Gestione del Prodotto e della Marca - Mazzù

Gestione del prodotto e della marca

Il concetto di valore e il marketing

Il concetto di valore è alla base del marketing, ma quindi cos’è il marketing?

Il marketing: Il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i propri clienti e instaurano con questi relazioni solide, al fine di ottenere in cambio ulteriore valore. Kotler

Dove vediamo l’impatto del marketing?

L’impatto del marketing lo vediamo sul prezzo delle azioni, infatti i brand più forti presentano un ritorno per i propri azionisti più elevato rispetto a brand meno forti. L’obiettivo deve essere quindi massimizzare la brand equity.

Possiamo considerare la company equity come il risultato della somma tra tutte le customer equity. Concentrando l’attenzione sugli elementi transazionali, avviene un cosiddetto scambio soldo-cuore, quindi l’azienda riesce a fare molto meglio delle alternative, soddisfa il consumatore, questo crea un meccanismo autoalimentante dove l’azienda ricava dal cliente valore e lo reinveste per generare nuovo valore. (ricavo e reinvesto)

Customer Profit: è il profitto che l’azienda fa nel servire un segmento di mercato, in uno specifico momento di mercato.

Costumer Profitability: La differenza tra i ricavi meno i costi associati ai consumatori stessi. Quanto ottengo meno quanto mi costa per venderlo.

Come possiamo misurare il customer value connesso alla transazione?

Potential value: le possibilità di estendere la mia base consumatori e generare valore aggiuntivo, attraverso quelli fedeli (Parliamo in questo caso di crescita organica), oppure attraverso il business portfolio, cioè aumento i tipi di prodotti.

Il potential gap mi dice cosa posso aggredire, che tipo di consumatori aggredire. In questo contesto posso:

• Aumentare la mia customer base: attraverso ad esempio il word of mouth
• Ottenere più soldi dalla attuale customer base

Brand equity

È possibile avere un valore associato ad un brand senza transazioni? Sì, è il valore intrinseco del brand. Questo ci porta a concludere che c’è customer equity senza brand equity e viceversa. La brand equity si pone sulla parte strategica, entriamo ancora di più nel valore che il marketing riesce a portare.

Brand equity: è un asset intangibile dell'azienda, strettamente legato al grado di notorietà del brand, poiché corrisponde all'effetto che il relativo riconoscimento può avere sulla percezione del prodotto. È il risultato della brand awareness, della qualità percepita, delle associazioni con il brand e della brand loyalty.

Customer Brand Equity: l’effetto differenziale tra la conoscenza del brand (brand knowledge) e la risposta dei consumatori agli stimoli di marketing.

Brand awareness

È il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori; indica inoltre la capacità di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi. La riconoscibilità del marchio è legata ai concetti di brand recall e brand recognition e costituisce un indicatore del successo aziendale. Da un senso di familiarità per categorie a basso coinvolgimento (zucchero).

Come faccio a generare awareness?

Attraverso i social media, testimonial, TV, fiere; anche metodi non convenzionali possono essere utilizzati. Quale sarà quindi il problema? Scegliere i canali giusti per creare valore.

In class-case

Siamo marketing manager di un'azienda di sapone, dobbiamo vendere un sapone tutto bianco detto “the white soap” senza l’utilizzo dei media. Il caso reale IVORY soap di Procter & Gamble, vado sui magazines della chiesa 1881, faccio promozione on benefit, dato che era l’unico che galleggiava, trova un ivory che affonda e vi diamo 100.000 dollari. Avvento della radio, sponsorship. Oggi il galleggiare viene utilizzato in maniera diversa, ad esempio in modo esperienziale (weekend).

Come possiamo misurare la Brand Equity?

David Aaker negli anni ’90, all’interno del suo libro “Managing brand equity”, ha proposto una definizione di brand equity: intesa come «insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto o servizio all’azienda o ai clienti di quell’azienda». Secondo l’autore, tali caratteristiche vanno monitorate singolarmente.

