Riassunto esame Comunicazione & Pubblicità, prof. Casalegno, libri consigliati Pubblicità: istruzioni per l'uso e Comunicazione integrata e PR: istruzioni per l'uso, Casalegno

Comunicazione e pubblicità (non frequentante)

Comunicazione integrata e pr: istruzioni per l'uso

(Strategie, strumenti e tecniche nel secolo della trasparenza) (R.R. Venturi, C. Casalegno, P. De Palma - FrancoAngeli 2014)

Capitoli 1-2-3-4-5-6-7

Parte 1 - Lo scenario e le definizioni

Cap. 1 La comunicazione d'impresa: da attività di supporto a processo strategico aziendale

1. Comunicazione: da condivisione di contenuti a processo strategico di impresa

L'ipercompetizione, la tecnologia, il cambiamento delle attitudini al consumo e Internet hanno spinto le imprese a ripensare la propria strategia di comunicazione (quali sono gli strumenti più efficienti e più efficaci per coinvolgere tutti gli stakeholder? Meno investimenti in pubblicità rispetto a 20 anni fa! Più comunicazione interattiva e virale).

Se una realtà organizzativa può usufruire di una serie di vantaggi competitivi sia nelle relazioni interne che esterne, è chiaro che il vantaggio competitivo sostenibile nel lungo periodo trovi le proprie basi nell'intangibile, difficoltà di riproducibilità (condivisione di valori, coerenza e chiarezza sono strumenti utili a questo scopo). La coerenza è e deve essere alla base di ogni azione di comunicazione.

Considerando i mezzi di comunicazione a disposizione, questi sono sempre più frequentemente integrati tra di loro in modo da colpire maggiormente l'attenzione del proprio interlocutore (esempio: nel largo consumo si nota che il consumatore guarda spesso la televisione, naviga su Internet e parla al telefono contemporaneamente, se da un lato può essere una minaccia per la minor attenzione verso una comunicazione promozionale, può esser una grande opportunità sfruttare simultaneamente tutti gli strumenti mediatici a disposizione di una certa audience per catturarne l'intera attenzione).

Fine anni '80, il mercato cambia, globalizzazione, deregulation, abbattimento barriere, aumento dei consumi, maggior difficoltà di raggiungere un consumatore sempre più autonomo/responsabile/attento nelle proprie decisioni, più competitor -> portano all'aumento dei messaggi pubblicitari con bersaglio il consumatore, le imprese capiscono che occorre operare perché le stesse attività promozionali prendano una forma più integrata per implementare la propria Comunicazione integrata = IMC (Integrated Marketing Communication).

Significa mettere tutto assieme e fare sì che funzioni. Concetto che presume che le realtà organizzate riconoscano l'esigenza di predisporre un piano di comunicazione coerente in ogni sua parte e declinabile per ogni funzione aziendale (Esempio: pensiamo a Coca Cola Company, il suo primo messaggio sulla home page del sito mira al coinvolgimento di tutti i membri della supply chain). Da semplice coordinamento degli strumenti di comunicazione di una marca si evolve a processo di pianificazione strategica utilizzato per aumentare il valore della marca stessa.

L'IMC si può quindi definire come un processo di comunicazione della marca, di esecuzione e di valutazione continuo, interattivo e multifunzionale in grado di integrare tutte le parti dell'impresa per massimizzare la mutua soddisfazione di bisogni e desideri.

Nuove generazioni e nuovi comportamenti: tv -> internet -> potenziano capacità di giudizio e di scelta individuale, più reddito discrezionale e maggiori possibilità per entrare in contatto con prodotti e imprese.

Quali sono i mezzi di informazione più utilizzati? I media online (testate giornalistiche smaterializzate) registrano la maggior frequenza di utilizzo rispetto ai tradizionali, anche se il 96% dei ragazzi intervistati utilizza i telegiornali come strumento per l'attualità, secondo posto al web con l'88%, mentre carta stampata e radio con 37-23% sono i canali meno seguiti. Troppe informazioni sul web perché tutte possano aver stesso grado di veridicità, perciò data più credibilità alle informazioni erogate dai classici media. Utilizzo maggiore di Internet risulta ovviamente più elevato nelle nuove generazioni e nelle centrali (19-24 anni/35-44), la quota di chi guarda la tv per un numero di ore giornaliere superiori alle 3 e mezza, dopo i 54 anni cresce la fruizione di informazione su carta stampata; il quotidiano assume più importanza per l'individuo che entra nel mondo del lavoro/affari.

