Riassunto esame Marketing avanzato, Prof.ssa Corsaro e Prof. Bertozzi, libro consigliato Gestire la sales transformation, Corsaro

Marketing avanzato

Introduzione: concetti base e nuovi percorsi del marketing

Il marketing nasce dalla razionalizzazione di tutte le attività commerciali e manageriali delle grandi imprese; inizialmente, con "marketing" si intende lo studio della distribuzione dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore. Dopodiché, intorno agli anni '60, il termine assume un'accezione più ampia che comprende distribuzione, vendite, pubblicità, analisi del mercato e ricerche di mercato. Kotler definisce il marketing come un "processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l'offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore".

Il processo di marketing

Il processo di marketing è articolato in tre fasi:

• Fase analitica
  La fase analitica è una fase lunga, complessa e costosa ma critica poiché riguarda la raccolta delle informazioni che permettono di ridurre l'incertezza nel processo di decision making.
• Analisi del macro-ambiente
  L'analisi del macro-ambiente riguarda quelle variabili esterne all'impresa che determinano la formazione di opportunità e minacce. Il macro-ambiente può essere scomposto in sei dimensioni che influiscono sul consumatore:
  • Tecnologia
  • Economia
  • Demografia
  • Ambiente fisico
  • Contesto politico-istituzionale
  • Tendenze socio-culturali
• Analisi del micro-ambiente
  L'analisi del micro-ambiente fa riferimento variabili che riguardano più direttamente l'azienda come ad esempio clienti, distributori, fornitori, concorrenti, quindi gli stakeholders, cioè quei soggetti che influenzano l'azienda e che a loro volta sono influenzati dall'azienda.
• Ricerche di mercato
  Le ricerche di mercato permettono di raccogliere informazioni; in base al metodo di raccolta utilizzato si distinguono due tipi di ricerche di mercato: quantitative e qualitative.
• Fase strategica
  La fase strategica riguarda la definizione degli obiettivi di marketing (ad esempio fatturato, quota di mercato ecc.) e quindi della strategia che sarà adottata per perseguire gli obiettivi, la quale è articolata in termini di:
  • Segmentazione
  • Posizionamento
• Fase operativa
  La fase operativa è il momento in cui la strategia di marketing viene tradotta nei termini del marketing mix per poi essere applicata nella pratica. Il marketing mix riguarda le variabili di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione ma anche persone.

Cambiamenti del contesto e le loro cause

I fattori che hanno dato origine al cambiamento sono diversi: fattori di natura "macro", come globalizzazione, disintermediazione, convergenza settoriale, e fattori al livello d'impresa, quali la digitalizzazione, la trasformazione delle organizzazioni in service business ("servitization"), la crescente sofisticazione della funzione acquisti e la maggiore attenzione alla misurazione dei risultati. In sintesi, il cambiamento del contesto può essere ricondotto a cinque fattori:

