Riassunto esame Economia e gestione delle imprese, prof. Pagano, libro consigliato Economia e management delle imprese. Strategie e strumenti per la competitività e la gestione aziendale, Tunisini, Pencarelli, Ferrucci

Rapporto tra impresa e ambiente competitivo

Definizione di impresa (Sciarelli, 2002)

Impresa è definibile come “organizzazione economica che, mediante l’impiego di un complesso differenziato di risorse, svolge processi di acquisizione e di produzione di beni o servizi, da scambiare con entità esterne al fine di conseguire un reddito”.

L'evoluzione

Il sistema aziendale viene definito come dinamico, in quanto risulta in continua evoluzione, partendo da 19° secolo dove le aziende avevano caratteristiche riconducibili alle piccole-micro imprese, arrivando poi al Fordismo, che è stata la vera rivoluzione in ambito industriale.

Nascita dei grandi magazzini

Nella prima metà dell’800 in Europa sono attivi piccoli negozi dedicati (con laboratorio), bancarelle/mercati, mentre l’alta borghesia fa acquisti in casa (offerta limitata, prezzi elevati, tendenza alla contrattazione). A metà dell’800 a Parigi Aristide Boucicaut convince i proprietari di Au Bon Marché a ingrandire il loro negozio con reparti dedicati per prodotti diversi; negli anni seguenti Boucicaut rileva il negozio e lo amplia ulteriormente con il coinvolgimento dell’architetto Eiffel. Il nuovo stabilimento commerciale era caratterizzato da ampia varietà di prodotti con prezzi chiari, cartelloni pubblicitari, commessi preparati, vetrine, ascensori. Nel 1893 vengono fondate le Galeries Lafayette.

La produzione di massa (inizio ‘900)

Per produzione di massa si intende un sistema di produzione basato su grandi imprese, ciascuna delle quali realizza produzioni ripetitive di un gran numero di prodotti standard. Questi prodotti sono destinati al consumo di massa, ossia a un consumatore medio che guarda soprattutto al risparmio e che sacrifica la qualità. Infatti, il prodotto è fatto in modo che costi il meno possibile e dunque le materie prime sono quelle più a buon mercato, mentre le procedure operative sono più veloci che accurate. Inoltre, con il prodotto di massa ciascun consumatore deve rinunciare ai vantaggi che, nel precedente modo di produzione (artigianale o di piccola industria), derivavano dalla possibilità di personalizzare il prodotto e il servizio rispetto alle specifiche esigenze dell’uso e del contesto di impiego.

Con la rivoluzione industriale si ha l’introduzione di macchine, ossia dell’impiego della scienza nella produzione (sapere replicabile e verificabile), anche se con esiti variabili in termini di produttività. La produzione di massa costituisce un’importante evoluzione della produzione a macchina grazie al contributo di Frederick Taylor (organizzazione scientifica del lavoro -> parcellizzazione dei compiti, studio scientifico dei tempi e dei metodi) e di Henry Ford (linea di montaggio).

• Economia di scala: standardizzazione dei prodotti (grandi volumi) con economia di scala nella produzione e nella replicazione delle informazioni -> Replicazione: lo stesso sapere che serve per progettare la prima macchina può essere riusato per costruire macchine uguali (lo stesso vale per i prodotti sfornati dalla macchina). La replicazione dell’uso della stessa conoscenza crea nuovo valore ad ogni uso addizionale, ma senza aumentare il costo marginale corrispondente.
• Economia di regolazione sistemica: centralizzazione di informazioni e decisioni (codice di comando su base gerarchica, divisione del lavoro decisionale, pianificazione e controllo) -> codice di comando: norma che identifica il potere, la responsabilità, le relazioni organizzative, i meccanismi motivazionali… consente di dividere il lavoro decisionale in modo da decomporre i problemi in sottoproblemi (parcellizzazione).
• Cambiamenti sul piano organizzativo in termini di modelli organizzativi e attività svolte.

