Riassunto di Marketing Management - Advanced

LA CATENA MEZZI-FINI

Il cliente legge la catena mezzi-fini in maniera discendente 

L’impresa legge la catena mezzi-fini in maniera ascendente processo di inferenza statistica

I valori sono misurati, i benefici e gli attributi sono indotti

Conseguenze negative legate all’acquisto (rischi o costi attesi):

 Rischi funzionali

 Rischi di natura finanziaria

 Rischi di natura psico-sociale 

I consumatori sono più avversi che propensi al rischio perché danno molto valore ai rischi/costi attesi si

tende ad attribuire un valore negativo maggiore ad una perdita di un certo ammontare rispetto al valore

positivo associato ad un guadagno di pari entità



Motivazione all’acquisto ricerca di informazioni

Le fonti possono essere:

 

Commerciali derivano da fonti commerciali, ossia ufficialmente gestite dall’impresa; ci

aspettiamo che siano dettagliate e “di parte”

Il consumatore tende però a fidarsi sempre meno di queste fonti proprio perché sono “di parte”

 

Istituzionali derivano da esperti (es. associazioni di categoria); solitamente la fonte è

competente e attendibile

Maggiore è il valore del bene, più è probabile che il consumatore si affidi alla fonte istituzionale

 

Interpersonali derivano da fonti appartenenti al nostro network (es. parenti che hanno già

utilizzato il prodotto); ricadono anche quei soggetti con cui veniamo a contatto ma che non

appartengono al nostro network stretto

 

Empiriche legate all’esperienza personale 

Nel corso di questo processo si può generare dissonanza cognitiva si rifiutano le informazioni negative e

si cercano ulteriori informazioni positive

DALLE PERCEZIONI ALLE CONVINZIONI

Dalle percezioni matureranno convinzioni relative alla relazione:

 Attributo-beneficio

 Prodotto-beneficio

 Prodotto-attributo

Ne consegue una riclassificazione dei profili di offerta in 3 raggruppamenti:

 

Insieme evocato marche considerate in grado di fornire i benefici ricercati

 

Insieme inerte marche nei confronti di cui non si sono ancora sviluppate convinzioni precise

 

Insieme negativo marche ritenute non idonee

INTERAZIONE TRA LE CONVINZIONI: LE STRUTTURE COGNITIVE



Strutture cognitive rappresentazioni che contengono le convinzioni

Le convinzioni possono essere:

  

Centrali difficilmente modificabili nel breve termine leverage: effetto alone

  

Periferiche più facilmente modificabili nel breve termine elasticità: esclusività

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Leverage colpendo una convinzione centrale si colpiscono, indirettamente, anche altre convinzioni

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Elasticità colpendo una convinzione periferica si colpisce solo quella determinata convinzione