Appunti esame Consumer and shopping behaviour, prof. Iacovone

Consumer and shopping behaviour (Iacovone)

Siamo innanzitutto consumatori, che comprano per possedere ma soprattutto per essere: le motivazioni non sono infatti sempre legate alla funzionalità del prodotto ma a scopi sociali. Consumiamo a diversi livelli:

• Marche/Brand;
• Cultura: film, musica;
• Merci: beni, servizi, categorie merceologiche;
• Luoghi: turistici, d’acquisto (si acquista prima il servizio del punto vendita che i prodotti stessi).

La spesa media mensile della famiglia varia a seconda della tipologia e si divide in: spese alimentari, non alimentari e servizi.

Comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore è l’insieme dei processi di valutazione, scelta, utilizzo ed eliminazione di prodotti e servizi per la soddisfazione di bisogni e desideri, con attribuzione di significato all'atto d'acquisto. Gli elementi da tenere in considerazione sono quindi:

• L’oggetto del comportamento e lo scopo finale del consumatore (trovare una soluzione);
• Le attività e i processi: intenzioni, atteggiamenti, opinioni e idee, che si possono trasformare concretamente in un processo decisionale;
• Gli attori: i consumatori e le imprese, che cercano di coinvolgerli attraverso concetti evocativi per creare un contatto. Le imprese devono infatti considerare il gruppo di individui dietro la decisione e come incidere sui processi che influenzano il responsabile d’acquisto.

Conseguenze del marketing

Possono esservi conseguenze negative del marketing, come:

• Consumo negligente, ossia l’utilizzo improprio di beni e servizi (farmaci), non scoraggiato dalle imprese che tuttavia possono vedere ribaltati gli effetti negativi sul nome dell’azienda;
• Acquisti e consumi compulsivi: il desiderio incontrollabile di ottenere o usare un prodotto. Esso non è spesso considerato una patologia da chi ne soffre, così come le aziende preferiscono sfruttare il fenomeno che affrontarlo. In ciò rientrano:
• Abuso di sostanze (nicotina, alcolici) e disturbi alimentari (anoressia, bulimia),
• Comportamenti compulsivi in senso stretto (cleptomania, acquisti compulsivi, abuso di internet) e gioco d’azzardo.

Marketing management

Il marketing management deve instaurare una relazione circolare tra bisogni delle persone e obiettivi dell’impresa. Si passa quindi:

• Dal customer relationship management, che collega il comportamento del consumatore e l’impresa valutando le interazioni al fine di consolidare la relazione, che tuttavia è influenzata anche da ciò che accade al di fuori di essa,
• Al customer experience management, che mette al centro i consumatori per poi allargarsi verso marketing, personale, produzione, finanza, IT. Esso sfrutta quindi ogni canale per tracciare i touchpoint in cui si può intercettare il target.

Politiche di marketing

Le politiche di marketing sono determinate da:

• Decisioni (frequenza, quantità, luoghi, tempi, modi)
• Sul consumo (acquisto, utilizzo, eliminazione) di un’offerta (prodotti, marche, servizi, luoghi),
• Da parte di una persona (raccoglitore di informazioni, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore), nel tempo.

Si cerca quindi di differenziare il più possibile l’offerta.

Evoluzione degli studi sul comportamento del consumatore

Il comportamento del consumatore, sempre meno scontato, ha spinto alla ricerca di dati:

• L’antropologia, con l’interpretativismo, si propone di comprendere e interpretare i comportamenti con metodi qualitativi (focus group) per capire il fenomeno;
• L’economia ha proposto una visione positivista per cui è possibile prevedere e controllare i comportamenti con metodologie quantitative per misurare il fenomeno;
• Sociologia e psicologia si affiancano oggi ad esse per avere una lettura interdisciplinare dei fenomeni.

Gli studi sul comportamento del consumatore si sono quindi evoluti attraverso varie fasi:

