Gestione del Prodotto e della Marca - Mazzù

Price positioning e target price definition

SURVIVAL

• Eccesso di capacità produttiva
• Set competitivo forte e intenso
• Cambiamenti tecnologici fondamentali o cambiamenti nell'atteggiamento e nel comportamento dei consumatori
• La chiave è coprire CV (e parte di CF) nella S / T

MAXIMUM CURRENT PROFIT

• Focus sui risultati S / T (flusso di cassa, EBIT, ecc.)
• La chiave è valutare gli effetti LT, le reazioni della concorrenza, le implicazioni legali, gli effetti su altre variabili di marketing

MAXIMUM MARKET SHARE

• Concentrarsi sulle economie di scala / portata e vista LT
• Applicato in caso di (a) elevata elasticità dei prezzi o (b) riduzione dei costi di produzione all'aumentare del volume, leadership rispetto ai concorrenti (incapace di eguagliare l'offerta della nostra azienda)

MARKETING SKIMMING

Consiste nel fissare un prezzo elevato per rivolgersi a clienti specifici che percepiscono il valore adeguato dell'offerta

Applicabile quando (a)

Esiste un numero elevato di potenziali acquirenti che assegnano un valore adeguato al prodotto, (b) elevato costi di produzione unitari, (c) forte differenziazione e limitata replicabilità, (d) necessità di "immagine".

PRODUCT-QUALITY LEADERSHIP - Lusso accessibile (alta qualità a un prezzo accessibile)

ESEMPI DI SKIMMING

1. Sony ha introdotto la prima televisione al mondo ad alta definizione (HDTV) nel mercato giapponese nel 1990, con un prezzo di $43.000. Sony ha potuto "scremare" l'importo massimo di entrate dai vari segmenti del mercato, il prezzo è diminuito costantemente nel corso degli anni. Un HDTV Sony da 28 pollici costa poco più di $6.000 nel 1993. Un HDTV LED Sony da 42 pollici costa solo $579 20 anni dopo nel 2013.

2. Philips, il produttore olandese di elettronica, ha valutato i suoi lettori di videodischi per realizzare un profitto su ciascuno. I concorrenti giapponesi hanno avuto un prezzo basso e hanno rapidamente

guadagnato la loro quota di mercato, che a sua volta ha ridotto notevolmente i costi.

Apple ha abbassato il prezzo dell'iPhone iniziale da $600 a $400 solo due mesi dopo la sua introduzione.

Le proteste pubbliche hanno indotto l'azienda a dare agli acquirenti iniziali un credito di $100 per futuri acquisti Apple.

Il misuratore di sensibilità al prezzo (PSM) è una tecnica di mercato per determinare le preferenze sui prezzi al consumo giustificabile (costoso).

Introdotto nel 1976 dall'economista olandese Peter van Westendorp.

La tecnica è stata utilizzata da un'ampia varietà di ricercatori nel settore delle ricerche di mercato.

Ai partecipanti a un esercizio di

1. Riduzione del prezzo a consumatori o rivenditori per vendite promozionali
2. Differenziazione dei prezzi in base alle differenze tra clienti (ad es. Adulti contro bambini), prodotti (ad es. Imballaggio), tempo di acquisto (ad es. Con largo anticipo)
3. Utilizzo del prezzo per comunicare qualcosa sull'offerta (ad es. € 2,99 → Offerta!)
4. Riduzione del prezzo inferiore al prezzo di listino per aumentare temporaneamente le vendite (ad es. "Sottocosto", "vendite")

RENDERE IL VALORE DISPONIBILE

La comunicazione comunica il valore che un prodotto o marchio ha rendendolo visibile a tutti e aggiunge qualcosa in più, crea valore. Cosa fa?

Comunica cosa è il prodotto (valore intrinseco). Crea anche un valore soggettivo, intangibile, che un prodotto ed un marchio acquisiscono. Ogni volta che si comunica qualcosa dobbiamo essere sicuri di conoscere la nostra audience, dobbiamo tenere presente tutto questo perché se il messaggio non

èpercepito in modo giusto significa che non lo abbiamo comunicato bene. Per questo è importante capire chiè il target e svilupparci un piano di comunicazione.

Come comunica un’azienda? Attraverso tante cose, attraverso tutto quello che facciamo. Comunichiamo attraverso i nostri momenti tangibili. Le comunicazioni ufficiali, interviste e management, attraverso i comportamenti.

Cos’è importante? Che questo tipo di comunicazioni siano coerenti tra di loro e coerenti nel tempo. È importante che nel tempo comunichiamo sempre le stesse cose in modo coerente con quello che diciamo e facciamo.

Cos’è che fa sì che sia tutto coerente? La corporate identity, un insieme di elementi unici con cui l’impresa si definisce. Non è quello che è l’azienda (cioè la corporate personality) ma è invece la sua identity cioè quello che vuole comunicare di sé di quello che è, quello che fa.

Messaggio a seconda delle sue esperienze. Non è importante cosa viene detto ma cosa l'audience recepisce.

• Se l'audience non capisce significa che l'azienda ha comunicato in modo non efficace.
• Se il consumatore non capisce o non reagisce bene, l'impresa non è stata capace di interagire con il target.

Total corporate communication

L'impresa non comunica solo tramite azioni specifiche e pianificate, ma anche tramite azioni non pianificate. L'impresa deve sempre ed ha sempre bisogno di comunicare!

Da cosa è composta la Total Corporate Communication?

• Cosa mostra l'impresa (design)
• Cosa dice l'impresa (advertising, stampa, budget)
• Cosa produce l'impresa (prodotto, package)
• Cosa fa l'impresa (comportamenti)

Effetti desiderati e non desiderati della comunicazione (TCC)

A. Comunicazione verbale: l'azienda che parla

B. Comunicazione non verbale: l'azienda che agisce

C. Non comunicazione: interpretato

Offerta chiara e distintiva.

Un benefit emozionale consistente.

Una credenza core.

Asset distintivi che rafforzano continuamente l'immagine (identità chiara, iconografia riconoscibile).

Tutto questo porta ad un processo di comunicazione integrata di marketing. È un processo che porta a sviluppare tutto quello che comunichiamo con un'immagine coerente con il nostro marchio. È importante che tutto sia coerente.

La coerenza tra i canali è fondamentale, per questa ragione si parla di comunicazione integrata di marketing, è il concetto per cui l'azienda deve prestare attenzione al fine di integrare e coordinare i suoi molteplici canali di comunicazione. L'obiettivo è di consegnare un messaggio chiaro e consistente agli stakeholder riguardante i brand dell'impresa.

Come si sviluppa?

1. Si definisce il target, la audience. Perché se non riusciamo ad identificare la nostra audience non riusciremo ad impostare un

1. Obiettivi: cosa vogliamo che faccia il nostro target (aumento vendite?/awareness?) ovvio lo scopo finale è sempre comprare il prodotto ma di solito prima si fa, ad esempio una campagna di awareness.
2. Sviluppiamo la comunicazione.
3. Canali dove inserire la comunicazione
4. La fonte del messaggio (uso di testimonial, canali).
5. Definire il nostro budget.
6. Si decide il media mix e poi come tutti i processi non si fa niente senza imparare dai risultati.

La pubblicità riveste una parte importante del budget che ci ritroveremo a dover gestire. Quali sono le 20 aziende top spender in Italia. Basta andare e fare pubblicità per vendere di più o bisogna fare qualcos'altro? È importante sviluppare la creatività in s