Per diffondere al pubblico i propri valori si suppone che un'impresa abbia chiara visione dell'identità del proprio brand (un forte posizionamento del brand nasce dalla coerenza dei messaggi). La comunicazione di un'immagine positiva, in mancanza di certezza tangibili, significa fiducia, credibilità, legittimazione e perciò semplificazione dei processi di formazione del consenso; inoltre la marca rappresenta sempre più un qualcosa di autonomo e differente rispetto al livello prodotto. Due livelli indissolubilmente legati tra loro ma con proprietà differenti che costituiscono i fattori chiave di una comunicazione integrata.

Il livello prodotto, è la capacità di un'impresa di far capire alla audience che sul mercato è presente un certo prodotto con determinate caratteristiche. La marca è in grado di aggiungere connotazioni valoriali e simboliche, ed è la sintesi degli sforzi di comunicazione di un certo management e la sua funzione riguarda la connotazione di una identità.

Prodotto e marca devono essere offerti ad un target market seguendo alcune regole di coerenza strategica -> 3° livello di comunicazione: l'idea di posizionamento di un bene/servizio. Studiare la propria strategia di posizionamento significa pianificare di avere una collocazione ben precisa nella mente dei clienti e nei confronti dei concorrenti, creare un'identità distintiva, base di un vantaggio competitivo duraturo nel tempo e difficilmente riproducibile da rivali. (Livello che l'impresa realizza rendendo coerenti tra loro le strategie di design di prodotto, d'immagine, di prezzo, di distribuzione e promozione).

Il 4° livello, il più elevato, è il livello corporate, e fa riferimento all'insieme della realtà organizzata, alla sua comunicazione interna ed esterna.

2. Comunicazione integrata: mondo esterno, mondo interno

La comunicazione è la funzione che in un'impresa ha il compito di rendere coerenti le strategie messe in campo in modo da interfacciarsi con il mondo esterno (con le diverse tipologie di pubblici di riferimento) da un lato, e che (questa realtà organizzata) riesca a creare una solida base per il vantaggio competitivo. Per Schultz, la comunicazione integrata è il tentativo di integrare diverse discipline piuttosto che consumatori o prospetti comunicativi (quindi non solo un meccanismo di raggiungimento degli obiettivi di vendita, ma anche sforzi rivolti all'interno dell'impresa per la costituzione di un asse comune di comunicazione).

Uno dei driver fondamentali della comunicazione è la: “corporate culture”: efficace strumento di management strategico e operativo in tutte le organizzazioni; proprio la cultura di impresa insieme all'etica, si traduce in uno dei migliori mezzi per arrivare agli obiettivi di efficacia e di coerenza degli sforzi di comunicazione. L'utilizzo di questi valori universalmente condivisibili contribuisce alla creazione di un'identità/immagine veritiera (sono i leader a dover diffondere tali valori; i manager non devono solo gestire un'impresa, la devono guidare rappresentando/incarnando le promesse che le aziende fanno ai propri consumatori e per far ciò devono seguire alcuni principi: corretta gestione dei talenti, l'interiorizzazione delle aspettative di coloro che costituiscono la stessa realtà aziendale, capacità di soddisfar aspettative di tutti gli stakeholder in perfetta coerenza strategica, utilizzando il concetto “brand” come strumento per l'allineamento tra aspettative esterne e azioni interne).

Brand, posizionamento, relazioni interne elementi senza cui è impossibile detenere una forte posizione sul mercato di riferimento. 3 livelli addizionali della nozione di marca (Firm brand, leadership brand, personal brand) che traducono le aspettative esterne in azioni interne.

Lavorare sulla costituzione dell'identità di marca (reputazione) di un certo corporate ha un'efficacia maggiore rispetto all'output proveniente dagli sforzi di una strategia di brand legata a un singolo prodotto/linea (Firm brand). Passo successivo considera l'azione dei manager che devono guidare l'impresa, loro è il compito di comunicare i valori e il significato del firm brand, nonché il suo posizionamento, la comunicazione è interna ancora prima di essere esterna (Leadership brand); ciò avrà come scopo la diffusione dei valori della marca quali driver dei comportamenti di ogni dipendente (Personal brand).

