Riassunto completo per l'esame Marketing B2B (business-to-business), prof. Tunisini. Libro consigliato Marketing business-to-business,Fiocca, Snehota, Tunisini

Capire i mercati business (Cap.1)

Le specificità dei mercati business: oltre il “prodotto” industriale

Il marketing B2B riguarda la comprensione e la gestione dei clienti che, nel contesto B2B, rappresentano altre imprese e organizzazioni. Quando è nato il marketing, le logiche predominanti erano quelle del mercato B2C. In genere, si era infatti abituati a elaborare strategie di marketing per prodotti destinati a consumatori finali. Tuttavia, alcuni studiosi avevano già cominciato a rivelare che quando si vendono dei beni che non sono di consumo (materiali, attrezzature, componenti e impianti) ad altre organizzazioni, le logiche di funzionamento degli scambi differiscono da quelle del B2C.

È nato così un filone del marketing denominato “marketing dei beni industriali o marketing industriale” che considerava lo scambio di prodotto come determinante del cambiamento delle logiche. Tuttavia, a partire dagli anni ’70 e ’80 si è capito che non era tanto il prodotto industriale o di consumo a fare la differenza tra il marketing dei beni di consumo e quello industriale, ma è il cliente e il tipo di scambio. Il comportamento d’acquisto di un’impresa è ben diverso rispetto al comportamento d’acquisto di una famiglia o di un singolo individuo.

Parallelamente, infatti, il marketing era passato dall’approccio alla vendita (prodotto scambiato) all’approccio al cliente (customer centric: chi è l’interlocutore?). A partire dall’Europa (che per una volta ha superato la scuola anglosassone) è nato un filone relativo al marketing industriale che è stato definito anche business perché non si riferisce al solo prodotto industriale. L’impianto concettuale-teorico e poi pratico è nato nella scuola scandinavo-europea.

“Il mercato B-to-B è l’insieme delle attività, processi di analisi e decisioni di marketing rivolti a mercati formati non dai consumatori finali ma da organizzazioni industriali, commerciali e di servizi, istituzioni, enti pubblici o privati che acquistano beni o servizi per utilizzarli direttamente o per incorporarli in beni che essi/esse stesse producono”. Da qui deriva la decisione di non chiamarlo più marketing industriale, ma marketing B2B dove gli scambi avvengono tra organizzazioni.

Il mercato non è anonimo: ambiente/mercato come “contesto”

Il mercato dell’impresa B2B non è anonimo. Il mercato di riferimento è fatto da precisi “nomi e cognomi”. Ogni azione può impattare la relazione con i clienti. Per questo si opera in network e reti (contesto relazionale). Il mercato non è fatto da anonimi consumatori. È fondamentale quindi la gestione delle relazioni.

Come vediamo l’impresa nel mercato? La nostra impresa è la bluette che ha a che fare con un mercato/contesto di riferimento in parte noto e non anonimo, con clienti che vanno gestiti individualmente. Difatti, gli intermediari, i dealers di colore viola spesso sono importanti (esempio: come per un’impresa piccola che vuole espandersi in un altro paese. Questa si può appoggiare a un dealer molto più grande di lei).

Il fatto che le relazioni siano varie e stabili nel tempo non implica staticità. Sono frutto dell’interazione tra le parti. C’è un forte dinamismo perché non sono transazioni. Sarebbero statiche se per 40 anni ci fosse solo scambio tra beni/prezzi. In realtà, le relazioni sono in profonda trasformazione: adattamento, scambio informazioni, litigi, espansioni e lanci di nuovi prodotti che hanno delle ripercussioni sul rapporto. Il mercato è un contesto reticolare fatto da relazioni varie, interconnesse; infatti, i confini sono abbastanza chiari. Ciò non implica che non si cercano dei nuovi clienti che potrebbero destabilizzare i rapporti esistenti anche perché la rete è in continuo cambiamento. Non c’è rigidità nei confini, ma rispetto a un mercato consumer c’è un minore anonimato nel contesto in cui ci si muove.

Le caratteristiche dei mercati BtoB

Vi sono alcuni tratti ricorrenti nei mercati BtoB che possono essere considerati distintivi perché assenti, o meno marcati, nei mercati BtoC:

Concentrazione e piccoli numeri

Ciò che caratterizza i mercati BtoB è una relativa maggiore concentrazione, in termini di numero e peso relativo dei clienti e fornitori e spesso anche in termini geografici. Tale concentrazione è rilevabile a due livelli (per il libro, mentre per la prof a tre livelli):

