Riassunto esame marketing territoriale, docente Guido, libro consigliato Il marketing territoriale, Caroli

MT.

5.1.2 La scelta dei segmenti di domanda prioritari

La scelta dei segmenti di domanda prioritari appare un passaggio essenziale nella strategia di

MT. Una corretta scelta dei segmenti di domanda cui orientare l’offerta territoriale, richiede

che siano assolte in primo luogo l’attenta comprensione delle condizioni di competitività del

territorio rispetto alle altre aree geografiche concorrenti. Inoltre, occorre comprendere

correttamente in quale misura le diverse tipologie di domanda, una volta collocate nel territorio

possono generare degli effetti positivi per il suo processo di sviluppo sostenibile. Infine,

occorre chiarire preventivamente le politiche che è possibile ed opportuno porre in essere

parallelamente alla scelta dei segmenti e in particolare di quelli rispetto ai quali il territorio ha

una posizione più problematica.

5.1.3 Gli orientamenti della strategia di MT rispetto alla domanda

La strategia di MT va esplicitata in primo luogo in funzione della domanda cui il territorio

intende rivolgere la propria offerta. In questa prospettiva, si identificano 3 orientamenti di

fondo:

1) marketing indifferenziatoattrarre investimenti produttivi in ogni tipo di settore/attività;

2) marketing differenziatoattrarre investimenti in numerosi e ben identificati settori/attività

economiche;

3) marketing focalizzatoattrarre investimenti in alcuni settori/attività economiche dove

assumere una posizione di leadership.

La scelta strategica dei segmenti di domanda deve rivolgersi a quei segmenti in grado di

apportare al territorio risorse materiali e immateriali che risultano maggiormente rilevanti per il

suo processo evolutivo. Il primo dei 3 orientamenti identificati trova applicazione più frequente

nei contesti geografici più deboli. Prevede la promozione di vantaggi economici del luogo per

favorire l’insediamento al suo interno e la crescita. Non si procede dunque a segmentare la

domanda, preferendo orientare l’offerta a fasce più ampie possibili di mercato. Si punta sullo

sviluppo di vantaggi di costo e su un’intensa attività di comunicazione.

L’orientamento di “marketing differenziato” supera i limiti di quello precedente,

caratterizzandosi per la notevole attenzione che attribuisce all’analisi e scelta del target di

domanda cui rivolgere l’offerta territoriale. In questo caso, obiettivo strategico è la

predisposizione di un ventaglio molto ampio di offerte territoriali per favorire la localizzazione

nell’area di numerose e variegate tipologie di investimenti produttivi. La strategia differenziata

implica che il territorio disponga di un patrimonio di risorse molto ampio e variegato.

Il terzo possibile orientamento è quello del “marketing focalizzato” caratterizzato dalla

concentrazione dell’offerta territoriale verso un numero relativamente ristretto di segmenti di

domanda. Il territorio cerca di sviluppare condizioni particolarmente vantaggiose in modo da

divenire l’area localizzativa ideale per alcune specifiche tipologie di attività o di settori

produttivi. La focalizzazione rappresenta la strategia di marketing tendenzialmente più indicata

anche nel caso di territori caratterizzati da una precisa vocazione, consolidata nella storia e

radicata nella stessa configurazione del territorio.

5.1.4 La strategia verso la domanda esterna (l’attrazione degli investimenti dall’esterno)

La strategia di attrazione degli investimenti esteri deve essere distinta in due aree: quella

rivolta a portare sul territorio iniziative di nuovi investitori esteri e quella che si occupa di

sviluppare sul territorio nuove iniziative da parte di investitori esteri già in qualche modo

presenti al suo interno. Con riferimento alla teoria di marketing, la prima strategia corrisponde

all’allargamento del portafoglio clienti; la seconda, alla fidelizzazione dei clienti già acquisiti.

L’attrazione degli investimenti esterni si distingue nell’azione per portare nel territorio nuove

attività produttive e in quella per estendere la presenza di attività già insediate. L’estensione di

un investimento esterno già localizzato nel territorio è il risultato dello sviluppo di una relazione

positiva con l’impresa internazionale, con l’obiettivo di creare nel tempo una sorta di

partnership tra questa e il sistema territoriale ospitante.

5.1.5 Il posizionamento strategico

Il “posizionamento” individua la collocazione che un prodotto o un servizio occupa nella

percezione del consumatore rispetto ai prodotti o ai servizi concorrenti. È determinato

dall’insieme di caratteristiche che distinguono più o meno nettamente un prodotto o un

servizio dagli altri presenti nello stesso mercato. Sul piano pratico occorre disegnare una

mappa sulla base delle variabili che influenzano maggiormente la percezione del consumatore.

