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3 – SEGMENTAZIONE E TARGETING

INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO

È un processo sequenziale e nessuna fase può essere saltata  l’azienda deve necessariamente

passare per tutte queste fasi

IDENTIFICAZIONE DELLA COMBINAZIONE PRODOTTO/MERCATO

L’azienda ha un’idea generale del mercato e dei competitor con cui dovrà scontrarsi e individua lo

spazio competitivo; è una fase esplorativa, piuttosto confusa e in cui difficilmente l’azienda ha idee

chiare

Le dimensioni che compongono la matrice prodotto-mercato sono i bisogni (di cosa ha bisogno il

cliente), i gruppi di clienti (quali clienti percepiranno il bisogno) e la tecnologia (come soddisfare il

bisogno)

La matrice intercetta la concorrenza dell’azienda:

• Concorrenza diretta  i competitor rispondono agli stessi bisogni, servono gli stessi clienti

con la stessa tecnologia (perfetta compatibilità con i competitor)

• Concorrenza indiretta/potenziale  i competitor differiscono su 1 o più delle dimensioni

DECISIONE DI DIFFERENZIAZIONE

L’azienda differenzia perché uno stesso bisogno è percepito in maniera diversa da soggetti diversi

L’azienda affronta in maniera diversa la pluralità di soggetti che fanno parte del mercato (es. il

bisogno di spostarmi può essere soddisfatto con un’auto ma quelli che comprano un’auto hanno

diverse strutture di preferenze e diversi processi di acquisto-consumo)

Uno stesso bisogno (es. fame) può sorgere in contesti diversi (es. colazione vs. merenda in

università) e da ciò derivano diversi competitor

Se l’azienda riconosce che esistono meccanismi diversi tra i vari consumatori, deciderà di

veicolare diverse proposizioni di valore.. altrimenti veicolerà solo una proposizione di valore

Se il prodotto è percepito come una commodity (es. zucchero) spesso si tende a non diversificare

(tuttavia alcuni differenziano perché individuano comunque comportamenti di acquisto diversi tra i

clienti)

Differenziare = offrire profili diversi a segmenti diversi

Senza differenziare il prodotto l’azienda potrebbe perdere molte occasioni di mercato (es. facendo

solo le bottiglie da 1,5 litri soddisfo il bisogno di chi vuole bere a casa, ma perdo il mercato relativo

a chi vuole bere durante l’intervallo).. però differenziare determina ↑costi e ↓economie di scala

Le imprese che vogliono differenziare devono necessariamente intercettare 2 criteri:

• Rilevanza  il consumatore deve ritenere importanti gli elementi discriminanti

• Percepibilità  il consumatore deve facilmente percepire le dimensioni su cui l’impresa

decide di differenziare, cioè l’impresa deve veicolare facilmente le differenze di proposizioni

di valore

SEGMENTAZIONE E PROFILAZIONE

Se l’azienda decide di differenziare le strategie e di offrire diverse proposizioni di valore, essa

individua gruppi di consumatori che si comportano nello stesso modo

Un segmento è un gruppo di persone che si comportano nello stesso modo

I segmenti sono omogenei al loro interno + eterogenei tra di loro  dato il segmento come un

gruppo di persone, le persone all’interno del gruppo si comportano nello stesso modo e si

comportano in maniera diversa da persone appartenenti a gruppi diversi

Se non c’è omogeneità all’interno o eterogeneità tra i segmenti, allora quello non è un segmento

Il segmento deve intercettare anche altre dimensioni:

• Descrivibilità e misurabilità  l’impresa sa descrivere ciascun segmento (es. sesso diverso);

se l’impresa può stimare (misurare) il segmento è ancora meglio ma non è fondamentale

Se i criteri di descrizioni sono oggettivi, allora più probabilmente i segmenti sono misurabili

• Sostanzialità  il segmento deve essere composto da un numero minimo/accettabile di

persone; la dimensione minima dipende dal mercato ma deve garantire la stabilità

• Stabilità  i criteri devono essere certi e non mutevoli nel breve periodo

• Differenziabilità  ci deve essere un criterio per cui si può appartenere a un solo segmento

(es. sesso, età..)

