Riassunto di Marketing

POTENZIALE DI MERCATO

BENI AD UTILITA’ SEMPLICE  beni che vengono utilizzati una volta sola (es. pane)

Potenziale di mercato = N*P*O*DP

N = numero di potenziali acquirenti

P = % di acquirenti che non hanno impedimenti oggettivi ad acquistare il prodotto (propensi

all’acquisto)

O = frequenza di impiego di prodotto

DP = quantità di prodotto utilizzata

BENI AD UTILITA’ RIPETUTA  beni che prevedono più atti di consumo (es. detersivo)

Potenziale di mercato = N*P – U + U

uso sost

N = numero di potenziali acquirenti

P = % di acquirenti che non hanno impedimenti oggettivi ad acquistare il prodotto (propensi

all’acquisto)

U = unità di prodotto già in uso

uso

U = unità di prodotto in uso prossime alla sostituzione

sost 6 – PRODUCT MANAGEMENT

PRODUCT MANAGEMENT

Product management  gestione delle scelte aziendali relative ai prodotti e alle marche

dell’azienda

La gestione è perpetua (viene fatta di continuo) + ciclica (parte dall’innovazione e passa per la

strategia)

Prodotto = mezzo per conseguire valore

DEFINIZIONE DEL MIX DI PRODOTTI

Mix/assortimento/gamma/portfolio di prodotti  insieme di prodotti offerti dall’azienda

Bisogna tener conto anche di tutti i brand (es. Unilever ha Algida, Grom...)

Linea di prodotti  insieme di prodotti correlati tra di loro

Le variabili possono essere diverse (es. segmentazione, linea di produzione, prezzo, benefici

ricercati...)

A volte il portfolio è talmente semplice (es. monoprodotto) che non ci sono linee di prodotti (es.

Fonzies)

Prodotto  tipo di prodotto

Stock Keeping Unit (SKU)/referenze/articolo  singole unità di prodotto (cioè se il prodotto può

essere specificato ancora più a fondo, es. uno da 1 litro e uno da 1,5 litro)

Non in tutte le imprese però esiste un mix di prodotti organizzato in linee di prodotti aventi diverse

unità di prodotti (es. non esistono linee)

Scelte strategiche di product mix:

• Un solo prodotto per tutto il mercato

• Strategia selettiva  pochi prodotti per pochi segmenti

• Strategia intensiva  molti prodotti per pochi segmenti

• Strategia estensiva  molti prodotti per molti segmenti

GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO

Ampiezza  numero di linee con cui è organizzata la gamma

Lunghezza  numero di prodotti offerti all’interno di una specifica linea

Profondità  numero di referenze all’interno di una specifica linea/prodotto (es. diversi formati,

gusti, forme...)

Omogeneità  legame tra le varie linee di prodotto offerte

Ci deve essere un criterio univoco secondo cui l’impresa organizza gamma e linee (es. Vitasnella

organizza la linea “yogurt” sulla base della composizione dello yogurt)

GESTIONE NEL TEMPO DEL MIX DI PRODOTTI

Ampliare  creare nuove linee

Allungare  inserire nuovi prodotti in una linea

Approfondire  inserire nuove referenze in una linea

STRATEGIE AD HOC DI GESTIONE NEL TEMPO DEL MIX DI PRODOTTI

OBIETTIVO: rafforzare il posizionamento e allargare il target

Trading up  ampliamento/allungamento con ↑ prezzo e posizionamento

Trading down  ampliamento/allungamento con ↓ prezzo e posizionamento

La variazione di prezzo va valutata rispetto al prezzo dei miei prodotti già esistenti, non mi

interessa cosa fanno i competitor

OBIETTIVO: mantenere lo stesso target aumentandone l’intensità di utilizzo

Flankering  approfondimento

OBIETTIVO: non c’è uno specifico obiettivo strategico, sono strategie che partono da un’analisi

profonda del consumatore (es. analisi etnografiche)

Up selling  veicolare nel punto vendita una versione migliore di prodotto ad un consumatore che

ha già deciso di acquistarlo; viene concretizzata solo all’atto di vendita dal personale di vendita (es.

aggiungendo 1 € hai il formato grande)

Cross selling  ampliamento/allungamento/approfondimento in funzione dei bisogni del

consumatore che l’impresa ha valutato nel punto vendita (es. McDonald ha notato che i suoi clienti

volevano il dolce e quindi successivamente ha messo il McCafé)

L’impresa deve rispettare 2 principi  coerenza + evitare la cannibalizzazione

VALUTAZIONE DEL MIX DI PRODOTTI

Question mark  l’impresa deve decidere tra strategia di sostegno e strategia di disinvestimento

Star  l’impresa è competitiva + sono i prodotti su cui l’impresa fa affidamento

Cash cow  sono mercati statici/maturi + sono i prodotti i cui investimenti sono funzionali al loro

mantenimento sul mercato (es. innovazione incrementale)

Dog  l’impresa deve disinvestire o, più raramente, fare innovazione disruptive

Introduzione  immissione del prodotto sul mercato + vendite lente + investimenti non ancora

coperti dai profitti + l’impresa fissa il suo posizionamento

Crescita  tasso di crescita più rapido + aumentano le vendite + l’impresa monitora la sua strategia

+ si possono scatenare guerre di prezzo con i competitor

Maturità  fase più lunga + vendite raggiungono i picchi massimi fino ad un livellamento +

l’impresa sviluppa iniziative di marketing che reagiscono a stimoli provenienti dai competitor o dai

consumatori

Declino  innovazioni disruptive + diminuzione delle vendite

Ritiro del prodotto dal mercato? Investimenti nel mercato? Taglio dei prezzi?

