Riassunto esame Comunicazione pubblica, istituzionale e sociale, prof. Ducci, dispense consigliate Problemi dell'informazione, il Mulino

Problemi dell'informazione - Il Mulino, Bologna

Introduzione

Questioni in comune: giornalismo e comunicazione pubblica tra social media e open data (Laura Solito & Sergio Splendore)

Il campo della comunicazione pubblica non ha mai avuto tanti punti di contatto con il giornalismo come in questo periodo storico. Due sono i motivi principali di tale contatto. In primo luogo, l’esigenza di rispondere alla crescente richiesta di trasparenza e visibilità che proviene da cittadini sempre più esigenti, che chiedono di «render conto» sia alle istituzioni pubbliche quanto a organi d’informazione il cui compito è proprio far conoscere meglio i meccanismi di funzionamento del potere, le motivazioni e l’efficacia delle scelte e delle decisioni che quotidianamente vengono prese. Il secondo motivo risiede nell’avvento del digitale, che schiude nuove e straordinarie possibilità di servizio al cittadino e si rivela fondamentale nel definire «luoghi» e «ambienti» per percorsi e nuove esperienze di partecipazione.

Fra le varie conseguenze di tale avvento vi è sicuramente quella di aver reso molto più fluido il confine fra comunicazione e informazione. Per quanto concerne il campo giornalistico, è diventata più penetrante e frequente sia per le fonti quanto per ciascun cittadino la possibilità di entrare nella produzione giornalistica sin dalla fase di raccolta, selezione e presentazione delle notizie. Per quanto riguarda specificamente la comunicazione pubblica, il digitale rende più ardua la netta distinzione prevista dalla legge 150 del 2000 fra i due distinti ambiti, con l’informazione affidata ai giornalisti degli uffici stampa degli enti pubblici, a cui spettava il compito esclusivo di news media.

Presiedere i rapporti con il giornalismo e la comunicazione pubblica si trovano quindi davanti a comuni sfide tanto tecnologiche quanto di adeguamento a un contesto che fa dei flussi informativi che circolano in un sistema comunicativo molto più denso e partecipato una risorsa sempre più centrale e irrinunciabile. Con la legge 150/2000 da una parte, si legittimava la comunicazione pubblica facendola diventare uno strumento di governo; dall’altra, lo si faceva con un impianto in parte farraginoso e già in balia di un’ecologia dei media che stava rapidamente mutando.

Tutti gli ambiti che la legge aveva provato a normare, risultavano stravolti dal continuo mutamento tecnologico e, ovviamente, dal contestuale mutamento sociale e culturale in una spirale continua di reciprocità. Così quel processo di riforma delle pubbliche amministrazioni si è trovato di fronte a un ampliamento dei compiti e delle funzioni comunicative all’interno delle organizzazioni che ha delineato una «pratica» professionale molto più articolata e complessa rispetto a quanto la legge prevedeva.

La comunicazione nei Comuni toscani: alcune biografie professionali per leggere gli esiti della Legge 150 (Silvia Pezzoli)

Quadro di riferimento

Il contesto organizzativo approntato dalla legge vede tre strutture – Ufficio stampa, Ufficio relazioni con il pubblico e Ufficio del portavoce – e ne individua competenze e professionalità distinte per compiti e ambiti di gestione diversi, che rispondono alle esigenze di trasparenza e operatività delle pubbliche organizzazioni. Travolti in prima istanza da questa trasformazione scaturente anzitutto, ma non solo, dalla presenza dei nuovi media e dei tagli economici imposti alle PA, sono i professionisti della comunicazione presenti negli enti, i cui intenti dovrebbero, in linea con la legge 150, garantire:

• Informazione ai mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici;
• Comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle collettività e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica e organizzativa;
• Comunicazione interna realizzata nell’ambito di ciascun ente.

Lo studio vuole identificare quali sono oggi gli esiti della legge 150/2000.

La metodologia

La ricerca qui presentata si è posta, quale compito principale la conoscenza e la valutazione delle caratteristiche delle professionalità predisposte alla comunicazione negli enti, la loro capacità di rispondere a quanto indicato dalla legge stessa e se tali conoscenze e competenze siano ritenute ancora adatte, sufficienti, per le attuali esigenze comunicative delle PA. Sono state realizzate 36 interviste rivolte a responsabili e addetti alla comunicazione di 18 comuni toscani. Le interviste si organizzano in tre diverse sezioni:

• Una prima sezione di colloquio non strutturato, in cui l’intervistato era invitato a presentarsi attraverso il racconto del proprio percorso professionale, dall’uscita dalla scuola/università, fino alla posizione lavorativa attuale.
• Una seconda parte dell’intervista ha visto la somministrazione di storie brevi ed esemplari utili a esplorare le posizioni dell’intervistato in merito a alcune opzioni.
• L’ultima sezione dell’intervista invitava l’intervistato a ricostruire i passaggi più importanti relativi all’evoluzione della comunicazione istituzionale all’interno dell’ente di appartenenza; indicare quali siano al momento i punti di forza e i punti di debolezza del suddetto comparto; valutare le competenze fondamentali per un comunicatore pubblico; riflettere sull’impatto delle nuove tecnologie e tentare di prevedere quali saranno i cambiamenti futuri dell’ente.

