Riassunto esame prof Ducci

Comunicatore destinatario

Il secondo obiettivo è rappresentato dall'attività di sensibilizzazione. Il committente identifica e promuove, attraverso i destinatari, idee, atteggiamenti e comportamenti che ritiene necessari per i beneficiari dell'azione. Si rivolge a un target che lo stimola a delle riflessioni, a un comportamento che è rivolto al beneficiario ultimo di tale azione di comunicazione, senza che il committente svolga nessuna azione di intermediazione.

Il beneficiario riguarda un obiettivo che è legato ai valori di base della convivenza sociale, stimolando una riflessione finalizzata a modificare la percezione del tema e il modo di pensare dei destinatari della comunicazione.

L'ultimo obiettivo è legato all'educazione delle persone e include quei messaggi che sono diretti al singolo individuo e hanno l'obiettivo di modificare e correggere i comportamenti.

comportamentidannosi messi in atto dagli individui, o di suggerire comportamenti positivi a partire dal puntodi vista del committente.Sono campagne che intendono agire direttamente sul destinatario, il quale, può corrispondereanche al destinatario ultimo. BENEFICIARIOCOMUNICATORE DESTINATARIOL’obiettivo è quello di sensibilizzare o educare la popolazione. Per questo la comunicazionedovrà prevedere un orizzonte temporale di medio e lungo periodo, sviluppando argomenti estrumenti capaci di costruire nel tempo una nuova percezione del tema trattato.È molto utile stabilire l’obiettivo generale poiché permette di costruire nel modo più miratopossibile la comunicazione.Alla definizione di questi obiettivi di marketing segue l’analisi situazionale.Analisi situazionaleRappresenta l’attività di ricerca e descrizione del contesto di riferimento nel quale opera ilcommittente. Prende in considerazione tutte le informazioni

Utili relative alla marca, identità, storia e reputazione, al prodotto, al comportamento e atteggiamento dei consumatori.

Considera il mercato di riferimento, lo scenario dei consumi e i suoi trend di sviluppo e l'analisi della concorrenza.

Descrivere una marca è semplice: le imprese possiedono un'immagine riconoscibile attraverso il logo, un pay off che descrive i prodotti che ne specificano il settore merceologico, pubblicità che definisce una personalità. Anche le organizzazioni no profit possiedono una propria riconoscibilità. Nel caso dell'ente pubblico è difficile definire e descrivere un'identità di marca. Stato, governo, enti locali, personaggi politici sono soggetti che influiscono molto sulla costruzione di un'immagine della pubblica amministrazione e, essendo numerosi, sono difficili da ricondurre a una percezione univoca, costante e coerente.

Dopo la descrizione della marca, l'analisi continua...

Contrapposizione tra costi e benefici. La seconda variabile è la misura dell'investimento emotivo del soggetto nei confronti del tema. A volte, esso non è sempre collegato con la prossimità del target al problema. Un soggetto può sentirsi vicino alla problematica senza sentirsi emotivamente coinvolto e può sentirsi anche distante, manifestando comunque una certa emotività. Queste due variabili sono importanti per individuare i contenuti di una campagna e definire i contorni della problematicità. Rappresentiamole sugli assi cartesiani: asse delle ascisse - variabile prossimità, asse delle ordinate - coinvolgimento emotivo.

Alto SENSIBILI: COINVOLTI: sono coloro che si considerano sono vicini al problema edlontani dal problema, ma emotivamente sensibilizzati partecipi.

Percezione del rischio

LONTANO VICINO

ESTRANEI: INDIFFERENTI: lontani dal problema e non sono vicini al problema ma sono coinvolti emotivamente senza

interessarseneCoinvolgimentoemotivoBassoDa quest’analisi del target possono emergere strategie e comunicazioni che potrebberointervenire per aumentare la percezione del rischio oppure potranno tentare di influenzare ilcoinvolgimento per portarlo su livelli di emotività più gestibili.