• Le variabili del macro-ambiente
  Il cambiamento del macro-ambiente è dovuto principalmente a due fattori: la diffusione delle tecnologie dell'informazione e l'ubiquità dell'economia di mercato. I due fenomeni, che si estendono nello spazio (globalizzazione) e nel tempo (accelerazione dei processi), portano all'iper-competizione, cioè una situazione in cui si ha una forte competizione tra le imprese, i mercati cambiano molto rapidamente ed è facile entrare in un nuovo mercato, tanto che non è possibile mantenere a lungo il proprio vantaggio competitivo. Per reagire al cambiamento, le imprese dovrebbero seguire quattro linee guida:
  • Varietà (la relazione con il consumatore per personalizzare);
  • Apprendimento (dagli stakeholders agli stakeholders per imparare);
  • Velocità (terziarizzazione e partnership per essere più rapidi);
  • Qualità (la soddisfazione del consumatore come premessa a relazioni durature), intesa non come concetto assoluto bensì relativo, strettamente connesso alle aspettative.
• La digitalizzazione
  La digitalizzazione rappresenta un cambiamento irreversibile ed inarrestabile e, pertanto, coinvolge anche le vendite. Le vendite del futuro saranno sempre più smart, grazie a nuove forme di automazione e d'interazione uomo-macchina ed alla disponibilità dei big data. Il processo di vendita sarà supportato da dati granulari e contestualizzati che abiliteranno una migliore esperienza cliente attraverso tutti i touchpoint fisici e virtuali, e genereranno una maggiore integrazione tra vendite, marketing, customer service e IT. I sales manager, affiancati dalla tecnologia, svilupperanno un approccio decisionale basato sull'osservazione in tempo reale delle interazioni con il mercato. I numeri dimostrano l'importanza dell'impatto del fenomeno digitale sulle vendite: il 49% dei business buyer preferisce effettuare acquisti dai siti ai quali gli stessi si rivolgono come consumatori e si prevede che, nei prossimi tre anni, il 52% degli acquisti verranno effettuati online. La digitalizzazione ha portato alla disintermediazione: l'85% dei processi d'acquisto viene iniziato a partire dalle informazioni raccolte autonomamente dal cliente sul web o dalle raccomandazioni dei pari, che sempre più avvengono in un ambito virtuale. Infine, nei mercati ipercompetitivi moderni, differenziare il servizio attraverso la cura della cosiddetta "digital customer experience" (DCX) diventa critico per acquisire e mantenere il cliente. Inoltre, si ha il passaggio da una logica transazionale a una relazionale nella gestione dei rapporti con i clienti e con gli altri attori del network inter-organizzativo.
• I settori convergenti
  La convergenza settoriale, che conduce alla ridefinizione dei confini di numerosi settori e segmenti di mercato. Nel mondo globale e digitalizzato di oggi, sono saltati i confini che in passato separavano luoghi e settori, creando spazi aperti trans-territoriali e trans-settoriali in cui ci sono molte opportunità, ma anche molta confusione. La convergenza settoriale è, infatti, espressione di bisogni ibridi da parte dei clienti, che richiedono ai venditori di muoversi in terreni nuovi e dai confini sfumati.
• Lo sviluppo dei sistemi reticolari
  Anche nell'ambito delle vendite sono nati sistemi reticolari, ovvero strutture organizzative ispirate alle nuove forme di socialità reticolare. La digitalizzazione ha creato contesti d'interazione ampi e multi-sfaccettati dove si confrontano un numero crescente di attori con obiettivi differenti. Questi sistemi si sviluppano sia a livello intra-organizzativo sia a livello inter-organizzativo. Infatti, se da un lato le aziende costruiscono una rete interna integrando orizzontalmente i vari dipartimenti aziendali (vendite, marketing, customer service, IT ecc.) e verticalmente i diversi livelli gerarchici, dall'altro costruiscono anche reti inter-organizzative con clienti, fornitori e altre aziende per collaborare, condividere conoscenze, competenze e risorse, innovare, creare nuova conoscenza e generare processi di apprendimento collettivo attraverso l'integrazione ed il coordinamento di conoscenze, competenze e risorse esterne.
• Il comportamento del consumatore
  Se l'evoluzione dei clienti "consumer" è ormai consolidata, sta crescendo anche la consapevolezza dell'evoluzione dei clienti "business", i quali stanno diventando anch'essi:
  • Sofisticati, eclettici ed infedeli (con bisogni più complessi legati alla mutevolezza delle esigenze, delle preferenze e degli atteggiamenti);
  • Esigenti (in termini di qualità e valore, con l'aspettativa di uno stesso livello di servizio in ogni interazione e di una disponibilità del personale di vendita 24/7);
  • Autonomi, competenti, disincantati e selettivi (grazie alla crescente disponibilità di informazioni, che ha portato maggiore trasparenza e minore asimmetria informativa tra fornitore e cliente, in quanto le offerte sono più facilmente comparabili e valutabili, grazie ad una maggiore esperienza nel redigere i capitolati di gara ed infine grazie ad una gestione efficace del portafoglio fornitori supportata dalla possibilità di misurarne in maniera puntuale le performance);
  • Orientati in senso olistico (alla ricerca di una relazione soddisfacente, quindi valutano tutte le dimensioni tangibili e intangibili dell'offerta, con particolare attenzione agli aspetti legati ad emotività, etica e fiducia).
  Quindi, a seguito dei cambiamenti del comportamento del cliente "business", il marketing ha visto estendersi sempre più il proprio campo di applicazione verso il B2B ed il mercato dei servizi; pertanto, si è andato ridefinendo il contributo del marketing in ogni area di mercato.