• Raggiungibilità  i segmenti devono appartenere allo spazio competitivo dell’impresa,

altrimenti sarà difficile veicolare una proposizione di valore; tanto più un segmento è

descrivibile quindi conoscibile, tanto più riesco a raggiungerlo

Ci sono 2 approcci alla segmentazione:

• Management driven (strategia push)  è l’impresa a definire a tavolino i criteri attraverso

cui segmentare il mercato

• Market driven (strategia pull)  è il manager a definire i criteri attraverso cui segmentare il

mercato sulla base del comportamento dei consumatori

• A priori  riconoscere l’esistenza di una diretta relazione tra le caratteristiche dei clienti e i

loro comportamenti; riguardano spesso variabili oggettive (“dentro o fuori”)

Criteri geodemografici  età, sesso, luogo di residenza

o Criteri sociografici  reddito, professione, titolo di studio (segmentare sul prezzo)

o Criteri psicografici  stili di vita, personalità, valori

o

• A posteriori  analizzare i comportamenti dei clienti e segmentare i clienti per i loro

comportamenti sulla base delle loro motivazioni

Benefici ricercati  ricercano benefici diversi (funzionali vs. emozionali)

o Tipo di utilizzo  prodotto usato in maniera diversa (occasione “quando” - intensità

o “quanto”)

Livello di soddisfazione

o Fedeltà alla marca

o Sensibilità alle variabili di marketing

o

VANTAGGI della segmentazione a priori SVANTAGGI della segmentazione a priori

Dati facilmente disponibili (NO ricerche di Soggetti facenti parte dello stesso segmento

mercato) possono comportarsi in maniera diversa

Segmenti facilmente categorizzabili e

descrivibili

Mappa Eurisko  segmenta la popolazione italiana over14 anni rispetto a 4 driver (individualismo-

donazione + protagonismo-ripiegamento), lavorando su un campione di 10.000 individui ogni anno,

e specifica i singoli gruppi rispetto a logiche di segmentazioni a priori

VANTAGGI della segmentazione a posteriori SVANTAGGI della segmentazione a posteriori

È più efficace perché guarda davvero cosa È complessa e costosa

fanno i consumatori

Profilazione dei segmenti  Dopo aver identificato i segmenti bisogna descriverli; una volta

stabilito un criterio di segmentazione (a priori o posteriori) poi lo descrivo usando criteri più specifici

(se uso segmentazione a priori li descrivo con variabili della segmentazione a posteriori, e

viceversa)

TARGETING

L’impresa sceglie quali sono i segmenti target, cioè quelli a cui indirizzare le proposizioni di valore

I segmenti sono stati già descritti in profondità, quindi l’impresa va a intercettare quali segmenti

sono più coerenti con le caratteristiche dei prodotti

Valutazione qualitativa iniziale (descrizione) + valutazione quantitativa finale in termini di:

• Domanda potenziale (volume e valori)

• Pressione competitiva (quanti competitori offrono già lo stesso prodotto?)

• Rischiosità (quanto è stabile la concorrenza?)

• Accessibilità

• Redditività

L’impresa dovrebbe comunque aver già fatto in parte questa valutazione quantitativa

Targeting concentrato  focalizzazione su un solo segmento

Targeting specializzato  focalizzazione su diversi segmenti

ANALISI DI POSIZIONAMENTO

Una volta identificati i segmenti ideali, l’azienda decide come veicolare la proposizione di valore;

più sono numerosi i segmenti cui l’azienda decide di veicolare la proposizione di valore, più

saranno i posizionamenti

4 – RICERCHE DI MERCATO

Le ricerche di mercato stanno alla base di qualsiasi decisione di marketing. Esistono 2 ricerche:

• Costumer insight  ricerca sul consumatore

• Market sensing  ricerca di mercato

La ricerca di mercato è un processo che riguarda il dipartimento di marketing costantemente

CUSTOMER INSIGHT

Insight  output della ricerca sul consumatore; serve a conoscere a fondo il consumatore e

sostenere il processo decisionale

Viene identificato come una verità che riguarda un gruppo di individui, quindi per riconoscere un

insight deve valere la frase “tutti sanno che..” (es. tutti sanno che ai bambini fanno schifo le

verdure)

L’insight non è temporaneo, riguarda sempre un lasso di tempo medio/lungo

Obiettivo  comprendere gli individui in qualità di “individui”, non “consumatori”, in modo tale da

poter intercettare/anticipare meglio le esigenze degli individui

È difficile fare ricerche di customer insight perché riguarda dimensioni che attengono di più alla

personalità degli individui.. non riguarda il prodotto!

MARKET SENSING

La capacità di esplorazione del mercato è fonte di VC, specialmente quando l’impresa si approccia

al mercato prima/meglio di come lo facciano gli altri

E’ un’attività costante e va fatta in maniera strutturata

Prima di fare una ricerca di mercato (che costa) dobbiamo chiederci se ne vale la pena  le

informazioni possono essere ottenute in modo diverso o a costo zero? Mi daranno benefici

maggiori al costo sostenuto per la ricerca?

