Riassunto esame E-business e web 2.0, prof. Prandelli, libro consigliato Vantaggio competitivo in rete

E-business e web 2.0

Capitolo 1 – Le proprietà tecnologiche della rete e le implicazioni gestionali

La tecnologia alla base di Internet è stata concepita all'inizio degli anni '60 dal Dipartimento di Difesa americano per preservare i processi di comunicazione nel caso un evento di natura nucleare potesse distruggere i principali canali di interazione. L'idea alla base di Internet è quella della packet switching technology, basata su una tecnologia di comunicazione che consente ai file oggetto di trasmissione di essere smembrati in pacchetti, inviati alla destinazione separatamente e poi riassemblati nella forma originale di comunicazione. In questi termini, la distruzione di una o più linee di comunicazione avrebbe consentito comunque l'arrivo a destinazione dei file inviati.

Una tale tecnologia trovò una prima realizzazione concreta alla fine degli anni '60 con la rete Arpanet. La rete tuttavia non ebbe un'effettiva diffusione fino agli anni '80. Una delle prime invenzioni che favorirono la rapida diffusione della rete è ascrivibile alla creazione dei protocolli TCP/IP, che garantiscono la trasmissione dei dati attraverso lo smembramento dei pacchetti, la loro enumerazione e la ricomposizione degli stessi secondo il codice prestabilito una volta giunti a destinazione. Il protocollo TCP consente il trasporto dei dati e provvede a riaggregare i pacchetti nel corretto ordine una volta giunti a destinazione, mentre l'IP permette di incanalarli e dirigerli.

Un protocollo non è altro che un insieme di regole che descrivono, da un lato, il formato del messaggio e, dall'altro, il modo nel quale i computer devono scambiare i messaggi tra loro. Ogni messaggio che deve essere trasferito in Internet viene suddiviso in unità più piccole e su ogni unità vengono impressi mittente, destinatario, numero complessivo di pacchetti in cui è stato frammentato il messaggio, numero progressivo di quel particolare pacchetto.

Invenzioni per la diffusione di Internet

• Protocollo ipermediale HTTP, ossia l'insieme delle regole che governano il trasferimento di un ipertesto tra due o più computer.
• Format degli indirizzi URL, che vengono usati per identificare specifici siti e file disponibili sul WWW.
• Linguaggio di programmazione HTML, consistente in un semplice file di testo che è stato memorizzato con una file extension ".html", che consente l'elaborazione di ipertesti.

A queste invenzioni vanno aggiunti sia il rapido sviluppo dei PC, sia la creazione del primo browser, ovvero di un'interfaccia grafica legata a Internet. Mosaic (il primo browser) consentiva agli utilizzatori di computer di accedere alle informazioni pubblicate sulla rete in HTML. La nascita di Mosaic diede ben presto opportunità di creare altri e più potenti browser, tra cui Navigator ed Explorer.

Dalla fine degli anni '90 si è assistito ad un autentico boom del mondo web, anche grazie alla stampa entusiasta, allo sviluppo di progetti di e-business anche in ambito accademico, all’incentivo dei consumatori online e al mondo finanziario favorevole. Sebbene vi sia stato un momento di bust nei primi anni del 2000 a causa della bolla speculativa legata alla rete e alle tecnologie digitali, Internet oggi è nuovamente oggetto di una rapida crescita.

Oggi Internet è un'immensa rete di centinaia di migliaia di computer connessi prevalentemente attraverso linee telefoniche. Se il browser è il software che consente ai singoli computer di accedere a Internet, la connessione fisica alla linea telefonica, a livello hardware, è invece resa possibile dal modem, che consente la conversione dei bit digitali in segnali analogici e viceversa. In sostanza, il modem funge da convertitore in entrata e in uscita dei segnali da trasmettere e ricevere.

Intranet e extranet

Intranet: mini internet separato che opera al solo interno di un'organizzazione. La separazione è resa possibile da sistemi di sicurezza (firewall) che formano vere e proprie barriere protettive e limitano l'accesso al sistema. Tali sistemi consentono anche a diverse Intranet di entrare in contatto tra loro, formando le extranet aziendali, che permettono di collegare in sistemi di private exchange i sistemi informativi tra diverse imprese.

