Riassunto esame Analisi competitiva, Prof. Ardizzone e Prof. Barbarito, libro consigliato L'analisi competitiva, Barbarito

Analisi competitiva

I confini dell'arena competitiva

Prima di iniziare un’analisi competitiva, è necessario stabilire a priori i confini dell’arena competitiva, ovvero scegliere chi includere e chi escludere dall’analisi. In merito, la microeconomia e l’economia industriale hanno dato il loro contributo nel secolo scorso, dopodiché si sono aggiunti anche l’economia aziendale e il marketing.

Per tutti questi studiosi, innanzitutto, l’analisi competitiva si deve intendere come lo studio di una porzione del sistema economico, cioè un “sottoinsieme” che raggruppa operatori in concorrenza tra loro, il quale è stato chiamato “mercato”, “settore”, “business” o “area di business”. A prescindere dalla terminologia, però, l’arena competitiva, oggetto di studio dell’analisi competitiva, può definirsi quindi come “una porzione del sistema economico che raccoglie imprese simili che, offrendo prodotti simili, sono in concorrenza tra loro”.

Nella letteratura economica sono state presentate diverse soluzioni al problema della suddivisione in parti del sistema economico. Inizialmente, lo schema neoclassico tradizionale riconobbe il carattere fondamentale per considerare più imprese appartenenti a uno stesso mercato nella similitudine tra prodotti, intesa come la capacità dei prodotti di soddisfare uno stesso bisogno dell’uomo. In seguito, fu constatato che nella realtà le imprese tendono a vendere prodotti sempre più differenziati e di conseguenza venne formulato il concetto di “mercato imperfettamente concorrenziale”, ovvero un mercato in cui i prodotti sono sostituti imperfetti.

Chamberlain propose un concetto di mercato elastico, anch’esso basato sulla sostituibilità tra i prodotti, ma intuendo che è possibile individuare diverse ampiezze del settore (“grande gruppo” o “piccolo gruppo”), a seconda del grado di interdipendenza tra gli agenti. Kaldor, quindi, propose di misurare tale interdipendenza con l’elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo. Successivamente, però, Chamberlain e Robinson trovano un modo più facile per aggregare le imprese, cioè sulla base di un’omogeneità in termini di tecnologia produttiva che esplicita una similarità nei processi produttivi, e non sulla base di un’omogeneità di prodotti (in questo modo i prodotti di imprese simili possono essere anche molto diversi agli occhi dei consumatori).

Quindi, per essere classificate in uno stesso contesto competitivo le imprese devono avere tre caratteristiche:

• Una similitudine tra i prodotti (sostituibilità dal lato della domanda);
• Una similitudine tra i processi produttivi (sostituibilità dal lato dell’offerta);
• Un’elevata interdipendenza tra i produttori.

Per definire in concreto come individuare i concorrenti è possibile seguire alcuni suggerimenti:

• Scomporre il processo produttivo del prodotto/servizio in una filiera formata da stadi differenti;
• Decidere quali stadi aggregare insieme;
• Precisare i confini geografici del mercato;
• Precisare quali sono i prodotti sostituti inclusi nel mercato;
• Precisare quali sono le tecnologie considerate;
• (Eventualmente) restringere ulteriormente l’arena competitiva a un segmento più dettagliato.

L’arena competitiva così descritta rappresenta un costrutto teorico soggettivo e non oggettivo che dev’essere utile al ricercatore o all’impresa; non esiste un mercato giusto o sbagliato, l’arena competitiva perfetta è quella tagliata su misura per la singola impresa.

L’approccio più recente degli economisti industriali allo studio dell’arena competitiva si distingue tra gli economisti industriali più teorici e gli economisti industriali empirici. I primi sostengono che un settore è formato da imprese che sono tra loro in concorrenza diretta o indiretta. Più precisamente, i produttori di beni j e k si possono dire “concorrenti diretti”, cioè appartenenti allo stesso settore/mercato, se condividono almeno un consumatore potenziale, ovvero se vi è almeno un consumatore che tiene in considerazione i due prodotti j e k per un medesimo acquisto. Tale relazione può essere espressa anche in termini matematici attraverso un sistema:

