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FIDUCIARIA3

La marca svolge una funzione di garanzia, di semplificazione della valutazione e di rassicurazione. Appare chiaro quanto possa diventare importante il ruolo della marca come mezzo per semplificare i nostri processi di scelta (non possiamo impiegare tutto il tempo necessario per informarci su tutti i prodotti disponibili) ➔ la cosiddetta brand loyalty si caratterizza dunque per avere una dimensione cognitiva (all'insieme delle valenze funzionali e simboliche che il cliente associa ad una certa marca) ed una dimensione comportamentale (la tendenza al riacquisto).

Può essere utile fare un rapido cenno anche ai diversi tipi di marca che possono essere utilizzati:

  • Marca aziendale: Marche che definiscono un'identità
  • Marca di prodotto o linea di prodotti: Marche che definiscono un'identità o di
  • Marche collettive: Individuano un insieme di aziende produttrici che si riuniscono per la promozione di una certa categoria di prodotti
  • Private labels: Marche commerciali
della strategia di marketing di comprendere a fondo il proprio target di riferimento. La qualità del prodotto o servizio offerto➔2. la differenziazione può essere ottenuta attraverso la creazione di un prodotto o servizio di alta qualità, che si distingua per caratteristiche uniche e superiori rispetto alla concorrenza. La qualità può riguardare diversi aspetti, come ad esempio la durata nel tempo, l'efficacia, l'innovazione, la personalizzazione. L'innovazione➔3. l'innovazione costituisce un fattore chiave per differenziarsi dalla concorrenza. Essa può riguardare sia l'aspetto tecnologico, con l'introduzione di nuove soluzioni o funzionalità, sia l'aspetto di design, con la creazione di prodotti o servizi esteticamente distintivi. Il servizio al cliente➔4. un servizio di assistenza e supporto di qualità può rappresentare un elemento differenziante fondamentale. La capacità di rispondere prontamente alle esigenze dei clienti, di fornire consulenza e supporto post-vendita, può contribuire a creare un legame di fiducia e fedeltà con il cliente. La comunicazione e il posizionamento➔5. una comunicazione efficace e un posizionamento chiaro e distintivo possono contribuire a differenziare un'impresa. La capacità di comunicare in modo persuasivo i vantaggi e i valori del proprio prodotto o servizio, di creare un'immagine positiva e riconoscibile, può influenzare la percezione del cliente e la scelta di acquisto. La gestione delle relazioni con i fornitori➔6. la capacità di instaurare e mantenere relazioni solide e collaborative con i fornitori può rappresentare un fattore critico per la differenziazione. La scelta di partner affidabili e di qualità, la gestione efficace delle relazioni contrattuali, può garantire l'accesso a risorse e competenze che consentono di offrire un prodotto o servizio unico. La gestione dell'esperienza del cliente➔7. l'esperienza del cliente durante l'intero processo di acquisto e utilizzo del prodotto o servizio può influenzare la percezione e la soddisfazione. La capacità di creare un'esperienza positiva, attraverso l'attenzione ai dettagli, la personalizzazione, la facilità d'uso, può contribuire a differenziarsi dalla concorrenza. La sostenibilità➔8. sempre più i consumatori sono attenti all'impatto ambientale e sociale dei prodotti e servizi che acquistano. La capacità di offrire soluzioni sostenibili, che rispettino l'ambiente e contribuiscano al benessere sociale, può rappresentare un elemento differenziante importante. In conclusione, la differenziazione è un processo complesso che richiede una profonda conoscenza del cliente, una capacità di innovazione e di creazione di valore, una comunicazione efficace e una gestione oculata delle risorse. Solo attraverso una strategia di differenziazione ben definita e attuata con successo, un'impresa può ottenere un vantaggio competitivo duraturo.

aziendali di “ascoltare” il proprio mercato;

