Riassunto Esame Governo delle Organizzazioni Culturali, prof. Bernardi

Governo delle organizzazioni culturali

Introduzione al corso

Organizzazione: per risolvere problemi e soddisfare bisogni l’uomo non può agire sempre in maniera individuale, deve costituire dei gruppi. Questi gruppi, ovvero le organizzazioni, si basano sulla collaborazione di persone con competenze diverse, e quindi sulla specializzazione del lavoro. In ambito aziendale assumono rilievo le organizzazioni stabili che si fondano su regole e consuetudini consolidate nel tempo, che sono definite istituti. Tutte le organizzazioni stabili sono riconducibili a quattro tipologie (istituti) con finalità diverse tra loro. Alcuni istituti (es: famiglia) soddisfano i bisogni umani in maniera diretta, altri (es: impresa) in maniera indiretta.

Classi di istituti

• Famiglia: Attiene alla sfera personale della vita delle persone. La dimensione economica è strumentale al perseguimento di finalità extra-economiche (es: mutuo sostegno, educazione dei figli).
• Impresa: Ha come fine istituzionale la creazione di nuova ricchezza a beneficio diretto e indiretto della comunità. Il compito dell’impresa è quello di creare nuova ricchezza, che viene poi distribuita tra capitale e lavoro. In questo modo (indiretto) chi ha guadagnato (sia il datore di lavoro che il lavoratore) può spendere la ricchezza per soddisfare i propri bisogni.
• Non profit: Ha un fine erogativo, di fornitura di un servizio. Anche in questo caso la dimensione economica è strumentale al perseguimento di finalità diverse (es: assistenza a persone in difficoltà, sostegno alla cultura, allo sport, alla sanità). Il non profit persegue una soddisfazione diretta dei bisogni attraverso la compravendita di beni/servizi a prezzi diversi da quelli del mercato. L’eventuale ricchezza prodotta non viene distribuita tra i soci, ma interamente reinvestita nell’attività.
• Pubblica amministrazione: È un sistema misto, in quanto può agire sia al di fuori sia dentro al mercato. Ad ogni modo ha finalità prevalentemente erogative, anche se più articolate e complesse rispetto al non profit. Le entrate provenienti dalle imposte vengono investite per finanziare servizi per la comunità.

Azienda: insieme degli aspetti economici che fanno funzionare un’organizzazione. Tutte le organizzazioni hanno una dimensione aziendale dal momento in cui hanno a che fare con beni economici, indipendentemente dal fatto che abbiano come finalità la creazione di ricchezza.

Concetti economici fondamentali

Economico: ciò che riguarda la produzione e il consumo di beni che sono contemporaneamente:

• Scarsi: Non disponibili in natura. Richiedono uno sforzo per essere acquisiti, è necessario un lavoro per produrli.
• Utili: Soddisfano le necessità umane. Si tratta di una nozione relativa, dipende dall’evoluzione dei bisogni umani, dalle esigenze personali, dalla tecnologia che disponiamo, dalle infrastrutture che agevolano gli scambi e condizionano il mercato.

Il valore economico di un bene è definito in funzione del suo grado di scarsità e utilità; si tratta dunque di un dato mutevole e non legato a caratteristiche intrinseche del prodotto.

Principio di economicità: tutte le quattro classi di istituti precedentemente elencate sono tenute a utilizzare nel miglior modo possibile le risorse impiegate per conseguire le rispettive finalità istituzionali.

• Nel caso delle aziende di erogazione di ricchezza: ciò consiste nell’evitare sprechi.
• Mentre per le aziende di produzione di ricchezza significa produrre adeguate ricompense al lavoro e al capitale.

I teatri e i musei hanno una dimensione aziendale non perché debbano fare profitti, ma in quanto non possono permettersi il lusso di sprecare risorse pubbliche. I fini sociali e culturali vanno perseguiti nella maniera più efficiente ed efficace possibile.

Produzione economica di un istituto

La produzione economica di un istituto parte da una serie di fattori di produzione (input, ovvero i beni/servizi acquistati), i quali, grazie a una certa struttura produttiva (impianti, attrezzature, scorte, ecc.) subiscono una trasformazione che li converte in risultati (output, ovvero i beni/servizi venduti). Questo ciclo di produzione ha l’obiettivo di generare ricchezza attraverso il processo di trasformazione: è fondamentale dunque che i risultati prodotti valgano di più rispetto ai fattori di produzione impiegati.