Lezione 17/02/20

Se voglio creare valore per la mia azienda, devo vendere di più, a un prezzo maggiore e i miei consumatori devono dare un passaparola positivo (WOM), così che altri possano scegliere il mio brand.

Elemento da non trascurare nel mercato di oggi è la confusione: ogni giorno siamo esposti a più di 10.000 stimoli da parte dei brand. Come facciamo a far comprendere il nostro messaggio in tale confusione e fare in modo che i consumatori durante il proprio processo decisionale ricordino per primo il nostro brand?

Blind test Pepsi

Un’azienda doveva scegliere quale tra Coca-Cola e Pepsi inserire nella propria macchinetta e così fece un test basato sul gusto, quella che piace di più. Il gusto sembra semplice, e Pepsi era il preferito in blind. Venne fatto lo stesso tipo di lavoro ma con open test e la Coca-Cola venne preferita a Pepsi. La domanda apparentemente semplice è mediata in maniera forte dalla presenza del brand. Il creare un brand forte ci porta a questo tipo di impatto. Vengono attivate nel nostro cervello delle parti neuronali legate maggiormente con determinate emozioni, questo porta a decisioni facilitate.

Acqua di Parma

Solo dal packaging si pensa a determinate emozioni positive, ci porta dentro un mondo di relax, mondanità, vacanza. Il nome continua ad essere il primo punto di contatto, ancora prima di essere posti al profumo, decidiamo di comprarlo, entriamo in un mondo che abbiamo già mentalmente definito. I brand forti aumentano la soddisfazione durante l’utilizzo del prodotto, a parità di caratteristiche funzionali, perché il cervello lo media in maniera differente. Inoltre il brand forte permette di avere un premium price. Acqua Fiji, ad esempio, ci dà l’idea di natura incontaminata, eccetera, oppure quelle Rinascente con elementi Swarovski.

La scontistica di un brand forte a parità di valore monetario dello sconto provoca la reazione del pubblico molto più forte verso il brand rispetto a uno meno forte.

Come faccio a creare questo valore?

Il valore è concentrato nella testa del consumatore, il brand è l’immagine di un prodotto o di un servizio ancorata nella mente del consumatore e differenziato nella mente del consumatore, un’identità e un set di associazioni. Un power brand incrementa la probabilità che un consumatore sia convinto di comprare un determinato prodotto e diventare fedeli, in secondo luogo proteggo l’azienda da possibili fallimenti o altri problemi operativi.

Tre funzioni principali con cui il brand genera valore:

• La prima è quella attesa (i brand sono utilizzati per dare un valore di immagine, personale, autoidentificazione, ma anche per mettermi in connessione con la mia comunità di riferimento).
• Altro elemento è la riduzione del rischio, aumenta la sicurezza del consumatore.
• Terzo luogo l’efficienza delle informazioni, non devo riprocessare le informazioni, che genera un grande vantaggio.

Brand Value Journey

A: Identificare il valore

Qual è il reale mercato obiettivo che si deve considerare? Esiste spazio (almeno per alcuni prodotti) per un mercato potenziale maggiore di quello inizialmente identificato?

Domanda totale di mercato: volume totale di un prodotto o servizio che:

• Sarebbe acquistato da un definito gruppo di consumatori
• In un'area geografica definita
• In un periodo di tempo definito
• In un ambiente di marketing definito
• Sotto un livello definito e un mix di sforzo di marketing del settore

Qual è il mio mercato obiettivo? (dove sto competendo?) Lo devo identificare. Se il mercato obiettivo è grande è anche molto più potenzialmente profittevole, ma ci sono una serie di implicazioni operative molto importanti, molto complesse (investimenti/risorse). Come faccio a scegliere quale sarà il mio mercato? (foglia/albero/foresta?). Dipende dal mercato. È il processo attraverso il quale i confini tra mercati o settori o industry convergence: esperienza di consumo si confondono (si combinano le varie industrie, non facile trovare confini di mercato). Aziende che appartengono a tutt’altri settori cominciano a competere in altre categorie merceologiche (esempio palestre-Wii Fit).

