Riassunto di economia e gestione delle imprese, docente Peirone, testo consigliato Economia e gestione delle imprese, Baglieri

Cap I: Le imprese e il loro ruolo nell'economia

Le imprese sono un motore fondamentale dello sviluppo economico di ogni paese, nonché strumento primario per l’esercizio dell’attività economica e meccanismi di creazione e propagazione di ricchezza, valore economico e occupazione. Quando le imprese entrano in crisi, i mercati soffrono. Varie le cause e gli indicatori di tale crisi. Probabilmente talvolta è perché è entrato in crisi un certo modo di fare impresa. È entrata in crisi la visione funzionalista dell’impresa, la quale aveva dominato per diversi decenni gli studi economico-manageriali. In sostanza, l’impresa veniva vista come un insieme di funzioni e attività, che, benché omogenee, erano però distinte le une dalle altre, un modello a compartimenti stagni, ognuno dei quali era specializzato.

La visione funzionalista e il nuovo modello CPC

Tale visione è dovuta a due fattori:

• Storico, riflette i principi di divisione del lavoro
• Pratico, viene preferita la specializzazione

Tale visione funzionalista risulta dunque essere superata, in quanto le imprese sono cambiate e perché in molti ambiti del sapere tende ad affermarsi un approccio interdisciplinare. Viene proposto un nuovo modello, CPC (Capacità – Processi – Competitività) il quale è idoneo a spiegare i cambiamenti cui è andata incontro l’impresa nel corso del tempo. Tale modello prescinde dalla dimensione dell’impresa (grande, media, piccola, micro). Si adatta inoltre in modo efficace ad un recente fenomeno che ha colpito le imprese, quello della terziarizzazione.

Elementi del modello CPC

• Capacità imprenditoriali. Sia in caso di imprenditoria diretta (dove è il proprietario che governa direttamente l’impresa) sia in caso di imprenditoria delegata (dove sono i manager a gestire l’impresa di proprietà degli azionisti). Si tratta delle capacità di ricercare, cogliere e creare nuove opportunità. Più la capacità di lettura nel contesto esterno in cui l’impresa opera.
• Processi. Tali processi dovrebbero essere svincolati da una logica di gerarchia, comando e subordinazione. Nelle micro e piccole imprese, questi processi sono nelle mani del proprietario; man mano che l’impresa cresce vanno a coinvolgere diversi livelli di responsabilità.
• Competitività. Nell’accezione di vantaggio competitivo. È il fine cui tende l’attività di qualsiasi impresa.

Tale modello rispecchia tre caratteri fondamentali dell’economia e della società contemporanee:

• Flessibilità nella sua implementazione
• Frugalità e parsimonia degli elementi coinvolti
• Immediatezza e chiarezza nella comprensione

Sistema d'impresa

È un insieme interrelato di parti e sub sistemi tra loro differenti indirizzati al raggiungimento di un proprio fine nel proprio ambiente di riferimento. Ci sono quattro condizioni necessarie per potere avere nell’impresa un sistema:

• Differenziazione del lavoro. Al crescere delle dimensioni dell’impresa, aumenta la divisione del lavoro, con la relativa separazione tra soggetto economico che ha prerogativa di governo e il management che adotta scelte strategiche, tattiche e operative. Nella fase di creazione l’impresa è un sistema molto elementare. Ma man mano che cresce il sistema aziendale diventa differenziato al suo interno, strutturato secondo un proprio ordine, orientato al perseguimento di un fine aziendale. Distinguiamo i diversi tipi di impresa sotto l’aspetto quantitativo:
  • Media impresa: > 250 dipendenti
  • Piccola impresa: > 50 dipendenti
  • Micro impresa: > 10 dipendenti
  Secondo l’approccio qualitativo, vengono valutate le condizioni tecnico-organizzative.
• Struttura organizzativa. Preordina il processo decisorio perché plasma regole e procedure necessarie ai fini dell’efficienza e dell’efficacia aziendali. I modelli organizzativi sono due:
  • Modelli meccanistici: caratterizzati da un’elevata formalizzazione di responsabilità e autorità che induce ad avere una struttura gerarchica rigida, con un elevato grado di centralizzazione delle decisioni.
  • Modelli organici: adatti a situazioni di elevato dinamismo ambientale; le relazioni e i compiti sono definiti in modo specifico per permettere maggior capacità di adattamento.
• Integrazione. È l’armonizzazione delle varie relazioni tra sub sistemi, costituita da persone, risorse, processi e unità. È il risultato dell’attività imprenditoriale verso l’interno, tesa a dare unità alla diversità.
• Finalizzazione. Il fine dell’impresa è la sua sopravvivenza e continuità nel tempo. È un fine generale, atemporale, con influenza in termini di economicità e razionalità. In ogni caso non esiste mai un singolo fine, data la complessità aziendale.