I dati possono essere:

• Primari  realizzati attraverso ricerche ad hoc

• Secondari  non servono ricerche ad hoc perché già presenti:

Fonti interne (es. realizzati attraverso ricerche ad hoc passate)

o Fonti esterne (es. internet, acquistabili/ottenibili da fonti accreditate tipo ISTAT)

o

I dati secondari permettono all’azienda di risparmiare in termini di tempo e costi ma hanno anche

dei limiti

• Non risponde perfettamente agli obiettivi dell’azienda

• Non sono controllabili

• Non sono accurati

• Non sempre sono aggiornati

• Non sono disponibili in tutte le forme utili (es. mi servono dati sui bambini di 1 anno ma me

li danno sui bambini di 2 anni)

PROCESSO DI RICERCA DI MERCATO

DEFINIZIONE DEL PROBLEMA DI RICERCA

L’obiettivo di una ricerca deve sempre essere né troppo ampio, né troppo stretto (rischio di

ottenere info non sufficientemente dettagliate vs. perdita di conoscenza laterale)

Ci sono 3 tipi di ricerca:

• Esplorativa  ottenere informazioni su un fenomeno non noto (obiettivo ampio + dati

qualitativi)

• Descrittiva  descrivere le caratteristiche di un fenomeno noto (dati quantitativi/qualitativi)

• Causale  spiegare nessi di causalità fra variabili (dati quantitativi)

SELEZIONE DEL DISEGNO

L’output è il piano di ricerca  documento che specifica l’obiettivo e mette insieme le informazioni

utili per ottenerlo (tempo + ricerca + campioni)

SELEZIONE DEL CAMPIONE

L’azienda decide qual è la tipologia di raccolta dati più adatta (qualitativa/quantitativa)

Ricerca qualitativa  usa un campione non probabilistico (opportunistico) cioè le persone che fanno

parte del campione vengono selezionate sulla base delle informazioni che l’azienda è in grado di

veicolare; garantisce una ricerca di mercato più dettagliata

Ricerca quantitativa  usa un campione probabilistico cioè rappresentativo della popolazione;

garantisce una ricerca di mercato più generalizzabile

STRUMENTI DI RACCOLTA DATI

TECNICHE QUALITATIVE

• Interviste in profondità  è un colloquio registrato tra intervistatore e intervistato

Strumento utilizzato: traccia/griglia + tecnica proiettiva

Intervista non strutturata  l’intervistatore fa una domanda aperta e permette

o all’intervistato di raccontare “a braccio”

Intervista semi-strutturata  l’intervistatore fa più di una domanda ma lasciando

o all’intervistato la possibilità di rispondere “a braccio”

Intervista strutturata  l’intervistatore fa domande specifiche

o

• Focus group  l’intervistatore lancia un input e agevola le discussioni di gruppo; è un

moderatore fra più intervistati

Strumento utilizzato: protocollo + tecnica proiettiva

• Tecniche proiettive  risponde alla domanda “se tu fossi..”; si intercetta il parere di una

persona in forma indiretta, abbattendo le barriere con l’intervistatore ma necessita di

persone molto competenti per interpretare i risultati (es. psicologi)

• Etnografia + netnografia  sono forme di immersione nel contesto di consumo; nella prima

il contesto è fisico/reale, nella seconda il contesto è virtuale (es. facebook, tripadvisor..)

La etnografia è poco costosa e garantisce l’anonimato (quindi più alto grado di veridicità)

Immersione in forma partecipata  il soggetto fa le stesse cose delle persone che

o studia

Immersione in forma non partecipata  il soggetto si immerge ma osserva e basta

o

TECNICHE QUANTITATIVE

• Questionario  può essere veicolato con modalità diverse (es. telefono, online..anche

intervista personale); consente risparmio di tempo e costi

• Osservazione strutturata  realizzata in un contesto (come l’etnografia) sulla base di un

questionario/griglia da compilare

• Esperimento  ha l’obiettivo strutturale di valutare i nessi di causalità; innesta una modifica

in una variabile indipendente e coglie le conseguenze su altre variabili

Blind test  esperimento in cui una dimensione è tenuta nascosta (es. ti vendono la

o coca-cola al cinema e poi ti dicono che è coca-cola zero)

PROCESSO DI RICERCA DI MARKETING + ANALISI DEI DATI

Raccolgo i dati della ricerca e li analizzo; spesso i dati vengono analizzati da 3 soggetti per avere 3

prospettive diverse

REPORT DI RICERCA

Dà l’insight a partire dai quali l’azienda può sviluppare ciò di cui ha bisogno

5 – INNOVAZIONE

INNOVAZIONE

L’innovazione è fondamentale per le imprese (in alcuni casi è condizione di VC, in altri è

condizione di sopravvivenza), perché:

• I mercati sono dinamici

• Oggi sono pochi i casi in cui il prodotto ha successo perché è frutto di un’intuizione di un

manager (poche innovazioni disruptive che consentono all’impresa di avere un vantaggio a

medio/lungo termine)

• Ogni innovazione viene bruciata in poco tempo (es. coca-cola mette i nomi sul packaging e

nutella lo copia pochi mesi dopo)