Possiamo anche considerare altre variabili che fanno riferimento alla dimensione sociale dellaproblematica e quella psichica che definiscono la natura del coinvolgimento del target. Lavariabile psichica definisce il coinvolgimento del target indicando la predominanza dellemotivazioni di carattere razionale piuttosto che quelle di natura emotiva.

L’incrocio delle due variabili definisce due dimensioni: da un lato la sfera personale, legataall’emotività e, dall’altro lato la sfera relazionale, la quale si concretizza alla connessione conun contesto più allargato. 10EmotivoNOI SENTIAMO: IO SENTO:impulso più emotivo, è il momento in cui

Punti di forza e di debolezza della marca. L'individuazione di queste variabili aiuta l'impresa a generare una strategia che permette di fare leva sui punti di forza dell'impresa e opportunità e rispondere con tempestività alle minacce che provengono dall'ambiente.

Altro punto fondamentale è legato alla concorrenza. Bisogna considerare differenti competitors all'interno del mercato, la loro posizione nell'ambito delle vendite, le caratteristiche specifiche e i punti di forza e di debolezza dei prodotti sul mercato, il target a cui si rivolgono, gli elementi strategici ed esecutivi e le loro strategie.

Questo porta a identificare le mappe percettive, mappe di posizionamento, le quali rappresentano lo spazio che i prodotti e le marche nella mente dei consumatori. Queste mappe permettono di stabilire la vicinanza e la distanza tra le marche prese in considerazione rispetto alle variabili che vengono ritenute rilevanti e strategiche.

Per il settore che viene preso in considerazione. L'immagine che l'impresa offre al pubblico va a stabilire sia la relazione con il pubblico, sia la credibilità della comunicazione. Quindi, l'analisi strategica dovrà rappresentare lo scenario di comunicazione dando molta importanza al tema oggetto di comunicazione. Conoscere il contesto di riferimento aiuterà il comunicatore a identificare l'approccio migliore alla tematica, associato allo studio del target.

Target e insight

Rappresenta la successiva voce del brief. Il termine target rappresenta il bersaglio, l'obiettivo, traguardo della comunicazione, insieme di individui alla quale si rivolge la comunicazione. La selezione del target avviene attraverso la segmentazione, ossia la classificazione in gruppi della popolazione. La segmentazione risponde al bisogno di un'impresa di suddividere il mercato di riferimento in sottomercati omogenei, in modo da adeguare la propria offerta.

La segmentazione geografica è utilizzata per suddividere la popolazione in base alla zona geografica di appartenenza, ma anche in base ad altri criteri geografici specifici come la densità della popolazione.

La segmentazione demografica, invece, tende a suddividere la popolazione in base al sesso, l'età, la razza, il titolo di studio, ecc. sono elementi maggiormente utilizzati per effettuare distinzioni fra i gruppi.

La segmentazione psicografica prende in considerazione i comportamenti delle persone, i loro interessi, le variabili immateriali come valori, credenze, atteggiamenti, opinioni e le attività svolte abitualmente. Aiuta a capire chi compra un determinato prodotto, ma anche il perché. Alla base di questa segmentazione c'è il concetto di stile di vita.

Le persone compiono determinate scelte in base alle proprie abitudini, in base al proprio tempo, denaro, sviluppando dei comportamenti che sono una sorta di modello di consumo. Le persone, in pratica, si dividono in base a ciò che gli piace fare, a come trascorrono il tempo libero e in base a come scelgono di spendere il loro reddito. La segmentazione è importante per lo studio dei messaggi, dell'approfondimento dei contenuti e del tono di comunicazione, poiché permetterà al comunicatore di costruire una sintonia maggiore con i propri consumatori.

Dopo si prosegue con l'approfondimento dei comportamenti di consumo. Sono influenzati dall'atteggiamento nei confronti del prodotto preso in esame e della conoscenza e della considerazione nei confronti della marca. In questo modo si andranno a distinguere diversi tipi di consumatori con differenti abitudini d'acquisto dai non consumatori.