La fabbrica fordista (cambiamenti sul piano organizzativo)

1) Standardizzazione del prodotto (Ford T; nasce il sistema dei ricambi)

2) Parcellizzazione del lavoro delle macchine in tante operazioni elementari semplici e ripetitive -> la macchina fa sempre lo stesso movimento e dunque realizza trasformazioni semplici, ma la maggior parte delle trasformazioni che rendono utili i beni sono più complesse. La produzione diventa dunque una sequenza di operazioni semplici (rivisitazione della parcellizzazione del lavoro umano di Taylor), che si svolgono in modo ripetitivo, mentre la linea di produzione diventa una sequenza di macchine specializzate, dedicate ciascuna alle diverse fasi di un dato ciclo produttivo.

3) Organizzazione delle macchine in chiave sequenziale (linea di montaggio), con utilizzo di energia distribuita (energia elettrica). Combinazione tra standardizzazione della tecnologia e dei processi ed unicità delle organizzazioni (routines, conoscenze firm-specific), che tendono a porsi il problema del controllo, in contrasto con la complessità della realtà.

Attraversò il modello della fabbrica fordista le dimensioni delle imprese crebbero notevolmente, in quanto la domanda nel periodo del consumo di massa risultava essere molto alta, dunque si inserisce il concetto di “capitalismo manageriale” ovvero la separazione tra proprietà e controllo manageriale dell’industria (-> spetta ai manager progettare, ottimizzare e programmare le operazioni, mantenendo coeso e coerente un sistema vasto e complesso).

I rapporti che l’industria aveva con l’ambiente esterno erano:

• La necessità che la domanda rimanesse alta, in quanto essendo una grande impresa, una modifica al sistema produttivo sarebbe risultata molto lenta e controproducente.
• Rapporto con gli stakeholder, ovvero si iniziavano a creare i primi portatori di interesse nei confronti dell’azienda, come finanziatori o fornitori di materie prime. Sono dotati di un certo potere di influenza, in grado di condizionare il management.
• Nascono le prime forme di marketing, che puntano alla differenziazione del prodotto e alla differenziazione della marca, viene fatto tutto internamente (azienda integrata).
• Nasce l’apparato di R&S, ovvero le aziende investono internamente in un reparto alla ricerca di continue innovazioni, e proteggono le proprie invenzioni con meccanismi di sicurezza (brevetti).

La produzione di valore, nel fordismo maturo (anni 50-60) si terziarizza, assegnando ai servizi (interni ed esterni all’impresa produttrice) un ruolo sempre più rilevante nelle strategie competitive e nella distribuzione delle risorse.

• Terziario implicito -> addetti alle vendite, alla comunicazione, alla contabilità, alla progettazione…
• Terziario esplicito -> imprese, professionisti e lavoratori autonomi che mettono a disposizione dell’impresa e dei consumatori servizi di varia natura (vendita, trasporto, manutenzione, garanzia), complementari alla lavorazione materiale svolta in fabbrica.

Instabilità anni ‘70 e ‘80 e declino della produzione di massa

L’instabilità è causata da:

• Fattori congiunturali: fluttuazione dei cambi, del prezzo del petrolio, delle materie prime, dell’inflazione.
• Fattori strutturali: diffusione di nuove tecnologie nella microelettronica, nell’informatica e nei materiali.
• Comportamenti di consumo: attenzione a varietà e variabilità, qualità, estetica, innovazione, livello di servizi.

L’impresa si troverà immersa in una complessità ambientale che non ha i mezzi per governare e che si tradurrà in una perdita di potere sulle diverse forze soggettive, in una caduta della capacità previsiva della pianificazione, di amministrazione dell’innovazione, di controllo del mercato e della concorrenza, di governo del mercato finanziario e di quello del lavoro.

Ricerca di maggiore flessibilità attraverso il decentramento produttivo e la deverticalizzazione (focus sul core business); esempi virtuosi da parte delle imprese giapponesi (“produzione snella”) e delle imprese distrettuali (distretti industriali in Italia).

Modello della produzione snella (“lean production”)

• Eliminazione degli sprechi
• Partecipazione dei dipendenti alle decisioni
• Collaborazioni di lungo periodo tra l’impresa e fornitori strategici
• Obiettivo della Qualità Totale (TQM)
• Personalizzazione dei beni
• Assistenza durante e dopo la vendita

I distretti industriali:

• Territorio specifico
• Specializzazione produttiva
• Popolazione di imprese
• Processo produttivo realizzato sulla base della divisione del lavoro e sulle relazioni tra le varie imprese
• Nel tempo si assiste all’ampliamento della gamma di prodotti finiti realizzati dall’insieme delle imprese localizzate nello stesso distretto. Ciò è determinato da due opposte strategie a livello aziendale: la diversificazione della gamma da parte di alcune imprese e la specializzazione di prodotto da parte di altre.

