Riassunto Economia e Gestione delle imprese

 CREAZIONE DI VANTAGGI COMPETITIVI:

 VANTAGGI DI COSTO

ECONOMIE LEGATE ALLA DIMENSIONE: vantaggi di costo legati ai volumi di

o produzione che aumentando determinano la diminuzione dei costi medi

 ECONOMIE DI SCALA: riduzione del costo medio conseguente ad un

aumento del volume potenziale di produzione:

 Di tipo tecnologico: legate all’efficienza delle strutture di produzione

per una maggiore produttività degli impianti, maggiore

specializzazione del lavoro, superamento dei limiti di indivisibilità di

certi input

 Di tipo gestionale: non riguardano da vicino il processo produttivo,

ma l’elevato giro d’affari dell’azienda; risiedono principalmente negli

approvvigionamenti, nell’indivisibilità di input non tecnologici, nel

management, nei costi di ricerca e sviluppo

 ECONOMIE DI ESPERIENZA: riduzioni dei costi medi dovute

all’accumularsi di esperienza nei soggetti componenti del sistema

operativo, legato all’apprendimento che varia in relazione a:

 Grado di standardizzazione del prodotto

 Complessità del processo produttivo (n° di fasi)

 ECONOMIE DI AMPIEZZA: i costi diminuiscono all’aumentare delle

attività in cui l’impresa è impegnata (scope); i manager si occupano di

più prodotti (i vantaggi di costo dono minori rispetto alle altre economie

legate alla dimensione)

ECONOMIE CONNESSE ALLE COMPETENZE TECNICHE E ORGANIZZATIVE

o  TECNICHE DI PRODUZIONE: nuovi metodi di produzione, nuove

tecnologie o crescita dell’efficienza

 PROGETTAZIONE DEL PRODOTTO

 Standardizzazione

 Semplificazione

 Modularità

 ORGANIZZAZIONE DELLA PRODUZIONE

 Organizzazione interna dei processi aziendali (disposizione dei reparti

e dei macchinari, predisposizione di produzioni sofisticate, sistemi

just in time)

 Scelte relative al make or buy

 Coordinamento e integrazione dei diversi apparati funzionali

dell’azienda

 ELIMINAZIONE DELLE INEFFICIENZE

 VANTAGGI BASATI SULLA DIFFERENZIAZIONE

QUALITÀ TECNICA

o QUALITÀ IMMAGINE

o

La MARCA, funzioni:

 IDENTIFICATIVA: agevola il riconoscimento del prodotto

 VALUTATIVA: riassume i giudizi sulle caratteristiche tecniche ed

emozionali legate al consumo di determinati prodotti

 FIDUCIARIA: la fiducia associata al brand sostituisce la ricerca delle

informazioni

Fattori critici nelle strategie di differenziazione:

 CONOSCENZA APPROFONDITA DEL CLIENTE (atteggiamenti, valori,

preferenze, attese)

 CAPACITÀ DI INNOVARE I CARATTERI DELL’OFFERTA (ogni innovazione

può essere imitata; la marca può aiutare in tal senso)

 CAPACITÀ DI COMUNICARE all’utenza le innovazioni apportate

 VANTAGGI BASATI SUL CONTROLLO DEI CANALI DISTRIBUTIVI

Il controllo dei canali distributivi pone alcuni vantaggi: il collegamento fisico tra

impresa e cliente, un patrimonio di conoscenza relativo alla composizione

dell’utenza e alle sue caratteristiche, un legame fiduciario con i consumatori.

Infatti un contatto diretto con il cliente facilita:

L’ACCESSO AL CLIENTE

o LA CONOSCENZA DEL CLIENTE

o LA FIDUCIA DEL CLIENTE

o

L’impostazione delle strategie relative alla distribuzione riguarda due aspetti:

La definizione del coinvolgimento dell’impresa nel processo distributivo

o La gestione dei rapporti con i distributori

o Entrambi gli aspetti devono essere definiti tenendo conto del peso

crescente di forme di distribuzione moderna, della crescente

concorrenzialità, della frammentazione dell’offerta e della tendenziale

omologazione dei prodotti.

STRATEGIE DISTRIBUTIVE:

Strategie PUSH: convincere il canale distributivo ad accettare il prodotto e a

o sostenerlo presso la clientela

Strategie PULL: convincere il cliente a richiedere il prodotto al canale

o distributivo che a sua volta lo vorrà per attrarre i clienti

L’impresa può inoltre valutare l’ipotesi di sviluppare un proprio diretto

coinvolgimento nella distribuzione per raggiungere direttamente i clienti non

solo con i propri prodotti, ma anche con quelli di altre aziende.

DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI APPROCCIO AL MERCATO

 SEGMENTAZIONE

1) Verificare se in un flusso di domanda dei modi significativamente

diversi riguardo al modo di provare un certo bisogno, al modo in cui

quel bisogno può essere soddisfatto, alla quantità di denaro a

disponibile alla soddisfazione del bisogno.

