Riassunto esame Comunicazione & Pubblicità, prof. Casalegno, libri consigliati Pubblicità: istruzioni per l'uso e Comunicazione integrata e PR: istruzioni per l'uso, Casalegno

INTEGRAZIONE SLIDE

I professionisti delle PR:

- capacità di gestire le differenti preferenze comuncative

- disinvoltura e pshisique du role (predisposizione fisica a svolgere un ruolo: neutralità, adattabilità/flessibilità...)

- credere in quello che si dice

- sapere di cosa si sta parlando

- manager: integrato nelle logiche aziendaliste

- result-based (esperienze commerciali o di marketing)

- cross fertilization

- H25, 365 giorni all'anno in termini di disponibilità/reperibilità

- lingua inglese

PARTE 2- PR:ATTIVITA' CORE E MISURAZIONE DEI RISULTATI

CAP. 3- ATTIVITA' SUL PRE-MERCATO: OPINION PR

1- Azioni e interazioni dell'impresa con l'ambiente circostante

Fin dal primo novecento c'è la necessità per le organizzazioni di confrontarsi con i sentimenti dell'opinione pubblica,

tale bisogno è molto cresciuto oggi con il numero sempre maggiore di informazioni diffuse.

L'azienda non deve solo interagire con il proprio mercato e i concorrenti, ma anche con gli attori che definiscono regole

e influenzano i contesti sociali, sono attori che agiscono nel “pre-mercato”, cioè in tutti quei fattori sociali, politici e

legali che influenzano la reazione dei mercati a determinate future offerte da parte dell'impresa (definibili pure:

interazioni economiche aventi come intermediario un soggetto pubblico e per tale presenza la natura degli accordi non

risponde a logiche prettamente economiche ma più politiche).

2- Il valore della pubblica opinione

Quando una fetta importante di opinione pubblica prende posizioni nette su tematiche socioeconomiche importanti,

portata su queste stesse da forti campagne stampa emozionali, c'è sempre un'istituzione politica in cerca di consensi

pronta a erigersi a paladino di queste idee. (Esempio: l'Industra Biotech, aveva raggiunto le autorità ma non ha investito

il grande pubblico perchè messa in cattiva luce in precedenza dall'UE che diffuse secondo gli USA un'ingiusta

convinzione che i prodotti OGM non fossero sicuri).

La comparsa dei social media non ha causato il completo abbandono dei media più tradizionali, ma il loro evolversi in

un panorama più complesso, una strasformazione mediatica con cui è data più importanza alle opinioni dei pubblici

(che tra di loro comunicano incessantemente). Non si può perciò rimanere inerti , le aziende interessate devono

intervenire tempestivamente sui mass media con azioni uguali o inverse per evitare che il contesto ambientale si

fossilizzi su certe posizioni difficili da riequilibrare.

Insomma bisogna prima preparare un certo ambiente perchè questo possa accogliere un certo prodotto o brand ->

occorre gestire le relazioni di opinione.

3- Le Pubbliche Relazioni dai modelli di Grunig ai giorni nostri

Grunig, autorità in materia, elaborò 4 modelli (1983):

-il modello press agentry/publicity: ha come obiettivo la rappresentazione della funzione di propaganda, in cui la

comunicazione non è ancora bidirezionale, ma è a una via e prevede un flusso che va dalla realtà organizzata al

pubblico, con cui l'impresa promuove se stessa e le categorie merceologiche a cui fa riferimento il proprio business. È

un tipo di comunicazione “one way”. L'impresa agisce poco sulle relazioni di opinione;

l'obiettivo (l'informazione!) è legato alla diffusione di notizie “veritiere” tra il pubblico;

-il modello public information:

-il modello two-way asymmetric: fa riferimento a una comunicazione che non è più solamente ad una via , ma

bidirezionale, tutto è pervaso da asimmetria informativa/conoscenza non esaustiva dei fatti; l'obiettivo è arrivare a un

momento in cui le parti reciprocamente si intendono, organizzazione e pubblici hanno un soggetto capace di mediare; in

realtà l'organizzazione ha una posizione di privilegio dettata dalla maggiore conoscenza della verità dei fatti;

-il modello two-way symmetric: è quello che più di tutti si avvicina al concetto di comunic.integrata, i pubblici cui fa

riferimento un'organizzazione vogliono costantemente interagiree hanno maggiori strumenti per poterlo fare (dialogo

bidirezionale), bisogno di piena trasparenza per la comunicazione!

L'impresa può trarre vantaggio dal dialogo con i diversi pubblici di riferimento, perciò Grunig decide di elaborare una

teoria più esaustiva sulla materia. Si va pertanto verso un modello multidirezionale.

L'impresa non deve solo più badare a quanto possa essere simmetrica l'informazione, deve considerare che qualunque

effetto di “rebound” che implica

messaggio, inviato in qualsiasi modo, in grado di raggiungere il pubblico, scatena un

continua interlocuzione tra impresa e stakeholder e non solo (comunicano anche tra di loro i pubblici). L'impresa si

troverà dunque a dover considerare simultaneamente tutti i loro punti di vista, senza esclusioni di prospettive, ogni

azione o reazione comunicativa deve considerare questa esplosione multidirezionale (il circolo può essere vizioso o

virtuoso a seconda di come viene gestita la comunicazione).