La capacità di innovare in modo continuo i caratteri dell’offerta➔2. ogni forma di differenziazione di successo tende ad essere imitata dai concorrenti e dunque si pone per ogni azienda il problema di riuscire a “rilanciare” continuamente sul fronte degli elementi differenziali. La marca può essere un forte baluardo rispetto al problema dell’imitazione e dunque può talvolta rendere meno pressante la necessità di innovare continuamente i caratteri dell’offerta aziendale;

La capacità di comunicare➔3. da questo punto di vista basti considerare che ogni forma di differenziazione può avere un valore per il cliente soltanto se quest’ultimo è in grado di avere la consapevolezza dell’esistenza di questi interventi ed è in grado di avere quel minimo di informazione per procedere ad una valutazione (= per il cliente esiste solo quello che è

In grado di percepire e che esiste nel modo in cui lo percepisce). Per questa ragione la capacità di comunicare le "differenze" e di farlo in modo tale che siano percepite in modo positivo rappresenta un elemento fondamentale per il successo di ogni forma di differenziazione.

I vantaggi basati sul controllo dei canali di distribuzione. A causa della crescente importanza che il controllo sui canali di distribuzione ha assunto negli ultimi decenni, questo aspetto è ormai diventato in molti settori di tale importanza da diventare un punto essenziale di attenzione nel quadro della definizione delle strategie aziendali.

La produzione di beni e servizi e la loro commercializzazione rappresentano due tipi di attività di natura sostanzialmente diversa in quanto individuano lo svolgimento di distinte funzioni "tecnico-economiche":

  • Da un lato una funzione "di produzione" di valore che passa per una trasformazione;
  • Dall'altro lato...
un'attività di adattamento che produce valore attraverso lo svolgimento di attività che rendono questi prodotti disponibili all'utenza nel luogo, nel tempo, nella quantità e nella qualità più consono alle loro esigenze. Può essere utile distinguere due aspetti relativi alla dimensione commerciale dell'attività economica: Aspetto strettamente logistico: - tutto quello che riguarda il collegamento fisico tra il produttore e il cliente finale (trasporti, punti vendita, ecc..); Aspetto relativo al patrimonio di conoscenza: - in merito alla composizione della clientela potenziale ed alle sue caratteristiche e il legame fiduciario che può sussistere fra cliente e venditore. Chi opera dal lato della distribuzione (= chi è in diretto contatto con il cliente) può fare leva su una serie di elementi che possono assumere un valore particolarmente elevato nel quadro del complessivo processo di produzione di valore economico.altre parole, chi si trova a diretto contatto con il cliente può godere del fatto di avere: - L'accesso al cliente: conosce ed è conosciuto; - La conoscenza del cliente e delle sue aspettative; - La fiducia del cliente. La questione di fondo che deve essere affrontata dalle aziende è capire qual è il peso della dimensione distributiva rispetto a quella produttiva e quali sono i mezzi che possono spostare questo peso più verso l'una o l'altra dimensione. Il problema dell'impostazione delle strategie relative alla distribuzione può riguardare due aspetti di fondo: 1. La definizione del livello di coinvolgimento dell'impresa nel processo distributivo; 2. La gestione, nel caso in cui il processo distributivo sia svolto da aziende diverse da quelle che producono, dei reciproci rapporti; i casi estremi sono quelli del conflitto (= i diversi operatori cercano di far leva sui propri punti di forza per appropriarsi di

quote maggiori di valore aggiunto)o quello della collaborazione (= i due tipi di operatori cercano di muoversi sul mercato in modo sinergico fra loro). La questione continua ad essere di estrema attualità, soprattutto in relazione al manifestarsi di due fenomeni:

  • Il peso crescente esercitato dalle forme di distribuzione moderna➔ supermercati, centri commerciali;
  • Alcuni effetti connessi alla crescente concorrenzialità che caratterizza molti mercati.