Su questa mappa, detta “cognitiva”, vengono collocati i prodotti o i servizi concorrenti; in

relazione allo “spazio” occupato da questi, si procede, infine a posizionare il prodotto o il

servizio in questione. L’analisi compiuta con la mappa cognitiva individua come un prodotto o

un servizio è percepito dal consumatore rispetto a quelli concorrenti e in base a determinati

criteri di valutazioni. La scelta del posizionamento strategico deve tenere conto anche della

potenzialità di successo che il prodotto o il servizio in questione ha nel momento in cui occupa

una determinata posizione; a tal fine, la valutazione è completata con la costruzione della

“mappa delle preferenze”. Al suo interno sono ordinati i soggetti che costituiscono un

determinato mercato in funzione della loro preferenza per le diverse possibili combinazioni di

fattori che caratterizzano il prodotto e il servizio. La mappa delle preferenze individua le aree

del mercato maggiormente rilevanti in termini di numerosità e di valore degli acquirenti

potenziali. La sovrapposizione della mappa cognitiva e di quella delle preferenze fornisce due

informazioni decisive per la scelta di posizionamento strategico: in primo luogo, qual è la

distanza tra il profilo ideale del prodotto richiesto dai vari gruppi di consumatori e l’offerta che

questi hanno effettivamente a disposizione sul mercato; quindi, quali sono gli spazi di mercato

che un determinato prodotto può occupare con successo, dato il grado di corrispondenza dei

prodotti concorrenti alle attese dei consumatori e il loro sistema di preferenze.

In linea generale, la scelta del posizionamento di un’area geografica deve essere saldamente

ancorata alle sue caratteristiche attuali ed in particolare sui seguenti 4 elementi:

a) vocazione;

b) ambiente;

c) capacità;

d) coerenza.

La vocazione definisce l’identità del territorio ed è all’origine di una sorta di “predisposizione

naturale” del territorio a posizionarsi in una determinata area e quindi ad attrarre determinati

tipi di domanda. La “coerenza” rappresenta un attributo che assume particolare delicatezza a

causa dell’intrinseca eterogeneità degli elementi che compongono un sistema territoriale.

5.1.6 Gli orientamenti della strategia di MT rispetto all’offerta

L’orientamento verso i segmenti della domanda e la scelta di posizionamento delineano il

riferimento di mercato rispetto al quale va pensata la strategia di offerta. Il punto di partenza

per l’elaborazione di tale strategia è, ancora una volta, la vocazione di un territorio. Rispetto ad

essa, si individuano 3 linee di comportamento:

a) realizzazione di un progetto di offerta coerente con la vocazione del territorio, sulla base

della valorizzazione delle opportunità esistenti al suo interno;

b) realizzazione di un progetto di cambiamento che innesti concreti elementi di modificazione

dell’offerta territoriale;

c) realizzazione di un progetto di offerta basato sulla radicale innovazione delle condizioni

attuali del sistema territoriale.

Ai 3 possibili orientamenti strategici, corrispondono altrettanti indirizzi strategici di MT:

a) integrazione, fertilizzazione e connessione delle componenti attuali del territorio;

b) individuazione di opportunità di cambiamento e implementazione delle relative condizioni

strutturali;

c) ideazione e attuazione di “progetti innovatori”. Essi generano nuove condizioni di

attrattività per investimenti produttivi provenienti da certi settori, rinnovano l’immagine

dell’area percepita dagli attori esterni, animano lo sviluppo del tessuto produttivo locale, con

particolare riferimento a quei settori più direttamente coinvolti nelle attività di realizzazione e

gestione del progetto.

5.1.7 Cenni introduttivi sulle politiche operative di MT

La realizzazione operativa della strategia di marketing avviene sulla base delle indicazioni

contenute nel piano di “marketing mix” territoriale: obiettivi di sviluppo, comunicazione,

organizzativi e di sostegno. Ai fini dell’implementazione di questi obiettivi si individuano 4 aree

di intervento:

- area degli interventi sull’offerta territoriale;

- area della comunicazione;

- area dell’organizzazione;

- area della promozione.

L’area degli interventi concerne le azioni volte ad adeguare, a modificare o innovare le

condizioni dell’offerta territoriale. L’area della comunicazione riguarda gli interventi volti a far

conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio. L’area organizzativa comprende le

azioni necessarie per costituire e far funzionare l’unità organizzativa cui viene affidato il

compito di gestire le relazioni con il mercato e di implementare il piano operativo di MT. L’area

della promozione comprende due campi: quello relativo alle misure per creare e gestire al

meglio il contatto con il potenziale acquirente; quello di assistenza all’acquirente prima,

durante e dopo l’acquisto di una determinata configurazione dell’offerta territoriale.

5.2 La pianificazione strategica per lo sviluppo economico territoriale

5.2.1 Le funzioni della pianificazione strategica per lo sviluppo economico territoriale

La predisposizione dell’orientamento strategico del territorio si concretizza su due piani che

devono essere tenuti strettamente connessi: la definizione della meta-strategia che guida

l’evoluzione sostenibile del territorio; l’individuazione delle linee di azione per rafforzare la

competitività dell’offerta territoriale. La meta-strategia delinea l’orientamento generale che il

territorio intende seguire nel suo processo evolutivo. La meta-strategia dovrebbe individuare

una sintesi anche innovativa dei valori portanti e degli orientamenti di fondo che ispirano i

comportamenti strategici degli operatori. Il secondo piano di azione è quello degli i