4- Pubbliche Relazioni e modello d'impollinazione

Essere presenti su quotidiani, magazine, tv, internet... con articoli favorevoli alla stessa impresa vuol dire essere in

grado di influenzare persino le performance di un'azienda sui mercati dei capitali.

promozionale che “ascolta” il target nel dopo, le Pr

Differenza principale tra PR e advertising: qust'ultima è un metodo

invece ascoltano le figure influenti nel prima.

L'azione deve passare attraverso “pubbliche relazioni d'opinione” e un modello “d'impollinazione”. L'obiettivo è che il

messaggio immesso nella rete comunicativa debba riprodursi n volte entrando in contatto con nuovi soggetti che

operano nella stessa tipologia di canali media in cui è stato introdotto o in altre tipologie con altri promotori.

piramide con al vertice “contenuto” (prodotto su input

Ecco la rappresentazione grafica del modello di impollinazione:

PR da uno degli attori coinvolti nel flusso di comunicazione), subito sotto “clonazione imperfetta” (il contenuto viene

rielaborato da nuovi attori e fatto proprio a seconda delle esigenze specifiche e ufficializzato su un media scelto), poi

“contaminazione virtuosa” (il modello clonato è diffuso dalle Pr con l'utilizzo dei canali media disponibili alla

contaminazione nel loro contenuto informativo), “impollinazione”(autogenerazione indipendente dei contenuti clonati

provenienti dalla fase di contaminazione; gli effetti sono misurabili nel m/lungo periodo, più larga è la contaminazione

più si produrrà impollinazione) e poi infine (la base) “opinione pubblica”.

La funzione che presidia la Comunicazione d'impresa e l'imprenditore devono identificare quali siano gli argomenti di

interesse aziendale che impattano sul pre-mercato e che si desiderano presidiare sui mezzi d'informazione. Semplicità e

chiarezza dell'esposizione sono caratteristiche essenziali perchè il processo informativo funzioni (più semplici = più

facile riprenderli senza distorsioni) i contenuti devono essere credibili e difendibili e supportabili da solida

documentazione scientifica, le argomentazioni false/strumentali o percepite come tali sono estremamente pericolose ->

effetto boomerang, le nuove tecnologie possono attivare effetti gravi in termini di credibilità se gli argomenti venissero

contestati / le falsità evidenziate.

Articolato il materiale nel format divulgativo prescelto si identifica chi diffonderà lo stesso e attraverso quali canali. La

scelta di chi parlerà dipende dai contenuti e dal contesto nel quale si decide di comunicare, gli attori possono essere

generalmente 3: l'azienda stessa (in linea di massima interviene solo in termini reattivi se direttamente oggetto di una

comunicazione negativa della stampa), l'organizzazione professionale alla quale appartiene (per tematiche di contesto,

sia in forma reattiva che proattiva, senza il coinvolgimento del marchio aziendale) o autorevoli opinion leader (per una

comunicazione proattiva efficace che interessi il pre-mercato; di solito sono individuati tra professori universitari,

sociologi,medici,politici, personaggi dello spettacolo, enti o fondazioni; devono essere personaggi che abbiano capacità

di intervenire pubblicamente e che condividano le posizioni che si intendono diffondere per “convincere” gli

interlocutori, impossibile se si esprime concetti non propri!).

L'azienda avrà passato all'opinion leader il suo format, ma questo ne recepirà forse solo una parte, ne modificherà

un'altra, ne aggiungerà una sua; discutendone con l'azienda troverà un compromesso sulla divulgazione dei suoi

pensieri.

Il modello clonato imperfettamente è guidato attraverso canali media con cui l'azienda intrattiene regolari contratti, se

questi ritengono il contenuto “notiziabile”, lo riprendono/pubblicano. Tale azione è condotta direttamente dalle PR

(contaminazione virtuosa), se è compiuta con un grado di impatto sufficientemente importante, parte l'impollinazione.

Internet e siti web sono il canale più semplice d'accesso e di più grande moltiplicazione della notizia, ma non sempre

affidabile qualitativamente; tv e radio sono qualitativamente/quantitativamente lo strumento di comunicazione più

efficace perchè l'informazione colpisce l'ascoltatore anche se passivamente, mentre il contatto con gli altri media deve

vedere una sua partecipazione attiva; certamente l'accesso alla televisione è più difficile perchè il grado di notiziabilità

deve essere rilevante e di attualità.

CAP. 4- ATTIVITA' SUL MERCATO:BRAND PR

1- Brand, emozioni, valori e comunicazione

Il brand è il primo strumento di comunicazione di una qualsiasi realtà organizzata, emblema e anello di congiunzione di

ogni sforzo comunicativo interno ed esterno. Consente al compratore di conoscere le origini di un certo prodotto ed è

capace di dare protezione al grado di differenziazione dell'idea,dell'oggetto e dell'azione che rappresenta.

Il brand rappresenta tutte le aspettative che il target market (aspettative esterne) e il pubblico di riferimento ripone in

una certa impresa/prodotto; non è un elemento di facile gestione e gli esset che a questo fanno riferimento sono difficili

da mantenere nel lungo periodo.

Il brand rappresenta il primo simbolo, la prima parola, il primo segno di comunicazione che una realtà organizzata

mette in campo per poter interloquire con i differenti pubblici di riferimento.

Nella concezione più moderna