Riassunto esame prof Ducci

Riassunto

LA PUBBLICITÀ SOCIALE- maneggiare con cura

1. La pubblicità sociale: definizioni, ambiguità, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

I primi manuali di comunicazione pubblica hanno l’obiettivo di delimitare un settore di studi

emergente che copre diversi campi dell’agire sociale.

La comunicazione pubblica la possiamo suddividere in:

- Comunicazione politica proveniente dai partiti o dagli attori della politica



- Comunicazione istituzionale proveniente dallo stato e destinata a molteplici

obiettivi

- Comunicazione sociale finalizzata alla promozione di una causa e proveniente da



diversi soggetti.

La pubblicità sociale, infatti, non coincide con la comunicazione sociale ma è solo uno dei suoi

strumenti.

La pubblicità sociale: definizioni e ambiguità

Essa rappresenta l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi diffusi con i

mezzi della pubblicità commerciale, ma i quali non sono finalizzati alla vendita di un prodotto

o alla circolazione del nome di una marca, poiché proseguono scopi di utilità sociale e di

interesse generale.

Le iniziative di pubblicità sociale sono costituite dalle campagne che hanno per oggetto idee,

atteggiamenti, comportamenti di valore pubblico che vengono connessi alla vita dei singoli

individui o che riguardano la tutela di gruppi specifici.

La pubblicità sociale è PUBBLICITÀ. Utilizza tecniche persuasorie tipiche dell’advertising

 per convincere il suo pubblico ad agire in una determinata maniera.

La pubblicità sociale si caratterizza per essere una comunicazione persuasoria che si

allontana dalla propaganda intesa come manipolazione. Rappresenta una comunicazione non

ingannevole, promossa nell’interesse di chi ascolta i messaggi e di chi li produce.

È una comunicazione persuasoria su idee e tematiche pubbliche che è volta ad

 accrescere e valorizzare il capitale sociale di un paese, a favorire la crescita di un paese

attorno a valori condivisi e condivisibili.

La pubblicità sociale parla di valori, diritti, solidarietà, responsabilità verso sé stessi, verso gli

altri, verso l’ambiente.

La pubblicità sociale: shaper e mirror

La pubblicità sociale svolge attività di shaper, ossia favorire e accompagnare i processi di

cambiamento sociale e culturale in atto. Proprio per questo la pubblicità rappresenta uno

specchio dei processi di cambiamento. Dobbiamo dire, però, che essa non rappresenta tutti gli

aspetti della realtà, poiché appunto ne oscura alcuni.

Essa rivela aspetti come desideri, tabù, paure, miti e valori di una società che cambia

 velocemente auto rappresentazione di quella società.



Per un importante sviluppo della discussione pubblica sono fondamentali i social, i quali sono

dei potenti costruttori di realtà sociale. Ad esempio, la televisione rappresenta un luogo di 1

esplorazione del mondo e di esperienze che sono fondamentali per la nostra comprensione e

la nostra interpretazione del mondo.

QUINDI, la pubblicità sociale ci da una rappresentazione di una determinata realtà, rivelando

tracce di un’altra storia, quella politica, culturale, sociale che occupa di dare attenzione a un

determinato argomento, creando così alla definizione dell’agenda della discussione pubblica.

I soggetti promotori: l’ente pubblico, Pubblicità Progresso, le organizzazioni non

profit, aziende profit oriented. ENTE PUBBLICO

A partire dagli anni ’20,’30 del ‘900 si assiste a una prima fase del decollo dell’industria,

corrispondente quindi un’espansione dei consumi. In questi anni nasce anche la pubblicità di

pubblica utilità con l’obiettivo di tutelare e prevenire la salute pubblica e assicurare la

sicurezza sui luoghi di lavoro. Il soggetto promotore fondamentale è lo stato nazionale. Altro

obiettivo cardine è quello che riguarda il benessere dei cittadini.

Esempio: Si cerca quindi di educare la popolazione nell’utilizzo di fondamentali norme

riguardanti l’igiene e la prevenzione di malattie mortali. questo porta alla divulgazione di



opuscoli informativi che proponevano, attraverso gli opinion leaders, in questo caso i parroci,

maestri, segretari, di giungere al popolo.

Questo tipo di pubblicità si avvale di locandine, manifesti, avvisi. i manifesti



rappresentavano una delle più antiche forme di espressione, conoscenza e di diffusione della

volontà politica e delle decisioni amministrative: ossia era il mezzo che veniva utilizzato per

comunicare in modo veloce, preciso e attuale con il cittadino.

rivelarono uno strumento di diffusione di massa più efficaci per raggiungere un pubblico

si

ancora analfabeta. Diffondono ammonimenti e consigli sui comportamenti da assumere in

numerose circostanze della vita quotidiana. Di solito si riferiscono a uno specifico rischio

infortunistico, rappresentando i pericoli più diffusi.