• Circa la metà del fatturato di un’impresa deriva da prodotti lanciati negli ultimi 5 anni

La capacità innovativa dell’impresa deriva da:

• Customer insight

• Market sensing

• Cambiamenti di normativa

• Scoperte tecnologiche rivoluzionarie

NU NEW TO THE MARKET NEW TO THE WORLD

OV (DISRUPTIVE)

• Nuovo segmento

O Tasso innovativo talmente alto da rompere

PE le regole del mercato; prodotto che il

• Nuovo paese

R I consumatore non ha mai visto sul mercato

MIGLIORAMENTI DI PRODOTTO

CLI NEW TO THE FIRM

EN (INNOVAZIONE Novità nelle risorse utilizzate o nel

TI processo produttivo

INCREMENTALE) • Nuove linee di prodotto

• Cambi di packaging • Nuovi prodotti all’interno di una linea già

• Nuovi formati esistente

• Nuove soluzioni di prodotto NUOVO PER

L’IMPRESA

PROCESSO INNOVATIVO

È un processo ideale (alcune fasi possono essere saltate) e sequenziale (l’ordine delle fasi non

può essere cambiato) + ad imbuto (nel corso delle fasi alcune idee vengono scartate)

IDENTIFICAZIONE DELLE OPPORTUNITA’

La spinta innovativa può provenire dall’interno dell’azienda (es. R&D  customer insight + market

sensing) o dall’esterno

PRODUCT CONCEPT

È la fase in cui vengono prodotte idee a partire dagli insight ottenuti nella fase 1; non esiste ancora

nulla che assomigli al prodotto finale, è una mera descrizione di prodotto. Solitamente l’idea è

composta da:

• Forma  aspetto fisico e componenti

• Tecnologia  tecnologia impiegata

• Fabbisogno  a cosa serve il prodotto

VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE

È la fase in cui l’impresa identifica quali idee saranno fallimentari e quali idee saranno un successo

(FIT tra idea-impresa-mercato). I criteri di valutazione sono:

• Coerenza con le strategie aziendali

• Capacità dell’impresa di produrre e commercializzare il prodotto

• Potenziale commerciale (es. tasso di crescita del mercato, vulnerabilità dei concorrenti..)

L’impresa è costretta a valutare il FIT in maniera teorica perché il prodotto non esiste ancora 

incertezza

L’incertezza può essere ridotta attraverso un concept test  mera descrizione di prodotto a livello

teorico che viene sottoposta al target ideale che percepisce quel fabbisogno a cui quel prodotto

vuole rispondere, chiedendo al target cosa ne pensi di quel prodotto

L’obiettivo è capire in che termini il prodotto può essere potenziato/cambiato

PIANO DI MARKETING

Attività di marketing che correlano le idee che hanno superato le fasi precedenti; viene sviluppato il

prototipo di prodotto

Product test  il prototipo viene sottoposto ad un panel ridotto di consumatori; al panel viene fatto

provare il prodotto

LANCIO SUL MERCATO

Market test  l’impresa ha già il prodotto finito (non più modificabile) corredato del piano di

marketing e viene lanciato in una specifica area geografica; l’impresa monitora l’andamento delle

vendite e le dimensioni inerenti al piano di marketing (es. prezzo, distribuzione, comunicazione..)

VANTAGGI SVANTAGGI

Possibilità di verificare l’efficacia e l’idoneità Elevato investimento necessario per garantire

della politica commerciale adottata la significatività del test

Possibilità di ottenere informazioni utili alla L’impresa si scopre sul mercato  possibilità di

modificazione della strategia prima del lancio essere anticipata/imitata dai concorrenti

Possibilità di stimare volume di vendita + quota Allungamento del processo decisionale 

di mercato raggiungibile dal prodotto maggior tempo + maggiori costi

POTENZIALE DI MERCATO

BENI AD UTILITA’ SEMPLICE  beni che vengono utilizzati una volta sola (es. pane)

Potenziale di mercato = N*P*O*DP

N = numero di potenziali acquirenti

P = % di acquirenti che non hanno impedimenti oggettivi ad acquistare il prodotto (propensi

all’acquisto)

O = frequenza di impiego di prodotto

DP = quantità di prodotto utilizzata

BENI AD UTILITA’ RIPETUTA  beni che prevedono più atti di consumo (es. detersivo)

Potenziale di mercato = N*P – U + U

uso sost

N = numero di potenziali acquirenti

P = % di acquirenti che non hanno impedimenti oggettivi ad acquistare il prodotto (propensi

all’acquisto)

U = unità di prodotto già in uso

uso

U = unità di prodotto in uso prossime alla sostituzione

sost 6 – PRODUCT MANAGEMENT

PRODUCT MANAGEMENT

Product management  gestione delle scelte aziendali relative ai prodotti e alle marche

dell’azienda

La gestione è perpetua (viene fatta di continuo) + ciclica (parte dall’innovazione e passa per la

strategia)

Prodotto = mezzo per conseguire valore

DEFINIZIONE DEL MIX DI PRODOTTI

Mix/assortimento/gamma/portfolio di prodotti  insieme di prodotti offerti dall’azienda

Bisogna tener conto anche di tutti i brand (es. Unilever ha Algida, Grom...)

