Riassunto di Marketing

Cliente e valore

Il marketing è una disciplina regolamentata e scientifica (studi alla base) volta a creare, comunicare, veicolare e scambiare un’offerta che abbia valore per il cliente. Apprendere come si generi e si trasferisca valore al cliente in modo profittevole e sostenibile deve essere orientato al medio/lungo termine.

Cliente/consumatore e valore

Il cliente/consumatore prima riceveva stimoli e reagiva, oggi è competente, proattivo e adotta comportamenti non più passivi rispetto all’azienda. Il valore risiede nel cliente, lo decreta il cliente: è il cliente che decide quale valore ha il prodotto/servizio. È ciò che il cliente cerca in un prodotto/servizio, ed è l’impresa che deve intercettare cosa cerca il cliente.

Esistono quattro categorie di valore:

• Funzionale: benefici indotti dalle caratteristiche tecnico-funzionali che differenziano un prodotto/servizio (è strettamente legato alla funzione d’uso primaria).
• Economico: dimensioni economiche in senso stretto.
• Intangibile: dimensioni relative a tempo, semplicità, rischio, innovazione, fatica.
• Emozionale: legato alle emozioni, non necessariamente al prodotto.

Esistono due tipi di imprese:

• Complex system: pochi clienti che spendono tanto (transazioni ad elevato valore economico realizzate in un numero ridotto di volte, es. Boeing). Il marketing lavora prevalentemente in maniera personalizzata rispetto al cliente; una proposizione di valore diversa per ogni cliente.
• Volume operations: tanti clienti che spendono poco (transazioni a ridotto valore economico realizzate in un numero elevato di volte, es. Vodafone). Il marketing lavora prevalentemente in maniera standardizzata; una proposizione di valore uguale per tutti i clienti.

Valore per il cliente

Valore = benefici ottenibili/costi di acquisto. Il valore è:

• Soggettivo: varia da persona a persona.
• Relativo: viene valutato in relazione alle altre alternative all’interno del set evocato.
• Dinamico: cambia nel tempo.
• Multidimensionale: è composto da diversi elementi (funzionale, economico, intangibile, emozionale).

L’azienda è miope quando mal interpreta la modalità con cui il consumatore percepisce il valore:

• Economico: il prezzo non è sempre e solo un costo per il cliente (vedi premium price); il cliente a volte deve sostenere ulteriori costi rispetto al prezzo del prodotto (es. ricambi).
• Funzionale: una caratteristica funzionale a volte è un costo, non un beneficio; offrendo ulteriori caratteristiche funzionali potrei diminuire la percezione di valore.

Cliente B2C

Processo decisionale del consumatore

Questo è un modello ideale che cambia da persona a persona, da prodotto a prodotto e tra categorie di prodotto. Questo processo viene alterato da alcuni fattori:

• Coinvolgimento psicologico
• Benefici ricercati
• Fattori psicologici/sociali/situazionali

Percezione del bisogno

L’individuo sta in una condizione peggiore di quella che potrebbe raggiungere, sente una mancanza e decide di attivare un processo per colmare questa mancanza; la mancanza può essere di natura:

• Funzionale
• Emozionale: non è un bisogno fisico in senso stretto

Ricerca di informazioni

Le informazioni si dividono in quattro categorie:

• Commerciali: derivano da fonti commerciali, ossia ufficialmente gestite dall’impresa; ci aspettiamo che siano dettagliate e “di parte”. Il consumatore tende però a fidarsi sempre meno di queste fonti proprio perché sono “di parte”.
• Istituzionali: derivano da esperti (es. associazioni di categoria); solitamente la fonte è competente e attendibile. Maggiore è il valore del bene, più è probabile che il consumatore si affidi alla fonte istituzionale.
• Interpersonali: derivano da fonti appartenenti al nostro network (es. parenti che hanno già utilizzato il prodotto); ricadono anche quei soggetti con cui veniamo a contatto ma che non appartengono al nostro network stretto.
• Empiriche: legate all’esperienza personale. Maggiore è la complessità del processo decisionale, maggiori sono le fonti a cui si affida il consumatore.

