Riassunto esame E-business e web 2.0, prof. Prandelli, libro consigliato Vantaggio competitivo in rete

CREAZIONE DI IDEE

La creazione delle idee, sulla base delle informazioni raccolte nel corso delle analisi di monitoraggio

ambientale, delle intuizioni del personale interno, di investimenti specialistici in attività di ricerca

STRUMENTI PER LA COLLABORATIVE INNOVATION: l’applicazione più semplice consiste nella

somministrazione online delle tradizionali interviste tramite questionario. Ai consumatori può venire cioè

richiesto di prendere parte a indagini realizzate attraverso la rete per sviluppare nuove idee di prodotti o servizi

coerenti con le esigenze emergenti dal lato della domanda. Tipicamente il questionario di intervista può avere

per oggetto aree di miglioramento a livello di sito, di prodotto, di servizio; incentivi di tipo economico e non,

contribuiscono sensibilmente ad accrescere il response-rate. Le aziende maggiormente orientate al

coinvolgimento del cliente web-enabled nella fase di generazione di nuove idee tendono, inoltre, a integrare

schede di intervista strutturate con suggestion box, intese come aree, in genere di ampiezza delimitata, destinate

ad accogliere idee innovative liberamente suggerite dagli utenti.

Diviene fondamentale una chiara regolamentazione dei diritti di proprietà sulle idee in tal modo suggerite,

generalmente volta a consentire all’azienda il pieno sfruttamento commerciale dell’innovazione proposta

dall’esterno dietro un incentivo in merce o in moneta. Veri e propri meccanismi di competizione sulle idee

possono essere introdotti nell’intento di innescare una forma di concorso tra gli utenti più esperti al fine di

risolvere specifici problemi aperti sollevati dall’azienda.

La stessa esplicitazione di eventuali lamentele attraverso il web risulta semplificata sia dal lato dell’azienda

interessata a raccoglierle per migliorare la propria offerta, sia dal lato dell’utente insoddisfatto al quale viene

offerto un ventaglio di diversi indirizzi di posta elettronica per inviare rimostranze e richiedere spiegazioni a

destinatari selezionati. L’accurata analisi dei commenti inseriti in queste aree fornisce stimoli utili al

potenziamento dell’offerta esistente, fino all’introduzione di radicali modifiche.

In questa stessa logica, particolarmente utile può essere anche applicare la tecnica del cosiddetto listening in,

ovvero della registrazione e analisi di tutti i contenuti scambiati nelle interazioni tra il singolo utente e gli

esperti/agenti di raccomandazione virtuali messi a disposizione da molti siti per orientare il processo di

formazione delle preferenze da parte del cliente e individuazione del prodotto meglio in grado di soddisfare le

sue esigenze. Mentre il consulente virtuale cerca di identificare il prodotto ideale per ogni rispondente, un

progettista può rilevare quali attributi lasciano il consumatore maggiormente insoddisfatto e interrogarlo

successivamente per capire meglio quali bisogni restano insoddisfatti e come poter dare loro risposta.

Da ultimo, alla generazione di nuove idee possono contribuire sensibilmente anche le comunità virtuali di

consumatori e i blog, che nascono sul web per aggregare utenti accomunati dai medesimi interessi e orientati ad

alimentare spontaneamente conversazioni on line volte alla condivisione di opinioni ed esperienze. Favorendo

al proprio interno una comunicazione diretta e iterativa, questi gruppi di utenti generano un’autentica

conoscenza di consumo di natura sociale e finiscono con il consentire l’emersione di bisogni e desideri

difficilmente identificabili con qualunque altro strumento di ricerca;

SELEZIONE DELLE IDEE

la selezione delle idee, in cui le idee create nella fase precedente vengono limitate seguendo princìpi di

economicità, di fattibilità tecnologica e di efficienza economico-finanziaria del progetto

STRUMENTI PER LA COLLABORATIVE INNOVATION: gli strumenti web-based allo scopo utilizzabili

possono essere ricondotti al virtual concept test e al focus group online.

Virtual concept test = la realtà virtuale offre alle aziende innovatrici la possibilità di sviluppare e articolare con

ampio grado di dettaglio diversi concetti di prodotto, rimettendo al consumatore la possibilità di confronto tra

gli stessi e valutazione delle rispettive caratteristiche ai fini di selezionare l’idea ritenuta maggiormente

funzionale e convincente.

Siccome il costo di sviluppo del concetto di prodotto in prototipo è ridotto, è efficace spingere la fase di

selezione quanto più avanti possibile lungo il processo innovativo, articolando in maniera sempre più compiuta

ciascun concetto. Ciò consente anche di accrescere la flessibilità di risposta a eventuali cambiamenti nel

mercato o nella tecnologia, complessivamente riducendo il tempo di sviluppo dell’innovazione, favorendo

processi di apprendimento dall’errore a basso costo ed evitando rischi di obsolescenza delle informazioni

raccolte all’inizio del ciclo di sviluppo del prodotto.

Un’applicazione parzialmente rivisitata è quella che rimette agli utenti la possibilità di selezionare, a partire da

un set più o meno ampio di alternative di prodotto sviluppate dall’impresa e/o da altri utenti, quelle destinate a

entrare in produzione per raggiungere il mercato.