Linea di prodotti  insieme di prodotti correlati tra di loro

Le variabili possono essere diverse (es. segmentazione, linea di produzione, prezzo, benefici

ricercati...)

A volte il portfolio è talmente semplice (es. monoprodotto) che non ci sono linee di prodotti (es.

Fonzies)

Prodotto  tipo di prodotto

Stock Keeping Unit (SKU)/referenze/articolo  singole unità di prodotto (cioè se il prodotto può

essere specificato ancora più a fondo, es. uno da 1 litro e uno da 1,5 litro)

Non in tutte le imprese però esiste un mix di prodotti organizzato in linee di prodotti aventi diverse

unità di prodotti (es. non esistono linee)

Scelte strategiche di product mix:

• Un solo prodotto per tutto il mercato

• Strategia selettiva  pochi prodotti per pochi segmenti

• Strategia intensiva  molti prodotti per pochi segmenti

• Strategia estensiva  molti prodotti per molti segmenti

GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO

Ampiezza  numero di linee con cui è organizzata la gamma

Lunghezza  numero di prodotti offerti all’interno di una specifica linea

Profondità  numero di referenze all’interno di una specifica linea/prodotto (es. diversi formati,

gusti, forme...)

Omogeneità  legame tra le varie linee di prodotto offerte

Ci deve essere un criterio univoco secondo cui l’impresa organizza gamma e linee (es. Vitasnella

organizza la linea “yogurt” sulla base della composizione dello yogurt)

GESTIONE NEL TEMPO DEL MIX DI PRODOTTI

Ampliare  creare nuove linee

Allungare  inserire nuovi prodotti in una linea

Approfondire  inserire nuove referenze in una linea

STRATEGIE AD HOC DI GESTIONE NEL TEMPO DEL MIX DI PRODOTTI

OBIETTIVO: rafforzare il posizionamento e allargare il target

Trading up  ampliamento/allungamento con ↑ prezzo e posizionamento

Trading down  ampliamento/allungamento con ↓ prezzo e posizionamento

La variazione di prezzo va valutata rispetto al prezzo dei miei prodotti già esistenti, non mi

interessa cosa fanno i competitor

OBIETTIVO: mantenere lo stesso target aumentandone l’intensità di utilizzo

Flankering  approfondimento

OBIETTIVO: non c’è uno specifico obiettivo strategico, sono strategie che partono da un’analisi

profonda del consumatore (es. analisi etnografiche)

Up selling  veicolare nel punto vendita una versione migliore di prodotto ad un consumatore che

ha già deciso di acquistarlo; viene concretizzata solo all’atto di vendita dal personale di vendita (es.

aggiungendo 1 € hai il formato grande)

Cross selling  ampliamento/allungamento/approfondimento in funzione dei bisogni del

consumatore che l’impresa ha valutato nel punto vendita (es. McDonald ha notato che i suoi clienti

volevano il dolce e quindi successivamente ha messo il McCafé)

L’impresa deve rispettare 2 principi  coerenza + evitare la cannibalizzazione

VALUTAZIONE DEL MIX DI PRODOTTI

Question mark  l’impresa deve decidere tra strategia di sostegno e strategia di disinvestimento

Star  l’impresa è competitiva + sono i prodotti su cui l’impresa fa affidamento

Cash cow  sono mercati statici/maturi + sono i prodotti i cui investimenti sono funzionali al loro

mantenimento sul mercato (es. innovazione incrementale)

Dog  l’impresa deve disinvestire o, più raramente, fare innovazione disruptive

Introduzione  immissione del prodotto sul mercato + vendite lente + investimenti non ancora

coperti dai profitti + l’impresa fissa il suo posizionamento

Crescita  tasso di crescita più rapido + aumentano le vendite + l’impresa monitora la sua strategia

+ si possono scatenare guerre di prezzo con i competitor

Maturità  fase più lunga + vendite raggiungono i picchi massimi fino ad un livellamento +

l’impresa sviluppa iniziative di marketing che reagiscono a stimoli provenienti dai competitor o dai

consumatori

Declino  innovazioni disruptive + diminuzione delle vendite

Ritiro del prodotto dal mercato? Investimenti nel mercato? Taglio dei prezzi?