Il consumatore tende a utilizzare fonti differenti a seconda della propria persona, del prodotto e della categoria di prodotto. Nel momento in cui si attiva per ricercare informazioni, nella maggior parte dei casi non ha tempo per accedere a tutte queste quattro categorie e decide di utilizzare quelle più “critiche”.

Valutazione delle alternative

Una volta raccolte le informazioni, il consumatore arriva a realizzare un set evocato (insieme di alternative entro cui il consumatore sceglie); nel set evocato non ci sono mai tutte le alternative possibili (es. guardo solo i locali in cui non c’è il giapponese perché non mi piace il giapponese). Il set evocato non deve necessariamente avere opzioni coerenti tra di loro, può comprendere diverse categorie di prodotto (es. cerco il ristorante ma tra le mie alternative metto il pub dove c’è l’aperitivo).

Acquisto

Il processo cognitivo si concretizza in un’azione (la scelta).

Dissonanza cognitiva

Ci può essere incoerenza: il consumatore è indeciso su cosa scegliere e a cosa rinunciare. Può emergere sia durante sia dopo l’acquisto.

Utilizzo

Il consumatore valuta se ha fatto la scelta giusta, è la fase critica per l’impresa in cui vede concretizzarsi i propri sforzi e acquisisce informazioni rilevanti sulla modalità d’uso. L’impresa può intercettare che il consumatore utilizza il prodotto in maniera diversa da come si aspettava e può intraprendere nuove strategie di marketing e può proporre nuove modalità d’uso.

Valutazione post acquisto

Il consumatore valuta l’intero processo che ha compiuto, verificando la rispondenza della sua scelta di acquisto e consumo al suo bisogno. Se il prodotto/marca è stato in grado di soddisfare il suo bisogno, egli inizia a maturare un atteggiamento di fedeltà nei confronti del prodotto/marca (es. riacquisto).

Indicatori

Customer Retention Rate (CRR) e Churn Rate (CR)

CRR misura la fedeltà dei clienti: il risultato è la percentuale di clienti fedeli.

CRR = (C – NC)/C_t1 t₀
C = numero di clienti in portafoglio al termine del periodo t₁
NC = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
C₀ = numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo t₀

CR misura la non fedeltà dei clienti: il risultato è la percentuale di clienti che l’impresa ha “perso”.

CR = 1 – CRR

Customer Attraction Rate (CAR)

Misura la capacità dell’impresa di attrarre nuovi clienti.

CAR = NC / C_t1-t0 t₀
NC = numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo t_1-t0
C₀ = numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo t₀

Net Promoter Score (NPS)

Misura la disponibilità a raccomandare un certo prodotto/brand. Agli individui viene chiesto di dare un numero da 1 a 10 che indica il grado di soddisfazione.

NPS = % promotori - % detrattori (detrattore: da 1 a 6, promotore: 9 e 10)

Livello di coinvolgimento psicologico

Afferisce ad una dimensione puramente emotiva e misura il grado di affezione che il consumatore ha nei confronti del prodotto/servizio che ha scelto. Maggior coinvolgimento psicologico: maggiore complessità del processo decisionale. Le dimensioni che agiscono sul coinvolgimento psicologico sono quattro:

• Interesse soggettivo: quanto al soggetto interessa avere quel prodotto/servizio; può afferire ad un determinato brand o ad un’intera categoria di prodotto.
• Rischio percepito: il rischio può essere:
  • Funzionale: legato alla performance del prodotto
  • Fisico: legato all’individuo e alla sua salute
  • Psicosociale: legato all’individuo dato il contesto in cui sta (es. fare una figura di merda)
  • Economico-finanziario: legato alla perdita dell’investimento
• Contesto di utilizzo: dipende dallo spazio in cui avviene il consumo (non importa quali e quante persone ci siano nello spazio)
• Visibilità sociale: legata alla qualità e quantità delle persone che ci sono nello spazio in cui avviene il consumo

Tutte le dimensioni agiscono in maniera positiva: maggiore è ciascuna delle dimensioni, maggiore è il coinvolgimento psicologico.

Benefici ricercati

Attributo: funzione di prodotto (oggettivo perché indipendente dall’individuo). Beneficio: valore tratto dall’individuo rispetto agli attributi (soggettivo perché dipende dall’individuo).