Il web, tuttavia, ha avuto notevoli impatti sul mondo del lavoro, a partire ad esempio dalla nascita del professional social network: in questi ambienti il valore è creato dagli utenti stessi e diventa legato alla digital reputation, si basa sulla raccomandazione e sugli endorsements di altri individui. Anche la stessa organizzazione del lavoro ha subito profondi mutamenti: dalla condivisione Intranet della conoscenza e del know-how anche implicito al lavoro in remoto; dalla comunicazione in tempo reale alla collaborazione interfunzionale su scala globale.

Inoltre, la struttura organizzativa non è più basata sul tipico organigramma: la tecnologia taglia trasversalmente i livelli gerarchici creando un ampio reticolato. I dipendenti talvolta sono anche identificati sulla base della loro attività online (wikis, blogs, bookmarks) e, dal momento che l'immagine del dipendente è strettamente connessa a quella dell'organizzazione, molte aziende diffondono le social computing guidelines, volte a moderare il comportamento dei collaboratori online.

Convergenza digitale

Il processo tecnologico ha innescato un processo di convergenza digitale verso un unico grande ambiente multimediale, in cui la rete sembra affermarsi quale elemento comune di una confluenza intesa come interconnessione tra diversi devices di largo consumo, tra canali di trasmissione e tra contenuti. La rete abilita un ambiente digitale unico, interdipendente e interoperabile, scorporato dall'elemento "fisicità" e caratterizzato da proprietà quali la mobilità, la multimedialità e l'interattività, in cui interagiscono terminali, reti, contenuti e quindi soggetti, imprese, istituzioni.

Le tre leggi fondamentali che cambiano lo scenario

• Produttività  Legge di Moore
• Esternalità  Legge di Metcalfe
• Flessibilità (superamento del trade-off tra reach-richness)

1 - L'evidenza di Grosch e la vision di Moore

Grosch identificò empiricamente una relazione curvilinea tra le performance in termini di costo delle applicazioni legate ai computer e la velocità dei computer stessi. La relazione enunciava: "l'economicità del computer si rapporta con il quadrato della velocità dello stesso: se si vuole comprimere il costo della metà bisogna aumentare la velocità di quattro volte".

Tale algoritmo evidenzia come il principale vettore dell'efficienza economica di un computer sia sostanzialmente frutto della velocità della capacità computazionale cui lo stesso può funzionare. La spiegazione oggi più evidente della relazione sostenuta da Grosch è associata al nome del co-inventore del microprocessore, Moore. Secondo Moore, la struttura dei semiconduttori poteva subire sorprendenti riduzioni dimensionali che consentivano un potenziamento dei circuiti a essi applicati.

Una volta ridotti nella dimensione, i transistor possono, da un lato, essere applicati in maggior numero nei chip; dall'altro, grazie alla progressiva miniaturizzazione, i circuiti a essi associati possono essere avvicinati, ampliando notevolmente il loro potenziale complessivo.

Legge di Moore: ogni 18 mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip di computer a parità di costo. La legge ha un naturale limite derivante dalla possibilità di miniaturizzare corpi al di sotto di certe dimensioni. Una prima proprietà che caratterizza le tecnologie digitali trova quindi riscontro nella produttività che esse presentano.

La rete, in quanto tecnologia digitale, si connota pertanto per una singolare produttività, che manifesta una crescita in grado di ampliare progressivamente la sua capacità di utilizzo.

2 - Le leggi di Metcalfe e di Gilder: la logica virale del nuovo vantaggio competitivo

La rete è una tecnologia immateriale che beneficia degli effetti di esternalità positiva. Le tecnologie possono articolarsi in due grandi categorie:

• Tecnologie materiali (bulk processing): sfruttano le risorse naturali;
• Tecnologie immateriali (knowledge based): sfruttano prevalentemente la conoscenza.

Mentre le tecnologie materiali sono sottoposte a ritorni decrescenti, quelle immateriali si caratterizzano per ritorni crescenti; esse, infatti, non solo presentano costi marginali decrescenti, ma tendono spesso a manifestare un'utilità marginale crescente. L'utilità legata proprio al valore dell'informazione e della conoscenza tende ad amplificarsi grazie all'effetto di esternalità positive.