Questo concetto di concorrenza diretta e indiretta comprende sia il carattere della sostituibilità tra prodotti sia il carattere dell’interdipendenza tra le imprese, mentre si esclude la similarità dei processi produttivi. I secondi, invece, danno per scontato che il problema definitorio non sia risolvibile con assoluta precisione ed estendono il concetto di settore ad un maggior numero di imprese interdipendenti tra di loro. In generale, gli economisti industriali empirici pongono maggiore attenzione sull’interdipendenza tra gli agenti più che non la similarità di prodotti e la similarità dei processi produttivi. Di conseguenza, lo studio di un settore considera non solo le imprese con qualche caratteristica comune ma anche altre imprese di fatto interdipendenti, collegate, o che comunque possono condizionare il comportamento degli agenti tipici.

I gruppi di soggetti che gravitano intorno alle imprese e che incidono nel gioco concorrenziale sono quattro:

• I potenziali entranti, capaci di condizionare le imprese di un settore anche prima di entrarvi;
• Fornitori, capaci di esercitare un potere contrattuale più o meno forte;
• Clienti, capaci di esercitare un potere contrattuale più o meno forte;
• Produttori di beni sostituti, che soddisfano lo stesso bisogno generico del consumatore.

Di seguito sono presentati i contributi alla definizione del concetto di settore di alcuni economisti empirici.

Bain, dopo aver suddiviso il sistema economico in dieci macrosettori (“sectors”), definisce così il settore: “Le imprese […] si possono approssimativamente raggruppare in sottogruppi in modo che, in ogni sottogruppo, gli output siano stretti sostituti tra loro e siano sostituti più lontani con tutti gli altri output”.

Momigliano individua l’arena competitiva in base al criterio della “capacità di sottrazione della domanda di mercato”, la quale può realizzarsi non solo con la similitudine dei processi e la soddisfazione dello stesso bisogno ma anche in altri casi, ad esempio tra prodotti offerti su uno stesso canale distributivo.

Grillo e Silva attribuiscono un peso maggiore alla sostituibilità tra prodotti rispetto alla similarità dei prodotti e alla similarità dei processi produttivi; tale sostituibilità si misura con l’elasticità incrociata della domanda, la quale, seppur sempre positiva e maggiore di un certo valore k, dipende da settore a settore.

Il settore, però, non è l’unica possibile unità di indagine. Gli economisti industriali hanno usato anche altri concetti teorici per studiare porzioni di sistemi economici:

• Distretti;
• Cluster;
• Filiere;
• Mercati a più facce.

I distretti sono composti da una moltitudine di imprese tra di esse interdipendenti in quanto legate tra loro dall’evoluzione della domanda, da una sostanziale comunanza culturale e di conoscenze tecniche, da una tradizione nella specializzazione in una particolare attività produttiva e dalla vicinanza geografica. Tuttavia, gli agenti di un distretto possono occuparsi di diverse parti del processo produttivo: la lavorazione delle materie prime, la produzione di semilavorati e la produzione dei prodotti finali. Ad esempio, in Italia ci sono alcuni famosi distretti economici come quello dell’oreficeria ad Arezzo, della pelletteria e delle calzature a Firenze, del marmo a Carrara, della seta a Como o delle macchine per l’imballaggio a Bologna.

I cluster sono raggruppamenti di imprese basati soltanto sul criterio della vicinanza geografica, mentre sono esclusi i vari elementi sociali e culturali; si tratta di una specializzazione territoriale spiegabile da economie esterne, economie di agglomerazione e da rendimenti crescenti.

Le filiere produttive raggruppano una serie di stadi complementari e connessi alla produzione di un bene; quindi, l’aggregazione degli agenti della filiera, eterogenei ma interdipendenti, si basa su una sostanziale dipendenza dalla domanda finale del prodotto finito. Ai fini di un’analisi di settore appropriata può rivelarsi più opportuno analizzare i singoli stadi in arene competitive indipendenti, soprattutto se le caratteristiche strutturali di ciascuno degli stadi sono molto differenti da quelle degli altri. Ad esempio, spesso si considerano due arene competitive diverse per la produzione e la distribuzione.