• Funzionale: legato alle performance di prodotto
• Emozionale: legato a benefit intangibili

A partire da un medesimo attributo, si può spingere su benefici diversi:

• Think product: si spinge sulla razionalità dell’individuo (beneficio funzionale)
• Feel product: si spinge sulla dimensione emozionale dell’individuo (beneficio emozionale)

Gerarchie di consumo

Ogni scelta di consumo combina tre dimensioni:

Basso coinvolgimento

• Cognitiva (C): legata alle convinzioni dell’individuo nei confronti del prodotto
• Affettiva (A): legata alle emozioni suscitate dal prodotto
• Comportamentale (B): riflette la tendenza ad assumere certi comportamenti

Gerarchia razionale: CAB

• Ricerca di benefici funzionali
• Elevato coinvolgimento
• Fase preacquisto valutata parecchio

Acquisti non ordinari + rischio medio-alto: scelte importanti + scelte di medio/lungo termine

Gerarchia routinaria: BCA

• Ricerca di benefici funzionali
• Basso coinvolgimento
• Fase di utilizzo valutata parecchio

Acquisti ordinari + rischio medio-basso + basso valore aggiunto: scelte di routine

Gerarchia affettiva: ACB

• Ricerca di benefici più emozionali
• Elevato coinvolgimento

Spesso investimento eco-fin elevato + prodotti di elevata intensità emotiva (es. brand di status)

Gerarchia edonistica: BAC

• Acquisti di impulso (es. caramelle subito prima della cassa al supermercato)

Fattori psicologici

• Motivazione: reazione dell’individuo a stimoli interni
• Percezione: reazione dell’individuo a stimoli esterni; l’individuo reagisce attivando un processo percettivo che comprende tre fasi:
  • Attenzione selettiva: presta attenzione ad alcuni stimoli esterni, principalmente quelli rispetto ai quali l’individuo è coerente con i propri principi (es. d’estate non farò attenzione alla pubblicità di un giubbotto)
  • Distorsione selettiva: interpreta lo stimolo, coerentemente agli elementi che strutturalmente compongono la propria persona (altrimenti c’è dissonanza cognitiva); la distorsione può essere positiva o negativa
  • Ritenzione selettiva: memorizza lo stimolo
• Apprendimento: comportamento adottato dall’individuo sulla base di esperienze passate
  • Generalizzazione: comportamento simile a quello adottato in passato
  • Discriminazione: comportamento diverso da quello adottato in passato
• Atteggiamento: insieme relativamente stabile di conoscenze, sentimenti, opinioni, valori; è una dimensione rispetto alla quale l’individuo non può delegare

Indice di Fishbein

Assioma: se un individuo ha un atteggiamento positivo nei confronti di un prodotto/marca, allora sarà più propenso all’acquisto e al consumo di quel prodotto/marca. L’indice di Fishbein misura l’atteggiamento verso un certo prodotto/marca sommando i prodotti di importanza*performance che l’individuo attribuisce ai singoli attributi del prodotto.

Att b: ∑ (I*X)
Att b = atteggiamento verso il prodotto b
I = importanza dell’attributo
X = performance dell’attributo

Maggiore è l’indice di Fishbein relativo ad un certo prodotto/marca, maggiore sarà la probabilità che quel prodotto/marca prevarrà sui competitor.

Fattori sociali

Il comportamento dell’individuo viene influenzato anche da altre tre dimensioni:

• Gruppi di riferimento: sistema di persone con cui l’individuo si relaziona e con cui c’è un esercizio di influenza
  • Gruppi primari vs. gruppi secondari: driver affetto vs. driver obiettivo comune (es. famiglia vs. sport)
  • Gruppi di appartenenza vs. gruppi di aspirazione: si appartiene vs. si vuole appartenere
• Classe sociale
  • Effettiva: si appartiene
  • Aspirazionale: si vuole appartenere
• Cultura e subcultura: il “credo”; la cultura ha una dimensione più ampia e generalista (es. religione), la subcultura ha una dimensione più ristretta (es. musica rock)

Fattori situazionali

Sono fattori congiunturali che si attivano solo nella fase di acquisto e possono riguardare:

• Ambiente fisico in cui l’individuo compie l’acquisto (es. non entrerei in un negozio dove c’è puzza)
• Stato d’animo dell’individuo (es. se hai fame e sei al supermercato tendi a comprare tutto)
• Contesto sociale (es. se c’è tanta gente al supermercato magari non compreresti i preservativi)

Segmentazione e targeting

Individuazione del mercato obiettivo

È un processo sequenziale e nessuna fase può essere saltata: l’azienda deve necessariamente passare per tutte queste fasi.