1. Anni 30-40: fase empirista basata sulla visione dell’homo economicus, consumatore razionale;
2. Anni 50: fase della ricerca motivazionale con Freud e la psicologia clinica;
3. Primi anni 60: fase formativa, con la nascita di tale branca dell’economia aziendale, grazie all’aumento della concorrenza e quindi dell’interesse nel mantenimento dei clienti;
4. Anni 60: fase dei grandi modelli generali sul comportamento, con le retorie di Howard, Sheth, Nicosia, Engel, secondo cui la ricerca è funzionale a creare simboli di marketing che assieme agli stimoli esterni (input) portano alla decisione dell’acquirente (output) passando per la black box in cui troviamo le caratteristiche dell’acquirente e il processo decisionale. Le fasi sono quindi:
• Ricognizione del problema: percezione della differenza tra situazione attuale e desiderata,
• Ricerca delle alternative: si cercano informazioni nell’ambiente e in memoria, per individuare le possibili soluzioni,
• Valutazione delle alternative sulla base dei propri criteri e scelta dell’alternativa migliore,
• Consumo e valutazione post acquisto: utilizzo dell’alternativa scelta e valutazione della sua funzionalità nella soluzione del problema;
5. Anni 70: studi focalizzati sull’elaborazione delle informazioni e sulla selezione di quelle davvero rilevanti. Il processo decisionale è stato quindi approfondito nel 1978 con l’elaborazione del modello EKB (di Engel, Kollat e Blackwell), secondo cui il processo decisionale (ossia la percezione del problema, la ricerca delle informazioni e la valutazione delle alternative) produce una decisione d’acquisto (utilizzo e valutazione della soddisfazione), in seguito all’intervento di tre fattori:
• Sistema percettivo: comunicazioni formali e informali, esperienze, memoria e percezioni,
• Sistema motivante: motivazioni e bisogni razionali e irrazionali,
• Processo valutativo: criteri di valutazione, atteggiamenti, intenzione d’acquisto;
6. Anni 80: rinnovamento della disciplina con la ricerca naturalistica di Belk e l’apertura verso semiotica, antropologia, sociologia, quindi a nuovi temi e strumenti di indagine che hanno permesso di considerare il simbolismo associato all’acquisto, l’acquisto d’impulso (in cui si compie la scelta d’acquisto ma senza le fasi precedenti del processo decisionale), la scelta dei regali e il collezionismo. Viene quindi analizzata l’influenza delle relazioni sociali nelle decisioni (dinamiche delle tribù, senso di appartenenza, ecc.).

Filoni di studio sul comportamento del consumatore

Abbiamo quindi 3 principali filoni di studio sul comportamento del consumatore:

• Approccio cognitivo, che lo considera come un processo di scelta consapevole che nasce con uno stimolo dall’ambiente e prosegue con attenzione, comprensione (con memorizzazione) e integrazione, fino a generare un comportamento. Tale approccio presuppone tuttavia la razionalità del consumatore, che basa le decisioni sulle opinioni relative alle alternative confrontate. Ne deriva che le imprese possono influenzare i consumatori fornendo informazioni che spingono a preferire determinate alternative. Tale modello deterministico non spiega tuttavia il comportamento del consumatore, che non sempre si trova in tale condizione decisionale-informativa in cui ciò che si realizza è semplicemente un problem solving logico. I ricordi vanno infatti integrati affinché non rimangano in memoria senza però spingere a un processo d’acquisto critico e basato su un sistema valoriale. Dopo aver catturato l’attenzione bisogna quindi informare sugli aspetti freddi e caldi, razionali ed emotivi del prodotto, anche con una pubblicità comparativa che sottolinea le caratteristiche che i consumatori preferiscono;
• Approccio comportamentale, che nasce da uno stimolo (ossia da un’influenza extra-personale ambientale), che genera apprendimento del comportamento osservato e quindi processi di condizionamento tali per cui esso viene riprodotto. L’ambiente, infatti, condiziona il comportamento rendendo possibile lo svolgimento di alcune azioni e impedendone altre (es.: acquisto di prodotti disponibili o meno). È inoltre più probabile che le azioni che conducono a risultati positivi vengano ripetute. Le strategie delle imprese dovrebbero quindi cercare di aumentare la facilità di accesso a beni e servizi e massimizzare la percezione positiva dell’esperienza di acquisto e consumo. Il consumatore è qui visto in una condizione di scarsa consapevolezza, che lo spinge a cercare la mediazione degli esperti, le cui competenze lo rendono autonomo. Il consumatore è infatti prima di tutto un attore sociale, che ci costringe a dare valore alle interazioni così come a rendere possibile l’acquisto fornendo informazioni sfruttando ogni touchpoint per aiutarli a formarsi un’opinione positiva del brand, che non dipende solo da prodotti ma anche da qualsiasi evento pre o post-acquisto. Occorre quindi seguire il concetto di circolarità, vivendo il rapporto col consumatore come se si trattasse ogni volta dell’ultima occasione di incontro.
• Approccio esperienziale o studio della cultura del consumo (CCT), vede il consumatore in una condizione non utilitaristica, poiché analizza di ciò che accade quando il prodotto entra nella vita quotidiana del possessore e il consumo diventa un’attività culturale. L’esperienza di consumo supera l’atto d’acquisto e il consumo come utilità funzionale, abbracciando socialità, simbologia, contesto, estetica, rituali e produzione di significati. Se il marketing esperienziale viene proposto dall’azienda, il consumo esperienziale è visto dalla prospettiva del consumatore riguardo il vissuto accumulato durante gli eventi e le occasioni di osservazione della marca, e può non coincidere con il primo. I filoni della CCT sono quindi:
• Consumo come riproduzione o resistenza ideologica, da cui nasce il critical marketing (es.: commercio equo e solidale);
• Analisi storica di modelli e situazioni legate ai consumi, ricostruendo lo sviluppo degli aspetti fondanti di una cultura di consumo attraverso l’osservazione di classe sociale, genere, reddito disponibile, capitale culturale, nelle diverse generazioni;
• Progetti individuali di costruzione dell’identità, ossia le attività di espressione di sé e dell’immagine che si desidera trasferire ad altri, utilizzando le risorse di natura simbolica offerte dal mercato (prodotti, servizi, risorse culturali), il cui utilizzo permette di costruire la propria storia di consumo;
• Culture di mercato, costruite grazie ai consumi per creare identità di gruppo: l’espressione collettiva dei consumi individuali, ossia la convergenza di progetti identitari in strutture socioculturali aggregate. Le culture di mercato sono infatti il risultato aggregato del comportamento di una pluralità di consumatori che fanno emergere a livello sociale le loro preferenze. Il consumo ha quindi senso solo se condiviso.