La produzione economica di un istituto si può rappresentare come segue:

Fattori di produzione → Trasformazione → Risultati

I fattori di produzione sono di diverso tipo (es: personale, materie prime) e sono rappresentati da unità di misura differenti. Per sapere se l’azienda ha generato o distrutto valore è necessario convertire tutto in un’unica grandezza di riferimento: la moneta. A questo punto i fattori di produzione vengono misurati in costi, mentre i risultati in ricavi.

È importante tenere a mente che acquistare e pagare non sono sinonimi: un’azienda può avere sostenuto dei costi senza averli ancora pagati (di conseguenza avrà un debito verso i fornitori). Allo stesso modo anche i ricavi non sono sinonimo di incassi (l’eventuale scostamento rappresenta un credito verso i clienti). Infatti uno strumento di vendita estremamente diffuso, in particolare tra le imprese, è proprio il credito.

Credito: permette all’impresa di estendere la sua economia dal momento che dispone per più tempo dei soldi, che possono essere impegnati più volte. Entro una certa soglia tutto ciò è positivo perché costituisce uno stimolo all’economia, ma se si esagera diventa una droga per il mercato. Non bisogna mai sottovalutare lo scarto finanziario e temporale dettato dai debiti/crediti.

Fonti di finanziamento

Per cercare di aumentare le entrate si possono attivare sponsorizzazioni. È importante però che queste vengano proposte in modo efficace, preciso e dettagliato: quando un’organizzazione chiede dei soldi a qualcuno deve dare sempre qualcosa in cambio (es: visibilità). Ci deve essere una forma di coerenza tra la proposta di sponsorizzazione, le attività dello sponsee e quelle dello sponsor. Lo sponsor deve essere messo in condizione di capire se l’operazione è vantaggiosa anche per lui o meno in termini di visibilità, partnership, ecc. Una possibile modalità consiste in contratti di sponsorizzazione che includano condizioni specifiche (es: un’azienda paga di più a patto che tra gli altri sponsor non siano presenti suoi competitors). La proposta di sponsorizzazione deve sempre essere accompagnata da un piano che funga da riferimento oggettivo. In caso di grandi eventi, spesso periodici e molto prestigiosi (es: Biennale), succede che sia lo sponsor a candidarsi e l’istituzione che organizza l’evento opera una selezione per scegliere da chi farsi sponsorizzare (es: Rolex). Inoltre, non sempre una sponsorizzazione viene attivata con l’obiettivo di attirare nuovi clienti nell’immediato, ma magari per cercare di ampliare l’impatto sociale e il consenso del marchio (es: serate jazz sponsorizzate da Porche).

Lo stesso discorso vale nel caso delle donazioni. Chi ha avuto successo con la sua attività può sentirsi in dovere di donare una parte dei suoi guadagni a vantaggio del territorio nel quale è cresciuto o ha avuto fortuna. Questo tipo di persone fornisce un importante contributo alla cultura. La propensione alla donazione non è diffusa ovunque e varia molto da paese a paese e anche da regione a regione.

Un’ulteriore fonte di finanziamento sono i contributi pubblici. Se l’attività portata avanti da un’organizzazione può essere considerata un prolungamento di quella degli organi degli enti locali, tali enti potrebbero ritenere opportuno erogare contributi per favorirne lo svolgimento.

Dimensione economica e finanziaria

Dimensione economica: ciò che attiene all’acquisto e alla vendita di un bene/servizio

Dimensione finanziaria: ciò che attiene al pagamento di un bene/servizio (uscite) e all’incasso di tale pagamento (entrate). Mi dice come e quando si muoverà il denaro per corrispondere agli obblighi di pagamento derivanti dalla dimensione economica.

C’è uno scarto tra dimensione economica e dimensione finanziaria. A fronte della stessa situazione economica posso avere situazioni finanziarie anche molto diverse tra loro. Una modalità diffusa adottata dai negozi è ricevere subito i soldi delle vendite e solo in seguito pagare gli acquisti: ciò è vantaggioso in quanto determina un momentaneo surplus di liquidità. Tuttavia nel caso dei beni culturali spesso accade il contrario: prima si devono sostenere i costi e solo in seguito iniziano ad arrivare le entrate della biglietteria e dei contributi pubblici.

Nelle imprese, alla differenza ricavi-costi si dà il nome di reddito. Per far fronte ai costi di produzione, l’azienda deve realizzare degli investimenti di risorse finanziarie (impieghi), che richiedono necessariamente delle coperture (fonti di finanziamento). Tali fonti possono consistere in risorse finanziarie proprie dell’impresa, in debiti che questa ha nei confronti del mercato finanziario e da un certo punto di vista anche nei debiti verso i fornitori. La somma degli impieghi deve necessariamente coincidere con quella delle fonti di finanziamento (è un’identità).

