengono in maniera del tutto consapevole e sono emotivamente neutrali. I secondi avvengono in maniera veloce, automatica, associativa, adattiva, per processi di semplificazione o di errore (bias o euristiche) in cui la dimensione emotiva assume un ruolo determinante.

Errore e razionalizzazione nelle scelte di consumo

Servirsi soltanto dei dati rilevati da ciò che viene esplicitamente dichiarato può pertanto portare all'errore per diversi motivi: il grado di inconsapevolezza di alcuni processi più strettamente legati alla dimensione emozionale, la desiderabilità sociale che spinge i consumatori a rappresentarsi al meglio o secondo le attese del ricercatore, e i condizionamenti determinati dagli strumenti di misura stessi (es. Caso della New Coke del 1985).

Il vino ha una forte connotazione sensoriale, olfattiva e visiva. Il modo con cui viene descritto ha una valenza narrativa di grande impatto, per questo la comunicazione nel mondo del vino assume un ruolo determinante.

Esempi di esperimenti sul consumo di vino

Esperimento 1: Vino rosso e vino bianco colorato di rosso. I partecipanti descrivono i due vini allo stesso modo. La corteccia visiva ha avuto un ruolo determinante per la percezione, dimostrando la capacità che ha la stimolazione visiva di condizionare la sensazione olfattiva e gustativa.

Esperimento 2: Due vini uguali, ma uno viene detto da 5 dollari e uno da 45 dollari. Viene percepito più buono il vino da 45 dollari anche se uguale all'altro. La RM mise in evidenza l'attivazione di due aree del cervello completamente diverse nelle due condizioni. Nel primo caso, quando i partecipanti furono convinti di assaggiare vino costoso, si registrò una maggiore attuazione della corteccia orbito-frontale e della corteccia prefrontale ventro-mediale, strettamente legate alla percezione del piacere.

Teorie e concetti chiave nel neuromarketing

La teoria degli effetti periferici di James sostiene che la percezione di eventi esterni è in grado di determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi elaborate retroattivamente a livello cognitivo ed etichettate come emozione (stimolo, risposta fisiologica, retroazione, sentimento). I consumatori non decidono a partire da tutte le informazioni possibili, ma da quelle più disponibili o che hanno pregnanza affettiva ed emotiva (Simon, 1959). Gli esseri umani non sono del tutto razionali nelle loro scelte, ma soggetti a semplificazioni e a una sorta di razionalità limitata.

Cacioppo e Petty definiscono come "percorso centrale" quel percorso che richiede impegno, energia, attenzione e che viene attivato quando si è particolarmente motivati a trovare la migliore soluzione per il problema (definito da Kahneman "percorso lento"). Al percorso centrale si contrappone il percorso periferico o euristico (definito da Kahneman veloce) in cui la scelta avviene dopo processi di semplificazione o di errori (bias), in cui la dimensione emotiva assume un valore determinante.

La teoria del prospetto di Kahneman e Tversky suggerisce che le scelte economiche sono fortemente condizionate dal contesto in cui vengono poste e come vengono proposte (es.: etichetta di un salume: se riporta la frase "contiene il 25% di carne grassa" sarà percepito come meno appetibile rispetto al medesimo prodotto ma con l'etichetta contenente la frase "contiene carne magra al 75%").

Damasio, neuroscienziato contemporaneo, nel saggio del 1995 "L'errore di Cartesio" offre una nuova visione del decisore. Damasio restituisce dignità alle emozioni che considera vere e proprie dimensioni cognitive: i consumatori non sarebbero macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Noi siamo dei razionalizzatori piuttosto che decisori razionali.

Nuovi studi hanno cominciato a mettere in luce le basi neurali dei sistemi emotivi. Joseph LeDoux sostiene che spesso agiamo sotto la spinta di processi adattivi di tipo emotivo senza che ve ne sia piena consapevolezza. Il collegamento diretto tra Sensory Thalamus e Amygdala è chiamato low road (o quick road): le informazioni verrebbero processate rapidamente, ma non in modo accurato e preciso, data la scarsità di tempo disponibile. È un sistema di reazione immediata, adattiva e funzionale alla sopravvivenza in cui la dimensione emotiva assume la funzione primaria. Le strutture coinvolte sono: il talamo che si trova al centro del cervello, in profondità rispetto alla corteccia e l'amigdala posta sotto il talamo, dunque ancora più in profondità. Da ciò deriva il nome via bassa, proprio perché indica il coinvolgimento di strutture nelle profondità del cervello. Il processo opposto si chiama high road (o slow road o accurate road): dai neuroni del talamo, l'informazione viene inviata alla corteccia sensoriale, collocata sulla sommità del capo. Dalla sensory cortex, l'informazione viene inviata all'amigdala.

Il priming è una tecnica in grado di rendere più immediato uno schema di azione rispetto a tutte quelle possibili, attraverso degli stimoli-innesco. Il priming è un processo di associazione, ovvero un meccanismo in grado di rendere più immediate e facili certe associazioni di idee, associazioni di schemi e di comportamenti. L'associazione non è un processo di valutazione cosciente, ma una sorta di preparazione all'azione coerente con l'evento precedente. Le tecniche di priming sono state utilizzate per dimostrare come sia possibile stimolare certi comportamenti senza che le persone ne siano consapevoli. Per creare una situazione di priming occorre sottoporre al soggetto parole o concetti in grado di rendere più disponibile un comportamento o una chiave di lettura di un fenomeno.