Risorse aziendali

I fattori produttivi posseduti dall’impresa. La loro coordinazione porta allo sviluppo delle competenze. Alcune competenze diventano distintive delle imprese nel senso che sono espressione di alcune attività in cui l’impresa riesce a fare la differenza rispetto ai concorrenti. Le risorse sono varie e solitamente le si distingue in:

• Tangibili: costituite dalle risorse finanziarie e fisiche. Sono facilmente valutabili e trovano una loro espressione nel Bilancio d’esercizio, spesso considerate al loro costo storico.
• Intangibili: costituite da reputazione (marchi, relazioni, cultura) e dalla conoscenza tecnologica (segreti industriali, brevetti).
• Umane: le risorse umane fanno riferimento al know-how e alla tacita conoscenza dei dipendenti.

L’importanza delle risorse è stata proposta da Barney nel 1991, secondo cui l’impresa è una collection of resources. È una data quantità di risorse a rendere l’impresa competitiva. Una volta acquisito il vantaggio competitivo, esso va mantenuto nel tempo e ciò dipende dalla durata, dalla trasferibilità e replicabilità delle risorse. Per creare il differenziale competitivo sono anche necessarie le competenze distintive.

Secondo la teoria della learning organization, l’impresa è concepita come un sistema che mette in atto processi di apprendimento che ampliano il know-how tecnico-scientifico, mediante le quali l’impresa risponde e si adatta ai mutamenti ambientali.

Dynamic capabilities

Capacità dell’impresa di integrare, costruire e riconfigurare competenze interne ed esterne per fronteggiare i rapidi cambiamenti ambientali. Tale approccio pone enfasi al concetto di realizzare le attività secondo i tempi dettati dal dinamismo ambientale e all’interazione fra le decisioni strategiche prese dal top management e i meccanismi selettivi dell’ambiente. Al fine di un approccio simile è implicita la necessità di livelli di capacità:

• Capacità imprenditoriali: abilità di un soggetto nell’attivare processi di creazione e appropriazione del valore, monitorando costantemente il fit tra mercato e sistema.
• Capacità manageriali: abilità di un soggetto nel valutare e promuovere le condizioni organizzative più idonee ad attivare le capacità imprenditoriali.

Da ciò:

• Le risorse da integrare potrebbero anche essere esterne all’impresa, l’impresa deve individuarle.
• I processi di integrazione e coordinamento vanno oggi oltre l’impresa: es. network.
• La riconfigurazione del rapporto risorse/competenze porterà a nuovi percorsi strategici e nuovi modelli di business.

Le capacità imprenditoriali

Sono quelle capacità finalizzate alla creazione del valore per mezzo dell’innovazione e implicano la capacità di creare nuove imprese, capacità di sviluppo di nuovi prodotti e servizi e di riconfigurare i processi organizzativi esistenti.

Le capacità manageriali

Sono quelle che consentono di implementare efficacemente le opportunità individuate e di promuovere al contempo forme di sperimentazione di nuove modalità per svolgere alcuni processi, ampliare la varietà dei comportamenti organizzativi e dotare l’impresa di un certo grado di flessibilità strategica.

Effetti sul patrimonio di risorse

Patrimonio di risorse: è lo stock potenziale che l’impresa può idealmente acquisire, in termini di differenziale competitivo.

