Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria, prof. Cornara, libro consigliato Il mestiere del copwriter

Il mestiere del copywriter

Introduzione

Copywriter: "copy" + "writer" = scrittore di testi pubblicitari. Advertising agency: agenzia di pubblicità. Portfolio: pubblicazione con la quale viene presentata una nuova campagna pubblicitaria o promozionale o un nuovo prodotto. Il termine è usato anche per indicare i lavori di un creativo.

Consigli per aspiranti copywriter

Lo standard di un copywriter in Europa è molto alto, per questo se si è interessati a trovare lavoro come copy bisogna seguire determinate regole:

• Divora le parole dei maestri: leggere libri tipo questo.
• Si diventa cuochi solo imparando a cucinare: scrivi un annuncio al giorno.
• Non avere lo stesso portfolio di tutti.
• Lavora con un futuro art director: in coppia puoi scambiare idee e migliorare la produzione.
• Invita le critiche: fai dare un’occhiata al tuo portfolio da un direttore creativo.
• Cercare un lavoro a tempo pieno è un lavoro a tempo pieno: invia più lettere che puoi.
• Accettare un lavoro anche se non è "il" lavoro.

In Italia ci sono circa 300 agenzie pubblicitarie, le più importanti sono a Milano-Torino-Roma.

Jeff Stark, direttore creativo

Il primo giorno in un reparto creativo

Nelle agenzie pubblicitarie esistono varie figure professionali: account, creativi, pianificatori, responsabili dei mezzi, responsabili della produzione sia stampa che televisiva.

• Account: sono coloro che rappresentano l’agenzia di fronte al cliente e il cliente di fronte all’agenzia. Sono degli intermediari, uomini di affari abili a dare consigli su tutto ciò che appartiene al marketing. Spesso la figura del direttore generale e l’amministratore delegato deriva da questa categoria. Nessuno può iniziare a lavorare prima che un account dia un brief (documento riassuntivo) con obiettivi, vincoli e cose da fare. L’account è colui che conosce il cliente e ha tutte le informazioni sul suo conto.
• Pianificatori: chiamati anche strategic planner, sono figure nuove, ideate da Stanley Pollitt nel 1965. Fino a quel momento questo lavoro era svolto dagli account o da ricercatori esterni. Il pianificatore lavora da solo, ricerca informazioni sui potenziali clienti entrando in contatto con loro o con gli account. Il suo lavoro si materializza in strategie pubblicitarie e creative: tutto ciò che c’è da sapere sul pubblico al quale è diretto un determinato annuncio. Pronto l’annuncio il pianificatore verifica se la campagna è fedele a ciò che è richiesto dal consumatore e se la strategia funziona.
• Responsabili dei mezzi: chiamati anche media hanno il compito di conoscere tutto su giornali, riviste, affissioni e radio (tutti i mezzi su cui può apparire un annuncio). Sanno chi legge, guarda e ascolta i vari mezzi di comunicazione e sanno come raggiungere il maggior numero di persone spendendo il meno possibile. Possono valorizzare un’idea suggerendo lo spazio pubblicitario più adatto.
• Responsabili della produzione: il suo compito è quello di prendere l’annuncio e seguire i vari passi della riproduzione dell’annuncio sui vari mezzi (giornali, riviste...). Gli uomini della produzione sanno anticipare se l’annuncio una volta stampato sarà funzionale o no. Nelle agenzie di una certa dimensione c’è poi la figura del TV producer, lui ti dirà se l’idea è realizzabile e se potrà apparire sullo schermo. Il TV producer si occupa inoltre di tutti i dettagli del lavoro in tv: preventivi, contattare case di produzione, prenotare gli studi…
• Creativi: chiamati anche art director sono coloro che stanno più vicino al copywriter impostando l’aspetto visivo dell’annuncio pubblicitario (cesella impaginazione, sorveglia la realizzazione di foto e illustrazioni, sceglie i caratteri…). Un copywriter può lavorare con uno o più art director. Anni fa le due figure erano in reparti differenti, ma questo non teneva conto che lo stretto legame tra i due è necessario per l’ottima realizzazione dell’annuncio, lavorando insieme e scambiandosi idee è più probabile che riescano meglio e più velocemente.
• Il capo tribù: cioè il direttore creativo si occupa del lavoro finale. Il suo è un ruolo tra i più importanti in un’agenzia.
• Gli indiani: cioè gli esecutivisti, si tengono in contatto con la produzione e preparano gli esecutivi dell’annuncio nei vari formati per i vari periodici e quotidiani su cui esce (solitamente lavorano con computer Macintosh).