Secondo Ramsoy e Skov (2004), i processi di consumo e il rapporto tra individuo e brand possono essere condizionati da due diversi processi: il primo più razionale, in grado di essere rilevato dal dichiarato e quindi attinente alla parte più razionale della scelta di acquisto, correlata con l'attivazione della zona del cervello deputata alla decisione e alla pianificazione, ovvero la corteccia orbito frontale. Il secondo, caratterizzato invece dall'emozione, ha quindi un'accezione più istintuale, immediata e automatica, di cui si potrebbe non avere consapevolezza.

Zajonc sostiene che la familiarità rende più gradevole un certo oggetto, così come uno stimolo affettivo (il prime) è in grado di evocare una risposta emotiva coerente con tale stimolo modificando il modo di valutare la situazione e lo stimolo stesso.

Odori subliminali, che richiamano un ambiente ben conosciuto, possono essere in grado di influenzare una valutazione o una preferenza consapevole di un oggetto o situazione, senza però che la persona ne sia perfettamente consapevole. La presenza di musica francese in un negozio di vini farà aumentare le vendite di vini francesi. Anche la tipologia di musica modifica la quantità di tempo che le persone passano in store, aumentandone le vendite. La luminosità degli ambienti modifica i comportamenti di fruizione dei prodotti e modifica anche la disponibilità all'acquisto.

Negli esperimenti condotti i consumatori vedono, sentono e si emozionano, ma non riescono ad attribuire alle variabili introdotte dagli sperimentatori le loro sensazioni. L'assenza di consapevolezza però non ci ferma dal tentare di dare giustificazioni accettabili ed esaustive.

La consapevolezza del cervello e le emozioni

Il cervello conscio è preparato per apprendere e pianificare (corteccia prefrontale) ma non per prendere una decisione. L'emozione è una reazione intensa, improvvisa, di breve durata, in grado di incidere sul consumatore a tre livelli:

• Fisiologico: modifica la respirazione, la pressione arteriosa, il battito cardiaco, la circolazione, la digestione.
• Comportamentale: cambiano le espressioni facciali, la postura, il tono di voce e le reazioni.
• Psicologico: si riferisce a ciò che sentiamo e proviamo personalmente e che è in grado di modificare il controllo di se stessi.

Quando l'emozione è molto forte si rischia di avere la memorizzazione della narrazione pubblicitaria senza la corrispondente ritenzione del brand o del prodotto pubblicizzato (spot Fia "cogli l'attimo" o Signor Buonasera). Occorre dosare adeguatamente le emozioni stimolate e correlarle con ciò che si vuole far memorizzare senza concentrarsi solo sull'esigenza di suscitare elevata attenzione. In pubblicità si può ottenere successo senza che vi sia necessariamente elevata attenzione.

Il meccanismo della reattanza, descritto da Jack Brehm, suggerisce che sapere che qualcuno sta cercando di influenzarci attiva in noi un meccanismo difensivo e di contro un'argomentazione di contrasto.

Krugman, considerato un pioniere del neuromarketing, ha utilizzato un primordiale laboratorio di neuromarketing, il Neuropsychological Laboratory del Medical College di NY. Si servì di EEG e Eye Tracking per studiare la diversa reazione dei consumatori alla pubblicità televisiva e quella sulla carta stampata. La ricerca riuscì a dimostrare come i due media richiedano un diverso livello di attivazione e di fruizione. Secondo Krugman, quello televisivo è più semplice e meno impegnativo, avviene a basso livello di coinvolgimento rispetto a quanto avviene con la carta stampata.

Secondo Ehrenberg, il principale ruolo della pubblicità sarebbe di rinforzare i sentimenti di soddisfazione determinati dalla fruizione del prodotto e del brand, ribaltando il processo e riconoscendo al comportamento un ruolo importante nel modificare gli atteggiamenti e non viceversa.

Un programma di promozione di comportamenti di consumo alimentare dal titolo Food Dudes ha dimostrato l'utilità di agire sui comportamenti prima che sugli atteggiamenti. I bambini vengono guidati ad apprendere direttamente dall'esperienza del contatto diretto con la frutta e la verdura. Il programma si basa su tre principi:

• Repeated tasting: Per acquisire l'abitudine a un determinato gusto, gli studi di fisiologia confermano che necessitiamo di un certo numero di esposizioni.
• Role modelling: Occorre che i modelli siano percepiti simili dal soggetto target. Il programma Food Dudes si avvale di video che mostrano supereroi.
• Rewards: Uso di piccoli premi, che per funzionare come rinforzatori devono essere significativi per i bambini, offerti contingentemente al comportamento emesso ed essere specificamente dichiarato che per ottenerli occorre emettere uno specifico comportamento.

Principali campi di attivazione del neuromarketing

• Analisi dei siti web: I siti web devono essere sempre più attrattivi, ma semplici ed immediati nella loro fruibilità. La navigazione online richiede un giusto equilibrio tra l’eccessiva dinamicità che può provocare un elevato carico cognitivo e la staticità che può annoiare.
• Analisi della pubblicità su web, carta e video.
• Analisi dell'user experience di un prodotto: Le percezioni e le reazioni di un utente che derivano dall'uso o dall'aspettativa d'uso di un prodotto, sistema o servizio; l'user experience comprende tutte le emozioni dell'utente, le sue opinioni, propensioni, risposte psicologiche e fisiche che si verificano prima, durante e dopo l'utilizzo di un prodotto.