2) Predisporre un’offerta mirata a uno o più sottoinsiemi di domanda

individuati

La convenienza a sviluppare un’offerta personalizzata per un certo

segmento di mercato è valutata in relazione alla sua:

 IDENTIFICABILITÀ: la possibilità di individuare dei parametri capaci di

identificare una componente di mercato

 SIGNIFICATIVITÀ: l’esistenza di un legame tra il profilo di consumo

identificato e l’effettiva esistenza di differenze sul piano del

comportamento di acquisto

 RAGGIUNGIBILITÀ: la possibilità di raggiungere fisicamente il cliente

con il prodotto e con i messaggi ad esso associabili in modo

economicamente conveniente

 RILEVANZA: il flusso di domanda sia consistente (superiore ad una

certa soglia minima)

 Scegliere la strategia di approccio al mercato

 INDIFFERENZIATA: l’impresa non effettua nessuna segmentazione; è

frutto di una strategia volta a creare e offrire un

product-oriented

buon prodotto che vada bene più o meno a tutti i clienti

 DIFFERENZIATA: Servire un mercato ampio predisponendo offerte

mirate che possano coprire più o meno tutti i segmenti

 CONCENTRATA: concentrare la propria attività solo su uno o pochi

segmenti di mercato

 DI NICCHIA: concentrarsi su un segmento notevolemte limitato e

specializzato

 POSIZIONAMENTO

È la gestione del modo in cui l’impresa vuole che siano percepiti i propri

prodotti e l’impresa nella sua globalità.

Possono essere usate mappe per stabilire come le marche si collochino

nella percezione della clientela rispetto ad alcuni parametri e per stabilire

come si collochino le preferenze della clientela.

Sovrapponendo le due mappe si può scegliere su quali leve si debba agire

per far preferire i nostri prodotti rispetto a quelli della clientela.

DEFINIZIONE DELLE DIRETTRICI DI SVILUPPO

 Le linee di fondo che l’impresa intende seguire nella realizzazione di quei processi di

quei processi di cambiamento strutturale resi opportuni dal mutare dei caratteri del

mercato e dell’ambiente.

Le strategie di sviluppo possono essere distinte in relazione al fatto che implichino:

 Modifica di caratteri strutturali senza alcuna modifica dell’area d’affari

 Modifica di caratteri strutturali con la modifica dell’area d’affari

 Modifica di caratteri strutturali con l’ingresso in nuove aree di business

Le direttrici di sviluppo possono essere distinte in due modi di affrontare il mercato:

 MONOBUSINESS: l’impresa opera in una sola area di business con un rapporto col

mercato specializzato a soddisfare un unico bisogno

 SPECIALIZZAZIONE

Crescita dimensionale senza nessuna innovazione

o Penetrazione del mercato sottraendo quote di mercato ai concorrenti

o Nuovo prodotto per una nuova classe di utenza

o Ampliamento dell’ambito geografico

o

 INTEGRAZIONE VERTICALE: si aumentano le fasi di lavorazione svolte

direttamente dall’impresa attuando un’integrazione a monte o a valle in modo

da ottenere un recupero sul valore aggiunto, una riduzione di costi sia

finanziari che tecnici e un maggiore controllo sui canali di approvvigionamento

e di vendita.

 PLURIBUSINESS

 DIVERSIFICAZIONE: l’impresa decide di operare in più aree di business

soddisfacendo più bisogni (la scelta può essere attuata solo in presenza di

un’elevata soglia dimensionale)

A seconda dell’obiettivo della diversificazione se ne possono avere due tipi:

DIVERSIFICAZIONE OMOGENEA: i nuovi prodotti hanno elementi di

o comunanza con i precedenti in modo tale da creare sinergie tra i business

DIVERSIFICAZIONE ETEROGENEA: si ha scarsa omogeneità nei prodotti.

o Gli obiettivi che portano a questa strategia può essere quello di ridurre il

rischio complessivo d’impresa o quello di cogliere opportunità di mercato

in settori diversi diversificando con una logica di portafoglio finanziario

(impresa conglomerale)

Modalità di implementazione delle direttrici di sviluppo

INVESTIMENTI DIRETTI, acquisendo direttamente dal mercato i singoli

o fattori produttivi necessari per implementare la crescita (adatto se si vuole

implementare un percorso di crescita sostanzialmente simile alla situazione

attuale)

CRESCITA PER LINEE ESTERNE (fusioni e acquisizioni): acquisire il controllo

o di un’organizzazione produttiva già esistente ed operante (adatto quando il

processo implica innovazioni radicali rispetto al passato)

ALLEANZE E ACCORDI (adatto quando il rischio è particolarmente elevato e

o conviene condividerlo con un’altra impresa)

 EQUITY: l’accordo si concretizza con la creazione di un nuovo

soggetto giuridico (joint venture)

 NON EQUITY: le imprese condividono solo i rischi e specificano le

risorse che ognuna deve apportare

2) DECISIONI FUNZIONALI DI RILEVANZA IMPRENDITORIALE

Insieme di scelte che pur non ponendosi allo stesso piano delle decisioni strategiche,

assumono rilievo in ragione della loro importanza e della loro natura interfunzionale.

Le scelte saranno ricondotte alle funzioni specifiche che vengono coinvolte

maggiormente.

Il vertice imprenditoriale dovrà definire il criterio di divisione del lavoro e definire

le modalità di organizzazione dell’attività produttiva.

In tal senso si distinguono due tipi di struttura organizzativa:

MULTIFUNZIONALE: La divisione del lavoro è orientata agli input impiegati

o (per funzioni). I poteri decisionali del top management sono limitati ad

un’area funzionale; l’impostazione strategica è affidata ad un direttore

generale.

I vantaggi di costo che si raggiungono con questo tipo di struttura sono

dovuti allo sfruttamento di economie di scala, alla riduzione degli sprechi e

ad una più rapida curva di apprendimento.

I vantaggi si vanno a perdere al crescere della dimensione dell’impresa e

della complessità del sistema produttivo.

MULTIDIVISIONALE: I criteri di specializzazione si riferiscono a centri di

o profitto quali:

 PRODOTTO (solo se esistono differenze sostanziali tra i prodotti

realizzati)

 AMBITO GEOGRAFICO

 MERCATO (tipi di clienti)

Il vertice impren