Mondo esterno: l'impresa dà informazioni sul proprio conto in ogni momento, in ogni luogo, a ogni stakeholder, l'unico modo per far derivare un vantaggio competitivo da tutto questo è la redazione scritta di una pianificazione comunicativa capace di rendere coerente tra di loro tutti i messaggi che simultaneamente e continuamente l'impresa invia.

3. Declinazioni e strumenti della comunicazione integrata (Punti di contatto tra marketing e comunicazione)

Per parlare di comunicazione integrata, si deve andare oltre al considerare pubblicità, sponsorizzazioni, eventi, utilizzo del web e del fenomeno social, si deve pensare ad un piano organico e coerente.

Per marketing si intende quell'attività/insieme di processi di creazione, condivisione, erogazione e di scambio che porta alla creazione di valore per i consumatori, per i clienti, per i partner e per la società in generale; per comunicazione invece si intende il processo trasversale (punto d'unione) alla realtà organizzata che ha l'obiettivo di dare coerenza a ogni azione strategica; quando si parla di pianificazione delle due funzioni pertanto si parla di processi con parecchi punti in comune: il marketing è la funzione più trasversale che si possa analizzare in una realtà organizzata, la comunicazione è sempre più concepita come processo di business capace di abbracciare ogni azione strategica.

Non si può parlare di rapporto di subordinazione tra marketing e comunicazione ma sono da considerarsi parte integrante dello stesso sistema di azioni focalizzate al mantenimento del vantaggio competitivo di lungo periodo; tutto contribuisce alla creazione, consolidamento, modifica e sviluppo dell'identità e perciò influisce sull'immagine.

Nonostante i punti in comune, le due funzioni hanno obiettivi e orizzonti temporali differenti, il marketing lavora sul consumatore e spesso le sue azioni sono indirizzate al breve, la comunicazione lavora alla costruzione di una storia, immagine che si sviluppa nel lungo periodo.

4. Lo sviluppo di un piano di comunicazione integrata

È necessaria l'individuazione di un responsabile della comunicazione aziendale che sia in grado di integrare le tante attività di comunicazione della realtà organizzata e mantenere uno stile coerente da seguire in ogni punto del piano.

Si rende necessario pianificare con un documento scritto tutte le azioni di comunicazione da integrare, talvolta questo può essere un semplice draft di poche pagine o un vero e proprio documento articolato in diverse sezioni. Non esiste una formalizzazione standardizzata della pianificazione, anche se tutte le buone pianificazioni devono possedere sei principali elementi:

• Target di riferimento (clientela a cui ci si vuole rivolgere e prospettive)
• I risultati della SWOT analisi
• Gli obiettivi
• Strategie e tattiche
• La pianificazione di un budget
• Una valutazione empirica

La campagna di comunicazione coinvolge più livelli strategici: corporate (decisioni strategiche per massimizzare profitti e ritorno per gli azionisti), business unit (riguarda la redditività in un dato contesto competitivo data dalla brand equity, dalla gestione di un certo prodotto/linea, dal vantaggio che può derivare dall'utilizzo di determinati asset) e funzionale (riguarda le funzioni d'impresa, nello specifico, marketing e la sua pianificazione).

La formalizzazione scritta del piano di comunicazione efficace prevede una valutazione “zero based” cioè che parta da un foglio bianco, in modo che i manager possano considerare nuove condizioni di strumenti e budget, senza condizionamenti da quel che è stato.

L'identificazione della audience: si identifica micro e macro ambiente, le resistenze e le opportunità, è poi necessario analizzare parte della popolazione che ha esigenze/desideri insoddisfatte/i a cui è possibile dare risposta, il suo adeguato potenziale d'acquisto e capire quindi chi è in grado di influenzare la scelta di acquisto di un determinato bene. Non sempre chi ascolta un messaggio (target audience) coincide con chi effettua la decisione d'acquisto (target di marketing), soprattutto in un'ottica di ottimizzazione della spesa legata ai media coinvolti.

Il modello della matrice SWOT aiuta a identificare quali siano gli obiettivi da perseguire e quali non siano coerenti con la pianificazione e quali siano i rischi di una certa strategia di comunicazione; gli obiettivi posti devono essere misurabili e quantificabili, gli obiettivi devono rappresentare una giusta sfida per l'impresa stessa.