INDICI QUANTITATIVI

QUOTA DI MERCATO

Indica la “dominanza” dell’impresa sul mercato

QM = Quantità vendute dall’impresa/quantità vendute in totale sul mercato

TASSO DI SVILUPPO

Indica quanto sta crescendo la domanda all’interno del mercato

Tasso di sviluppo % = (Vendite – vendite )/vendite

t2 t1 t1

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

Indica la capacità del prodotto di coprire i CF

MCu = P – CVu

CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING

Indica la bontà strategica in senso generico

Contribuzione netta di marketing = MC complessivo – spese di marketing

ROMI

Indica l’efficacia strategica

ROMI = Contribuzione netta di marketing/spese di marketing

BEP

Valori di vendita a partire dai quali l’impresa inizia a conseguire utili

BEP a volume = CF/(P – CVu)

BEP a valore = BEP a volume * P

7 – POSIZIONAMENTO

Posizionamento  selezionare le caratteristiche distintive (rilevanti + differenzianti) del prodotto

che permettono di catturare l’attenzione del consumatore e che lo distinguono dai prodotti dei

competitor

Queste caratteristiche devono essere percepite dal consumatore:

• Immediatamente  le caratteristiche non devono essere troppo complesse da percepire

• Univocamente  il prodotto deve essere percepito nello stesso modo da tutti i target

• Memorabilmente  si deve fissare nella memoria dei consumatori nel m/l termine

Il posizionamento prevede un monitoraggio costante, con l’obiettivo di rendere il prodotto speciale

(anche se è una commodity)

POSIZIONAMENTO DESIDERATO

Posizionamento desiderato  strategia di posizionamento attivata dall’impresa (lo si capisce dal

CLAIM)

E’ il posizionamento visto dalla parte dell’impresa, ed è composto da 2 dimensioni:

• DOVE posizionare  contesto competitivo (concorrenti) + segmenti target

• COME posizionare  criteri di posizionamento (dimensioni su cui si fa leva), è la

dimensione che viene costantemente monitorata

CRITERI DI POSIZIONAMENTO

• Attributo di prodotto (es. tonno rio mare così tenero che si taglia con un grissino)

• Benefici ricercati (es. Rocchetta pulita dentro e bella fuori)

• Occasione d’uso (es. Tuc lo mangi quando hai fame fuori dai pasti)

• Categorie di utilizzatori (es. maschio vs. femmina)

• Rapporto qualità/prezzo (es. brand low cost)

• Confronto con i concorrenti (es. pubblicità comparativa)

• Confronto con una classe di prodotto (ci possono stare anche competitor indiretti)

• Valori (spesso un valore emozionale)

Il prezzo NON è mai una variabile del posizionamento, è una conseguenza

POSIZIONAMENTO PERCEPITO

Posizionamento percepito  la posizione che il prodotto occupa nella mente dei consumatori

L’obiettivo dell’impresa è quello di monitorare il posizionamento desiderato affinché ci sia un match

perfetto tra il posizionamento desiderato e quello percepito

Per fare ciò, l’impresa attiva un processo di analisi sulla base di 2 mappe:

• Mappa delle preferenze  strumento di rappresentazione dei cluster di consumatori

(segmenti) presenti sul mercato; identifica “quanto” i cluster sono soddisfatti rispetto ai

driver ritenuti importanti

Se ci sono dei vuoti significa che non ci sono cluster che ricercano quei attributi/benefici

oppure che non c’è rispondenza con i cluster in termini di percezione di valore

• Mappa delle percezioni  strumento di rappresentazione dei brand concorrenti all’interno

di una stessa categoria; questa mappa lavora sul posizionamento percepito (non

desiderato) quindi “come i consumatori percepiscono i brand”

Il primo step per costruire entrambe le mappe è la costruzione degli assi  intercettare sul mercato

quali sono gli attributi/benefici rilevanti per i consumatori per la categoria di prodotto in cui

l’impresa compete

L’ultimo step è la sovrapposizione delle mappe  permette di capire quanto i brand sul mercato

siano in grado di rispondere in maniera adeguata alle richieste dei segmenti presenti sul mercato,

e permette quindi di individuare i vuoti d’offerta (nessun segmento si sovrappone ad un brand)

8 – BRAND

Brand  universo di valori che connotano il prodotto e ne favoriscono la gestione

Prodotto  insieme di caratteristiche tecnico-funzionali

Il brand risponde a 3 macro funzioni:

• Velocizzare il processo di acquisto del consumatore

• Garantire la qualità (riduzione della percezione di rischio)

• Forma di espressione di se stessi

L’obiettivo delle imprese è quello di avere, nel proprio portafoglio, -prodotti e +brand

Sono i consumatori a stabilire quanto un prodotto è forte da diventare un brand

Brand = combinazione di elementi per identificare e distinguere un prodotto/servizio da quello dei

competitor  identità di marca

• Nome  facile da ricordare/pronunciare/scrivere + comunica benefit di prodotto + distintivo