In quanto tecnologia basata sull'informazione, in termini di contenuto e sull'apertura in termini di infrastruttura, la rete è quindi anche sottoposta alla proprietà economica delle esternalità positive, che ne favoriscono una rapida diffusione. Più in generale, tutte le tecnologie basate su una rete di utenti si caratterizzano per la presenza di esternalità positive, dal momento in cui all’aumentare del numero di partecipanti alla rete aumenta anche l’utilità che ciascun partecipante può trarre dalla stessa.

Metcalfe (1996) ha fotografato la crescita dell'utilità coniando una legge che esprime in modo chiaro il potenziale diffusivo delle tecnologie digitali. Questa legge evidenzia che l'utilità che una tecnologia in rete presenta per un singolo utente della rete è pari al quadrato del numero di utenti che utilizzano quella tecnologia. Ciò significa che, al crescere del numero di utenti di una tecnologia reticolare, l'utilità relativa all'impiego della stessa tecnologia cresce esponenzialmente.

Per beneficiare delle esternalità positive legate alla tecnologia digitale, è opportuno raggiungere la massa critica che permette di cogliere il circolo virtuoso in grado di attivare l'effetto utilitaristico espresso dalla legge di Metcalfe. Tale massa critica è funzione di due fattori:

• Economie di scala dal lato della domanda: enfatizzano l’abbattimento del prezzo medio unitario di accesso della tecnologia all’aumentare dell’ampiezza della stessa;
• Presenza di una situazione di lock-in rispetto a una data tecnologia: implica l’esistenza di costi di cambiamento effettivi o cognitivi che gli utenti della tecnologia devono sostenere per impiegarne una nuova.

Questi elementi e l’effetto complessivo di esternalità positiva spiegano le ragioni della rapida diffusione di Internet e delle ICT in qualità di tecnologie reticolari. L’effetto di esternalità positiva prodotto dalla rete non è solamente relativo all’impatto tecnologico, ma è anche legato al fatto che l’apertura permette ai singoli utenti di contribuire attivamente con specifici contenuti e può quindi ricollegarsi direttamente ai principi guida del successo di un singolo sito.

La rete quindi, sia dal punto di vista tecnologico che dal punto di vista di contenuto, favorisce la formazione di processi di crescita esponenziali che stabiliscono pattern di tipo virale e, in quanto tale, se adeguatamente gestita, presenta un potenziale di natura indubbiamente singolare. Per questo si può parlare di strategia virale, intendendo la capacità di sfruttare l’effetto di esternalità positiva indotto dal contributo che gli individui producono collettivamente sull’utilità di ciascuno.

L’effetto di esternalità positiva della rete è anche legato alla cosiddetta legge di Gilder, che evidenzia come “la disponibilità di banda larga raddoppi ogni 12 mesi a parità o minor costo”. Secondo la legge in questione ciò significherebbe poter disporre a costi costanti o decrescenti nel corso del tempo di una sempre più ampia complessità informativa da poter trasmettere.

3 - Superamento del trade-off tra reach e richness

La rete rende il vantaggio competitivo potenzialmente più flessibile per la modalità con cui permette di trasmettere le informazioni nel mercato. La strategia da sempre ha subito un vincolo (trade-off): quello tra ampiezza del mercato colpito e livello di differenziazione informativa erogata al segmento di riferimento. La tecnologia che regolava la diffusione di informazioni prima dell’avvento delle ICT permetteva solo di trasferire informazioni in profondità a un numero ridotto di persone (alta richness, limitato reach) oppure di ampliare il numero complessivo di persone raggiunte a scapito della qualità informativa trasmessa (ampio reach, bassa richness).