Chi sono i professionisti della comunicazione nelle PA? Diversi ingressi e diversi passaggi

Dai percorsi professionali degli intervistati emerge un dato ancor più importante: a fronte di uffici di relazione con il pubblico piuttosto stabili troviamo uffici stampa soggetti a cambiamento ciclico. Questo è un primo aspetto problematico: nonostante i due uffici siano profondamente distinti nelle loro funzioni, un simile andamento può rendere meno integrata e coerente la comunicazione degli enti rischiando di creare flussi comunicativi rivolti ai media in esterno, attraverso gli uffici stampa, scollegati rispetto ai flussi comunicativi in entrata e uscita dagli URP.

Il fatto che coloro che hanno la responsabilità della comunicazione esterna siano soggetti a sostituzione ciclica in relazione al cambiamento delle amministrazioni politiche, dunque la scarsa continuità del personale dell’ufficio stampa, può segnalare anche il pericolo della sovrapposizione tra comunicazione istituzionale e comunicazione politica. L’ufficio stampa è soggetto continuamente a ristrutturazione, manca di una memoria storica e, ad ogni cambio, deve imparare a conoscere il funzionamento dell’ente, i referenti dei vari uffici, le dinamiche interne all’organizzazione.

Le competenze del comunicatore pubblico

La ricerca si è soffermata sull’individuazione delle competenze necessarie per poter ben rispondere ai bisogni comunicativi dell’organizzazione pubblica. La professionalità del comunicatore deve basarsi su:

• Competenze di tipo interpretativo: un capitale culturale necessario a «situarsi nel mondo», a capire situazioni, leggere dati, decentrare lo sguardo e mettere in prospettiva.
• Competenze di tipo settoriale e organizzativo: il comunicatore deve conoscere la sua istituzione; collocarla nei più complessivi sottosistemi politici, economici e culturali. La competenza deve essere contestualizzata.
• Competenze di tipo relazionale e comportamentale: essere brillante, essere flessibile ed avere passione per la comunicazione.
• Competenze di tipo comunicativo: capacità di conoscere, capire e ‘leggere’ il sistema mediatico. Saper utilizzare e modulare la comunicazione scritta in base a obiettivi, contesti, strumenti, risultati e pubblici di riferimento diversi.
• Competenze di realizzazione: si sostanziano nella capacità di perseguire l’obiettivo di essere «orientati al cittadino», attraverso abilità, attitudini e comportamenti lavorativi che ne facilitino il raggiungimento.
• Competenze tecniche: conoscere «strumenti e metodologie del marketing, conoscenza, finalizzata a un uso strategico, delle nuove tecnologie della comunicazione.

La formazione

Per essere professionisti bisogna essere formati. Dunque, c’è ampio accordo sulla necessità di formazione. Il settore comunicazione richiede un aggiornamento continuo, dettato in parte dalle tecnologie che vanno evolvendosi velocemente, in parte dall’insieme complesso di conoscenze cui bisogna attingere, generalmente in tempi brevi. Dunque si entra con i requisiti richiesti da concorso, ma le professionalità si formano spesso all’interno, si manutengono e si innovano, in un processo di continuo adeguamento alle esigenze emergenti.

Le relazioni: l'esperienza esterna e interna

Le relazioni esterne all’ente, intese come competenze relazionali ma anche come bacino di relazioni cui attingere per lo svolgimento del proprio lavoro, sono state riconosciute fondamentali per gli addetti degli uffici stampa.

Se gli addetti stampa riconoscono la necessità di avere avuto esperienze esterne, comunque lavorare nella pubblica amministrazione significa «conoscere bene la macchina amministrativa», per sapere rintracciare risorse interne e esterne all’ente, per poter meglio motivare alla collaborazione e, dunque, poter pianificare il lavoro.

Questione di tempo

Professionisti, quelli della comunicazione, che sentono ultimamente vacillare alcune garanzie che dava il «posto fisso» in comune. Prima di tutto, la possibilità di avere orari di lavoro definiti e limitati, capaci di lasciare spazio al tempo libero. Specialmente le strutture degli uffici stampa lamentano, e in alcuni casi superano, la rigidità degli orari dei comuni: il loro lavoro di solito inizia più tardi e prosegue nel pomeriggio fino alla sera. Il tempo è anche più difficile da gestire per la velocità stessa della comunicazione. È complicato pianificare l’attività social. Se è vero che la comunicazione è diventata più «immediata» è vero anche che c’è il rischio di disperdere le proprie energie per far fronte a una società del chiacchiericcio.

