Governo delle organizzazioni culturali, prof Tamma

CULTURALE-PUBBLICO-SOSTENIBILITÀ

Il settore delle produzioni culturali è caratterizzato dalla complessità nel gestire le interazioni tra obiettivi

manageriali, economici ed estetici. Chong individua alcune questioni (commitments) di particolare importanza nel

settore dell’arts management (ma estendibili alle produzioni culturali in generale): eccellenza e integrità estetica,

accessibilità e sviluppo dell’audience, cost-effectiveness e public accountability. Per individuare i legami tra

queste questioni è necessario delineare un quadro comprensivo di obiettivi perseguiti, politiche funzionali e

strumenti adottati. La strategia in ambito culturale si focalizza su tre aspetti: proposta culturale, pubblico e

sostenibilità.

Prodotto culturale: un modello

Il prodotto culturale è un elemento imprescindibile attorno al quale ruota la strategia dell’organizzazione. Il

prodotto esprime la ragion d’essere e l’identità dell’organizzazione, oltre che rappresentare un forte legame con il

contesto nel quale opera. Per avere una migliore visione del prodotto che possa orientare la nostra strategia,

occorre adottare modelli analitici che ci permettano di conoscerne i diversi aspetti.

L’approccio proposto prende le mosse da un corpo di studi di sociologia della cultura denominato production of

cultural perspective (Peterson 1994, Crane 1992, Griswold 1994), dove il termine “produzione” si riferisce ai

processi di creazione, commercializzazione, distribuzione, promozione, valutazione e consumo di oggetti culturali

(Peterson 1976, 672). La cultura può essere studiata in tanti modi; questo tipo di approccio sceglie di prendere in

considerazione solo le espressioni culturali concrete e analizza i processi di produzione legati ad esse.

Oggetto culturale = espressioni simboliche concrete che incorporano e trasmettono significati in forme materiali

e immateriali. In altre parole un oggetto culturale è un significato condiviso incorporato in una forma,

un’espressione significativa udibile, visibile, tangibile o che comunque può essere articolata (Griswold 1997, 26).

L’oggetto culturale è dunque allo stesso tempo la forma espressiva concreta e il supporto di trasmissione e

socializzazione del significato complesso rivolto a un pubblico. In questa accezione possono essere considerati

oggetti culturali i manufatti, ma anche le performance, gli spettacoli dal vivo, i file digitali, ecc. La definizione

proposta è funzionale perché considera le espressioni culturali dirette ad un pubblico portatrici di un significato

simbolico complesso.

Prodotto culturale (prospettiva sociologica) = medium di relazione tra attori. È importante, non la forma, ma il

ruolo che svolge.

Prodotto culturale (prospettiva economico-manageriale) = un oggetto che ha rilievo dal punto di vista economico.

Il prodotto culturale è un medium che consente di mettere in relazione attori della produzione e del consumo,

nonché di connettere i fini, gli obiettivi, le risorse e le attività di ciascuno di essi (in questo senso ciò che

contraddistingue il prodotto non è tanto la sua forma, ma piuttosto il suo ruolo). In altre parole, è il luogo di

interazione di due attori (uno di offerta e uno di domanda) che impiegano risorse e dividono il lavoro necessario

nel processo di creazione del lavoro. Il consumatore infatti ha un ruolo attivo nella creazione del valore che

soddisfa il bisogno. Il pubblico è un elemento allo stesso tempo costitutivo del prodotto e determinante per il

valore attribuitogli. In questo senso, il prodotto non è tanto importante per la forma che ha, ma per il ruolo di

medium che svolge tra produttore e fruitore.

Prodotto culturale (sintesi) = un oggetto culturale assume la veste di prodotto culturale (e di conseguenza anche

un valore economico) solo quando è collocato in un contesto di relazione nel quale risultano determinanti gli

attori, i significati, le risorse e i bisogni cui corrispondono l’uso o l’esperienza offerti ai fruitori. Tutto ciò che esula

da questa definizione è un bene culturale, ma non un prodotto (es: un museo chiuso è un bene ma non un

prodotto perché non viene fruito da nessuno).

A questo punto però occorre integrare questa definizione con un modello analitico che ci permetta di descrivere

le componenti, le caratteristiche e gli attributi che incidono sulle problematiche di produzione, distribuzione e

ricezione. Il prodotto culturale può essere considerato come l’insieme di due elementi:

 Content = insieme dei significati che animano la proposta culturale

 Supporto = forma (materiale o immateriale) che permette di esprimerli e comunicarli, nonché il mezzo

attraverso cui si costituisce il contesto di interazione con il pubblico.

La proposta di un frame

I contenuti della strategia delle organizzazioni emergono dalla sintesi di obiettivi manageriali, estetici ed

economici. Si propone il seguente modello con l’obiettivo di esplicitare i legami tra:

Commitments

 Obiettivi

 Politiche



Il frame proposto mette in evidenza i tre ambiti rilevanti del problema strategico delle organizzazioni culturali, che

sono:  Proposta culturale (gamma di prodotti)

 Pubblico (target)

 Sostenibilità

Tutti questi fattori sono in equilibrio e si influenzano reciprocamente. Ci sono forti relazioni tra investimenti e

processi-prodotti, come anche tra marketing e fundraising. Questo schema deve poi essere messo in relazione

con gli strumenti classici del management che abbiamo precedentemente analizzato.