Cosa serve per diventare un copywriter?

Anzitutto servono: blocco per appunti, matite, penne e pennarelli, computer o macchina da scrivere e abbondanti fogli di carta. Si consiglia all’inizio di lavorare direttamente con il computer per tre motivi: ti costringe a pensare due volte alla parola che scrivi; ti dà una miglior percezione di quanto hai scritto; ci sono sempre meno segretarie nelle agenzie italiane. Ma il computer non entrerà in scena fino a quando non scriverai il bodycopy (testo di un annuncio senza titoli, di lunghezza variabile. Sesso della parola incerto) e prima di questo dovrai avere un’idea. Solitamente si comincia a lavorare con tre libri: vocabolario, dizionario dei sinonimi e dizionario citazioni; altre fonti possono essere le riviste italiane e straniere o gli annual (libri che escono ogni 12 mesi) italiani o stranieri. Un posto dove si può avere aiuto è la biblioteca dell’agenzia che oltre ai libri sulla comunicazione dovrebbe avere una sezione statistica dove trovare dati utili, solitamente si trova anche un’enciclopedia utile per dare un po' di pepe al bodycopy. La seconda cosa da fare è visitare il reparto cinema dell’agenzia e chiedere di vedere “la pizza d’agenzia” che comprende una scelta degli spot pubblicitari e televisivi più recenti e meglio riusciti dell’agenzia (solitamente fatta vedere ai nuovi clienti quando si vuole ampliare il giro d’affari). Molte buone agenzie archiviano anche gli annunci creati dalla concorrenza dei loro clienti.

Il direttore creativo

Il posto da direttore creativo è la poltrona più calda dell’intera agenzia. Infatti il suo lavoro è molto semplice da misurare: se l’agenzia produce un buon lavoro creativo a un buon ritmo e si riesce a mantenere a lungo i suoi clienti, si può dire che il d.c. lavori al massimo; al contrario i difetti verranno cercati e facilmente trovati in quanto il lavoro che esce da un reparto creativo è sotto gli occhi di tutti e quindi pronto per essere criticato. Il lavoro creativo è infatti su tutte le pareti dell’agenzia: l’intero staff se ne rende conto ogni giorno che passa e anche i vari clienti. Sono gli annunci finiti quelli che il pubblico ha sotto gli occhi e che costituiscono la parte visibile dell’agenzia, se questi verranno giudicati negativi sarà il d.c. a farne le spese. (il d.c. viene giudicato per il suo ultimo annuncio, mentre un account difficilmente viene giudicato per il suo ultimo documento).

Il d.c. deve avere molte ed elevate qualità: deve saper scrivere annunci migliori degli altri, essere un uomo d’affari, avere buone maniere, essere abile nel fare presentazioni; non c’è molta gente dotata di tutti questi requisiti necessari e per questo i d.c. guadagnano bene e sono molto richiesti, ma se non sono all’altezza vengono facilmente licenziati. Oltre a queste qualità il d.c. deve svolgere compiti e avere altri requisiti: anzitutto deve essere in grado di creare un ottimo lavoro, i suoi annunci devono essere i migliori di tutta l’agenzia, deve essere in grado di intervenire con soluzioni rapide ed efficaci in casi di emergenza, ottenuti i risultati in breve tempo deve presentarli al cliente ed essere un perfetto oratore in grado di esprimersi chiaramente di fronte ad un gruppo che tira le conclusioni sul suo rendimento.

Il d.c. deve essere un efficiente amministratore di risorse, controllare il flusso di lavoro in agenzia, assegnare i diversi compiti secondo le vari abilità, inoltre deve essere capace di mantenere la disciplina. Un altro dei compiti del d.c. è trovare il personale per il suo reparto, in questo il d.c. è facilitato rispetto ad un qualunque altro direttore del personale perché il creativo possiede un portfolio ed una cassetta di film con cui può essere giudicato.

