Riassunto di E-business e web 2.0

USABILITY TESTING

Permette di ottimizzare il disegno e le funzionalità del sito

Il giudizio sulla valutazione del sito viene fatto dagli utenti stessi che attraverso lo svolgimento di determinati

compiti sul sito individuano le criticità dell’interfaccia

Comparative usability testing usability testing effettuati per confrontare l’efficienza nei percorsi di

navigazione del proprio sito rispetto ai competitor

Spesso si usa un gruppo sperimentale e un gruppo di controllo per verificare il gradimento nei confronti di

versioni differenziate del sito

contextual inquiry

Con la è il ricercatore a osservare l’utente nel suo luogo abituale di fruizione

ONLINE TRACKING

Si basa sull’uso di cookies e password per analizzare i comportamenti dei singoli utenti, l’obiettivo non è

ottenere statistiche sul sito e sugli utenti per generalizzare al fine di aumentare il traffico

personalizzazione dell’offerta

Spesso precede la messa a punto di strategia di

RICERCHE QUANTITATIVE

ONLINE COPY­TESTING (BANNER TEST) e WEBSITE EVALUATION

Online copy­testing test per determinare la reazione del target ad un certo messaggio pubblicitario

Website evaluation verifica delle funzionalit à più gradite sul sito (applicata ai contenuti del sito)

Il vantaggio rispetto alle web/email interviews è che il target è completamente rappresentato online, ma

potrebbero rispondere solo gli utenti più esperti e coinvolti

LOG­FILE ANALYSIS

6 – FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA IN RETE

Il posizionamento del sito definisce la strategia di relazione con il mercato

Posizionare un business collocare il business in modo puntuale e stabile negli schemi cognitivi dei

navigatori

Tattiche di posizionamento strumenti utilizzabili per far capire al cliente che il nostro sito è l’ideale per

rispondere alle sue esigenze

STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO

Gli approcci al posizionamento dipendono dall’ampiezza del mercato + tipo di vantaggio competitivo

• Strategia di massa prodotti/servizi standard per tutto il mercato

• Strategia differenziata prodotti/servizi differenziati per specifici segmenti

• Strategia di nicchia prodotti/servizi differenziati per pochi segmenti

• Strategia concentrata prodotti/servizi standard per un piccolo segmento

personalizzazione di massa

In rete viene superato il trade­off tra reach e richness

• Personalizzazione tecnica (di prodotto)

• Personalizzazione informativa (legata

alle attività di marketing)

PERSONALIZZAZIONE TECNICA

BASSA ALTA

LIVELLI DI POSIZIONAMENTO

PERSO

Il posizionamento dell’offerta avviene a 2 livelli:

NALIZZ

• overall website positioning

A livello di sito

AZIONE

• e­com positioning

A livello di prodotto/servizio

INFORM

I 2 livelli sono gerarchici (prima il cliente si fa un’immagine del sito e poi decide di valutare

ATIVA

l’acquisto di prodotti/servizi) e quindi devono essere coerenti, ma sono autonomi

B

OVERALL WEBSITE POSITIONING

ASSA

Il posizionamento a livello di sito dipende dall’immagina che l’azienda dà del sito, e

quindi dallo spazio cognitivo che l’azienda conquista negli schemi cognitivi dei navigatori

Il posizionamento a livello di sito è generato dal mix delle 3C:

ALTA

• Content informazioni e dei servizi che sono forniti all’interno del sito

• Community parte del sito dedicata alla condivisione di informazioni e

all’interazione con i navigatori

• Commerce parte del sito legata alle transazioni

Le 3C devono essere integrate rispetto al contesto di riferimento (integrazione esterna):

• Consumatori (specialmente community)

• Concorrenti (specialmente community)

• Livello di diffusione della tecnologia (specialmente commerce)

• Legislazione (specialmente content)

L’integrazione esterna richiede di tenere conto delle dimensioni:

• UGC

• Social media

• Social commerce

Le 3C devono essere integrate anche tra di loro (interazione interna), in particolare richiedono di sviluppare le

seguenti competenze:

• Content competenze editoriali

• Community competenze di entertainment

• Commerce competenze di marketing e logistiche

E­COM POSITIONING

Il posizionamento a livello di prodotto dipende dall’immagine dell’azienda con specifico riferimento alle

transazioni che sono possibili sul sito e ai prodotti/servizi disponibili per l’acquisto dipende quindi dalla

tipologia di prodotti oggetto della transazione

Esistono 4 tipologie di prodotti:

• Commodity

• Quasi­commodity

• Look and feel

• Look and feel a qualità variabile

COMMODITY POSITIONING

Beni altamente standardizzati + il cliente è interessato solo al prezzo e alla disponibilità competizione su

prezzo e servizi

FONTE DEL VC: abbattimento dei costi per arrivare alla leadership di costo

QUASI­COMMODITY POSITIONING

Beni differenziati la cui qualità è determinata dalla loro descrizione (es. libri) + il cliente è interessato anche alle

informazioni

Il cliente prima sceglie il prodotto, poi sceglie il venditore in base al prezzo e alla disponibilità competizione

su informazioni, prezzo e servizi

FONTE DEL VC: facilitare la scelta nella prima fase (ampiezza assortimento, comunità virtuali, link di

interesse…) + creare elementi di lock­in per incentivare a restare nel sito (programmi fedeltà, sconti

personalizzati, offerta di servizi esclusivi…)