Oggi è difficile se non impossibile mettere a punto una strategia di impresa realistica senza tenere conto della dimensione legata alla distribuzione. Può essere utile richiamare una classica distinzione che descrive le diverse logiche secondo cui possono essere impostate delle strategie distributive. Nella letteratura economico-aziendale si tende infatti a distinguere fra strategie distributive di tipo push e strategie di tipo pull:

- Strategie di tipo push = casi in cui la logica di approccio mercato si fonda sullo

Lo sforzo della rete di vendita di "imporre" il prodotto al cliente è una soluzione che esalta il potere del canale di distribuzione e che l'impresa produttrice è in genere costretta a subire perché non ha i mezzi tecnici o economici per raggiungere direttamente il cliente finale.

Strategie di tipo pull sono situazioni in cui l'azienda produttrice riesce ad agire sul cliente finale, facendo in modo che sia questo a chiedere esplicitamente al venditore quel dato prodotto. Il canale è interessato a distribuire quei prodotti che "si vendono da soli" e che spesso svolgono una funzione di richiamo della clientela verso il punto vendita, con possibili effetti benefici a catena. Sul piano tecnico, realizzare una strategia pull significa essenzialmente mettere in atto politiche "di marca" fondate su tutte le leve che il marketing mette a disposizione in questo campo e alla pubblicità. La costruzione della strategia concorrenziale:

Le scelte di fondo in tema di approccio al mercato e di posizionamento. Ogni scelta in tema di strategie concorrenziali trova il suo necessario presupposto nelle scelte relative alla definizione del business: è evidente che, se prima non decidiamo quali siano i confini del mercato a cui intendiamo rivolgerci non è possibile stabilire quali e quanti potranno essere i nostri concorrenti e quale la logica del confronto concorrenziale.

Quanto appena detto non è sufficiente per comprendere la complessiva struttura logica del processo che porta alla definizione di una strategia aziendale ➔ è necessario prendere in esame il tema della segmentazione e del posizionamento.

La definizione della strategia di approccio al mercato: la segmentazione

SEGMENTAZIONE DEL MERCATO = svolgimento di due tipi di attività sostanzialmente diversi anche se strettamente collegati fra loro, di cui una ha una natura essenzialmente conoscitiva e l'altra invece natura prettamente

Un mercato può essere descritto come un'entità i cui componenti corrispondono con quelli dell'insieme di coloro che:

  1. Sono portatori di una specifica esigenza o di una determinata categoria di esigenze;
  2. Sono potenzialmente in grado di dare vita ad una domanda di beni e/o servizi volti a dare soddisfazione a quella esigenza; questo significa in concreto che:
    1. Sono dotati di una certa capacità;
    2. Esistono le infrastrutture che possono permettere alle aziende produttrici di "servire" in modo efficace ed efficiente quel certo mercato.

Questa definizione così com'è risulta essere abbastanza astratta, va considerato che nella realtà i confini effettivi di questo mercato non sono mai definiti dal bisogno in quanto tale ma dal modo in cui le aziende di produzione interpretano le forme di manifestazione di questo bisogno.

Entrando dunque nello specifico, segmentare un mercato

significa essenzialmente che due tipi di attività hanno natura rispettivamente, conoscitiva e decisionale, ovvero:

  1. Verificare se, nel quadro di un flusso di domanda che sino a quel momento è stato considerato come un qualcosa di omogeneo, esistano in realtà dei modi significativamente diversi riguardo a:
    • Il modo di provare quel certo bisogno;
    • I modi attraverso cui si vorrebbe vederlo soddisfatto;
    • La quantità di denaro che si è disposti e in grado di destinare a questo fine.
  2. Predisporre un'offerta che alla luce del quadro conoscitivo tracciato non sia più "generica" ma invece "mirata" rispetto alle esigenze di uno o più di quei sotto-insiemi individuati in cui si ritiene di poter articolare il mercato che in precedenza era considerato come un'entità omogenea.

Per approfondire i contenuti relativi al tema della segmentazione, possiamo analizzare la sua duplice natura:

  • Conoscenza - da questo

punto di vista la segmen

Dettagli
Publisher
Totta08122001
A.A. 2020-2021
85 pagine
SSD Scienze economiche e statistiche SECS-P/08 Economia e gestione delle imprese
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Totta08122001 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi di Firenze o del prof Moliterni Rocco.