Il d.c. dovrebbe anche interessarsi del suo successore, deve incoraggiare i dipendenti a prendersi le proprie responsabilità, a ragionare secondo criteri di business e a produrre lavoro che lui stesso sarebbe felice di produrre e a saper prendere decisioni in sua assenza. Deve nominare un vice direttore creativo ed una squadra di fiducia. Egli deve inoltre occuparsi di piccole cose che non sono mai menzionate nel suo profilo ma che hanno grande importanza: deve dare un taglio alle chiacchiere spiacevoli, mantenere una buona relazione con i cacciatori di teste, deve saper licenziare con giustizia e delicatezza, deve saper dire di no senza distruggere l’autostima del proprio personale e deve poi essere in grado di seminare idee.

La più difficile decisione del d.c. è stabilire quanto del lavoro dovrà essere svolto da lui stesso: è molto semplice avere la tentazione di prendere in mano i lavori più stimolanti ma così facendo questo comportamento potrebbe danneggiare l’agenzia inibendo l’iniziativa dei suoi lavoratori: chi lavora ai livelli inferiori tende a impegnarsi di meno.

“Fare il direttore creativo è la cosa più bella che si possa fare con i vestiti addosso”.

Le buone abitudini

C’è molto lavoro preparatorio prima di poter creare un buon annuncio pubblicitario. Anzitutto occorre chiarire il formato richiesto dall’annuncio (una pagina, un piedino, un poster 6x3, un film di 60 secondi…), dopo aver chiarito il formato serve delimitare l’area di lavoro su un blocco note così da vedere lo spazio su cui bisogna lavorare. Una volta fatti questi passaggi serve procurarsi le copie della rivista su cui dovrà apparire l’annuncio, leggendo la rivista si può capire lo stile, le illustrazioni usate, se ci sono più foto o disegni, la qualità della carta, le tecniche editoriali usate per aumentare le vendite e soprattutto si può capire quale pubblico legge quella rivista, il grado d’istruzione o i problemi più sentiti: già si può dipingere un quadro del pubblico a cui si parlerà. Inoltre è bene informarsi sulla data in cui uscirà la campagna così da scoprire se ha un significato particolare: festa nazionale, un numero speciale, l’inaugurazione di un settore. È utile verificare se c’è possibilità del colore o se si avrà il bianco e nero, infine è bene interessarsi della posizione in cui verrà inserita la pagina.

Bisogna ricercare più informazioni possibili sul prodotto. Se è possibile è utile tenerlo sulla scrivania in vista, in caso fosse troppo ingombrante allora è necessario procurarsi tutte le fotografie possibili. Visitare la fabbrica in cui viene prodotto può aiutare a capire l’azienda e a raccogliere i fatti essenziali sulla produzione. Questo lavoro preparatorio di raccolta informazioni è molto importante, il lettore vuole sapere qualcosa che non sa. “Se devi fare pubblicità ad un’automobile devi guidarla, se è un cibo devi assaggiarlo” solo avendo un’esperienza di prima mano aiuterà a creare ottimi annunci. Chiedere un consulto esterno sul prodotto è importante per poter avere opinioni indipendenti e senza pregiudizi. Un’altra cosa che può essere utile è visitare l’archivio storico dell’azienda in quale talvolta si può scoprire un vecchio annuncio o fatto su cui basare il titolo. Conoscere bene il prodotto non è solo utile per creare buoni annunci ma anche per spiegare e difendere il proprio lavoro, l’essere documentati con cura fa aumentare la fiducia del cliente dissipando ogni sospetto di superficialità.

Arrivati a questo punto spostiamo l’attenzione sul consumatore: qual è l’età media? Il suo reddito? In quale zona si trova la maggiore concentrazione di consumatori? Quali sono i punti vendita privilegiati a cui si rivolgono? La cosa migliore è acquisire la capacità di “vedere” quel pubblico con gli occhi della mente.

Un’altra cosa molto importante è lavorare in squadre, soprattutto insieme all’art director, per poter arrivare insieme ad un’idea grandiosa avendo il coraggio di bocciare quelle scarse e di riconoscere quelle ottime a prescindere che arrivino dall’uno o dall’altro cosicché quando si andrà a presentare il lavoro si parlerà del gruppo creativo. Esiste però un altro aspetto del lavoro in gruppo tra copy e art: a volte capiterà che uno dei due non riuscirà a farsi venire nessuna idea brillante. In queste situazioni è bene non criticare la persona che si trova in un momento improduttivo per due motivi: 1. Le critiche feriscono e impediscono di tornare in forma; 2. Potrebbe ripagarti con la stessa moneta qualora succedesse a te.

