Riassunto esame marketing territoriale, docente Guido, libro consigliato Il marketing territoriale, Caroli

Il marketing territoriale: strategie per la competitività sostenibile del territorio

Capitolo 1: Il territorio come sistema competitivo

1.1 Il territorio come sistema

Il territorio può essere interpretato come un sistema costituito da un insieme di attori e di risorse e guidato dal sub-sistema costituito dal "sistema governo". Pur localizzate in uno spazio definito, le attività svolte nel territorio non necessariamente hanno origine in quello spazio. Il territorio è caratterizzato anche per la sua dimensione temporale. In questo senso il territorio è la risultante in continua evoluzione della presenza in uno spazio con certe caratteristiche, di attori e risorse che pongono in essere attività e relazioni. Salvo i casi limite, un sistema territoriale è sempre un sottosistema di un contesto geografico più ampio e comprende sistemi territoriali di dimensioni più piccole. La suddivisione amministrativa è rigida e riflette solo in parte la realtà sostanziale di un territorio. Per individuare in modo sostanziale il perimetro di un’area geografica occorrerebbe tenere conto di numerosi elementi molto difficili da trattare in modo unitario.

1.1.2 L’insieme degli attori del territorio

Un territorio è sede di un insieme di attori costituiti da persone fisiche e da organizzazioni più o meno complesse, dotate di risorse e finalizzate allo svolgimento di determinate attività che sono realizzate e hanno riflesso sul territorio dove hanno sede. In quanto sede di un insieme di organizzazioni, un territorio può essere considerato una "meta-organizzazione" caratterizzata dallo spazio in cui è localizzata. Un determinato attore può essere distinto in funzione dell’intensità del legame che esso ha con il contesto geografico. L’intensità del legame tra un attore e il territorio può essere descritta su tre livelli:

• Intensità "forte", quando un soggetto richiede stabilmente nel territorio;
• Intensità media, quanto un soggetto non risiede stabilmente nel territorio ma ha relazioni al suo interno sufficientemente frequenti e rilevanti, oppure al contrario, risiede formalmente nel territorio ma non ha relazioni significative;
• Intensità debole, quando un soggetto non risiede stabilmente nel territorio e ha contatti rari o comunque non sistematici.

Dal punto di vista del territorio, un determinato attore può rappresentare una risorsa, e al tempo stesso esserne utente; va precisato che, in quanto "risorsa" di un certo contesto geografico, esso ne è anche utente; al contrario, in quanto utente, un attore, non è necessariamente anche una risorsa per il territorio. La sua presenza può determinare esternalità positive inferiori alle esternalità negative di cui può contemporaneamente essere causa. Un attore può costituire una risorsa del territorio:

• In quanto direttamente detentore di proprie risorse e conoscenze;
• In quanto valorizzatore di altre risorse già presenti nel territorio;
• In quanto potenziale generatore o attrattore di altre risorse sul territorio.

Sul piano strettamente economico un attore produce un valore aggiunto attraverso la propria attività.

1.1.3 L’insieme delle risorse del territorio

Le risorse rappresentano la seconda componente che caratterizza un territorio e possono essere distinte secondo tre criteri:

• Il grado di complessità (la complessità di una risorsa può essere descritta su due piani: quello dei fattori che hanno portato alla sua costituzione e quello dell’articolazione delle componenti che la costituiscono);
• Il grado di tangibilità (la differenza identificata tra risorse materiali e risorse immateriali non è sempre così netta; una componente più o meno consistente di una risorsa tangibile del territorio può essere costituita da aspetti immateriali;
• L’origine distingue le risorse che sono intrinseche e diffuse nel territorio da quelle che sono parte del territorio in quanto appartenenti ad un determinato soggetto che è a sua volta collocato nel contesto geografico in considerazione.

Le risorse finanziarie sono controllate da determinati attori; la circostanza che questi siano collocati fisicamente in una certa area geografica non implica che esse siano necessariamente utilizzate nell’ambito di tale area geografica e che quindi ne rappresentino una risorsa.