I processi interpretativi per l'analisi del contesto competitivo

Le condizioni spazio-temporali in cui le imprese operano portano un insieme di variabili che sono in grado di influenzare il modo in cui le imprese stesse perseguono livelli superiori di competitività. Tali variabili sono solitamente di tipo demografico, economico, ambientale e socioculturale, etc., ovvero il cd macroambiente. Es. la variabile ‘ecologico’ ha fatto sì tante imprese si specializzassero nel settore delle fonti rinnovabili. L’ambiente esterno gioca dunque un ruolo fondamentale per l’introduzione e la definizione di nuovi business; studiare e analizzare il macroambiente è però molto costoso, arduo. Da ciò è preferibile un’analisi del microambiente, costituito dalle variabili che agiscono direttamente con una data impresa. Esso riguarda principalmente il mercato in cui opera l’impresa, il settore e il business ove essa si posiziona.

Microambiente

Luogo concettuale di riferimento per lo studio delle relazioni fra domanda e offerta di un bene/servizio, delle relazioni impresa-clienti e impresa-fornitori, nonché delle relazioni fra l’impresa e i suoi concorrenti. Come interpretare il microambiente? Sono necessari modelli interpretativi capaci di illustrare le caratteristiche essenziali di un sistema competitivo e spiegare la realtà e semplificarla, per dare informazioni precise ai manager delle imprese su come agire.

Mercato, settore e business

Secondo lo schema di Derek Abell queste tre concettualizzazioni scaturiscono dalla combinazione di tre questioni:

• What? Qual è la funzione d’uso del prodotto offerto dall’impresa? cd. Customer Value Proposition. Attiene al perché un dato prodotto/servizio dovrebbe essere acquistato.
• Who? Qual è il segmento target di consumatore cui l’impresa rivolge la propria offerta?
• How? Quale tecnologia l’impresa adotta per creare valore per i clienti?

Mercato: luogo di confronto tra domanda e offerta di un bene o servizio. Il mercato identifica l’insieme degli scambi che avvengono fra produttori e un gruppo di clienti di un dato bene, a prescindere dalla similarità fra le tecnologie impiegate per la produzione e commercializzazione di essi.

Ci sono quattro diverse forme di mercato:

• Concorrenza perfetta: forma di mercato caratterizzata da un elevato numero di imprese (n- imprese) che producono un unico bene indifferenziato. Dal momento che ogni impresa è una piccola parte di tale mercato concorrenziale, essa non è in grado di decidere il prezzo del prodotto, cd price-taker. Qui, tutti gli operatori dispongono degli stessi fattori produttivi e della stessa tecnologia. Tutti (imprese e consumatori) hanno una perfetta conoscenza delle informazioni. Da ciò, il prezzo di equilibrio ottimale è dato da P=CM (prezzo = costi marginali, cioè costo sostenuto per produrre un’unità in più di prodotto).
• Monopolio: situazione opposta alla concorrenza perfetta, ove una sola impresa produce e vende un dato bene. Il monopolista è price-maker.
  • Monopolio legale: in cui una sola impresa detiene il diritto esclusivo di produzione e vendita di un dato bene. Es. tabacchi.
  • Monopolio delle risorse: una sola impresa detiene una risorsa chiave. Es. coca-cola.
  • Monopolio naturale: in cui una sola impresa è in grado di fornire all’intero mercato un bene o servizio a costi più bassi di quelli che affronterebbero due o più imprese. Es. autostrade.
• Oligopolio: struttura di mercato nella quale sono presenti pochi venditori. Se le imprese sono due → duopolio.
• Concorrenza monopolistica: struttura di mercato intermedia fra monopolio e concorrenza perfetta, ma diversa dall’oligopolio. Si caratterizza per l’elevato numero di imprese, le quali offrono un prodotto differenziato e c’è libertà di entrata delle imprese nel mercato. Se le imprese realizzano profitti, nuove imprese saranno spinte a entrare nel mercato, favorendo un abbassamento di prezzi. Ma è sempre consentito alle imprese di essere price maker, data la differenziazione dei prodotti.

