Marketing management advanced

PRO CONTRO

• •

Semplicità Poco scientifico: la misura è solo una prima

misurazione, è poco costosa ma di scarsa

qualità informativa

Esempio

Abbiamo due imprese, A e B, abbiamo bloccato i benefici, le due imprese offrono stessa utilità di

stampa, stessa praticità ecc ma a costi diversi.

Noi dobbiamo ancorarci su parametri e fonti scelte: i prezzi di listino della stampante e delle

cartucce sono dati dichiarati, la vita utile è un dato dichiarato dal produttore.

Calcoliamo il costo per pagina in bianco e nero:

Cap.EX: capital expenditure:

[ ]

5000

( )

250+22 100 dove 5000/100 sono gli opex, i costi di utilizzo del bene.

=0,27

5000 [ ]

7000

( )

300+18 70

Il costo per pagine del concorrente è = 0,30

7000

Questi numeri ci dicono che la prima ipotesi è più conveniente, a parità di benefici costa meno,

genera più valore, l’EVC è pari a 3 centesimi per pagina.

Se andiamo poi ad analizzare il colore vediamo che se utilizziamo poco colore ci conviene la

stampante B che ha un costo per pagine minimo inferiore 0,37<0,43, se invece stampiamo tanto è

più conveniente A il cui costo max è 0,28<0,37.

Quale stampante compro? Se stampo solo in bianco e nero o se stampo molto a colori la A e se

stampo poco a colore la B.

Quando utilizzare l’EVC? Quando i costi giocano un ruolo primario nel fornire il giudizio. Dobbiamo

prendere costi di utilizzo facilmente misurabili.

Il processo di scelta avviene con un elevato grado di formalizzazione. 26

Le informazioni devono essere facilmente reperibili dal cliente (sito web ecc), le informazioni devono

essere precise e uguali per tutti.

Concetti chiave EVC;

1) Ancoraggio: si lavora sempre io contro il mio best competitor (Apple vs Samsung). Sol

l’ancoraggio mi ripete di dare una risposta semplice.

2) Si misurano benefici e costi. La logica è capire quale tra le due offerte genera un surplus

differenziale per il cliente, l’EVC. I benefici che vanno ad erogare di fatto sono gli stessi ma i

costi possono essere diversi.

3) L’EVC nasce dal minore costo di servizio per unità (minore costo di pagina b/n), il minor costo

genera l’EVC maggiore. 27

04.11.13

NEW CHEMICAL

L’azienda New Chemical vuole lanciare un nuovo prodotto “Spare”. C’era un prodotto già esistente

“Far” prodotto da Italimpa. Entrambi i prodotti servono al risparmio nell’utilizzo dei composti chimici

di base.

L’obiettivo è trovare il prezzo a cui vendere il prodotto spars.

Non sappiamo che il prezzo del prodotto Far è 6,20€. In un caso di duopolio l’ancoraggio è facile.

6,20 è il prezzo di listino o di indifferenza? Il prezzo di indifferenza è il sacrificio massimo che il

cliente è disposto a pagare per un dato prodotto, se il prezzo di listino fosse uguale al prezzo di

indifferenza si venderebbe pochissimo o non si venderebbe. In tutti i casi il prezzo di listino è

inferiore al prezzo di indifferenza. I composti chimici costano 3,36€ al chilo.

Ci sono dei cisti di conversione nel passaggio da Far a Spare: ilc osto di sostituxzione è soggettivo,

noi nel calcolo dell’EVC dobbiamo prendere dei costi oggettivi.

Spare ha dei costi diretti superiori del 15% di quelli di Far pari a 4,17. Le possibili strategie di prezzo

sono:

a) Prezzi di scrematura: Ps > Pf

• Pro: riduce le quantità di break even point; offrendo più benefici è ovvio abbia un prezzo

maggiore

• Contro: come tutti i prezzi di crematura si posiziona su un settore piccolo

b) Prezzo di allineamento: Ps = Pf

• Pro: effetto prova.