La ridefinizione del marketing

La ridefinizione del marketing riguarda:

• L'assimilazione del contributo del marketing dei servizi
  Lo sviluppo di una concettualizzazione comune ha portato a considerare non più i beni o i servizi, ma le pratiche di consumo entro le quali essi sono utilizzati. Ciò ha rappresentato un'occasione per estendere il reach della marca. Infatti, ragionando nell'ottica delle pratiche di consumo, si pone il focus sui punti d'incontro tra cliente ed azienda, cioè in generale tutti i touchpoint fisici e virtuali (fabbrica, punti vendita, temporary shop, eventi, sito, social network, blog, ufficio stampa, email, advertising, servizio clienti ecc.) ma più in particolare il front office, ovvero l'insieme delle strutture di un'organizzazione che gestiscono l'interazione con il cliente.
• Il riconoscimento dell'importanza delle componente umana e della sfera relazionale
  Nel B2B, in parte, e nei servizi, quasi sempre, esiste un rapporto diretto con il cliente attraverso il personale di contatto. Al tradizionale marketing mix, composto dalle quattro P di "product", "price", "place" e "promotion", andrebbe aggiunta una quinta P che sta per "people". Il personale, se ben gestito, rappresenta un'occasione utile per personalizzare il prodotto/servizio, attraverso le dinamiche di apprendimento e co-creazione del valore, e per instaurare una relazione soddisfacente con il cliente. Qual è il modo migliore per coinvolgere le persone? Il marketing esperienziale. La differenza tra la vendita di un prodotto e la vendita di un'esperienza è che quest'ultima inizia prima con il desiderio e dura più a lungo perché è memorabile. La relazione, nel contesto della cosiddetta economia delle esperienze dove viene valorizzato il ruolo dei luoghi di fruizione, assume le caratteristiche di un evento. Inoltre, il personale e la relazionalità hanno una funzione importante anche nel marketing interno in termini di allineamento, dedizione e condivisione dei valori.
• La conquista della fedeltà del cliente
  La fedeltà è la predisposizione favorevole quasi pregiudiziale nei confronti dell'impresa che determina la reiterazione continuativa dell'acquisto. Affinché un comportamento possa essere definito fedele, il comportamento deve essere il risultato di un processo valutativo e decisionale relativo alla scelta di beni/servizi o marche alternative e deve concretizzarsi nell'acquisto di un prodotto/servizio in modo reiterato nel tempo. La conquista della fedeltà da parte dell'azienda è legata a:
  • Marca
    La marca rappresenta il presupposto per la costruzione di un rapporto fedele da parte del cliente.
  • Switching costs e Lock-in
    Quanto costa a un consumatore passare da un prodotto ad un altro che ha una funzione d'uso identica o equivalente? Il costo, inteso come la somma di costi vivi e costi psicologici, è la misura del lock-in che l'impresa ha sui suoi clienti; i suddetti costi possono essere misurati e talvolta spesati da un'impresa concorrente.
  • Customer Journey
    La conquista della fedeltà del cliente è possibile solo se quest'ultimo viene soddisfatto. La soddisfazione del cliente, quindi, per essere raggiunta, richiede una particolare attenzione da parte dell'azienda la quale deve presidiare tutti i punti di contatto, o touch point, che ha con i clienti. Ogni cliente è unico, pertanto, segue un percorso unico per giungere all'acquisto; tale percorso viene chiamato customer journey.
  • Identificazione con gruppi e coevoluzione
    Il passaggio dalla segmentazione al marketing tribale riguarda l'evoluzione che ha portato alla formazione di gruppi di consumatori accomunati da una comune passione per il consumo di un determinato bene o servizio. Il tribalismo trascende lo stile di vita, il consumo del prodotto è una pratica rituale separata dallo stile di vita della persona: è difficile riconoscere i membri di una tribù a partire dalle variabili psicografiche. Un esempio tipico di marketing tribale è quello dei biker appassionati di Harley Davidson.
  • Comportamenti e valori: al di là del prodotto, verso l'etica.
    Nelle vendite è stato riscoperto il valore dell'etica nelle relazioni di mercato. L'etica può essere definita come un valore che i soggetti utilizzano per capire se un comportamento sia più o meno appropriato. Essa si manifesta su diversi livelli: ad un primo livello, si pongono le basi di ciò che è giusto e sbagliato: leggi, norme durevoli e regolamentazioni; ad un secondo livello si stabiliscono gli standard etici, con norme aziendali interne e procedure scritte; ad un terzo livello viene individuato un codice di condotta; infine, al livello più alto si posiziona la conoscenza sociale. Il Global Business Standards Codex ha individuato una gerarchia, suddivisa in otto principi cardine, per valutare gli aspetti etici di un'azienda:
    • Fiducia
    • Appartenenza
    • Affidabilità
    • Trasparenza
    • Dignità
    • Equità
    • Educazione
    • Reattività