Nuovo rapporto tra produzione e consumo (anni 90-inizio anni 2000)

La crescente varietà e variabilità della domanda di beni di consumo e di beni intermedi, in combinazione con la complessità ambientale, obbliga le imprese ad orientarsi verso la personalizzazione di massa (“mass customization”), tramite:

• Adozione di forme di automazione flessibile (macchina a controllo numerico, computer integrated manufacturing -CIM, computer aided design-CAD, electronic data interchange-EDI) -> un sistema di produzione basato sull’automazione è composto da macchine in grado di realizzare un ampio spettro di operazioni specifiche, passando da una all’altra in tempi molto brevi e a costi sostenuti.
• Introduzione della modularità nei prodotti -> un prodotto modulare è composto da moduli collegati attraverso interfacce standard grazie alle quali i moduli possono venire combinati in molti modi dando vita a una grande varietà di configurazioni finali di prodotto.
• Flessibilità incorporata nei prodotti -> il prodotto si personalizza attraverso l’uso.
• Personalizzazione dei servizi

Quindi le imprese cominciano a concepire forme di marketing relazionale e di marketing delle “esperienze” di consumo (Pine e Gilmore, 1999), mentre le ICT (information and communication technology) trasformano il modo di erogare e fruire dei servizi.

Marketing relazionale -> è orientato alla costruzione di relazioni durature con i clienti. L’impresa deve pertanto adottare tecnologie, definire processi e strutture organizzative, sviluppare servizi che consento di attivare e mantenere relazioni con i clienti.

Crisi economica e cambiamento nei mercati

La crisi economica iniziata nel 2008-2009 ha un grande impatto sulla società, sui mercati (forte riduzione della domanda) e sulle imprese di ogni dimensione, dal punto di vista strategico ed organizzativo:

• Sul piano strategico le imprese ripensano ai loro mercati di riferimento (Mercati e clienti abituali? Nuovi mercati? Mercati esteri?)
• Sul piano organizzativo:
  • Processi di razionalizzazione sostanziale (es. riduzione personale)
  • Revisione dell’articolazione operativa e produttiva (anche in chiave internazionale)

L’effetto di questi comportamenti è stato:

• Uscita dal mercato di molte imprese e consolidamento delle imprese sopravvissute
• Forte spinta per l’innovazione attraverso start-up e nuovi prodotti/servizi

All’incertezza di natura “economica” (evoluzione della domanda, dell’offerta, della tecnologia, dei mercati finanziari) si aggiunge quella –in parte inaspettata– “politico/istituzionale”, generata anche dai cambiamenti sociali:

• Aree caratterizzate da nuovi conflitti e confronto militare (Medio Oriente, Nordafrica, Africa)
• Emergere nel mondo occidentale di posizioni critiche nei confronti della “globalizzazione” (Presidenza Trump, Brexit, Catalogna, elezioni in Italia)
• Crisi del multilateralismo (Unione Europea, NAFTA, WTO)

Queste dinamiche stanno generando grande incertezza nei processi decisionali delle imprese, che parallelamente si trovano ad affrontare cambiamenti tecnologici in grado di incidere sostanzialmente sulla struttura dei mercati e del lavoro e sulla società:

• Big Data: crescenti disponibilità di database con una enorme quantità di dati relativi ad ambiti differenti
• Intelligenza Artificiale: interazione uomo-macchina e macchina-macchina
• Robotica: utilizzo di robot per lo svolgimento di attività in precedenza svolte dall’uomo
• Internet of Things: integrazione tra oggetti (“intelligenti”) sul piano del flusso di informazioni e dello svolgimento di determinate operazioni

Queste dinamiche tecnologiche spingono le imprese a ripensare processi produttivi, prodotti/servizi, modalità di interazione con i clienti…

Modalità di generazione del vantaggio competitivo

- Vantaggio competitivo perseguibile attraverso la crescita dimensionale (ampliamento dei confini proprietari dell’impresa) e/o la crescita relazionale (incremento delle relazioni con altre imprese o soggetti).