LOOK AND FEEL POSITIONING

Beni il cui grado di differenziazione percepito varia da prodotto a prodotto e la cui qualità è difficilmente

valutabile a distanza (es. cosmetici); look and feel a qualità variabile sono beni talmente differenziati che

ognuno è oggettivamente diverso dall’altro (es. animali domestici, case, quadri…)

Il cliente prima di comprarlo vuole vederlo e toccarlo per valutarne soggettivamente la qualità competizione

basata su prodotti di marca e sulla propria immagine

FONTI DEL VC: partnership con i produttori di prodotti di marca (complementors) + affermare la marca

commerciale del sito + sviluppare tecnologie per permettere il look and feel del prodotto + trovare forme di

affiliation originali + creare atelier virtuali per i prodotti look and feel a qualità variabile

7 – SEGMENTAZIONE E TARGETING

Segmentare la domanda capire le variabili che assimilano o differenziano i navigatori con riferimento a

preferenze e comportamenti relativi sia al brand/prodotto, sia all’utilizzo della rete

Fonti di dati rilevanti per la segmentazione:

• Dati forniti dai log file

• Dati forniti dagli utenti registrati

• Dati forniti dagli utenti attivi

SEGMENTAZIONE GEOGRAFICA (es. NY.com)

Il mercato viene suddiviso in aree geografiche. Variabili specifiche in rete:

• Network di accesso (es. università, casa…)

• Postazione di accesso (es. mobile o fisso)

SEGMENTAZIONE SOCIO­DEMOGRAFICA (es. Thirdage.com)

Il mercato viene suddiviso in base al sesso, età, reddito, professione… Variabili specifiche in rete:

• Indirizzo e­mail e dell’homepage dell’utente

• Anzianità d’uso della rete

SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA (es. Diesel.com)

stili di vita;

Il mercato viene suddiviso in base agli si basa su attività + interessi + opinioni

Variabili specifiche in rete:

• Atteggiamento nei confronti della privacy e della sicurezza

• Atteggiamento nei confronti delle difficoltà di download e dell’innovazione

SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE (es. Esselunga.it)

Il mercato viene suddiviso in base al comportamento degli utenti, attribuendo maggior importanza alle

caratteristiche ricercate nei siti e nei prodotti; vengono usate 4 variabili:

• Status dell’utilizzatore utilizzatore, utilizzatore potenziale, utilizzatore al primo ingresso, utilizzatore

abituale…

• Occasione d’uso il consumatore cerca benefici diversi in diverse occasioni di fruizione del sito e dei

suoi servizi

• Intensità d’uso del sito o dei prodotti influenzano l’apprendimento

• Fedeltà al sito fedelt à ad un sito, fedeltà a più siti, fedeltà ad un sito per brevi periodi, infedeltà

Variabili specifiche:

• Numero e regolarità delle visite

• Percorso di provenienza al sito

• Momento di accesso

• Tempo speso per sessione

• Fedeltà al sito (es. feedback, aggiunta ai preferiti, completamento di una transazione…)

SEGMENTAZIONE PER BENEFICI RICERCATI (es. Dell.com)

Il mercato viene suddiviso in base alle motivazioni che spingono i clienti a scegliere un certo sito o un certo

prodotto/servizio offerto al suo interno

Bisogna fare sia una segmentazione user­based che una segmentazione occasion­based

Variabili specifiche in rete:

• Economie nell’uso dei servizi online vs offline

• Soddisfazione esigenze online vs offline

SCELTA DEL TARGET

• Rilevanza in termini di quantità domandata

• Accessibilità (es. competenze editoriali vs competenze di entertainment)

• Aggredibilità (quanti concorrenti già operano su quel segmento?)

8 – IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA IN RETE

WORLD OF MOUTH MARKETING (MARKETING VIRALE)

Fare veicolare i messaggi dai nostri clienti anziché fare investimenti specifici

• Classic viral marketing contenuti altamente coinvolgenti condivisi spontaneamente dagli utenti

• Buzz marketing contenuti che richiedono un’adesione valoriale, invitando gli utenti a farsi portavoce

di uno specifico messaggio

• News making creare una notizia finta e lasciare che circoli in rete prima di scoprire che dietro c’ è

un’iniziativa di marketing

Se il marketing non si scatena da solo, l’impresa può dare degli incentivi (es. se condividi il prodotto lo paghi di

meno)

EVANGELISM MARKETING

I clienti condividono il prodotto (in cui credono fortemente), sono disposti a combattere per una certa causa e

cercano di convincere gli altri a comprare il prodotto (es. apple)

ENGAGEMENT MARKETING

I clienti comprano i prodotti, parlano dell’impresa e vogliono avere un ruolo attivo nella definizione del prodotto

(es. co­creation lab di Bmw)

COMMON DESIGN BY USER

I prodotti sviluppati dagli utenti vengono poi immessi sul mercato con il posizionamento “designed by fans”

Customer co­creation processo con cui le imprese cessano di importare la voce dei clienti e cominciano ad

assorbire le competenze dei loro clienti

MATRICE DEL COMMUNITY ENGAGEMENT

CHI CREA I NUOVI DESIGN?

IMPR