Dal consumo di prodotti alle pratiche di consumo

Il consumo è uno dei tratti dell'individuo postmoderno. Infatti, le persone ricercano sempre più esperienze che non si limitino alla funzionalità ma che abbiano un alto livello di engaging ed un significato identitario. I consumatori, inoltre, esprimono sempre più comportamenti di consumo contraddittori ("identità multiple"). A prescindere dal fenomeno delle identità multiple, tuttavia, si può dire che ogni consumatore esprime un proprio comportamento di consumo; a partire da questo concetto si sviluppano due visioni teoriche diverse:

• Gli economisti sostengono che il valore è insito nel prodotto, è una visione fredda che poco riflette la complessità dei mercati. Inoltre, gli economisti distinguono tra mercati e settori, nei settori sono inclusi solo i soggetti economici che offrono mentre il concetto di mercato include anche la domanda. Per quanto riguarda i settori, ad oggi è in atto un processo di convergenza settoriale: a partire da due o più settori differenti nasce un nuovo settore che offre una nuova e diversa value proposition oppure l'evoluzione di due o più settori li porta ad essere interdipendenti ed in competizione senza necessariamente fondersi in un nuovo settore. La visione economica si basa sul cosiddetto "Household Production Model", per il quale non si trae utilità diretta dalla gran parte dei beni che si acquistano, ma questi sono input in più generali processi/pratiche di consumo che soddisfano bisogni complessi. Il consumo è il risultato dello svolgimento di attività in cui il consumatore ha un più o meno rilevante ruolo di produttore. I processi di consumo sono sempre più spesso sovrapposti.
• I sociologi, invece, sostengono che la domanda di beni è funzione dei processi di consumo; lo stesso bene ha significato diverso in processi di consumo diversi. La domanda di beni (elasticità) dipende dalle preferenze rispetto ai bisogni soddisfatti dai processi e dal costo-opportunità del tempo (convenience). L'offerta (assortimento) della distribuzione, che non è vincolata dal dover produrre ciò che intermedia, è una dimostrazione che il consumatore non cerca singoli beni ma quelli necessari a svolgere uno o più processi di consumo. I processi di consumo colgono solo la parte di ciò che i consumatori fanno quando elaborano prodotti per produrre utilità: modalità di elaborazione, competenze, socializzazione, divertimento, gioco ecc. Anche nell'usufruire di un servizio finale i consumatori partecipano attivamente: utilizzo dei beni necessari per ottenere il servizio, interazione sociale, valutazione dell'esperienza. Per capire il consumo, a prescindere dal suo più o meno elevato contenuto di auto-produzione, non basta capire il processo, vanno comprese le determinanti delle pratiche in cui si manifesta, che hanno, in senso lato, origini culturali: "Consumer Culture Theory" (CCT). La Consumer Culture Theory comprende dunque quell'insieme di filoni di ricerca accomunati dall'obiettivo di capire il consumo in relazione ai suoi significati culturali e alle dinamiche micro-sociali che contribuiscono a plasmarlo. Questo vale anche nel B2B: gli stessi buyer delle aziende sono individui che ragionano come i consumatori in relazione a fattori socio-culturali.

Il passaggio anticipato nel titolo riguarda appunto la presa di coscienza del significato socio-culturale del consumo, ovvero il sostegno alla prospettiva sociologica a sfavore di quella economica. La struttura delle pratiche di consumo può essere rappresentata all'interno di una matrice dove sulle righe si ha la struttura delle azioni di consumo (che coinvolgono oggetti del consumo o altri individui), e sulle colonne gli obiettivi di consumo (funzionali o strumentali).

• 1° quadrante (Io): il consumo riguarda la relazione personale che si instaura tra il