• Contro: a parità di prezzo ci sono i costi di conversione, conviene tenere Far.

c) Prezzo di penetrazione: Ps<Pf

• Pro: l’elasticità della domanda al prezzo

Per calcolare il prezzo ottimo ragioniamo su: prezzo noto, benefici differenziali (risparmio), i costi

nelel varie situazioni e compariamo. Benefici – sacrifici di un’alternativa = benefici – sacrifici

dell’altra alternativa:

• scenario 1: non si utilizzano additivi e si utilizza FAR sono necessari 100.000 kg costo totale delle

materie prime = 3,36*100.000 = 336.000 euro; nonc i sono i costi degli additivi.Questa opzione

non ci interessa.

• Scenario 2: Se si utilizza Spare si risparmia il 20% del composto chimico, ho bisogno solo di

80.000 chili e quindi spendo 268.800 € a cui bisogna aggiungere il costo degli 8.000 chili di

additivo di cui non si conosce il prezzo (è il prezzo che dobbiamo trovare).

• Scenario 3: si utilizza FAìar e si usano 84.000 chili di materie prime si spende 282.240 mentre pr

l’additivo si spendono 52.080 e il costo totale è 334.320 €.

Si può così trovare il prezzo soglia, di indifferenza:

334.320 – 268.800

Prezzo soglia = kg = 8,19 €/kg

8.000

Il prezzo di listino dev’essere inferiore al prezzo soglia.

Noi siamo partiti dall’equazione del valore: New Chemical punta sul fatto che comprando Spare si

risparmia sul materiale basico, il maggior prezzo si spalma su questo risparmio. 28

Abbiamo tre possibili scelte di pricing. Il prezzo di scrematura è troppo aggressivo, possiamo

puntare o al prezzo di allineamento o di penetrazione. Il nostro obiettivo è la CNM.

Andiamo a calcolare sia per Spare si aper Far risparmio (benefici) – costi.

Faccioamo (prezzo composti * risparmio composti) – (prezzo additivo * quantità additivo)

FAR = (prezzo composti * 0,16) – (prezzo far * 0,084)

SPARE = ( prezzo composti * 0,20) – (Prezzo spare * 0,08)

Uguagliamo le due equazioni per trovare il prezzo spare.

(prezzo composti * 0,16) – (prezzo far * 0,084) = ( prezzo composti * 0,20) – (Prezzo spare * 0,08)

Noi stiamo calcolando il prezzo di indifferenza basandoci sul prezzo di listino dei concorrenti. C’è un

problema di sottostima.

[ ]

prezzo far∗0,084 – prezzo composti∗0,16 prezzo composti∗0,20

( ) ( ) ( )

+

Prezzo spare = 0,08

[ ]

Prezzo spare∗0,08 – prezzo composti∗0,20 prezzo composti∗0,16

( ) ( ) +( )

Prezzo far = 0,084

[ ]

6,20∗0,084 3,36∗0,04

( )+ ( ) =8,19

Prezzo spare = 0,08

Risolvendo l’equazione troviamo il rpezzo di indifferenza pari a 8,19.

Dal grafico dell’elasticità possiamo ragionare per trovare il prezzo di listino con le varie ipotesi di

sconto a cui corrispondono vari livelli di queote di mercato:

% sconto Prezzo spare Quota di mercato

0%

-5% 7,781 8%

10%

15%

20%

25%

30%

- 35% 5,324 98%

Con uno sconto del 35% arriviamo al 98% di quota di mercato ma ciò accade solo se Italimpa non

reagisce. È impossibile non si scateni una guerra di prezzo.

