Riassunto esame marketing

FATTORI SOCIALI:

• Gruppi sociali di riferimento: tutti noi in un modo o nell’altro quando effettuiamo

una scelta di beni di consumo ci ispiriamo a quanto altri hanno fatto o faranno, questi

altri possono essere la nostra famiglia o un nostro gruppo di amici. Quando

sull’acquisto di un prodotto agisce un gruppo di riferimento, la pubblicità è fatta

spesso indicando il tipo di persone che lo usano.

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• Famiglia: esercita sempre un peso sensibile nelle decisioni di acquistare; anche se

sembra che stia diminuendo questo dato si può affermare che gran parte dei consumi

privati è influenzato da decisioni che si formano direttamente o indirettamente

all’interno della famiglia.

FATTORI ECONOMICI:

• Reddito: è di fondamentale importanza, già analizzato prima;

• Attese rispetto ai redditi futuri: il comportamento di un consumatore è anche

influenzato dal reddito che riceverà in futuro e sull’andamento dei prezzi futuri;

• Prezzi dei prodotti sostitutivi e dei prodotti accessori: il comportamento del

consumatore è influenzato anche dall’andamento dei prodotti sostituti;

• Elasticità della domanda: rapporto tra variazione della quantità domandata e

variazione del prezzo. Per certi prodotti saranno acquistati nonostante il prezzo salga

di molto mentre alti non verranno acquistati se il prezzo scende di poco.

Fattori riguardanti la persona che decide: sono fattori personali che influiscono sulla

decisione di acquistare: riguardano più direttamente le persone.

STADI DEL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA

• CELIBATO Giovani non sposati con gran voglia di divertirsi

• DINKS Giovani coppie senza figli

• NIDO PIENO 1 Giovani coppie con il 1° figlio con meno di 6 anni

• NIDO PIENO 2 Giovani coppie con il 1° figlio con più di 6 anni

• NIDO PIENO 3 Coppie mature con figli a carico

• NIDO VUOTO 1 Coppie mature senza figli Conviventi e ancora lavoratori

• NIDO VUOTO 2 Coppie anziane conviventi senza figli e in pensione

• SOLI Persone anziane che vivono da sole

• SINGLES Persone non anziane che per scelta vivono da sole

Esaminiamo ora i fattori personali che influiscono sulla decisione di acquistare:

• percezione: il consumatore raccoglie informazioni che provengono dall’ambiente che

lo circonda e le traduce in decisioni di acquistare. La percezione è soggettiva in quanto

non tutte le persone traggono gli stessi stimoli dallo stesso segnale; ed è selettiva in

quanto l’individuo raccoglie solo un limitato numero di informazioni tra le molte cui è

sottoposto.

• apprendimento: il comportamento del consumatore dipende anche dalle sue

esperienze passate: si dice che il consumatore decide in base all’apprendimento quando

la sua risposta è influenzata da precedenti esperienze. È evidente che le imprese mirano

anche ad agire sul processo di apprendimento (teoria meccanicistica stimolo-risposta e

teoria cognitiva con premesse più ampie).

• motivazione: scala delle motivazioni di Maslow:

fisiologiche: sete, fame, freddo, sesso, ecc…;

 sicurezza (economica): ricerca di un lavoro e della stabilità;

 14

protezione: sia fisica che sociale;

 stima: nel senso di riconoscimento di meriti alla società o al gruppo al quale



appartiene;

realizzazione di se stessi: l’individuo mira ad affermare le proprie capacità e a



raggiungere gli obbiettivi che ritiene di maggiore interesse;

• attitudine: è uno stato della mente che predispone ad agire in un certo modo ed a

rispondere quasi sempre nella stessa maniera a determinati stimoli: il fatto che esista una

continuità nel comportamento del compratore è di notevole importanza per chi vende

prodotti che deve saperlo sfruttare.

LA RICERCA DELLE OPPORTUNITÀ

Fasi del piano di marketing

1) Analisi delle opportunità: chi, cosa compra? Perché compra? Cosa vorrebbe

comprare?

2) Valutazione e selezione delle opportunità: quale prodotto/servizio/marca? Per quale

mercato? Quanto compra? Con quali obiettivi?

3) Segmentazione e selezione dei target: individuare e selezionare i segmenti di

mercato sui quali concentrare le risorse. A chi voglio vendere? Come voglio vendere?

Con chi mi voglio confrontare?

4) Definire le azioni di marketing mix per vendere al target market scelto: Gestione

del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Promozione e distribuzione;

5) Controllo: verificare se la gestione del marketing mix segue i piani stabiliti;

6) Valutazione dei risultati: valutare se gli obiettivi del piano sono stati raggiunti e in

quale misura

Non esiste un metodo sicuro per individuare nuove opportunità di mercato.

Mercato generico: quando i venditori offrono prodotti sostituibili gli uni con gl’altri, ma

differenti sia per le caratteristiche fisiche sia per la loro destinazione.

Prodotto-mercato: quando i venditori offrono prodotti sostituibili gli uni con gl’altri e molto

simili, sia per le caratteristiche fisiche sia per la destinazione.

Come individuare le opportunità: la prima tappa del percorso di una strategia di mkt è

stabilire le dimensioni del mercato potenziale. Occorre prevedere le vendite in volumi,

decidere quanto produrre e quale capacità produttiva dare agli impianti; un errore nelle

previsioni può avere conseguenze gravi sulla redditività non solo nel nel breve ma anche nel

lungo periodo.