INDICI QUANTITATIVI

QUOTA DI MERCATO

Indica la “dominanza” dell’impresa sul mercato

QM = Quantità vendute dall’impresa/quantità vendute in totale sul mercato

TASSO DI SVILUPPO

Indica quanto sta crescendo la domanda all’interno del mercato

Tasso di sviluppo % = (Vendite – vendite )/vendite

t2 t1 t1

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

Indica la capacità del prodotto di coprire i CF

MCu = P – CVu

CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING

Indica la bontà strategica in senso generico

Contribuzione netta di marketing = MC complessivo – spese di marketing

ROMI

Indica l’efficacia strategica

ROMI = Contribuzione netta di marketing/spese di marketing

BEP

Valori di vendita a partire dai quali l’impresa inizia a conseguire utili

BEP a volume = CF/(P – CVu)

BEP a valore = BEP a volume * P

7 – POSIZIONAMENTO

Posizionamento  selezionare le caratteristiche distintive (rilevanti + differenzianti) del prodotto

che permettono di catturare l’attenzione del consumatore e che lo distinguono dai prodotti dei

competitor

Queste caratteristiche devono essere percepite dal consumatore:

• Immediatamente  le caratteristiche non devono essere troppo complesse da percepire

• Univocamente  il prodotto deve essere percepito nello stesso modo da tutti i target

• Memorabilmente  si deve fissare nella memoria dei consumatori nel m/l termine

Il posizionamento prevede un monitoraggio costante, con l’obiettivo di rendere il prodotto speciale

(anche se è una commodity)

POSIZIONAMENTO DESIDERATO

Posizionamento desiderato  strategia di posizionamento attivata dall’impresa (lo si capisce dal

CLAIM)

E’ il posizionamento visto dalla parte dell’impresa, ed è composto da 2 dimensioni:

• DOVE posizionare  contesto competitivo (concorrenti) + segmenti target

• COME posizionare  criteri di posizionamento (dimensioni su cui si fa leva), è la

dimensione che viene costantemente monitorata

CRITERI DI POSIZIONAMENTO

• Attributo di prodotto (es. tonno rio mare così tenero che si taglia con un grissino)

• Benefici ricercati (es. Rocchetta pulita dentro e bella fuori)

• Occasione d’uso (es. Tuc lo mangi quando hai fame fuori dai pasti)

• Categorie di utilizzatori (es. maschio vs. femmina)

• Rapporto qualità/prezzo (es. brand low cost)

• Confronto con i concorrenti (es. pubblicità comparativa)

• Confronto con una classe di prodotto (ci possono stare anche competitor indiretti)

• Valori (spesso un valore emozionale)

Il prezzo NON è mai una variabile del posizionamento, è una conseguenza

POSIZIONAMENTO PERCEPITO

Posizionamento percepito  la posizione che il prodotto occupa nella mente dei consumatori

L’obiettivo dell’impresa è quello di monitorare il posizionamento desiderato affinché ci sia un match

perfetto tra il posizionamento desiderato e quello percepito

Per fare ciò, l’impresa attiva un processo di analisi sulla base di 2 mappe:

• Mappa delle preferenze  strumento di rappresentazione dei cluster di consumatori

(segmenti) presenti sul mercato; identifica “quanto” i cluster sono soddisfatti rispetto ai

driver ritenuti importanti

Se ci sono dei vuoti significa che non ci sono cluster che ricercano quei attributi/benefici

oppure che non c’è rispondenza con i cluster in termini di percezione di valore

• Mappa delle percezioni  strumento di rappresentazione dei brand concorrenti all’interno

di una stessa categoria; questa mappa lavora sul posizionamento percepito (non

desiderato) quindi “come i consumatori percepiscono i brand”

Il primo step per costruire entrambe le mappe è la costruzione degli assi  intercettare sul mercato

quali sono gli attributi/benefici rilevanti per i consumatori per la categoria di prodotto in cui

l’impresa compete

L’ultimo step è la sovrapposizione delle mappe  permette di capire quanto i brand sul mercato

siano in grado di rispondere in maniera adeguata alle richieste dei segmenti presenti sul mercato,

e permette quindi di individuare i vuoti d’offerta (nessun segmento si sovrappone ad un brand)

8 – BRAND

Brand  universo di valori che connotano il prodotto e ne favoriscono la gestione

Prodotto  insieme di caratteristiche tecnico-funzionali

Il brand risponde a 3 macro funzioni:

• Velocizzare il processo di acquisto del consumatore

• Garantire la qualità (riduzione della percezione di rischio)

• Forma di espressione di se stessi

L’obiettivo delle imprese è quello di avere, nel proprio portafoglio, -prodotti e +brand

Sono i consumatori a stabilire quanto un prodotto è forte da diventare un brand

Brand = combinazione di elementi per identificare e distinguere un prodotto/servizio da quello dei

competitor  identità di marca

• Nome  facile da ricordare/pronunciare/scrivere + comunica benefit di prodotto + distintivo

• Logo  identità visiva del brand (rinforza e potenzia il significato del brand)

Analogico  rimanda ad un tratto già esistente (es. rolex rimanda ad una corona)

o Astratto  creato ex novo (es. nike)

o Coincidente con il nome (es. Google)

o

• Pay-off  frase