• Concentrazione generale: numero di clienti ma anche di fornitori di una certa categoria di prodotti e servizi. Tale numero è piuttosto ridotto e la distribuzione dimensionale di questi è fortemente concentrata. I mercati B2B sono di per sé concentrati perché poche imprese sono rilevanti. Ecco perché il mercato B2B è detto dei piccoli numeri. Esempi estremi sono per es. i primi dieci produttori di automobili che rappresentano tra l’80% e il 90% della domanda della componentistica per l’industria dell’auto la cui produzione è pure concentrata per l’80-90% in una decina di aziende fornitrici. Lo stesso vale per altri mercati come quello delle apparecchiature medicali, del materiale rotabile ferroviario, dell’industria chimica in genere, dell’impiantistica, della robotica, della componentistica elettronica, del packaging.
• Concentrazione specifica, del contesto di mercato dell’impresa: concentrazione delle vendite e degli acquisti con la quale si confrontano le singole aziende. La situazione tipicamente riscontrata è che per le imprese operanti nei contesti B2B, l’80% del fatturato dipende dal 20% dei clienti denominati base cliente, e che quindi contano molto. Allo stesso modo, l’80% del valore degli acquisti dipende dal 20% dei fornitori dell’impresa. Significa che questa concentrazione specifica riferibile all’azienda rende importanti poche, grandi relazioni. Quando tra fornitore e cliente business il volume e il valore degli scambi è tale da rappresentare una parte significativa del fatturato di entrambi, si impone una logica diversa di gestione di queste forniture da entrambe le parti.
• La concentrazione geografica: per quanto riguarda la frequente concentrazione geografica, essa dipende dalla localizzazione delle imprese clienti che in non pochi settori tendono ad aggregarsi in uno spazio limitato sotto il profilo geografico (es. distretto della ceramica in Emilia Romagna, quello dell’automobile in Piemonte, ecc.). Anche la concentrazione geografica tende a influenzare le modalità di gestione degli scambi, incidendo sulla scelta dei clienti e dei fornitori, sulla distribuzione della forza vendita e degli apparati logistici sul territorio.

N.B. La concentrazione può dipendere da fattori diversi come la situazione concorrenziale o il grado di sostituibilità e di differenziazione dei prodotti offerti. Ma può anche essere la risultante di due fattori: uno volontario, legato alle scelte dell’impresa che ha optato per una forte selezione della clientela fino al limite di essere fornitore di un solo cliente o di servirsi di un solo fornitore; può essere il risultato di un livello di concentrazione esistente nei comparti dove operano i clienti o fornitori. Per molti tipi di prodotti e servizi, infatti, ci sono spesso pochi fornitori alternativi di cui l’azienda può servirsi (es. mercati dell’acqua ossigenata, dell’acciaio, dell’alluminio, ecc.). Un’elevata concentrazione dei fornitori o dei clienti comporta che nelle mani di pochi si concentra un considerevole volume di scambi, ma anche che nei mercati BtoB possono svilupparsi situazioni non equilibrate: a favore delle imprese venditrici o a favore delle imprese acquirenti, fino al caso estremo di situazioni di subfornitura dove il fornitore risulta quasi totalmente dominato da un solo cliente.

Domanda derivata

Nei mercati business la domanda è derivata nel senso che essa non esiste in maniera autonoma, ma è appunto derivata dalla domanda rivolta alle imprese clienti e dalla domanda dei beni di consumo. L’impresa si rivolge a una domanda intermedia che deriva da un’altra domanda. Tutto ciò dipende dal livello della filiera. Il fornitore delle materie prime (upstream) avrà una domanda primaria dal fornitore di parti che a sua volta dipenderà dalla domanda dei produttori; che a loro volta dipendono dalla domanda dei distributori che a loro volta dipendono dalla domanda degli end users. La conseguenza più immediata della natura derivata della domanda sui comportamenti di marketing dell’impresa è la necessità di porre attenzione ai fenomeni che si verificano nei mercati a valle e a monte. Più si è lontani dalla domanda finale, più si soffrirà se il mercato va in crisi. Esempio: se Renault non vende auto, anche Michelin va in crisi. Quando il mercato comincia a riprendere, le macchine invendute sono le prime ad essere vendute. Tutto ciò però non implica una crescente domanda di pneumatici perché prima si cerca di ridurre le scorte. La domanda derivata è un eccellente esempio dell’interdipendenza.

Eterogeneità: la varietà relazionale

Consiste nella varietà di situazioni relazionali con diversi clienti, varie aspettative, vari bisogni d’uso. Sono rari i casi in cui un’azienda che opera nel BtoB abbia un elevato numero di clienti o fornitori potenziali dello stesso tipo. Ciò che viene fornito a uno dei clienti importanti dell’azienda può risultare di limitato interesse per un altro. Alcuni clienti acquistano una serie di prodotti diversi, altri solo pochi tipi, alcuni richiedono servizi logistici o sistemi e procedure amministrative particolari, altri hanno esigenze minori in tal senso; con alcuni clienti vengono intrattenuti estesi e frequenti rapporti personali, con altri il contratto è solo di routine, ecc.