Settore

Unità intermedia fra impresa e sistema economico, consiste nell’aggregare in un dato insieme le informazioni riguardanti singole imprese accomunate da quale omogeneità; nonché luogo economico del confronto fra le imprese accomunate dalla stessa tecnologia principale. Definire i confini di un settore significa riconoscere concretamente chi sono i competitori dell’impresa nel breve periodo e chi potrebbe divenirlo. Per stabilire i confini nel breve, è necessario calcolare l’elasticità incrociata fra due prodotti. Ma tale soluzione comporta problemi di tipo pratico, dunque si tratta di adottare un altro criterio, come quello di individuare le forme di omogeneità fra le imprese dello stesso territorio competitivo e quindi dello stesso settore. Le omogeneità possono riguardare:

• I bisogni che le imprese intendono soddisfare
• Le tecnologie che le imprese usano nella produzione
• I materiali impiegati
• La struttura commerciale

La diversa combinazione delle variabili introdotte da Derek Abell consente di individuare i concetti di mercato, settore e business. In tale prospettiva, il prodotto o servizio rappresenta una manifestazione fisica dell’applicazione di una particolare tecnologia tesa al soddisfacimento di una particolare funzione di un gruppo di consumatori. In sostanza, il prodotto/servizio in chiave strategica è la conseguenza di queste scelte.

Business

Contraddistingue le imprese con lo stesso gruppo di clienti serviti con un’unica tecnologia impiegata per soddisfare la medesima funzione d’uso. Quindi è una combinazione specifica delle tre variabili di Abell, combinazione prodotto/mercato/tecnologia. Il business è anche l’ASA (Area Strategica di Affari) in cui l’impresa opera e secondo la quale essa si segmenta in termini strategici e si struttura in termini organizzativi.

• ASA: sottoinsieme di impresa che coincide con un business specifico. Un’impresa che opera in ASA diverse si rivolgerà a mercati e clienti diversi per ciascuna delle sue ASA. Un’ASA è costituita da una o più combinazioni di prodotto/mercato/tecnologia, si configura come una unità di sintesi con responsabilità di reddito, dotata di una propria struttura.
• Per quanto riguarda il mercato: si colgono due uniformità (stesso target di consumatori e stessa funzione d’uso del prodotto) mentre le tecnologie sono eterogenee.
• Per quanto riguarda il settore: si colgono due eterogeneità, cioè si è in presenza di diversi segmenti di clientela e diverse funzioni d’uso del prodotto, mentre la tecnologia è di norma condivisa.
• Per quanto riguarda il business: ci sono tre tipologie di uniformità relative, in termini di clienti, funzione d’uso e tecnologia.

La concorrenza dei prodotti sostitutivi

Prodotti sostitutivi: beni o servizi che soddisfano lo stesso bisogno dei prodotti realizzati all’interno di un settore, ma con un diverso grado di soddisfazione del consumatore. Rappresentano una forte minaccia per l’impresa. Tale minaccia dipende da due condizioni:

• La pressione concorrenziale, dovuta al fatto che il compratore riesce facilmente a confrontare prezzi, qualità e prestazioni dei vari prodotti sostitutivi.
• I costi che i clienti devono sostenere per passare da un prodotto all’altro, dai quali dipende la maggiore o minore intensità della forza competitiva.

Tali condizioni implicano un tetto di prezzo dei prodotti nel settore che dipende dalla presenza di prodotti sostitutivi e che limitano i profitti delle imprese.

Minaccia di nuovi entranti

Un settore è perfettamente contendibile quando non esistono barriere all’entrata o all’uscita, cioè le imprese possono liberamente entrare e uscire dal settore senza sostenere costi fissi non recuperabili (cd. Sunk cost). L’identificazione di nuovi potenziali entranti è fondamentale, dal momento che il loro ingresso minaccia la quota di mercato detenuta dalle imprese esistenti. Le fonti di barriere all’entrata sono:

• Fabbisogni di capitale. Rappresentano l’ammontare delle risorse finanziarie che gli entranti necessitano per affermarsi all’interno di un settore. Se sono significativi scoraggiano gli entranti.
• Economie di scala. Le imprese che risiedono stabilmente in un settore possono beneficiare delle economie di scala: si genera una riduzione di costo unitario di produzione in funzione del maggior rendimento della funzione di produzione al crescere della quantità prodotta. Le nuove entranti non possono beneficiare di tali economie.
• Vantaggi assoluti di costo. Sono quei vantaggi di costo che le imprese già presenti nel settore hanno solo per il semplice fatto che sono entrate prima. (es. materie prime a basso costo)