• Logo  identità visiva del brand (rinforza e potenzia il significato del brand)

Analogico  rimanda ad un tratto già esistente (es. rolex rimanda ad una corona)

o Astratto  creato ex novo (es. nike)

o Coincidente con il nome (es. Google)

o

• Pay-off  frase di poche parole che identifica il posizionamento del brand (es. das auto)

• Character  personaggio usato per identificare il brand (es. capitan findus)

Questi elementi devono avere diverse caratteristiche:

• Riconoscibilità  capacità di permettere l’identificazione

• Versatilità  capacità di adattarsi a contesti diversi (es. 4 salti in padella non è molto

versatile)

• Tangibilità  capacità di rendere concreto il prodotto/servizio o la promessa di marca

(promessa in termini di beneficio)

• Modificabilità  adattabilità rispetto al tempo e rispetto ai gusti dei consumatori

Il valore del brand è tanto più elevato quanto sono alti:

• Brand awareness (notorietà)  consapevolezza dell’esistenza di una certa marca; può

essere top of mind (la prima marca conosciuta dall’individuo, es. chiquita è la prima marca

di banane)

• Brand preference (preferenza)  interesse che i consumatori hanno nei confronti della

marca, tale da preferirla rispetto ai concorrenti

• Brand loyalty (fedeltà)  comportamento ripetutamente favorevole del consumatore verso

una marca

Brand equity  valore aggiunto che una marca nota e rispettata conferisce a un prodotto nell’ambito

del mercato (effetto differenziale nella risposta dei consumatori al prodotto)

Si riflette sulla valutazione finanziaria della marca, è la valutazione finanziaria del brand

MARCA INDUSTRIALE vs. PRIVATE LABEL

Marca industriale  marca creata da un’impresa di produzione (es. Algida, Barilla..)

Marca commerciale/private label  marca creata da un’impresa della distribuzione (es.

esselunga, carrefour..)

STRATEGIE DI GESTIONE DELLA MARCA

A volte una stessa azienda può adottare più strategie contemporaneamente

• Individual brand  l’impresa dà un nome specifico ad ogni prodotto (es. Unilever)

• Family brand  l’impresa decide di agglomerare una serie di marche dando loro un nome

uguale per tutte in quanto hanno alcune caratteristiche in comune (es. Fiat ha Lancia, Alfa

Romeo..)

Tutti i prodotti indicano il nome del “cappello”

• Company brand  l’impresa lancia la marca sul mercato dandole il nome dell’azienda; è la

strategia più semplice perché c’è una relazione diretta tra l’azienda produttrice e il brand

(es. Bic dà il suo nome a tutti i prodotti che lancia sul mercato)

• Soluzione intermedia  alcune marche hanno un brand individuale ma con una parte del

nome uguale (es. Nestea, Nescafé..)

BRAND EXTENSION

Usare il nome di un brand di successo per lanciare nuovi prodotti (es. McDonald’s ha lanciato

ketchup e maionese da supermercato con il brand McDonald’s + Vespa usa il marchio Vespa sia

nei motorini che nel settore dell’abbigliamento)

Consente al produttore di risparmiare i costi della promozione del nuovo brand

Il rischio è di diminuire il valore della marca se ci si allontana tanto dal core business

• Estensione di linea  lancio di nuove linee o nuovi prodotti in una linea già esistente

• Estensione di categoria  lancio di nuovi prodotti in una categoria di prodotto in cui

l’impresa non era esistente

CO-BRANDING

Usare 2 brand congiuntamente per sfruttare la brand equity di entrambi  è un meccanismo win-

win

I brand sono paritari, cioè non ce n’è uno che è più forte dell’altro

I 2 brand devono restare distinti e chiaramente visibili al consumatore finale (es. la carta Fidaty è

veicolata con i brand Esselunga e Mastercard)

Sarebbe meglio se ci fosse un fit di base tra i brand (spesso di valore o target)

BRAND LICENSING

È come il co-branding ma c’è un brand dominante e uno dominato

Un brand cede all’altro la possibilità di utilizzo della propria immagine dietro un corrispettivo (es.