Si utilizza un uso sapiente del colore, vengono rappresentate situazioni di rischio, espressività

nei volti, chiara descrizione del comportamento da adottare. tutto per essere di chiara



comprensione e memorizzazione.

Il tono è semplice ed esplicativo, didascalico. Deve cercare di non aggredire il pubblico ma

dare informazioni semplici per far conoscere il problema. Inoltre, deve creare consapevolezza

sull’argomento più adeguato e deve responsabilizzarlo rispetto alle conseguenze sociali di un

comportamento scorretto. Si tende a utilizzare un tono di richiamo all’allarme sociale per fare

in modo che il pubblico sia attento in determinati situazioni.

Il linguaggio, inoltre, deve essere persuasivo. Questo comporta che la scelta del registro e del

tono espressivo deve essere cruciale per attirare l’attenzione e l’interesse dei destinatari.

Dobbiamo anche far notare che ci sono dei vincoli perché il linguaggio non deve essere troppo

gergale, né troppo autoritario, colpevolizzante. Il linguaggio deve sempre essere rispettoso

della sensibilità del suo pubblico.

Negli anni si assiste a un cambiamento che permette di porre le basi per una comunicazione

pubblica affrancata dalla comunicazione politico/partitica. rafforzamento della



comunicazione cittadino ben informato, capace di fruire e di cogliere le opportunità dei



servizi, di partecipare alla conversazione pubblica su questioni di rilevanza sociale.

PUBBLICITÀ PROGRESSO 2

È una fondazione protagonista della pubblicità sociale in Italia. Ha raggiunto questa vetta

dopo 40 anni di superamento di ostacoli, diventando un punto di riferimento per la

comunicazione sociale.

Nasce negli anni ’70 con lo scopo di mostrare a un’opinione scettica i guadagni che la

collettività avrebbe ottenuto utilizzando in modo responsabile le pubblicità, le quali tendono al

miglioramento della qualità della vita.

Pubblicità progresso ha costruito un brand di successo poiché ha saputo cogliere i segnali di

cambiamento che investivano il paese intercettandone i bisogni e dando una risposta.

Possiamo dire che pubblicità pregresso con le sue campagne riesce a dare visibilità e

rilevanza al cambiamento in atto. progresso che attraverso le campagne viene



rappresentato come progresso morale.

Oggi è un punto di riferimento che ispira progetti innovativi di comunicazione. questo ruolo



di garante che ha sviluppato negli hanno permette di proporre nuovi linguaggi, nuovi

strumenti e nuovi parametri qualitativi che permetteranno di raggiungere standard di qualità

creativa già presente negli spot internazionali.

ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

Sono delle organizzazioni all’interno delle quali fare comunicazione è un’opportunità ed una

scelta.

Queste organizzazioni intervengono su un determinato problema di rilevanza sociale in base

alle finalità e al ruolo che si vuole o si può ricoprire in una determinata fase. Quindi, bisogna

tenere conto di tutte le attività che vengono svolte da altri soggetti coinvolti nel processo,

come i pubblici.

È anche chiamato terzo settore e le caratteristiche che lo rappresentano maggiormente sono

la presenza di volontari, relazioni basate sulla fiducia, la reciprocità, la solidarietà,

l’orientamento verso specifici destinatari.

Obiettivo: rafforzare la cultura della responsabilità che costituisce la precondizione

 positiva di base dell’agire sociale solidale.

La comunicazione viene usata come uno strumento per convincere il pubblico dell’importanza

o rilevanza del tema e di una sua specifica rappresentazione e/o soluzione per imporla

all’opinione pubblica. rilevante per qualificare il discorso pubblico.



Il capitale sociale assume un ruolo fondamentale, poiché rappresenta un bene immateriale

generato da relazioni intersoggettive, la cui attivazione determina dei benefici per l’individuo

e/o per la comunità di riferimento.

QUINDI

Si comunica per:

- Affermare la propria presenza

- Creare un’immagine o rafforzarla

- Interagire e valorizzare il lavoro dei volontari

- Ottenere consenso presso l’opinione pubblica.

Opportunità, vantaggio competitivo di grande efficacia che garantisce

visibilità, legittimazione e sostegno. 3

Si possono sviluppare campagne di sensibilizzazione e fund raising. Quest’ultimo è

fondamentale per la credibilità, autorevolezza, notorietà. questo porta a una riflessione



sulla propria immagine esterna, immagine coordinata.

Il fund raising si occupa di organizzare eventi, come cene, mercatini, banchetti; vendite in

piazza; eventi televisivi iniziative fondate sullo scambio, beneficenza; raccolta fondi;



marketing telefonico; donazione; comunicazioni dirette, come direct mail; collaborazione fra

onp e aziende.