1.1.4 L’insieme delle attività svolte nel territorio

La terza componente di un "sistema territoriale" è costituita dalle attività che si svolgono al suo interno. Un’area geografica si distingue sia per la natura di tali attività che per il modo in cui esse sono realizzate. Sul primo piano vi è l’attività di governo e amministrativa; le attività "sociali" (assistenza sanitaria, formazione scolastica, sicurezza). Il secondo insieme è costituito dalle attività produttive ed economiche. Il terzo insieme raggruppa quelle attività che sono fortemente specifiche di determinati territori in relazione a particolari condizioni che questi presentano. Nella prospettiva dell’azione di marketing territoriale, è utile focalizzare l’attenzione su quelle attività che derivano dall’evoluzione storica degli attori e delle risorse del territorio. Queste attività possono essere caratterizzate in funzione di tre criteri essenziali:

• Il valore economico netto creato dall’attività sul territorio;
• Il livello di interdipendenza con le altre attività realizzate sul territorio;
• La coerenza dell’attività con la visione del territorio e con i suoi "meta-obiettivi".

1.1.5 Il tessuto relazionale del sistema territorio

Attori, risorse e attività in un sistema territorio sono entità strettamente interconnesse. In un contesto geografico, le relazioni tra gli attori rappresentano un aspetto assolutamente primario, poiché influenzano fortemente le dinamiche sociali e la competitività delle attività economiche realizzate al suo interno. Un territorio è caratterizzato da un doppio sistema di relazioni: un sistema "interno" costituito dall’insieme di connessioni tra gli attori presenti nel territorio, e un sistema "esterno", articolato nelle relazioni tra gli attori del territorio e quelli appartenenti ad altre aree geografiche. Il tessuto relazionale di un sistema territoriale va esaminato almeno su tre piani:

• La sua qualità attuale;
• I fattori alla base della sua configurazione;
• Le probabili modalità evolutive.

La qualità del tessuto relazionale va, a sua volta valutata rispetto a 4 criteri fondamentali: l’estensione, l’intensità, l’attitudine, il contenuto. I fattori determinanti la composizione del tessuto razionale sono riconducibili a 4 elementi. Il primo di questi è rappresentato dagli attori che si trovano nel territorio. Vanno, poi, considerate le tradizioni, gli usi e la cultura del luogo e la loro intensità e l’attitudine prevalente. Una terza determinante è costituita dall’assetto fisico e infrastrutturale del territorio. Vanno poi considerate le tecnologie. L’evoluzione del tessuto relazionale va compresa innanzitutto rispetto alla più o meno crescente intensità delle relazioni tra tali attori. Un secondo criterio è il livello di coinvolgimento di tutti gli attori del territorio e la loro partecipazione al suo sviluppo.

1.1.6 L’organizzazione dello spazio: cenni nella prospettiva del marketing territoriale

Camagni ha sintetizzato i risultati della ricerca sui temi dell’organizzazione dello spazio, in cinque grandi princìpi:

• Il principio di agglomerazione sintetizza l’insieme di fattori fisici, tecnologici e sociali che determinano la convenienza economica della concentrazione nello spazio di determinati attori, risorse e attività. Oltre ad un certo limite, iniziano a manifestarsi forze contrarie all’agglomerazione in un certo ambito che determinano un progressivo aumento dei costi di localizzazione in tale ambito. Si manifestano diseconomie di funzionamento; peggioramento della qualità fisica dello spazio, aumento delle rendite di posizione nelle aree oggetto di domanda localizzativa; insufficienza delle risorse necessarie per lo svolgimento delle attività economiche.
• Il principio di accessibilità fa riferimento al modo in cui gli attori di un territorio hanno disponibilità delle risorse esistenti al suo interno. L’accessibilità è determinata dalla specifica distribuzione spaziale di tali risorse, dalle condizioni di superamento degli eventuali ostacoli/vincoli alla loro acquisizione o fruizione, dai "mezzi" attraverso cui è possibile l’accesso a determinate risorse.
• Il principio dell’interazione spaziale focalizza il tessuto di relazioni che caratterizza un sistema territoriale al suo interno e al suo esterno. Queste relazioni sono attivate dagli attori e dalle attività che essi pongono in essere. La domanda di "interazione insieme alle condizioni di "accessibilità", oltre a condizionare la scelta localizzativa di un attore, determina la sua domanda di mobilità. In questo senso, interazione e accessibilità sono alla base della sostenibilità di una certa offerta di trasporto.
• Il principio della gerarchia, riguarda il modo in cui all’interno di un determinato sistema territoriale sono organizzate le singole località che lo compongono. La teoria delle località centrali di Cristaller identifica le modalità di determinazione del ruolo della dimensione e della distribuzione nello spazio dei centri urbani secondo una gerarchia coerente con due elementi fondanti: le economie di scala nelle diverse produzioni e i costi di trasporto dei risultati di tali produzioni. Ogni località di ordine superiore organizza amministrativamente un certo numero di ambiti di ordine inferiore, a cui è collegata da un determinato sistema di trasporti. La struttura della gerarchia tra centri di un territorio tende a variare per mezzo del reddito pro-capite, la densità demografica, i costi di trasporto, le economie di scala, il livello di dimensione ottima minima di produzione, la natura delle imprese. L’evoluzione della struttura territoriale di molte regioni ha dato consistenza ad un paradigma interpretativo alternativo a quello della gerarchia: il paradigma reticolare. Secondo questo modello, l’organizzazione dei legami tra i diversi centri è basato sullo sviluppo di "reti di complementarietà" (tra centri con le stesse specializzazioni funzionali) e "reti di sinergia" (tra centri che hanno specializzazioni funzionali diverse). Mentre l’organizzazione gerarchica enfatizza lo sfruttamento delle economie di agglomerazione, l’assetto reticolare del territorio è guidato dai vantaggi di specializzazione e di divisione territoriale del lavoro. Camagni rileva come il modello di organizzazione reticolare non escluda quello gerarchico, osservando l’emergere di un paradigma "ecclettico"; l’approccio gerarchico infatti, permane più o meno fortemente, nella "memoria" del territorio.
• Il principio di competitività ha origine nella distinzione logica delle attività svolte da un territorio per soddisfare la domanda interna, da quelle per soddisfare la domanda esterna. Queste ultime determinano la specializzazione del territorio, la sua posizione nella divisione spaziale del lavoro e la sua capacità di attrazione. Determinante della competitività di un sistema territoriale è anche la composizione della stessa offerta che si manifesta al suo interno: i servizi hanno un’incidenza fondamentale sul livello di produttività raggiunto dalle attività industriali.

1.2 Il fine di un sistema territoriale

Il fine di un territorio è la creazione, il mantenimento e il rafforzamento progressivo delle condizioni utili per evolvere in maniera fisiologica.

1.2.2 Lo sviluppo sostenibile

L’idea di un’evoluzione fisiologica del territorio è ormai codificata nel concetto di "sviluppo sostenibile". L’utilizzazione delle risorse deve avvenire secondo modalità che ne permettano la ri-produzione o ne limitino il depauperamento entro accettabili orizzonti temporali. La gestione del territorio deve favorire:

• Un adeguato equilibrio nella soddisfazione degli interessi di tutti gli stakeholders del territorio;
• La massima partecipazione di tutte le persone ai vantaggi derivanti dallo sviluppo economico del territorio;
• La massima estensione delle opportunità di accesso ai fattori di crescita economica, sociale e culturale per tutte le persone e i gruppi sociali;
• La progressiva riduzione delle differenze di sviluppo economico e sociale tra le sub-aree che compongono il territorio.

1.2.3 Le condizioni per lo sviluppo sostenibile

Occorre individuare e sfruttare le interazioni sinergiche tra gli obiettivi specifici della dimensione ambientale, di quella sociale e di quella economica e privilegiare le linee di azione sul territorio che permettono il raggiungimento di tali obiettivi. I principali piani sui quali occorre agire per realizzare un equilibrio sinergico e positivo tra condizioni economiche, sociali ed ambientali sono i seguenti:

• L’organizzazione dello spazio territoriale e in particolare degli insediamenti urbani;
• Le infrastrutture economiche e sociali;
• Le tecnologie;
• Gli stili di vita e modalità di organizzazione delle attività umane;
• I settori economici e sistemi di produzione;
• Il sistema del welfare.