La prima fase è la visione ampia: concentrare le strategie su un unico prodotto non è

sbagliato ma limita l’orizzonte del management e può nascondere sia opportunità che

minacce; quindi è importante iniziare questo processo di individuazione delle opportunità

con una visione ampia che:

a. Vada oltre i mercati serviti e le posizioni attuali;

b. Che abbracci un orizzonte ampio; 15

c. Che comprenda prodotti sostitutivi di quelli attuali e le esigenze dei clienti attuali.

Il punto di arrivo è il mercato rilevante o il mercato servito: il mercato nel quale l’impresa

intende competere. Comprende sia i clienti attuali e potenziali dell’impresa, sia quelli attuali

e potenziali dei concorrenti.

La seconda fase è il mercato potenziale: dopo aver definito il mercato in cui vuole entrare,

l’impresa cerca di capire qual è il potenziale massimo che del mercato che intende servire.

• Opportunità non sfruttate: raramente un mercato potenziale emerge totalmente,

esistono quasi sempre clienti non sono ancora entrati nel mercato, per quali motivi:

Conoscenza del prodotto: inteso non solo nel senso di esistenza, ma anche di

 conoscerne tutte le caratteristiche e benefici che sono ottenuti dal suo uso;

Disponibilità del prodotto: il prodotto non è disponibile nel loro mercato

 geografico;

Capacità di usare il prodotto: il consumatore vuole il prodotto ma non è in grado

 di usarlo in quanto manca di risorse indispensabili per usarlo;

Benefici non apprezzati: non apprezza interamente i benefici del prodotto

 (l’intensità delle esigenze è diversa da un consumatore all’altro);

Costo troppo alto: non può acquistarlo in quanto il costo è troppo alto in

 rapporto alla quota di reddito che può destinare all’acquisto.

• Sviluppo del mercato: qual è il ritmo di crescita effettivo del mercato verso il

massimo potenziale del mercato? Tre gruppi di fattori agiscono sul ritmo di sviluppo:

Caratteristiche del target: tanto più intensa sarà percepita l’esigenza di un

 dato prodotto, tanto più forte sarà l’attrazione provata dal cliente;

Posizionamento del prodotto: la posizione che l’impresa è riuscita a dare ad

 un prodotto a confronto con quella dei rivali agisce sul ritmo di sviluppo;

Azioni di marketing: la domanda di prodotti cresce più rapidamente se i

 benefici offerti dal prodotto sono più facili da osservare.

• Ciclo di vita del prodotto: il profilo della curva che esprime il ciclo di vita di un

prodotto è un altro fattore che agisce sul mercato potenziale, se lo sviluppo è rapido il

mercato potenziale è forte, se lo sviluppo è lento il mercato è debole.

• Quota di mercato: la domanda di un prodotto dipende anche dalla quota di mercato

che l’impresa è in grado di attrarre dalla domanda potenziale; essa dipende da:

Conoscenza del prodotto: è un primo limite della quota di mercato

 dell’impresa; la conoscenza del prodotto è la risultante delle politiche di

comunicazione dell’impresa, per i beni di largo consumo sarà facile, per quelli

strumentali no;

Attrattività del prodotto: se il potenziale compratore pur conoscendo il

 prodotto resta indifferente ad esso la quota di mercato crolla: il mkt dell’impresa

deve riuscire ad inserire il prodotto nel gruppo di quelli tra i quali il cliente

sceglie;

Intenzione di comprare: i potenziali clienti che non intendono comprare

 riducono la quota di mercato: il mkt deve occuparsi di stimolare le vendite;

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Disponibilità del prodotto: se il consumatore è intenzionato ad acquistare un

 prodotto ma non lo trova al punto vendita la quota di mercato crolla;

Acquisto del prodotto: anche se il prodotto è disponibile all’ultimo un

 consumatore può cambiare idea.

La quota di mercato è dunque la risultante di 5 forze che con un’azione combinata

possono ridurre o aumentare la domanda potenziale di mercato.

Fattori influenti sulla determinazione del mercato potenziale: domanda latente, ritmo di

sviluppo del mercato, ciclo di vita, quota di mercato (dopo, a livello di impresa).

Indice di sviluppo potenziale di mercato:

domandaeffettiva

domanda potenziale

• Valore basso: elevato potenziale di sviluppo Riduzione prezzo, aumento disponibilità

prodotto

• Valore alto: barriere allo sviluppo Rimozione ostacoli più costosa dei benefici

ottenibili

La valutazione e selezione delle opportunità deve essere effettuata secondo questi principi:

obiettivi dell’impresa, tendenze dell’ambiente e risorse disponibili

Un metodo utilizzato per identificare nuove opportunità consiste nell’esaminare le possibilità

che si presentano combinando tra loro mercati nuovi/esistenti e prodotti nuovi/esistenti. Il

modello si chiama matrice di Ansoff e le opzioni sono:

1) Penetrazione di mercato: l’impresa cerca di aumentare le vendite con prodotti di cui

già dispone in mercati già noti utilizzando politiche di mkt più aggressive (Strappare

clienti alla concorrenza, comprare imprese concorrenti, convincere che non usa il

prodotto, convincere i clienti attuali a con