- Generazione attraverso la catena del valore (attività primarie e secondarie svolte all’interno dell’azienda).

- Generazione attraverso il sistema del valore: combinazione verticale di relazioni cooperative tra catene del valore di imprese distinte.

- Generazione attraverso la rete del valore: combinazione in senso verticale, orizzontale e laterale di relazioni cooperative con imprese ed altri attori di rilevanza strategica (es. centri di ricerca).

La varietà dei contesti nazionali e settoriali

Le fonti della varietà strutturale delle imprese

Quali sono i fattori che influenzano la diversità delle imprese, riconoscibile e visibile nella realtà? Tre fattori rilevanti:

• Context specific = rapporti con il contesto territoriale e con il sistema-paese, ovvero il contesto territoriale nel quale le aziende operano, definendo la loro rete di rapporti che si instaura all’interno di tale contesto.
• Industry specific = livello tecnologico, livello di differenziazione, canali distributivi, reti di collaborazione, ovvero fattori che si riferiscono ad altre dimensioni che possono influenzare l’impresa come il settore di appartenenza, o una caratteristica comune che li raggruppa in uno stesso settore (Hi-Tech, Low-Tech…).
• Firm specific = livello dimensionale, struttura proprietaria, imprenditorialità/managerialità, organizzazione, competenze, ovvero fattori che fanno riferimento alla struttura aziendale, come è suddivisa la proprietà dal controllo, livello di managerialità, struttura organizzativa ecc…

I fattori context-specific: il contesto di riferimento

L’impresa non è un soggetto che vive in isolamento (“no business is an island”), ma è strutturalmente collocata in un “ecosistema” composto da numerosi attori con i quali si attivano differenti relazioni.

Una parte di questi attori costituiscono quell’insieme di soggetti portatori di intessi, definiti stakeholder, che influenzano le decisioni dell’impresa (azionisti, dipendenti, fornitori, sindacati, pubblica amministrazione, ONG). Le connessioni con questi soggetti possono avere diversa natura, possono essere formali o informali (se regolarizzati per iscritto), possono essere unilaterali o bilaterali con conseguenze intense o deboli, ecc…

Il paradigma teorico che tende a spiegare la competitività di un’impresa in funzione del suo “ecosistema” in cui è collocata viene detto strutturalismo: strategia e performance dell’impresa sono determinati dall’impatto del contesto in cui opera.

2 analisi che aiutano a capire le differenze tra le imprese

1) Ecosistema nazionale è definito come il sistema capitalistico adottato dalla nazione nella quale l’azienda opera. Non tutte le nazioni hanno adottato la stessa tipologia di capitalismo, ci sono infatti alcuni punti cardine per ogni mercato nazionale.

a. Capitalismo anglosassone, possiede essenzialmente le seguenti caratteristiche:

• Il ruolo del sistema finanziario e della Borsa Valori -> il mercato azionario costituisce un perno fondamentale del modello capitalistico anglosassone: il mercato finanziario assolve a tre funzioni principali: finanziamento con capitale di rischio delle imprese; monitoraggio sul loro comportamento; trasferimento della proprietà dell'impresa.
• La flessibilità del mercato del lavoro (mobilità dei lavoratori) -> non essendoci vincoli istituzionali, le imprese sono libere di assumere e licenziare dipendenti in tempi rapidi e senza oneri. La flessibilità del mercato di lavoro è talmente rapida che vi si entra e vi si esce con relativa facilità.
• Il ruolo della concorrenza tra le imprese (Anti-trust) -> il capitalismo statunitense è stato il primo a promuovere specifiche regole giuridiche per favorire e promuovere la concorrenza, limitando gli effetti negativi della collusione tra le imprese.
• Il ruolo della R&S (es. Silicon Valley, NASA) -> la ricerca e sviluppo viene finanziata dal governo federale nel campo dell'industria per la difesa, con possibili ricadute nell'ambito civile.

b. Capitalismo tedesco, presenta le seguenti caratteristiche:

• La forte presenza di alcuni settori manifatturieri, cosiddetti scale intensive (automobilistico, chimico, farmaceutico, siderurgico), nei quali operano imprese di grandi dimensioni capaci di essere presenti su numerosi mercati internazionali.
• La centralità della ricerca scientifica applicata a favore di queste industrie.