Segmentazione

Visione proprietaria del mercato da parte del manager, su stessi mercati e prodotti simili possono esserci segmentazioni totalmente diverse. In funzione della mia segmentazione vado poi a sviluppare tutto il mio business model.

• Segmentazione demografica: La segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi.
• Segmentazione in base al sesso: in base al genere del consumatore.
• Segmentazione in base al reddito: divisione del mercato in base al reddito del consumatore.
• Segmentazione in base alle occasioni d’uso (comportamentale): Divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i clienti considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto. Quando sono a casa con i miei figli o sono al bar con gli amici del liceo, il mio comportamento d’uso è profondamente differente. Ad esempio, Coca-Cola ha fatto una segmentazione basata sulle occasioni d’uso, riflettendo i diversi momenti in cui veniva consumata Coca-Cola.
• Segmentazione in base ai benefici ricercati (comportamentale): che ci devo fare, devo portare i bambini in macchina o fare show-off?
• Segmentazione in base al tipo di utilizzatore (comportamentale): Non-utilizzatori; Ex-utilizzatori; Potenziali utilizzatori; Nuovi utilizzatori; Utilizzatori regolari.
• Segmentazione in base all’intensità d’uso (comportamentale): Es. Heavy vs. light users. Rilevante quando una piccola parte di consumatori è responsabile della maggior parte dei consumi/valore.

Segmentazioni migliori ma più complesse perché basate su ricerche di mercato, segmentazione avanzata, combinazione dati socio-demografici, attitudes, occasioni, utilizzo. Tramite una serie di analisi di fattorizzazione e clusterizzazione mi porto dietro scomposizioni diverse a cui viene poi assegnato un valore. Con la presenza di internet ci sono anche molti assi di segmentazione nuovi a cui mi posso riferire (assi di segmentazione digital) esempio Facebook.

Fare segmentazione è difficile e sbagliata. È il nostro modo di guardare il mercato, non importa se sbagliata ma è quello che porta a ciò che viene dopo. Con la segmentazione vado ad orientare l’azienda.

Targeting

Quale parte del mercato identificato dalla segmentazione «proprietaria» della propria azienda è quella corretta da aggredire con i propri prodotti (attuali o da sviluppare)? Esiste qualche target potenzialmente interessante ad oggi non coperto?

Come scegliere il target?

• Attrattività del segmento
• Visibility e posizione competitiva dell’impresa, basata sui suoi punti di forza e debolezza e la capacità di aggredire il target definito.

Sbagliare la ricerca del target può portare a disastri totali. (caso Western Union).

Personas

Cosa devo fare per passare il target all’interno dell’azienda, agli altri Manager? Per parlare con molte funzioni aziendali cerco di rendere vivi questi concetti aziendali, come? Con il concetto delle personas che sono archetipi dei consumatori, come faccio? Li rendo vivi, ma vivi realmente.

Personas: Consumatori tipici, descritti bene in modo che si possa entrare bene nelle persone stesse, si rendono le descrizioni profonde e rotonde. Una volta superato questo momento strategico sono pronto ad andare a sviluppare progressivamente il valore.

Self-Branding: coniato da Tom Peterson nel 1997, si riferisce all'arte di promuovere se stessi. Le variabili da considerare nel self-branding sono: cosa penso di me, cosa vorrei essere, cosa credono gli altri di me, come far sì che gli altri mi credano.

B: Creazione di valore

Posizionamento

Quindi sullo stesso mercato/segmento posso competere in modo molto diverso. Per non diventare un me-too devo entrare con dei tagli diversi. Se c’è un punto centrale è il posizionamento. Il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori, in base ai suoi attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. È costituito da percezioni e sensazioni, valutazioni che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto, non sono dati oggettivi ma percezioni. Momento prettamente analitico, il posizionamento è sviluppato sul target, devo capire a chi sto parlando. Fatuo ciò, ci sono 3 elementi.