Dobbiamo evidenziare, però, che ci sono dei rischi per quanto riguarda la raccolta fondi:

- I media canalizzano l’attenzione solo su alcuni argomenti

- Incentivazione della modalità partecipativa della DELEGA, la quale potrebbe allentare il

senso critico verso la diseguaglianza e i problemi sociali

- Campagne troppo finalizzate al sostegno economico delle organizzazioni a scapito della

promozione della causa. sovraffollamento: eccesso di comunicazione sociale.



AZIENDE PROFIT ORIENTED

Fa riferimento a un tipo di comunicazione che assume una qualsiasi responsabilità sociale da

parte dell’azienda. Possiede un posizionamento sociale, poiché l’azienda riscuote fiducia,

simpatia, notorietà, immagine di brand, buona reputazione.

Queste aziende tendono a costruire un tipo di comunicazione che permette di indirizzare le

persone all’acquisizione di determinati valori con coerenza.

Si fa soprattutto leva sulla fiducia e il consenso ad una social strategy trasparente coerente.

questo rappresenta un vantaggio per l’azienda se le promesse vengono mantenute.



Il ruolo dei mass media è fondamentale perché permette di aumentare la visibilità delle

imprese.

Si possono sviluppare varie azioni e comunicazioni:

Corporate issue promotion

 sono delle campagne che affrontano in modo esplicito temi e questioni di interesse

collettivo. In questo caso l’azienda si fa promotrice di una causa che viene incorporata

come brand value principale. (esempio Avon e la lotta contro il cancro al seno)

Good corporate citizenship

 sono delle campagne che fanno riferimento ad azioni intraprese dall’azienda nei vai

settori del sociale, permettendo di sostenere un’organizzazione non profit o un progetto

ad hoc. Il consumatore, in questo caso, non viene coinvolto a sostegno della causa.

(esempio Omnitel che pubblicizza “goletta Verde” di legambiente).

Cause related marketing (CRM)

 sono delle campagne in cui l’azienda associa il proprio marchio a quello di

un’organizzazione non profit per dare vita a operazioni complesse e di lungo termine.

Spesso viene chiamato in causa il consumatore coinvolgimento diretto. Il prodotto,



inoltre, o il servizio offerto dall’azienda diventa veicolo della dimensione sociale e

l’acquisto è il mezzo a disposizione del consumatore per sostenere la causa promossa.

(esempio Golia Biancaq e WWF per la protezione dell’orso polare.)

I FATTORI FONDAMENTALI PER UNA BUONA RIUSCITA SONO LA SERIETÀ, COERENZA

DELL’IMPEGNO DELL’AZIENDA.

2. Il processo di produzione pubblicitario

È il processo che accompagna la creazione della campagna pubblicitaria. In tale processo

vengono inseriti diversi attori (come le imprese, gli enti pubblici, le organizzazioni, ecc.), i

quali rappresentano la domanda del mercato e, anche i soggetti fornitori di servizi e 4

competenze specifiche legati alla pubblicità (come agenzie, studi grafici, singoli professori,

ecc.).

Questo processo è realizzato in fasi e sono principalmente 10:

IL MOMENTO PROMOTORE:

 rappresenta l’avvio del processo. Il soggetto che si occupa di questa fase deve

effettuare delle valutazioni, individuando gli strumenti adatti, valutare le variabili

finanziarie, economiche e produttive. Questa valutazione può essere esplicita, cioè

corredata da dati, ricerche. In altri casi, essa può essere implicita ed è frutto

dell’intuizione, dell’esperienza di chi ha in mano questa fase. L’iniziativa permette di

influire sull’immagine, sulla notorietà, sulla reputazione e sul valore dell’impresa. Può

anche avere influenza sulle vendite. Alla base di qualsiasi decisione aziendale c’è

l’analisi dei costi e dei benefici.

La decisione di creare un progetto di comunicazione deve essere in relazione con le

risorse che possiede l’amministrazione e con le disponibilità economiche della stessa.

In questo momento, il soggetto decide di utilizzare la pubblicità per risolvere i problemi

della collettività e rispondere tempestivamente. tutto questo si sviluppa attraverso



un piano articolato di azioni.

Nel caso di pubblicità che devono riguardare l’educazione, essa deve servire a

valorizzare il tema, promuovere un valore, condivisione di info, tutto secondo

l’orientamento della mission di cui l’ente è espressione.

Nel caso di pubblicità riguardanti raccolta fondi, essa dovrà essere focalizzata sul

fattore economico.

Tale processo è sviluppato gratuitamente da parte dei soggetti coinvolti poiché una

 pubblicità sociale può beneficiare di visibilità e di attenzione.

IL MOMENTO AMMINISTRATIVO:

 rappresenta il momento in cui il soggetto dovrà destinare una quanti