Importanza di conoscere il consumatore

L’importanza di conoscere il consumatore porta a sviluppare progetti di ricerca basati sullo schema:

1. Analyze: analisi della situazione attuale in termini di macro e micro ambiente, attraverso
• Definizione del problema e degli obiettivi (ipotesi da dimostrare), del fabbisogno informativo e delle fonti (da descrivere e quantificare),
• Design del progetto di ricerca: indagine esplorativa (qualitativa), misurazione dei fenomeni (quantitativa) o neuromarketing (neurotest),
• Raccolta e analisi dei dati quantitativi e qualitativi,
• Sintesi dei risultati;
2. Decide: definizione di obiettivi e strategie di marketing: value proposition, benefici attesi, attributi rilevanti dell’offerta e posizionamento ottimale,
3. Execute: programmazione di azioni di marketing e budget, costruzione di un sistema di offerta in termini di servizi, comunicazione (media), distribuzione e prezzi.

Nell’impostare la ricerca, l’analisi qualitativa va condotta con mezzi diversi a seconda degli scopi:

• Per benefici ricercati e catena means-end, laddering e hierarchical value map;
• Per comportamenti di acquisto e consumo: protocol analysis, interviste semi-strutturate, focus group, test proiettivi;
• Per vettori di posizionamento e benefici ricercati si utilizzano interviste semi-strutturate (caratterizzate da ricchezza informativa, possibilità di rilevare aspetti non verbali della comunicazione e di contesto, sviluppare una dimensione relazionale con conseguente rischio del ruolo e di divergenza di aspettative), focus group, test proiettivi e introspezione.

Nella raccolta di informazioni possono esserci impedimenti quali:

• Barriera della consapevolezza, quando la conoscenza stessa è inconsapevole;
• Barriera della contestualizzazione, per cui è difficile separare conoscenze e contesti in cui si sono sviluppate;
• Barriera della comunicabilità: volontaria se non si vuole comunicare, involontaria se la conoscenza è sedimentata e difficilmente elaborabile.

Interviste e focus group

L’intervistatore deve quindi superare tali barriere senza che l’intervistato avverta l’intrusione, usando la comunicazione non verbale e osservando sé stesso, l’intervistato, il contesto e le proprie comunicazione e influenza, per poi allineare lo stile delle domande a chi risponde. Esse possono essere:

• Indirette, che cercano di superare le barriere, come attraverso:
• Interpretazione di figure e disegni,
• Test in terza persona: chiedere di parlare di persone in generale,
• Test proiettivi: personificazione dei concetti astratti, associazioni ad altri oggetti o situazioni, completamento (x significa ___);
• Descrittive, a loro volta distinguibili in:
• Focalizzate, per ottenere maggiori dettagli,
• Di ampio respiro, usate per iniziare una conversazione,
• Di esperienze dirette, facendo emergere pensieri e ricordi,
• Di esemplificazione, per comprendere i punti di riferimento (es.: chiedendo esempi),
• Di similarità/contrasto, per far emergere somiglianze e differenze percepite tra situazioni, prodotti,
• Sul linguaggio personale, per comprendere l’interpretazione autentica delle parole usate dall’interlocutore,
• Strutturali, per comprendere come il rispondente ha organizzato cognitivamente idee, conoscenze ed emozioni,
• Di rispecchiamento, per approfondire senza sollecitare direttamente l’intervistato:
• A eco, ripetendo una parola,
• A riflesso semplice, riassumendo le risposte,
• A riflesso del sentimento, riassumendo gli aspetti emotivi.
• Tecniche agevolative, ponendo domande che rivelino le motivazioni, spingano a rispondere in modo articolato, chiedano i motivi delle azioni e la ragione delle risposte, ma anche consentendo alle risposte di fluire anche se non focalizzate su un tema, con domande che diano libertà di risposta. Occorre inoltre ascoltare il tono di voce dell’interlocutore.

I possibili errori sono:

• Aspettarsi l’emergere di un valore dopo solo 3 domande,
• Porre domande di fretta o impostarle in modo da ricevere una sola parola come risposta,
• Forzare il soggetto verso una risposta o presumere che la persona intenda qualcosa di diverso da quanto detto.

I focus group sono invece utili quando motivazioni e percezioni sono formate attraverso interazioni sociali, poiché offrono dati di contenuto verbale e non verbale. Essi presentano:

• Vantaggi in termini di stimolazione dell’interazione, flessibilità e tempi rapidi;
• Svantaggi come inibizione, meno efficacia su alcuni target, minore grado di controllo e complessità logistica.

La scaletta da seguire è quindi:

1. Warm up: ringraziamenti, comunicazione deontologiche e privacy, presentazioni a turno creative (nome, sogni),
2. Territorio: definizioni collettive del tema, da rilanciare per comprendere elementi caratterizzanti e differenze, benefici cognitivi, funzionali e cognitivi a cui il prodotto/servizio risponde (es.: evoluzione e spiegazioni del fenomeno con relativi vantaggi e segnare risposte alla lavagna),
3. Test di personificazione: sollecitare un ritratto socio-culturale e personologico;
4. Fruizione del servizio/Uso del prodotto: aspetti apprezzati, somiglianze con competitor, modalità di fruizione/utilizzo considerate migliori.

Possiamo quindi sintetizzare le differenze tra interviste e focus group affermando che:

• Le prime permettono di rapportarsi a singoli (con minori problemi di inibizione), i secondi creano una discussione di gruppo (5-8 persone),
• Se nell’intervista l’intervistatore ha un maggiore controllo, nel focus group il conduttore svolge il ruolo di moderazione e stimolo dell’interazione sociale.

Laddering

Il laddering, invece, permette di individuare gli attributi riferiti a benefici attesi e valori, per costruire poi i sistemi d’offerta:

1. Si chiede di motivare le scelte/preferenze verso alcuni attributi attraverso modalità come il laddering comparativo. Si cerca quindi di comprendere
• Attributi dei prodotti (fisici e funzionali): cos’è il prodotto e a che serve,
• Benefit oggettivi della marca: cosa razionalmente il consumatore vuole e la marca offre,
• Benefit soggettivi della marca: cosa sente il consumatore e suscita la marca a livello emotivo,
• Valori della persona: cosa significa la marca per il target;
2. Si analizzano i risultati attraverso content analysis (isolando i concetti) o analisi strutturale (ricostruendo la catena di nessi). Per individuare il benefit ideale si sceglie quindi il punto di leva nella frequenza, focalizzandosi su uno o pochi elementi scelti ai due poli della sequenza:
• Verso gli attributi: posizionamento di prodotto basato su funzionalità e razionalità,
• Verso i valori: posizionamento di immagine basato sull’emozionalità.

Esistono diverse tipologie di laddering:

• Comparativo: che esplicita le differenze tra triadi di prodotti,
• Di contesto, in cui si chiede di ricordare un’occasione di consumo,
• Diretto: che esplicita nessi causali chiedendo le ragioni della preferenza,
• Regressivo, in cui si chiede di esprimere sentimenti analisi su passate occasioni di consumo,
• Proiettivo, ricordando un’occasione di consumo e analizzando le impressioni di una terza persona impersonata dall’intervistatore,
• Ipotetico, in cui si chiede di immaginare una situazione in cui il prodotto non sia disponibile.