Il metodo di lavoro tra art e copy è semplice: entrambi buttano giù e discutono di quante più idee possibili dopodiché alcune saranno messe su carta: questo consiste in uno schizzo di illustrazione e del titolo, questo si chiama rough (grezzo). Una volta disegnati i rough attaccateli al muro. Alcune coppie creative preferiscono sottoporre i loro annunci alla “prova del giorno dopo” cioè rimandano la decisione al giorno seguente.

Per scrivere un annuncio funzionale è necessario abbandonare i virtuosismi, il messaggio deve essere comunicato in modo chiaro, semplice e conciso: lo stile migliore è quello più economico. I lettori non hanno né tempo né voglia di ammirare lo stile, vogliono sapere solo cosa c’è di vantaggioso per loro. Il trucco è quindi usare parole corte, frasi brevi e andare al sodo ma mai dimenticare nessun punto che possa aiutare a vendere.

“Avete mai visto un poeta ricco?”

Esistono solo due tipi di annunci

• Annunci su quotidiani e riviste
• Radiofonici
• Televisivi
• Economici
• Legali
• Di vendita per corrispondenza
• Di club per libri e dischi
• Di vendita al dettaglio
• Per assicurazioni sanitarie
• Finanziari…

Principalmente però gli annunci si dividono in:

1. Annunci in cui c’è qualcosa da dire
2. Annunci in cui non c’è nulla da dire

L’ovvia obiezione è che ogni annuncio pubblicitario deve dire qualcosa. Questo è vero ed è compito del creativo assicurarsi che questo avvenga, ma ci sono occasioni in cui c’è poco o niente di concreto da dire.

Prima regola d’argento: se hai qualcosa da dire dillo. Questo è il primo principio per creare buoni annunci. Potresti trovare annunci in cui c’è moltissimo da dire, in questo caso è bene ridurre la storia all’osso, far passare un solo concetto e cioè quello più forte. Questo perché in un film di 30 secondi il pubblico non è in grado di tenere a mente più di un concetto, mentre se l’annuncio è un annuncio stampa, difficilmente titolo e immagine potranno comunicare più di un concetto. Ogni annuncio pubblicitario efficace comunica un solo pensiero rilevante.

Unique Selling Proposition (USP): è stato il pubblicitario Rosser Reeves, prima copywriter, poi direttore creativo e infine socio della Ted Bates and Co., agenzia americana di primo piano, a sviluppare questa filosofia. L’agenzia doveva provare i benefici del prodotto per scovare qualcosa di unico al mondo, oppure se non c’era niente di unico dovevano scovare una caratteristica del prodotto che nessuno usava e che poteva essere fatta propria: Unique Selling Proposition. (deve rappresentare ciò che solo quel prodotto può offrire al consumatore). Es. M&M: “si scioglie in bocca, non in mano”.

Seconda regola d’argento: quando non c’è nulla da dire, dillo bene e fai spettacolo. Ci sono prodotti per cui non c’è molto da dire, un esempio possono essere le noccioline salate, difficilmente non sono conosciute e non piacciono. Una volta ho dovuto creare una pubblicità per le noccioline. Il percorso ovvio da tentare era l’umorismo. Ci venne in mente che le noccioline sono così buone che nessuno vorrebbe che finissero, abbiamo ridotto questo concetto alla frase “odio quando sono finite.” Abbiamo dovuto pensare ad un film straordinario: cominciava con King Kong che si svuotava un pacco di noccioline giganti con gioia, una volta finito cominciava a distruggere New York. Una volta fissato il concetto le varianti furono molteplici. Questo è un esempio di come si debba usare l’abilità di saper vendere facendo spettacolo anche quando non si ha niente da dire.

Un altro esempio di pubblicità dove pur non essendoci nulla da dire ha avuto un enorme successo è quella di una birra: la Castlemaine XXXX, premiata e segnalata anche su numerosi annual. Non riguarda la birra in sé ma gli australiani, atteggiamenti sessisti, sciovinisti, in altre parole fa riferimento alla fascia dei consumatori da raggiungere. Questo dimostra al futuro copywriter che se concentra la sua attenzione solo al prodotto, rischia di non trovare mai valide soluzioni creative.

Un ultimo esempio è dato dalla pubblicità di benzina Esso: “metti una tigre nel motore”. Basta martellare su questo slogan e si ha a disposizione un tema su cui si può andare avanti per anni. Spettacolarità, divertimento, genialità...