Siemens Hello Kitty, Siemens è dominante e Hello Kitty è dominata)

Il prodotto esce sul mercato con il brand dominante (nell’esempio esce col brand Siemens)

Vantaggi  bassi costi + pubblicità gratuita + introiti dalle royalties

Svantaggi  no controllo sulla produzione

9 – PRICE MANAGEMENT

Prezzo = ammontare di denaro che il consumatore deve sacrificare per avere ciò che desidera +

valore che il consumatore riconosce alle cose che desidera

Il prezzo può essere anche una variabile di segmentazione (es. le diverse offerte Vodafone)

PROCESSO

IDENTIFICAZIONE DEI FATTORI DI INFLUENZA

I fattori che influenzano il prezzo sono:

• Obiettivi dell’impresa  l’impresa deve decidere se adottare:

Prezzo di scrematura  prezzo max che i consumatori sarebbero disposti a pagare

o con l’obiettivo di massimizzare il valore delle transazioni (premium price)

Prezzo di penetrazione  prezzo < media di mercato per massimizzare i volumi e

o guadagnare rapidamente quote di mercato

• Posizione di mercato dell’impresa  se l’impresa opera già sul mercato stabilisce un

prezzo coerente con il posizionamento che strutturalmente ha sul mercato, se invece è un

nuovo entrante si ritorna al punto precedente e decidere se adottare un prezzo di

scrematura o di penetrazione

• Dimensione della concorrenza attuale  se il mercato è stabile anche i prezzi tendono a

restare stabili, se il mercato è in fermento anche i prezzi tendono a modificarsi; riguarda la

stabilità del prezzo

• Dimensione della concorrenza potenziale  il prezzo può essere usato dai nuovi entranti

per rompere le regole del gioco, e da parte delle imprese già presenti sul mercato per

segnalare la loro posizione ed erigere una barriera all’entrata

• Vantaggi differenziali di prodotto  il prezzo può essere usato per segnalare la

superiorità del prodotto (es. premium price esplicita un posizionamento elevato)

Il premium price è il prezzo max che il cliente è disposto a pagare rispetto al prezzo dei

concorrenti

• Atteggiamento del consumatore  l’impresa deve tener conto di quanto sono disposti i

consumatori a spendere per quanto è importante per loro il prodotto

• Vincoli legali  nei mercati regolamentati l’impresa non può maneggiare liberamente il

prezzo (es. mercato dei farmaci)

• Costi

PRICE SETTING

ORIENTAMENTO AI COSTI

Prezzo = costi di produzione/distribuzione/gestione + mark up

È il metodo più diffuso nel complex system

Un prodotto può essere venduto sottocosto, ma il sottocosto deve essere limitato nel tempo

Vantaggio  il prodotto non viene venduto sottocosto

Svantaggio  trascura l’interdipendenza tra il prezzo e i volumi di vendita; ecco perché a volte il

costi variabili

prezzo=

prezzo viene calcolato come (1−MC )

ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA

Prezzo fotocopia  stesso prezzo del price maker

Vantaggi  non si scatenano guerre di prezzo

Prezzo differenziale  prezzo maggiore/minore del price maker (si possono scatenare guerre di

prezzo)

Vantaggi  nel breve termine il consumatore ottiene un vantaggio

Svantaggi  nel lungo termine la guerra di prezzo può costringere l’impresa ad uscire dal mercato +

la guerra di prezzo determina una riduzione della qualità per il consumatore

ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA

Il prezzo riflette la disponibilità massima a pagare del cliente

∆ Q/Q 1

¿

Elasticità della domanda ∆ P /P 1

Economic value for the customer (EVC)  si confrontano i costi totali e i benefici del prodotto

rispetto a quelli di un prodotto che il cliente potrebbe utilizzare in alternativa o sta già usando

E’ un approccio che ha senso solo per beni durevoli ad utilità ripetuta

EVC = P – R + M + S + G

R = valore residuo del prodotto in uso M = costi di

manutenzione

S = costi di sostituzione G = costi di gestione

PRICE MANAGEMENT DEL SINGOLO PRODOTTO

In funzione del tempo  cambiano le condizioni di mercato (fattori esogeni) + cambiano le

condizioni dell’impresa (fattori endogeni)

In funzione dello spazio  prezzi diversi per mercati diversi

In funzione del segmento di clienti  prezzi diversi per segmenti diversi (discriminazione)

La discriminazione di prezzo implica che ci siano prezzi diversi per clienti diversi per lo stesso

prodotto (se uno stesso prodotto è scontato in un punto vendita e non nell’altro non è

discriminazione)

STRATEGIE PARTICOLARI DI PRICE MANAGEMENT

Bundling/prodotti in bando  l’impresa offre un’offerta in cui sono aggregati 2 o più beni.

Condizioni:

• Il cliente non può acquistare i beni separatamente

• Prezzo < somma dei prezzi dei beni

Il multipack non è un bundle (es. confezione da 4 bottiglie d’acqua) perché il prezzo non è minore

della somma dei prezzi dei beni

Prodotti complementari  venduti separatamente ad un prezzo autonomo, ma il cliente deve

acquistarli entrambi perché uno è funzione dell’altro

Il prodotto principale viene venduto solitamente al prezzo medio di mercato, mentre il prodotto

complementare è quello su cui l’azienda fa margine  serve ad agevolare l’acquisto del prodotto

principale e fare margine sul prodotto complementare


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale e management
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Fabiomere di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Solerio Chiara.

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