Riassunto di Marketing Management - Advanced

1 – BASIC MARKETING METRICS

Contribuzione netta di marketing (CNM)

−

( ∗ ) −

(

( ∗ ) ∗ − ) −

SU COSA POSSO LAVORARE PER AUMENTARE LA CNM?



Domanda di mercato strategie di sviluppo del mercato

 Mercato potenziale

 Market Development Index

 Gap di potenziale



Quota di mercato strategie di sviluppo della quota

 Scomposizione della quota di mercato

 Share development path

 Share development index



Margine unitario lordo strategie di sviluppo della redditività

 Elasticità della domanda

 Analisi dei margini di manovra

GAP DI POTENZIALE 

Mercato potenziale ipotesi teorica di saturazione del mercato (aiuta a decidere dove lanciare prima il

prodotto) 

Domanda primaria domanda del settore (aumenta nel corso del tempo)



Domanda secondaria domanda dell’impresa

Quota di mercato =

−

Gap competitivo = −

Gap di potenziale = 

Market Development Index (MDI) = se è basso significa che c’è spazio per fare

operazioni commerciali redditizie

MERCATO POTENZIALE – BENI NON DUREVOLI

∗ ∗ ∗

Mercato potenziale =

 

N popolazione oggetto di analisi

t

 

P % popolazione che non ha impedimenti all’acquisto

t

 

O frequenza di impiego di prodotto nell’unità di tempo

t

 

DP quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d’uso

t

MERCATO POTENZIALE – BENI DUREVOLI

+ +

Mercato potenziale =

 

Domanda primo acquisto nuovi potenziali acquirenti, non utilizzatori storici

 

Domanda di sostituzione obsolescenza dei prodotti

 

Domanda aggiuntiva tasso di sviluppo economico

SCOMPOSIZIONE DEL GAP DI POTENZIALE

STRATEGIE DI SVILUPPO DELLA QUOTA



Acquisti clienti serviti acquisti totali dei miei clienti (es. se io compro 1 coca-cola e 1 pepsi, per le aziende

le vendite saranno 1 ma “acquisti clienti serviti” sarà 2 perché ho comprato 2 cose)



Share Development Index (SDI) = leve di comando tutte sotto il controllo

dell’impresa (al contrario del MDI)

IMPATTO ECONOMICO DELLE VARIAZIONI DI PREZZO

Se vi sono variazioni di prezzo bisogna analizzare…

 Reazioni con cui il mercato (domanda + concorrenza) accoglierà la nuova decisione

 Effetti sui volumi e sulla contribuzione attesa

…e quantificare

 L’incremento di volume necessario per non ridurre la redditività (↓ prezzo)

 Il decremento di fatturato ammissibile per non ridurre la redditività (↑ prezzo)

%

Incremento di volume minimo necessario = % − %

%

Decremento di volume massimo tollerabile = % + %

2 – VALORE PER IL CLIENTE

Il valore per il cliente dipende dai benefici ricercati nel prodotto…

 

Funzionali vantaggi connessi alla performance di prodotto

 

Psico-sociali vantaggi connessi a sicurezza, autostima, status…

 

Esperienziali vantaggi connessi alle emozioni derivanti dall’esperienza di acquisto/consumo

…e dai costi di acquisizione dei benefici

 

Costi informativi costi di ricerca

 

Costi di valutazione costi di elaborazione

 

Costi di acquisto costi di reperimento + costi di acquisto + costi psicologici

 

Costi di utilizzo costi di esercizio + costi di manutenzione + costi di apprendimento + costi di

obsolescenza

 

Costi di riacquisto costi di conversione + costi psicologici + costi di dismissione

()

Valore (V) = ()

IL VALORE PER IL CLIENTE: CONNOTATI DISTINTIVI E IMPLICAZIONI MANAGERIALI

 

Multidimensionalità varietà delle dimensioni cognitive ed emotive

 

Soggettività segmentazione value-based

 

Relatività benchmarking competitivo

 

Dinamicità misurazione sistematica

Il rapporto benefici/costi dipende da:

 

Caratteristiche dei beni/servizi frequenza di utilizzo + valore unitario + complessità + rapporto di

complementarità

 

Coinvolgimento psicologico interesse per il bene/servizio + rischio percepito + contesto di

utilizzo + visibilità sociale del bene/servizio

 

Novità del problema decisionale riacquisto invariato/riacquisto modificato/nuovo acquisto

LA CATENA MEZZI-FINI

Il cliente legge la catena mezzi-fini in maniera discendente 

L’impresa legge la catena mezzi-fini in maniera ascendente processo di inferenza statistica

I valori sono misurati, i benefici e gli attributi sono indotti

Conseguenze negative legate all’acquisto (rischi o costi attesi):

 Rischi funzionali

 Rischi di natura finanziaria

 Rischi di natura psico-sociale 

I consumatori sono più avversi che propensi al rischio perché danno molto valore ai rischi/costi attesi si

tende ad attribuire un valore negativo maggiore ad una perdita di un certo ammontare rispetto al valore

positivo associato ad un guadagno di pari entità



Motivazione all’acquisto ricerca di informazioni

Le fonti possono essere:

 

Commerciali derivano da fonti commerciali, ossia ufficialmente gestite dall’impresa; ci

aspettiamo che siano dettagliate e “di parte”

Il consumatore tende però a fidarsi sempre meno di queste fonti proprio perché sono “di parte”

 

Istituzionali derivano da esperti (es. associazioni di categoria); solitamente la fonte è

competente e attendibile

Maggiore è il valore del bene, più è probabile che il consumatore si affidi alla fonte istituzionale

 

Interpersonali derivano da fonti appartenenti al nostro network (es. parenti che hanno già

utilizzato il prodotto); ricadono anche quei soggetti con cui veniamo a contatto ma che non

appartengono al nostro network stretto

 

Empiriche legate all’esperienza personale 

Nel corso di questo processo si può generare dissonanza cognitiva si rifiutano le informazioni negative e

si cercano ulteriori informazioni positive

DALLE PERCEZIONI ALLE CONVINZIONI

Dalle percezioni matureranno convinzioni relative alla relazione:

 Attributo-beneficio

 Prodotto-beneficio

 Prodotto-attributo

Ne consegue una riclassificazione dei profili di offerta in 3 raggruppamenti:

 

Insieme evocato marche considerate in grado di fornire i benefici ri