Identificazione della combinazione prodotto/mercato

L’azienda ha un’idea generale del mercato e dei competitor con cui dovrà scontrarsi e individua lo spazio competitivo; è una fase esplorativa, piuttosto confusa e in cui difficilmente l’azienda ha idee chiare. Le dimensioni che compongono la matrice prodotto-mercato sono i bisogni (di cosa ha bisogno il cliente), i gruppi di clienti (quali clienti percepiranno il bisogno) e la tecnologia (come soddisfare il bisogno).

La matrice intercetta la concorrenza dell’azienda:

• Concorrenza diretta: i competitor rispondono agli stessi bisogni, servono gli stessi clienti con la stessa tecnologia (perfetta compatibilità con i competitor).
• Concorrenza indiretta/potenziale: i competitor differiscono su una o più delle dimensioni.

Decisione di differenziazione

L’azienda differenzia perché uno stesso bisogno è percepito in maniera diversa da soggetti diversi. L’azienda affronta in maniera diversa la pluralità di soggetti che fanno parte del mercato (es. il bisogno di spostarmi può essere soddisfatto con un’auto ma quelli che comprano un’auto hanno diverse strutture di preferenze e diversi processi di acquisto-consumo). Uno stesso bisogno (es. fame) può sorgere in contesti diversi (es. colazione vs. merenda in università) e da ciò derivano diversi competitor.

Se l’azienda riconosce che esistono meccanismi diversi tra i vari consumatori, deciderà di veicolare diverse proposizioni di valore, altrimenti veicolerà solo una proposizione di valore. Se il prodotto è percepito come una commodity (es. zucchero) spesso si tende a non diversificare. Tuttavia, alcuni differenziano perché individuano comunque comportamenti di acquisto diversi tra i clienti. Differenziare significa offrire profili diversi a segmenti diversi. Senza differenziare il prodotto, l’azienda potrebbe perdere molte occasioni di mercato (es. facendo solo le bottiglie da 1,5 litri soddisfo il bisogno di chi vuole bere a casa, ma perdo il mercato relativo a chi vuole bere durante l’intervallo). Differenziare determina un aumento dei costi e una diminuzione delle economie di scala.

Le imprese che vogliono differenziare devono necessariamente intercettare due criteri:

• Rilevanza: il consumatore deve ritenere importanti gli elementi discriminanti.
• Percepibilità: il consumatore deve facilmente percepire le dimensioni su cui l’impresa decide di differenziare, cioè l’impresa deve veicolare facilmente le differenze di proposizioni di valore.

Segmentazione e profilazione

Se l’azienda decide di differenziare le strategie e di offrire diverse proposizioni di valore, essa individua gruppi di consumatori che si comportano nello stesso modo. Un segmento è un gruppo di persone che si comportano nello stesso modo. I segmenti sono omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro: dato il segmento come un gruppo di persone, le persone all’interno del gruppo si comportano nello stesso modo e si comportano in maniera diversa da persone appartenenti a gruppi diversi. Se non c’è omogeneità all’interno o eterogeneità tra i segmenti, allora quello non è un segmento.

Il segmento deve intercettare anche altre dimensioni:

• Descrivibilità e misurabilità: l’impresa sa descrivere ciascun segmento (es. sesso diverso); se l’impresa può stimare (misurare) il segmento è ancora meglio ma non è fondamentale. Se i criteri di descrizioni sono oggettivi, allora più probabilmente i segmenti sono misurabili.
• Sostanzialità: il segmento deve essere composto da un numero minimo/accettabile di persone; la dimensione minima dipende dal mercato ma deve garantire la stabilità.
• Stabilità: i criteri devono essere certi e non mutevoli nel breve periodo.
• Differenziabilità: ci deve essere un criterio per cui si può appartenere a un solo segmento (es. sesso, età).
• Raggiungibilità: i segmenti devono appartenere allo spazio competitivo dell’impresa.