Benefici

Il primo è il beneficio, è la risposta al consumatore che chiede (che ci faccio? Perché è rilevante, perché è migliore degli altri?). La promessa al consumatore che risponde alla domanda «What’s in it for me?» – Descrive in maniera «competitiva», chiara, rilevante e comprensibile per il consumatore target i vantaggi offerti dal prodotto al pubblico target.

I benefici possono essere:

• Emozionali
• Tangibili/funzionali
• Di processo

Come mappare i benefici presenti nella categoria analizzata? Devo raccogliere tramite ricerche di mercato degli insight (consumer insight), non ovvi, difficili da comprendere. Che faccio per classificare e strutturare i benefici di categoria? Mappo i miei benefici su due assi (brand) creando 4 categorie logiche molto diverse tra di loro.

Reason to Believe

Rende credibile la promessa al consumatore: Risponde alla domanda «What’s in it for me and why should I believe it?» – Spiega al consumatore perché un prodotto riuscirà a soddisfare la promessa fatta. Anche se tecnico, non deve essere troppo tecnico da risultare incomprensibile (nel B2C). RTB è la visibilità delle azioni.

• Testimonial devono essere coerenti con la brand equity del nostro prodotto.
• Gli Opinion Leader possono essere validi elementi di RTB, chi sono? Opinion leaders: persone appartenenti ad un gruppo di riferimento che possono influenzare le scelte del target di riferimento.
• Spesso CEO con grandi personalità si tramutano in opinion leader naturali della propria azienda. (Branson/Steve Jobs).
• Turkish Airline: quale era il loro problema? Cosa ci limitava? Una serie di bias, affidabilità, cibo, non gentili. Giocano con le carte (stabilità aereo). Si prendono sotto segmenti leggermente diversi (calcio/basket). Messi Bryant.

Brand Character (carattere del brand)

L’ultimo punto del posizionamento è il Character, cioè il carattere del brand, che viene accostato a quello di una persona reale. Bisogna dargli caratteristiche umane. La personalità del brand è un elemento essenziale per giustificare l’esistenza di una consumer brand relationship. Per avere una vera «relazione» con il Brand, è però:

• Necessario legittimare il brand come partner relazionale (Fournier 1998).
• Antropomorfizzare o umanizzare il brand (Ambler 1999, Fournier 1998), tramite qualità umane, come emozioni, sentimenti e volontà.

Identity

Quali sono gli elementi che rendono un Brand riconoscibile e identificabile?

Brand Identity

• Elementi di riconoscimento della marca (nome, simboli, logo, slogan, jingle ecc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa di offerta
• Insieme dei valori imprenditoriali che contraddistinguono una marca fin dalla nascita («codice genetico della marca») e che ne determina l’evoluzione futura: tali valori, infatti, costituiscono il criterio che guida tutte le scelte di gestione della marca.

Brand Image: L’immagine di marca è un costrutto percettivo che sintetizza l’insieme delle associazioni mentali attribuite dal consumatore alla marca. Tali associazioni, rappresentabili nel sistema cognitivo come i nodi connessi al nodo della marca, sono costituite da sequenze che collegano gli attributi relativi al prodotto, i benefici ottenibili e i valori che il consumatore vuole affermare con l’acquisto di una determinata marca.

La brand image è disaggregabile in due dimensioni:

• Associazioni di marca (brand associations)
• Fiducia nella marca (brand trust o reliability)

Il logo e lettering è molto importante, perché? Viene associato permanentemente al brand, possono essere evolutivi o innovativi. Il logo e lettering hanno un allineamento anche con il cambio di dirigenza. Il logo ha anche una serie di punti importanti la capacità di dare continuità, ad esempio Pepsi che cerca di cambiare strategia e di raggiungere Coca Cola ha cambiato logo molte volte, Coca Cola no. Il cambio di logo dà un cambio di strategia ma si porta dietro una serie di investimenti, dopo infatti bisogna cambiare in modo pervasivo tutto ciò che viene fatto. C’è una parte strategica che viene tradotta in modo pragmatico.