I mercati a due (o più) facce sono alcuni particolari mercati in cui una “piattaforma” serve due domande distinte con due diverse offerte. Ad esempio, la televisione commerciale serve da un lato la domanda delle imprese che domandano spazi pubblicitari e dall’altro lato quella degli utenti attratti dal palinsesto. Inoltre, tutti i segmenti serviti dalla piattaforma sono interdipendenti tra di loro e generano delle esternalità di rete; ad esempio, riprendendo il caso della televisione commerciale, gli spazi pubblicitari valgono di più se il canale ha un’elevata audience e gli utenti sono tanto più numerosi quanto maggiore è la qualità del palinsesto.

Infine, il problema dei mercati a due o più facce è la scelta dei prezzi da applicare ai diversi segmenti di clienti in modo da massimizzare le esternalità generate da ognuno dei due mercati sull’altro e quindi il fatturato.

Le istituzioni statistiche nazionali e internazionali hanno interesse a suddividere il sistema economico in singole attività produttive per studiarne l’evoluzione nel tempo o per confrontarlo con quelli di altri paesi. L’Istat in Italia ed altri istituti statistici a livello internazionale propongono alcune particolari classificazioni.

La classificazione dell’Istat delle attività economiche italiane, chiamata ATECO 2007 (ATtività ECOnomiche), classifica le imprese in base alla loro attività economica prevalente. In quest’ultima versione esistono sei diversi gradi di aggregazione delle imprese, dalle sezioni (21) alle sottocategorie (1224). Si tratta di un sistema ad albero all’interno del quale non esistono settori ma solo una serie di aggregati più o meno ampi a seconda del grado di aggregazione desiderato. Ad ogni impresa è assegnato un codice identificativo composto al più da sei cifre: le prime due cifre (comprese tra 01 e 99) individuano la divisione, la terza cifra (compresa tra 0 e 9 e separata dalle prime due con un punto) individua il gruppo, la quarta cifra (compresa tra 0 e 9) individua la classe, la quinta cifra (compresa tra 0 e 9) identifica la categoria e la sesta cifra identifica la sottocategoria (quando è mancante o sostituita da uno zero significa che la categoria non si articola in sottocategorie).

Questo codice, però, non è assegnato dall’Istat ma è autoassegnato dalle imprese in funzione dell’attività produttiva da loro dichiarata al momento dell’iscrizione alle Camere di Commercio. La classificazione ATECO è considerata imprecisa, poiché spesso l’operazione viene svolta superficialmente e l’attività può cambiare; per questi motivi un controllo della corrispondenza impresa-codice può portare ad individuare degli errori di classificazione per il 20-30% dei casi. Inoltre, è necessario specificare che la classificazione ATECO è utile per osservare la dimensione aggregata di un gruppo di imprese o per sapere chi sono i produttori ma non è utile per individuare i confini dei settori e distinguere le diverse arene competitive. Lo stesso discorso vale anche per la classificazione comunitaria NACE e per la classificazione internazionale ISIC.

Le autorità antitrust, invece, sono interessate ad isolare singoli mercati all’interno del contesto generale per osservare un corretto svolgimento del gioco concorrenziale. In questo caso si pone un problema molto simile a quello della definizione dell’arena competitiva, ossia il problema di definizione del “mercato rilevante” nel diritto antitrust. Nei testi legislativi italiani ed europei non appare la formula “mercato rilevante”, tuttavia sia la dottrina sia la giurisprudenza fanno largo uso di questo concetto per identificare un contesto competitivo nel quale vi è una posizione dominante (ed eventualmente un abuso) o nel quale una fusione può portare il nuovo soggetto a costituire o rafforzare una posizione dominante.

In Italia, innanzitutto, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato definisce il mercato rilevante come “il più piccolo contesto (insieme di prodotti, area geografica) in cui è possibile, tenendo conto delle esistenti opportunità di sostituzione, la creazione di un significativo grado di potere di mercato”. In Europa, la Commissione, in modo analogo, ha precisato che il concetto di mercato rilevante si basa sul mercato del prodotto e sul mercato geografico. Negli USA, invece, se negli anni ’70 veniva descritto caso per caso, oggi il mercato rilevante è inteso nell’accezione data dalle Merger Guidelines del 2010 per cui “un mercato è definito come un prodotto e un gruppo di prodotti ed un’area geografica, per cui un’ipotetica singola impresa che massimizzi il profitto e non soggetta a regolamentazione del prezzo, unica a vendere nel presente e nel futuro in quell’area, imporrebbe almeno un piccolo ma significativo e non transitorio aumento del prezzo.

