Riassunto esame Comunicazione pubblicitaria, prof. Cornara, libro consigliato Il mestiere del copwriter

TU VINCA”.

È necessario avere un ordine delle priorità, un metodo di lavoro preciso:

Adeguarsi a una strategia

• Decidere a chi parlare, scegliendo come riferimento una persona vera e propria

• Decidere cosa vuoi dire

•

Ci sono due requisiti che si richiedono ad un giovane copywriter: la volontà di fare il lavoro e la

volontà di continuare a sforzarsi finché non arrivano dei risultati.

“perché gli altri dovrebbero interessarsi a te, se non sei tu per primo a interessarti agli altri?”

Alcune tecniche:

Mentre crei un annuncio è di aiuto sapere in anticipo come verrà letto: l’occhio segue un

percorso preciso su ogni annuncio. Lo sguardo percepisce l’immagine e la valuta

instantaneamente, poi si legge il titolo, poi l’occhio si sposta in giù verso l’angolo in fondo a

destra per vedere chi firma l’annuncio. Bisogna tenere conto che una persona comune vede in

media tra i mille e i millecinquecento differenti messaggi pubblicitari al giorno e ne ricorda tra i

sette e i dieci. È importante quindi saper impiegare le tecniche disponibili per assicurarti che il

tuo annuncio si piazzi tra i primi in classifica nella testa del tuo consumatore. Se è ancora

interessato al tuo annuncio il suo occhio si sposterà sulla didascalia della foto, poi nei sottotitoli,

immagini secondarie, tabelle e grafici. Se hai saputo preservare la sua attenzione fino a qui il

lettore sarà stimolato a proseguire con la lettura della bodycopy.

La gente guarda l’immagine prima del titolo, quando questa riesce a raccontare la storia si è in

grado di passare più informazioni nell’immediato. Fare vedere la metà di una qualsiasi cosa è

una tecnica per rendere fuori dall’ordinario un’immagine banale. A proposito dell’impaginazione

è preferibile utilizzare foto con contorni, sono più significative.

Il titolo (headline) è la parte più importante dell’annuncio. Se il titolo non comunica niente,

tutto l’annuncio comunicherà poco; se il titolo respinge il lettore, l’articolo è da ritenersi

fallito. Possono esserci casi in cui il titolo non avrà bisogno di un’illustrazione ma non esistono

casi in cui un’illustrazione non ha bisogno di un titolo. Esistono annunci che vanno dritti

all’immagine e vengono chiamati “mostri acefali”, rappresentano quelle occasioni in cui il

copywriter “ha cannato di brutto”. Una bella immagine merita belle parole che la valorizzino:

persino la Monnalisa al Louvre ha bisogno di una targhetta d’ottone con scritto “La Gioconda, di

Leonardo Da Vinci”.

Titolo e immagine dovrebbero andare sempre d’accordo: il primo dovrebbe raccontare una parte

della storia e la seconda il resto. Infatti il titolo non deve mai ripetere ciò che l’immagine ha già

detto e l’immagine non deve limitarsi ad illustrare il titolo. Alcune ricerche hanno rivelato che

un lettore medio indugia un secondo e mezzo sulla maggioranza degli annunci: è questo il tempo

che hai a disposizione per colpirli. Dovrai conquistare la loro attenzione con onestà, scrivere:

“valigie piene d’oro gratis” può andare bene solo se davvero sono gratis, se per vincerle c’è un

concorso da fare questo è un cattivo titolo, controproducente e pericoloso.

La didascalia sotto l’immagine deve arricchire l’immagine dicendo qualcosa: mai sprecare

spazio e tempo a descrivere ciò che già vedo nell’immagine. Dare un nome ai personaggi che

sono mostrati, specialmente se famosi, funziona. Se possibile metti anche il nome del prodotto o

del servizio e infine cerca di portare il lettore verso il testo: es. Harry Blank, vincitore del

trofeo automobilistico mondiale. Scopri qui sotto perché l’olio X lo aiuta a vincere. A questo

punto se il lettore è ancora interessato al nostro annuncio sposterà l’attenzione sui sottotitoli e

sulle illustrazioni secondarie che dovremo rendere graffianti, oppure sulle tabelle che dovranno

essere lineari e dirette. Fai paragoni con prodotti della concorrenza, cita la testimonianza di

esperti, o quella di clienti soddisfatti.

In ultimo lo sguardo cadrà sulla bodycopy (testo): una buona bodycopy comincia a metà mai

ripetendo ciò che il lettore ha già appreso da altri elementi dell’annuncio. Non deve cominciare

mai con il nome del prodotto perché è noioso bensì deve parlare del lettore e delle sue

necessità. Comincia con una frase ad effetto. Per convincere qualcuno servono fatti presentati

in modo chiaro e comprensibile con l’aggiunta di un po’ di emozione. La bodycopy è l’arringa

finale e la giuria da influenzare è un gruppo di persone diffidenti, che non hanno alcuna fretta di

spendere i propri soldi. Per conquistare l’attenzione del pubblico raccontando novità e fatti di

cui non è a conoscenza in modo interessante e inatteso.

Ci sono circa 17 soggetti che inducono la gente a leggere:

1. Animali

2. Automobili

Bambini

3. Battute e barzellette

4. Cibo

5. Disastri

6. Divertimenti

7. Famiglie reali

8. Futuro (predizioni)

9. Guerre

10. Moda

11. Matrimoni

12. Personaggi famosi

13. Scandali e pettegolezzi

14. Sesso

15. Soldi (come farne)

16. Sport

17.