Gli obiettivi della comunicazione sono delle sfide importanti per chi lavora in impresa; ogni obiettivo stilato deve essere raggiunto allo scadere di step intermedi considerati dallo stesso piano pluriennale, gli obiettivi giusti superano il cosiddetto “SMAC Test” (specific, measurable, achievable=raggiungibili, challenging=ambiziosi).

Gli obiettivi sono raggiungibili attraverso la programmazione di azioni che hanno uno scopo in comune (strategie; sequenze coordinate dei passi fondamentali al raggiungimento di un certo scopo); il successo di una strategia è dato anche dalla tattica che si sceglie di utilizzare/perseguire. Ogni strategia implica una pianificazione spazio temporale e una grande organizzazione dell'ordine degli eventi.

Sarebbe tutto vano senza un confronto con un budget di riferimento (quanto destinare alla funzione comunicazione, previsioni delle vendite, calcolo indici di redditività e di visibilità, analisi del break even point), ci si domanda se l'ammontare di denaro/risorse destinati alla comunicazione sia un investimento o un costo.

Grazie alla quantificazione degli obiettivi è possibile considerare l'efficacia di una campagna (a seconda di quanto lo sforzo incontra i propri obiettivi).

5. Comunicazione integrata e relazioni esterne: incroci e sinergie

È importante la reputazione e la condivisione dei valori da parte dell'intero sistema aziendale, non si punta più tutto sul brand dei singoli prodotti o delle linee, ma l'obiettivo è mantenere una rigida coerenza che funga da collante tra le diverse parti di uno stesso contesto aziendale; l'immagine dell'impresa non può rischiare la sua frammentazione, perciò comunicazione e il mix devono essere interpretati a livello istituzionale e non in chiave di prodotto o linea.

Acronimo PENCILS per definire gli elementi principali delle Pubbliche Relazioni: Publications, Events, News, Community, Identity, Lobbying, Social.

Spesso le relazioni con il pubblico hanno bisogno di un supporto informatico, cartaceo nonché di una comunicazione scritta. Eventi quali convegni, congressi, manifestazioni sportive o culturali sono fondamentali allo scopo di stringere relazioni con gli stakeholder.

È bene che il professionista che gestisce le Pubbliche Relazioni sappia riconoscere, interpretare, guidare a proprio favore i diversi contesti che caratterizzano un certo ambiente (interagire in modo coerente con diverse tipologie di pubblici di riferimento).

Cap. 2 Le relazioni esterne nelle aziende

1. Il ruolo delle Relazioni esterne nel panorama italiano: il vocabolario

Relazioni esterne: l'insieme di scambi e transazioni che l'organizzazione sostiene nel lungo periodo con l'ambiente esterno con il quale interagisce; si tratta della gestione delle relazioni tra i diversi soggetti indipendenti che partecipano alla vita di una certa realtà organizzata.

Per Invernizzi, la gestione delle relazioni mira alla creazione di un sempre più nutrito insieme di legami di lungo periodo che assume ogni momento di più le fattezze di un vero patrimonio per l'impresa (attenzione verso il mantenimento continuo di un dialogo con i diversi stakeholder).

Le ricerche degli ultimi anni portano a una nuova consapevolezza: il panorama italiano non è più caratterizzato da una comunicazione frammentata, ma tutte le attività vengono riconsiderate in un unico piano strategico (il direttore della comunicazione in impresa è colui che di fatto garantisce l'omogeneità di tutte le attività comunicative relative alla stessa realtà aziendale).

Esse curano i rapporti con il sistema decisionale pubblico e si parla sempre più di un approccio sistemico; il responsabile applica una capacità relazionale in grado di generare azioni e ricadute produttive. Il modello di scambio delle informazioni ha oggi una connotazione spiccatamente multidirezionale. L'insieme complessivo di attività definite come Relazioni esterne devono essere individuate in 3 diverse famiglie professionali che malgrado punti di intersezione operano indipendentemente e hanno obiettivi di contatto esterni differenti:

• Relazioni istituzionali (Public Affairs): preposte al mantenimento del dialogo tra impresa, istituzioni pubbliche, politica e ONG (organizzazioni non governative). I professionisti di tali relazioni sono meglio noti come lobbisti e sono scambiati per oscuri personaggi che si aggirano nelle stanze della politica alla ricerca di favori. In realtà sono funzionari o consulenti delle aziende che in modo trasparente difendono gli interessi...