La virtualità prodotta dalla digitalizzazione dell’informazione offre la possibilità di colpire un più ampio universo di individui (reach – portata) con un contenuto altamente personalizzato (richness – varietà). La nuova economia delle informazioni, che evolve oltre il trade-off tra reach e richness, impatta in modo diretto sulle tre fasi di formazione del vantaggio competitivo:

• Analisi: le ICT permettono di raccogliere informazioni in profondità su un elevato numero di clienti, che navigano e interagiscono continuamente sulla rete. L’elevata capacità di elaborazione e di calcolo dei computer permette di attivare complessi sistemi di data mining che favoriscono l’identificazione di uniformità comportamentali e l’individuazione di elementi critici per la comprensione dei bisogni dei clienti serviti. Quanto affermato vale anche per l’analisi dell’ambiente competitivo;
• Formulazione della strategia: prima dell’avvento delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione le imprese si potevano porre l’obiettivo strategico di colpire l’intero mercato attraverso un prodotto standard venduto a prezzi accessibili, oppure di raggiungere un solo gruppo di clienti disposto a pagare prezzi più alti. La flessibilità propria della rete permette invece oggi di colpire l’intero mercato con un sistema di offerta particolarmente differenziato, al punto da giungere al singolo cliente (CUSTOMIZATION);
• Implementazione.

Nell’economia della conoscenza, cioè, la modalità con cui si raccolgono dati e informazioni dal mercato, si formulano strategie e si realizzano le decisioni, viene modificata dal potenziale informativo a disposizione dell’imprese.

L’impatto sulle strategie di business

Come la Rete influenza il modo di fare business:

• Tempo – Maggior velocità
  • Maggior frequenza di innovazioni di tipo radicale (disruptive business innovation)
  • Maggior tasso propagazione delle innovazioni
  • Cambiamenti radicali più frequenti – ipotesi di effetti cumulativi
  • Cambiamenti incrementali più veloci – ipotesi di trasparenza
• Spazio – Configurazioni innovative di business e modularità
  • Maggiori gradi di libertà attraverso la decomposizione di ciascun business nei suoi componenti di base e ricombinazione di tali componenti in una nuova architettura di business

I processi di digitalizzazione e le opportunità di connettività diffusa hanno significativamente aumentato i gradi di libertà nel:

• Riconfigurare i business esistenti:
  • Più modalità di vendita (es., Volagratis; Groupon)
  • Più modalità di acquisto (es., BravoSolution)
  • Più modalità di outsourcing (es., crowdsourcing & crowdfunding)
  • Più modalità di connessione (es. Skype, Viber)
• Configurare nuovi business in maniera innovativa
  • Aggregazione della domanda (es., Priceline, eBay)
  • Nascita di nuovi intermediari (es., Yoox, Polyvore, Airbnb)
  • Configurazione del prodotto da parte del consumatore (es. M&Ms, Dell, Nike)

Si sviluppa un nuovo contesto per il marketing, la strategia e l’organizzazione:

• Da Seller-centric a Customer-centric
• Risorse fisiche a Conoscenze e competenze
• Integrazione verticale a Integrazione virtuale
• Focus funzionale (silos) a Integrazione inter-funzionale
• Processi di pianificazione a Sperimentazione e apprendimento
• Strategia firm-focused a Strategia network-focused

Implicazioni chiave sulla gestione delle relazioni con il mercato

Internet non sradica i tradizionali principi di marketing, non ha rivoluzionato i tradizionali principi di marketing. Piuttosto, Internet sta ampliando e potenziando la capacità di fare marketing per imprese che si rivolgono al proprio mercato con l’esplicito obiettivo di creare valore per azionisti, manager e nazioni, attraverso la soddisfazione dei clienti, come da sempre il marketing insegna.

Perché allora dedicare tanta attenzione al tema del marketing in Rete?

• Limitato spazio per lungo tempo riservato al marketing nell’ambito delle iniziative legate al mondo della Rete  se tale spazio non viene ampliato, è difficile creare modelli di business sostenibili nel lungo termine
• Necessità di multichannel marketing integrato  anche le imprese più tradizionali necessitano di modelli ad hoc per competere in Rete con nuovi operatori
• Necessità di adeguare le politiche di marketing ai contesti virtuali e digitali proprio del mondo Internet  a parità di principi di marketing, servono strumenti e competenze ad hoc per il marketing management attraverso il Web e i social media

In Rete il marketing basato sulle 4 P non è più sufficiente: il marketing tradizionale è centrato sul prodotto...