Ragioniamo sulla CNM 29

% sconto Prezzo spare Quota volumi margini Costo fissi reddito

mercat

o

0% 8,19 6% 1.404.480 4.406.694 9.309.249 - 4.702.555

-5% 7,781 8% 5.275.413 5.375.413 9.309.249 Negativo

10% 7,371 13% 7.488.921 7.488.921 9.309.249 Negativo

15% 6,962 18% 9.124.087 9.124.087 9.309.249 negativo

20% 6.552 29% 6.778.320 11.146.65 9.309.249 1.837.172

5

25% 6,143 43% 10.065.44 12.405.65 9.309.249 3.096.406

0 5

30% 5,733 65% 15.215.20 12.552.11 9.309.249 3.212.861

0 0

35% 5,324 98% 9.485.624 9.485.624 9.309.249 176.375

Come mai da uno sconto del 20% a uno del 25% c’è un salto grande mentre dal 25 al 20% il salto è

piccolo?

I volumi si ricavano tramite la quantità di break even point che dipende dal prezzo di break even

point. Si calcola solo il volume ottimale mentre i volumi per ogni fascia di sconto emergono dalla

curva dell’elasticità.

Volume totale = somma dei prodotti tra consumi e chili (tabella C.1 nel testo) e poi si calcolano le

percentuali.

Per trovare lo sconto ottimo andiamo a analizzare ogni punto percentuale tra 25% e 30%: questo

scalino è poco elevato a fronte di un grande scalino sulla quota di mercato. stiamo bruciando utili.

La soluzione ottimale è uno sconto del 28% a cui corrisponde un prezzo di 5,897una quota del 55%:

leadership e la situazione più redditizia in assoluto: 3.420.967.

Le reazioni di Italimpa

Se Italimpa tagliasse il prezzo del 28% come Spare avrebbe un margine di contribuzione negativo.

quando il margine di contribuzione è negativo l’azienda chiude. Ciò su cui dobbiamo concentrare

l’attenzione è il margine di contribuzione: non riusciamo nemmeno a coprire i costi variabili. Un

basso margine di contribuzione in un’industria con tanti costi fissi porta a delle perdite.

La soluzione per Italimpa è proporre un cartello a New Chemical. Si può sfruttare òa dinergia tra

iattaforma industriale e commerciale nel mercato italiano.

Noi abbiamo ragionato su benefici strettamente funzionali, facilmente monetizzabili, questi sono i

dati che servono per poter usare l’EVC.

06.11.13 30

LE TECNICHE DI MISURAZIONE UNIVARIATA

→in tutte le sessioni di esame ci sarà la Conjoint Analysis!!!

Avevamo visto un primo metodo di misurazione del valore: EVC. Questo è un metodo management

based, fatto a tavolito, desk che fitta esclusivamento nel B2B e che fitta con elementi funzionali.

Tuttavia le convinzioni del manager possono essere smentite da ciò che dice il mercato.

FISHBEIN

Non ci concentreremo sul fatto che la Fishbein può essere usata come tencina management based.

Le tecniche sono chiamate univariate perché varia un solo elemento. nell’analisi univariata la marca

è un output. L’attegiamento nei confronti di un dato brand è dato dalla sommatoria per i che va da 1

a n dove n sono gli attributi oggetto di valutazione, dell’importanza (peso statistico) dato all’attributi i-

esimo per il giudizio, performance, attribuito al nostro attributo i-esimo.

Noi dal focus group dobbiamo tirar fuori gli attributi, potrebbe emergere un n pari a 5,7,9 ecc. il focus

group è teso ad investigare tra una popolaizone quali sono i value drivers che poi si andranno a

interrogare tramite un questionario che chiede un giudizio su importanza e performace (X della

formula, è il voto). Es. che voto da alla puntualità di Alitalia su scala 1-9? Quant’è importante la

puntualità per voi da 1 a 9?

Si giungerà così a capire che l’atteggiamento nei confronti del marchio su scale 1 a 9 è ad es. 8,4,

quello nei confronti del concorrente 1 è 5,2 e quello nei confronti del concorrente 3 6,4. Io sono il

migliore e ci sono delle differenze con A2 e A1. Il mio principale concorrente è A2: io mi devo

ancorare a un solo soggetto concorren