Il problema dell’immediato

Rimane preoccupante un ambito non disciplinato dalla 150, proprio quello che più da vicino attiene alla cultura dell’immediatezza, al desiderio di abbattere la distanza e la separazione. Preoccupa, infatti, la già poco definibile questione della gestione dei «nuovi tempi», e preoccupa anche, che in molte organizzazioni prese in esame, la gestione dei social sia data ai giovani. Innanzitutto, la scelta sembra, da un lato, basarsi sull’idea semplicistica che «loro sanno come funzionano», dall’altro lato, è collegabile al blocco delle assunzioni; infatti, i giovani di cui si parla sono normalmente tirocinanti, social collaboratori del servizio civile. Le amministrazioni si sentono obbligate a divenire e predispongono gli strumenti, ma gli strumenti sono spesso affidati a personale di passaggio, rischiando così di non riuscire a dare vita a una continuità e lasciando la scelta social residuale.

Riflessioni conclusive

Se, come detto, persistono ambiti in cui la 150 ancora fatica ad applicarsi, vale la pena segnalare come, a partire dalla legge, molti comuni abbiano attivato pratiche in cui le professionalità hanno sviluppato forte progettualità, individuato strategie di valorizzazione del personale, attivato risorse sopite, risvegliato entusiasmi e passioni. I processi comunicativi sono diventati fondamentali per la costruzione della reputazione delle organizzazioni; pertanto figure professionali poco definite e pratiche lavorative poco strutturate hanno ottenuto - attraverso lo strumento legislativo - legittimità, identità e valore, anche se le sfide tecnologiche, i cambiamenti demografici e i problemi di natura economica creano la tensione necessaria per pensare e produrre ulteriori miglioramenti. Sembra, dunque, ancora presto per pensare a un superamento della legge. Come abbiamo visto dalle tante iniziative di ottimizzazione e messa a frutto delle risorse e delle competenze interne sembra che attraverso la comunicazione passi anche la volontà delle PA d’innovare la propria cultura organizzativa grazie a una più decisa capacità d’interazione all’interno e all’esterno dell’amministrazione e, quindi, con i cittadini e il territorio.

Comunicatori pubblici dietro la timeline: la sfida dei social media tra nuove competenze professionali e vecchie resistenze al cambiamento (Alessandro Lovari)

Da qualche mese è sempre più frequente trovare offerte di lavoro o intercettare iniziative che vedono coinvolte nuove figure professionali del web, tra cui quella del social media manager. Con il termine social media manager si intende una persona incaricata di curare e pubblicare i contenuti sui canali social gestiti da un’organizzazione, elaborando un piano editoriale e interagendo con la community di cui ne rappresenta l’anima. Tra le social media professioni più diffuse, e che ritroviamo anche nel mercato italiano, il strategist, incaricato di supervisionare la presenza social, definendo obiettivi e strategie community manager di azione; oppure ruoli più operativi come il o il social media storytelling manager, incaricati di pubblicare i contenuti nei social media, articolando lo e interagendo con i pubblici digitali.

Verso nuovi professionismi, tra sperimentazioni e ambiguità

Fare comunicazione sui social media ha comportato in molte amministrazioni una gestione mista e controversa. Ne deriva che la «Social-PA» sia gestita da figure professionali specializzate assieme a personale improvvisato, scelto per retaggio culturale, per opportunità o affiliazione politica. È evidente che la scelta di chi gestisce i social media nelle amministrazioni abbia forti implicazioni sulla qualità della timeline comunicazione dell’istituzione pubblica. Il tema di sta dietro le delle amministrazioni pubbliche e le competenze richieste per gestirle, è stato finora trattato in modo residuale dai ricercatori, sia per l’interesse prevalente verso alcuni aspetti più «pop della disciplina» – come le metriche – sia per le difficoltà di cogliere fenomeni in forte mutamento e ancora non istituzionalizzati in un comparto costantemente sotto riforma quale quello della PA italiana.

Metodologia e domande di ricerca

In tale prospettiva si inserisce questo studio esplorativo che ha analizzato le forme di colonizzazione dei social media dei 377 comuni della Sardegna, focalizzando in particolare l’attenzione sulle caratteristiche delle figure incaricate di gestire la presenza social delle amministrazioni, all’interno dei più generali processi di trasformazione della comunicazione pubblica e di ridefinizione dei professionismi in seguito alla svolta digitale della PA. Le domande di ricerca che hanno guidato questo studio sono:

1. La gestione dei social media è collocata all’interno dell’articolazione delle strutture di comunicazione e informazione dei comuni sardi?
2. Quale ruolo e competenze hanno i responsabili delle pagine Facebook?

Risultati dell’indagine

Dietro la timeline sembrano operare principalmente politici, mettendo in luce un’esondazione dall’alveo delle strutture di comunicazione e informazione, oltre ad una forte influenza della politica sui flussi di comunicazione istituzionale. Ricordiamo infatti che i presidi sono stati registrati come «comune di» e non come «sindaco di» e questo fenomeno può causare forti distorsioni nella percezione dei cittadini.