Focus group online = si tratta del tradizionale strumento di ricerca basato sull’emersione della conoscenza di

mercato attraverso le interazioni tra i partecipanti, reso più efficiente e applicabile a pubblici particolarmente

selezionati e difficili da raggiungere grazie alla sua organizzazione in ambienti digitali, basata sulle tecnologie

della videoconferenza e della chat. Consumatori opportunamente identificati in funzione delle loro specifiche

caratteristiche vengono chiamati a prendere parte a un team virtuale e discutere insieme sul potenziale interesse

dei diversi concetti di prodotto sottoposti alla loro valutazione.

La cosiddetta information pump è basata proprio su focus group virtuali, dove i partecipanti forniscono le

proprie opinioni intorno a nuovi concetti di prodotto, per fare emergere quelli destinati ad avere maggiori

probabilità di successo quando vengano tradotti in nuove offerte sul mercato. L’obiettivo è quello di valutare in

maniera oggettiva la qualità e la coerenza interna dei commenti forniti dai partecipanti. Per garantire la

massima efficacia allo strumento è fondamentale l’aggiornamento di tutte le informazioni in tempo reale e

l’implementazione di un opportuno sistema di incentivi destinati ai partecipanti. Al contempo, un beneficio

chiave derivante dall’applicazione di questo metodo consiste nella possibilità di ricostruire non solo una

classifica oggettiva delle opinioni e dei commenti dei singoli in merito a un nuovo concetto di prodotto, ma

anche una stima complessiva della qualità e affidabilità di ciascun rispondente.

SVILUPPO DEL PROTOTIPO

lo sviluppo del prototipo, relativo alla creazione fisica del prodotto e servizio in modo da poter concretamente

identificare la fattibilità tecnica ed economica

STRUMENTI PER LA COLLABORATIVE INNOVATION: a questo punto il problema chiave è quello di tradurre

le priorità dei consumatori in priorità di design ed engineering, identificando con il diretto coinvolgimento dei

primi le specifiche caratteristiche che i secondi devono includere nel prodotto. Una simile co-definizione degli

attributi di offerta in ambiente virtuale può spaziare dalla semplice applicazione di strumenti di mass-

customization, per l’assemblaggio su base personalizzata di componenti estetiche e funzionali di prodotto

concepite in forma modulare, fino allo sviluppo di veri e propri team di progettazione interfunzionali estesi al

cliente attraverso il web e il disegno integrale dello stesso prodotto da parte del cliente.

In primo luogo gli utenti possono venire sollecitati a selezionare diversi attributi con riferimento ai nuovi

concetti di prodotto attraverso l’applicazione web-based di strumenti di conjoint analysis. L’interfaccia virtuale

consente di supportare sia comparazioni reiterate di coppie di attributi che classificazioni relative a profili

completi degli stessi. Un’ulteriore variante di questo metodo consiste nel chiedere direttamente ai consumatori

la combinazione di caratteristiche ricercate nel loro prodotto ideale. Attraverso interfacce che sono spesso

piacevoli da navigare per i rispondenti e relativamente facili da implementare per l’azienda, diviene così

possibile determinare quali sono le caratteristiche ritenute prioritarie dai consumatori, quali attributi

interagiscono tra loro e quale loro combinazione è ritenuta ideale da diversi clienti.

L’applicazione più evoluta della conjoint analysis di tipo web-based porta a una vera e propria mass

customization dei prodotti disegnati e venduti attraverso il web. In particolare, i consumatori paiono apprezzare

interfacce grafiche all’interno delle quali possono prendere visione dei diversi attributi del prodotto e trascinarli

con il proprio mouse per ricostruire anche visivamente la configurazione desiderata del prodotto, mentre

tendono ad attribuire minor valore all’opportunità di customizzare il prodotto laddove lo strumento per la

personalizzazione sia particolarmente complesso da utilizzare.

Opzioni più radicali sono offerte dal web per valorizzare la vera e propria conoscenza e le competenze del

consumatore. Gli ambient digitali consentono agli utenti di giungere a disegnare e sviluppare il nuovo prodotto,

nell’ambito di un ventaglio di alternative che si estendono da modifiche marginali alle offerte esistenti fino a

innovazioni di tipo radicale. Dei toolkits for user possono venire intenzionalmente assemblati per sfruttare le

proprietà delle nuove tecnologie. Questi toolkits altro non sono che insiemi coordinati di strumenti user-friendly

per la configurazione di nuovi prodotti che consentono agli utenti di sviluppare innovazioni di cui essi stessi

rappresentano i primi destinatari. In genere, simili strumenti supportano progetti mirati, richiedendo

competenze ad hoc relativamente a una specifica categoria o sub-categoria di prodotto. All’interno di questo

comparto, conferiscono all’utente piena libertà di innovare, sviluppando prodotti customizzati attraverso

meccanismi di prova ed errore di tipo reiterato, fino ad arrivare a suggerire compiutamente nuovi brevetti.

Meccanismi di user design possono essere applicati anche:

all’interno di team virtuali interfunzionali creati ad hoc dall’azienda: il consumatore viene considerato



quale autentico partner nell’ambito del processo innovativo coordinato dall’azienda e sollecitato a

cooperare nell’ambito di specifici progetti. A fronte di opportuni incentivi e dopo un’accurata selezione

viene quindi coinvolto in team di lavoro a distanza ai quali, di volta in volta, partecipano anche

collaboratori selezionati del marketing, R&S, produz