Lezione 12: PROPOSTA CULTURALE-PUBBLICO-SOSTENIBILITÀ: un approfondimento

Proposta culturale: a cui sono ricondotti gli obiettivi di eccellenza e integrità estetica che caratterizzano

 l’offerta dell’organizzazione. Il valore estetico si combina con la capacità di attrarre e intrattenere il

pubblico. La differenziazione può richiedere innovazione rispetto alle convenzioni artistiche. Creatività e

eccellenza si fondano su quantità e qualità delle risorse. Le scelte di gamma e prodotto, l’eccellenza e la

qualità devono essere coerenti con i target di pubblico e sostenibili dal punto di vista economico-

finanziario. In entrambi i casi l’incertezza rende difficile fare previsioni: per questo motivo le

organizzazioni tendono ad ampliare e differenziare la gamma di prodotti offerti e adottano strumenti per

misurare risultati e rischi.

Pubblico: a cui sono fanno riferimento gli obiettivi di sviluppo di audience e accessibilità e le politiche di

 le organizzazioni culturali prestano maggiore attenzione alla

marketing. Rispetto al passato, oggi

gestione del rapporto col pubblico. Per fare ciò hanno adottato nuove tecniche e pratiche per:

- Raggiungere in modo più ampio o selettivo (a seconda delle esigenze) i pubblici

- Gestire meglio i rapporti con altri attori con cui lavorare in modo sinergico ed economicamente

sostenibile nell’ambito della comunicazione, promozione e distribuzione

- Promuovere la propria reputazione e immagine verso l’esterno

Il principale problema consiste nella difficoltà di valutare i bisogni e i benefici attesi dai

consumatori, il che rende il rapporto tra proposta culturale e pubblico non lineare ma dialettico.

Per raggiungere un maggior numero di fruitori e selezionare i target si ricorre all’utilizzo di una

varietà di supporti, media e contenitori. Prima che abbia luogo l’esperienza di fruizione è

opportuno preparare il pubblico creando attenzione e attesa; durante e dopo tale esperienza lo

si accompagna e lo si aiuta a metabolizzare i contenuti. Di conseguenza è necessario scegliere

coerentemente i veicoli di espressione/distribuzione/comunicazione.

Sostenibilità: fanno riferimento agli obiettivi di economicità, rispetto dell’equilibrio economico-

 finanziario, consenso e rendicontazione sociale. Per realizzarli le organizzazioni dovrebbero

diversificare le loro fonti di introito e finanziamento. Ciò può avvenire attraverso tre modalità:

1. Presenza istituzionale di più soggetti privati e pubblici che contribuiscono economicamente

(apporti in conto capitale e conferimento fondi)

2. Finanziamenti da parte di soggetti esterni (sostegno, sponsorizzazioni, pubblicità, partnership)

3. Impiego di risorse artistiche, creative e tecniche di struttura per ampliare la gamma di

prodotti offerta

Tutto ciò implica la mediazione di interessi diversi. I risultati devono poi essere misurati, valutati

e comunicati all’esterno. Importante è anche il rapporto tra la stabilità economico-finanziaria e

la capacità di investire nel medio-lungo periodo in programmi a sostegno dell’eccellenza

artistico-estetica.

Lezione 13: RELAZIONI E RISORSE; SVILUPPO ORIZZONTALE E VERTICALE

Relazioni e risorse

Ogni organizzazione opera immersa in un contesto all’interno del quale intrattiene un tessuto di

relazioni con gli attori che contribuiscono ai processi di produzione del valore su scala locale e globale. Il

rapporto organizzazione-contesto può essere studiato mediante due approcci:

 Dal punto di vista della sua collocazione e del suo ruolo all’interno della filiera produttiva e delle reti

di relazioni (catena di produzione del valore): ricostruendo i rapporti di scambio, cooperazione e

competizione che l’organizzazione intrattiene con gli altri attori nei processi di

produzione/riproduzione/distribuzione

 Dal punto di vista del rapporto con il territorio in cui essa opera e di cui fa parte

In questa sede ci limiteremo a prendere in esame il primo approccio. In passato la creazione artistica era

concepita come attività individuale, legata alla figura dell’artista genio. Successivamente è invece

emerso il concetto di produzione culturale. I prodotti culturali sono frutto della cooperazione tra attori

diversi. Le industrie culturali sono sistemi di organizzazioni che mediano il flusso di prodotti culturali tra i

produttori, ovvero i creativi, e i consumatori, ovvero i pubblici (Hirsch 1972). A livello generale, il sistema

di produzione culturale può essere rappresentato come un processo composto da una serie di fasi,

ciascuna delle quali coinvolge differenti risorse, attività e attori.

1) Ideazione: consiste nell’input creativo proveniente dalle personalità artistiche. Le attività connesse

a questa fase sono le più fluide, creative, mutevoli, nonché più difficilmente controllabili e

pianificabili, di scala limitata e quindi meno legate a strutture e impianti di grosse dimensioni. Gli

attori coinvolti in questa fase sono prevalentemente singoli soggetti (artisti, creativi, talenti) che

possono operare individualmente o in maniera collettiva e organizzata. Per tutte queste ragioni è

difficile predeterminare tempi e metodi di produzi