Se devo parlare a giovani donne sarà facile avvicinarle con un bel bambino, se devo parlare a

giovani uomini la strada giusta è utilizzare una macchina da corsa. Queste tecniche sono usate

anche dai giornalisti e dai direttori dei giornali.

La tecnica del perché: perché è una parola straordinaria da usare in una headline. C’è una

promessa per chi legge: scoprire il perché. Con l’utilizzo della parola perché si possono elencare

tutti i benefit che offre il prodotto. Es. un fabbricante arriva con un nuovo dentifricio che rende

i denti brillanti, ma contiene anche un collutorio rendendo improvvisamente inutile l’uso di un

altro prodotto. Puoi creare un annuncio prendendo una modella con i denti smaglianti e sotto la

promessa “abbiamo aggiunto collutorio a Fresko”. Questo annuncio non è però creativo ed ecco

che subentra la parola perché. Al posto di essere sola, questa volta la ragazza è affiancata ad

un uomo. Sono abbracciati e si guardano con le bocche aperte (sembra che si stiano per baciare:

il sesso fa leggere). Il titolo è cosi modificato: “ecco perché abbiamo aggiunto collutorio a

Fresko”. Il perché aggiunge pepe.

La tecnica del come: la parola come è usatissima e di ottimo impatto. “come scrivere un best

seller in cinque minuti”. Il modo più sottile in cui sia stata usata la parola come è stato insieme

ad una foto stroboscopica: la prima immagine è quella di un cucciolo, le immagini proseguivano

facendone vedere la crescita fino ad arrivare all’ultima immagine che era quella del cane

adulto: “come far crescere un cane”.

La tecnica del dove: non viene utilizzata per l’inizio di un titolo ma serve pensare ai luoghi in cui

il prodotto può essere utilizzato. Es. una giacca a vento leggerissima a prova di gelo, prendi uno

scalatore lo piazzi sul tetto del mondo, gli fai indossare il prodotto e gli fai dire: “ecco come ho

scoperto che le giacche X sono le migliori”.

La tecnica del chi: bisogna cercare di identificare chi può entrare nel tuo annuncio per renderlo

più interessante. Non per forza deve essere un personaggio noto, ma anche personaggi

mitologici, storici, biblici, delle favole o anche lo staff di un tuo cliente. (attenzione nel caso di

utilizzo di personaggi famosi o realmente esistiti, spesso è necessaria una liberatoria scritta).

Una tecnica molto diffusa consiste nel coinvolgere un personaggio famoso come testimonial: se

chiedi a un comico di fare uno spot assicurati che anche il testo sia davvero comico e in questo

puoi farti aiutare dall’autore preferito del tuo testimonial per collaborare alla stesura della gag.

Se proponi una star per la campagna assicurati che sia in qualche modo in relazione con il

prodotto, qualcuno con cui il tuo target può identificarsi.

La tecnica del quando: l’annuncio può essere spostato in un’epoca diversa. Alcuni anno

ambientato il proprio annuncio nel futuro (Barclays Bank: l’avvento dei computer non significa

estinzione del servizio). Altri nel passato, o ancora nella preistoria o fuori dalla galassia fra

qualche millennio. Questo serve a dare mordente al tuo lavoro.

E ancora tecniche:

Prima e dopo: calvi trasformati in eroi capelluti, ciccioni che si mettono a dieta fino a

• diventare stecchini… sembra una tecnica ingenua o infantile invece gli annunci prima-

dopo funzionano e vendono molto. “Se le nostre foto riescono a provare che il prodotto è

buono quanto il migliore offerto in commercio, avete una campagna efficace e

convincente.” Roy Grace

Inventa un luogo: i grandi magazzini lo fanno a Natale per allestire le vetrine e

• Disneyland lo propone in modo eccellente. È un trucco che anche il copywriter può

utilizzare. è stato usato per la prima volta dalle sigarette Marlboro con lo slogan: “Come

to where the flavour is. Come to Marlboro Country”.

Inventa il personaggio: esistono campagne che devono la loro vita ad un personaggio: in

• Italia ricordiamo Calimero. In Gran Bretagna un produttore di dadi da brodo ha venduto il

suo prodotto ad un’intera generazione grazie ad una famiglia immaginaria: la mamma

Katie, padre e figli.

Immagina il cliente: ci sono state campagne pubblicitarie basate sul cliente protagonista:

• il presidente della compagnia Frank Perdue appare alla tv americana spiegando quanto ci

tiene a far crescere sani i suoi polli e con metodi rigorosi. Il signor Perdue risulta un

uomo onesto che lavora sodo perché i suoi polli siano i migliori: “ci vuole un uomo duro

per produrre un pollo tenero”.

Un nuovo nome per il prodotto: il lancio del Maggiolino Volkswagen è entrato a far parte

• della leggenda pubblicitaria, una delle tecniche usate per il successo complessivo

dell’annuncio fu quella di cambiare nome al prodotto: “The Bug” che aggiunse una

dimensione di umorismo, amichevolezza e modestia.

L’eccellente arma del confronto diretto: se il prodotto è migliore, dimostralo attraverso

• un confronto con il concorrente. È possibile confrontare i prodotti utilizzando dati sul

rendimento del prodotto e dimostrare che quello da noi pubblicizzato funziona in meno

tempo, in modo migliore, durerà più a lungo. Si possono confrontare i materiali utilizzati,

il numero di controlli che