Nelle altre organizzazioni i termini usati sono diversi: non si parla di costi, ricavi e reddito, ma rispettivamente di oneri, proventi e avanzo.

Il modello economico finanziario

Stato patrimoniale è una valutazione dell’azienda in un momento puntuale della sua vita, una sorta di inventario di tutto ciò che possiede. Confrontando due stati patrimoniali relativi a due momenti distinti della vita dell’azienda è possibile calcolare i guadagni o le perdite accumulati durante quel dato intervallo i tempo. Nello stato patrimoniale le voci aggregano varie determinanti della prestazione, rendendo difficile l’esame delle singole performance, la programmazione di quelle future, la comunicazione dei risultati e la rendicontazione sociale.

Conto economico: prospetto che descrive costi, ricavi e reddito relativi a un determinato periodo di tempo (esercizio). In altri termini, descrive gli sforzi produttivi dell’azienda realizzati in un certo periodo di tempo e i relativi risultati conseguiti. Rispetto allo stato patrimoniale dà una visione dinamica dell’azienda ed entra molto più nel dettaglio delle singole componenti che hanno determinato costi e ricavi per l’organizzazione, permettendo di comprendere in un’ottica causa-effetto a cosa vanno imputati eventuali guadagni o perdite. Ciò è estremamente utile per consolidare una gestione virtuosa o correggerne una in perdita. Il modello del conto economico è utile non solo per rappresentare a consuntivo ciò che è stato fatto, ma anche per programmare a preventivo quello che si vuole fare in futuro.

Ammortamento: quota di costo pluriennale che viene consumata in un dato esercizio. Conto economico e stato patrimoniale sono i due prospetti contabili che insieme compongono il bilancio di esercizio. Tramite i due prospetti è possibile ricavare una visione d’insieme dell’andamento dell’azienda e gettare le basi per la programmazione futura. Si tratta dunque di un documento estremamente utile come supporto alle decisioni del management.

Utile = Indica il margine di guadagno per ogni euro di vendita

Fatturato

Utile = Indica quanto il margine di guadagno per ogni euro di capitale investito

Capitale proprio

Equilibri aziendali

Equilibrio reddituale: i ricavi devono essere quantomeno remunerativi dei costi. Per questo motivo bisogna fissare il prezzo in modo tale da prevedere il totale rientro dei costi di produzione.

Equilibrio patrimoniale: gli investimenti devono essere sempre tutelati da adeguate fonti di finanziamento.

Equilibrio finanziario: il denaro disponibile deve sempre essere adeguato per far fronte alle scadenze di pagamento. In altre parole è necessario mantenere sempre una corrispondenza tra incassi ed esborsi.

In occasione di una vendita o di un investimento è necessario tenere sempre in considerazione il rispetto degli equilibri reddituale, patrimoniale e finanziario. La variazione di un singolo valore si ripercuote su tutto l’insieme. Per questo motivo un’adeguata valutazione è possibile solo grazie al supporto dei prospetti contabili.

Pianificazione del prodotto

Il prodotto è fatto da una serie di componenti e richiede una serie di decisioni. Es: Il catalogo di una mostra richiede: testi e traduzioni, immagini, concept e grafica, autorizzazioni, comitato scientifico, tiratura, stampa e rilegatura, prezzo, ecc. Bisogna differenziare il prodotto e venderlo a prezzi diversi e con tirature diverse sulla base dei visitatori attesi (numero e tipologia). Alcune grandi manifestazioni (es: Biennale) possono fare da traino per tante altre attività che possono anche non avere un legame diretto con loro.

Es: Quando hanno iniziato a diffondersi gli outlet, intorno a loro sono sorte nuove attività che offrono beni/servizi diversi ma che sfruttano il flusso di clienti attratti dai primi. Lo stesso accade intorno alle stazioni e agli aeroporti, pieni di negozi in cui si fa shopping compatibile con le tempistiche del viaggio. In tutti questi casi la pianificazione è fondamentale. Le tipologie di prodotto vanno calibrate e modulate in base alle esperienze passate e alle previsioni sul futuro.

Controllo strategico e operativo

Il sistema di programmazione e controllo

Mentre un tempo le attività di programmazione e controllo si sarebbero fermate alla dimensione economica e finanziaria, ora la prestazione complessiva di una qualunque organizzazione ha bisogno di essere osservata sotto una molteplice quantità di punti di vista: non solo sotto aspetti economico/finanziari ma anche qualitativi. Programmazione e controllo significa governo di organizzazioni complesse usando parametri interni di efficienza ma anche parametri esterni di posizionamento. Gli strumenti principali di