L’arricchimento del patrimonio infrastrutturale non deve però avvenire a prezzo di impoverimento di quello naturale e non deve comportare un utilizzo eccessivo del territorio superiore alla capacità di carico dello spazio fisico. Le tecnologie devono essere orientate al recupero di efficienza e alla progressiva adozione di prodotti, servizi e mezzi di produzione caratterizzati dal migliore impatto ambientale. Lo sviluppo sostenibile implica una spinta alla diffusione di stili di vita orientati all’efficienza, alla riduzione degli sprechi e alla riutilizzazione delle risorse.

1.3 Le determinanti della competitività di un territorio

1.3.1 Una sintesi dei principali contributi sul concetto di competitività di un territorio

La competitività di un paese si manifesta essenzialmente in due condizioni: la sua posizione nel commercio internazionale e il miglioramento del benessere dei cittadini sul piano dell’occupazione e della ricchezza economica. Krugman critica l’idea che si possa misurare la competitività di un paese in termini di capacità della sua economia di vendere all’estero ed osserva che, sia dal punto di vista teorico che nella pratica il surplus commerciale può essere un segnale di debolezza di un paese. Lo sviluppo industriale di un paese non determina necessariamente un peggioramento dell’economia e degli standard di vita degli altri. Krugman sottolinea che l’effettivo criterio di confronto tra aree geografiche è il livello di produttività interna. L’obiettivo essenziale di un paese è migliorare gli standard di vita dei suoi cittadini. Inoltre, secondo Porter, sono i singoli settori o filiere produttive ad essere più o meno competitivi, ma non il sistema produttivo di una nazione nel suo complesso.

1.3.2 La capacità competitiva di un sistema territoriale

La competitività di un’area geografica può essere descritta solo parzialmente da parametri oggettivi poiché i diversi attori che ne fanno parte, possono manifestare a riguardo una diversa percezione. Le condizioni che descrivono la competitività di un’area devono essere riferite al suo modello di sviluppo sostenibile, in quanto "meta-obiettivo" che sintetizza in maniera adeguata gli obiettivi specifici dei singoli attori. La seconda conclusione riguarda il fatto che la posizione competitiva di una regione o di una nazione può essere comparata in maniera significativa solo con quella di aree sufficientemente simili per quanto riguarda la struttura istituzionale e sociale e il grado di evoluzione generale. In questa prospettiva, si propone di descrivere la competitività di un’area sulla base della qualità delle condizioni che essa offre ai fattori che incidono positivamente sul suo sviluppo fisiologico. Si introduce una nozione di "capacità competitiva" intesa come capacità del sistema territoriale di:

• Creare o acquisire nel proprio ambito i fattori materiali e immateriali rilevanti per realizzare nel modo migliore un certo processo di sviluppo sostenibile;
• Garantire a tali fattori le migliori condizioni "ambientali" per il loro sviluppo e l’esplicazione del loro potenziale positivo sul territorio stesso.

La capacità competitiva di un sistema territoriale è quindi la sintesi di una capacità di attrazione al suo interno delle fonti di determinate risorse e della capacità di metabolizzazione di queste risorse vantaggio degli stessi attori che fanno parte del territorio e che ne determinano l’evoluzione fisiologica. La comparazione tra diverse aree geografiche deve essere condotta con riferimento alla disponibilità e alla capacità di valorizzazione di quei fattori materiali e immateriali che favoriscono il determinarsi delle migliori condizioni di sviluppo locale sostenibile.

1.3.3 I fattori determinanti la capacità competitiva di un territorio

I fattori da cui deriva la capacità competitiva di un territorio sono in buona sostanza, le "risorse" che caratterizzano il territorio come "sistema" vivente e gli attori di tali risorse.