Il test dello SSNIP (“Small but Significant Non transitory Increase of Price”) inizia ipotizzando un mercato stretto e in cui un monopolista possa aumentare il prezzo (di almeno il 5-10%) per un periodo non transitorio (almeno 12 mesi); se riesce a farlo in modo vantaggioso, quello è provvisoriamente il mercato rilevante, poiché vi è un significativo grado di potere di mercato. Dopodiché, si può continuare aggiungendo prodotti sostituti potenziali fino a che l’ipotetico monopolio non riuscirà più a mantenere l’aumento del 5% del prezzo. Le varie definizioni di mercato rilevanti prendono comunque tutte in considerazione la necessaria interdipendenza che deve sussistere tra imprese di uno stesso settore: se un’impresa può alzare il prezzo in modo significativo e non transitorio significa che non è interdipendente con altre imprese, dunque ha un certo grado di potere di mercato. Quest’ultimo, legato in misura inversa all’elasticità diretta della domanda al prezzo, è misurabile tramite l’indice di Lerner:

Il problema è il prezzo di partenza da cui valutare l’incremento di prezzo. Infatti, da una parte le Merger Guidelines considera il “prezzo prevalente praticato” dall’impresa, mentre dall’altra parte l’Autorità Garante italiana indica come riferimento un “prezzo significativamente superiore a quello concorrenziale”, cioè il prezzo teorico di concorrenza perfetta che coincide con il costo marginale. Tale problema è rilevante poiché alcuni prodotti possono essere o non essere sostituiti a seconda della loro differenza di prezzo di riferimento.

Infine, le società di consulenza o di ricerca di mercato sono interessate a presentare le caratteristiche della competizione in un’arena competitiva. In Italia, le analisi competitive possono essere commissionate ad hoc o effettuate “in serie”, ossia preconfezionate da alcuni istituti di ricerca che le producono su base regolare. Di seguito si analizzano le modalità di classificazione di tre istituti di ricerca: Prometeia, Databank e Nielsen.

Prometeia produce rapporti regolari di analisi di 170 micro-settori, in cui le imprese sono classificate con un approccio simile a quello della ATECO 2007, anche se i settori sono diversi. In questo caso, le imprese vengono selezionate, a partire dall’insieme dei produttori italiani, attraverso un approccio basato sulla similarità del prodotto da un punto di vista del processo produttivo e dunque basata sulle caratteristiche dell’offerta. Tale analisi serve alle imprese a scopo di benchmark e agli analisti esterni per descrivere la struttura del settore e gli elementi chiave della competizione.

Databank produce rapporti regolari di analisi di circa 200 settori, i quali, rispetto ai micro-settori di Prometeia, sono meno industriali, più focalizzati ai prodotti di consumo finale ed includono anche alcuni settori che offrono servizi finanziari. La società di consulenza Bain ha elaborato una piccola regola empirica chiamata “la regola del 50%”, per cui due imprese appartengono allo stesso settore quando condividono almeno il 50% della domanda, almeno il 50% dell’offerta, almeno il 50% di clienti reali o potenziali, almeno il 50% dei fornitori reali o potenziali ed almeno il 50% della tecnologia produttiva.

Il mercato nel sistema economico

Il mercato può subire dall’ambiente esterno tre diverse influenze:

• L’influenza del ciclo economico, poiché ogni settore risente della fase del ciclo economico che si sta attraversando e ciò è evidenziato dal legame tra l’andamento del ciclo economico e l’andamento del fatturato complessivo del mercato;
• L’interdipendenza tra un mercato e gli altri mercati del sistema economico, in quanto ogni settore è legato in misura più o meno forte a tutti gli altri settori seppur ad alcuni in particolare;
• Il ruolo dello Stato nell’evoluzione del mercato, poiché esso è in grado di alterare il funzionamento del mercato e i risultati delle imprese con la sua politica economica, industriale, fiscale e attraverso la legislazione ed il consumo pubblico.

L’influenza del ciclo economico può essere analizzata rispondendo a tre domande:

• Quanto pesa il mercato all’interno del sistema economico? La risposta deriva dal rapporto tra il valore aggiunto prodotto dal settore e il valore aggiunto complessivo prodotto da tutti i settori dell’economia.