La varietà relazionale la si distingue tra diversi livelli di intensità:

• Transazione
• Transazione ripetuta
• Relazione di lungo termine
• Alleanza: sviluppo un nuovo prodotto con un cliente
• Alleanza strategica: coinvolgimento totale

L’eterogeneità riguarda anche i ruoli (varietà dei ruoli): sono frequenti, soprattutto nei mercati industriali, le situazioni in cui un cliente è anche un fornitore o un concorrente. Situazioni pressoché assenti nei mercati di consumo. Questa eterogeneità comporta una unicità di ogni cliente nei mercati BtoB che determina diverse esigenze nei confronti dei fornitori e diversi modi di impostare il rapporto con questi. Esempio: un produttore di pneumatici, ad esempio, si trova in una situazione dove i clienti sono sia i produttori di automobili sia i rivenditori di pneumatici al dettaglio e in ognuna delle due categorie si trovano singoli clienti che si differenziano in termini di politiche e strategie.

Continuità

Esiste una continuità degli scambi dove la vendita è solo uno degli episodi. Anche nei casi di acquisto e vendita di beni di investimento e di macchinari, la vendita segue un processo di discussione, specificazione, adattamenti e negoziazione, e quando la vendita è stata formalizzata, l’esecuzione del processo di fornitura può durare mesi e talvolta anni e può essere seguita dai servizi di assistenza tecnica post-vendita o altro. Indipendentemente dalla registrazione formale dell’atto di vendita, in cui viene emesso e confermato l’ordine, il processo di vendita si concretizza in un flusso continuo di episodi di scambio in cui cliente e fornitore interagiscono nel tempo. La vendita, in ultima analisi, dipende da questo insieme di episodi ed eventi di interazione, ovvero da come si sviluppa nel tempo la relazione tra l’azienda fornitrice e quella acquirente nel suo insieme.

Tuttavia, continuità degli scambi non significa stabilità o rigidità nei mercati industriali nel tempo. Vi è infatti un’evoluzione sia nei singoli rapporti tra fornitore e cliente che nel ricambio del parco fornitori e clienti di un’azienda. Ricambio che è tipicamente piuttosto graduale. Il ricambio di fornitori non può che essere piuttosto graduale nel tempo dal momento in cui nei mercati BtoB vi è un numero piuttosto limitato di fornitori potenziali. La continuità degli scambi implica anche un coinvolgimento dei clienti nel processo di definizione dei contenuti dello scambio. Sono rari i casi in cui i prodotti e servizi offerti sono altamente standardizzati. È molto più comune che le specifiche dei volumi, dei prodotti e dei servizi offerti vengano definite e specificate congiuntamente dal cliente e dal fornitore.

Cambiamento continuo

I mercati B to B sono caratterizzati da cambiamenti continui sia per quanto riguarda il rapporto tra i singoli fornitori e clienti, sia a livello della struttura complessiva dei mercati. I cambiamenti sono contestuali a una continua ricerca delle soluzioni che avviene sia per spinte endogene che esogene alle aziende coinvolte. Vi sono diversi motivi di questi cambiamenti:

• Ragione di tipo economica (fare le cose in maniera più efficiente)
• Tecnologica (perché le cose non funzionano)
• Istituzionale (perché vengono introdotte altre regole normative per es.)

I cambiamenti continui di prodotto, del servizio e delle procedure, appaiono l’unica vera costante nelle relazioni cliente-fornitore nei mercati BtoB. Anche a livello di struttura dei mercati BtoB, in un arco temporale che comprende qualche anno, si verificano cambiamenti marcati: vengono modificati i rapporti tra le varie aziende, cambia l’assetto di mercato in conseguenza di varie riallocazioni dell’attività, riassetti delle aziende e istituzioni esistenti. Emergono “mercati nuovi”, altri mutano o si dissolvono come conseguenza di cambiamenti tecnologici e organizzativi.

Un confronto tra approccio transazionale e approccio relazionale ai mercati

L’approccio transazionale si fonda su una logica di base dove c’è un fornitore che cerca di capire il mercato di riferimento che viene segmentato:

• Si identificano i segmenti target, i quali contengono dei consumatori omogenei che sono trattati in maniera uguale.
• Una volta identificato il segmento, si presuppone che i clienti che ne fanno parte abbiano i medesimi bisogni, le stesse caratteristiche e motivazioni d’acquisto.
• Ogni cliente nel segmento è individualmente insignificante. La strategia viene portata avanti rispetto al segmento in generale.
• Gli attori all’interno del segmento sono anonimi e si realizzano strategie di marketing adatte al segmento in modo tale da fidelizzare il cliente.

Il mercato fatto da clienti omogenei è così: fornitore vende a un segmento di consumatori uguali (pallini rossi) con stesse esigenze e comportamenti d’acquisto e trasferisco un prodotto dato.

Operare nel B2B necessita un cambio di prospettiva:

• La vendita non è un evento isolato ma parte di una relazione di cui la vendita è un episodio
• I mercati non sono fatti da segmenti che contengono clienti anonimi. I mercati sono fatti da singoli attori individualmente molto significativi con esigenze specifiche
• Il cliente partecipa, ed è razionale e attivo come il fornitore (con cui concorre a generare le soluzioni)
• Il processo di marketing è volto alla gestione delle relazioni di mercato estremamente varie, variabili e interconnesse

L’approccio del fornitore (verde) al mercato diventa più interattivo, complesso da coordinare, eterogeneo. Ovviamente non si può personalizzare ciascun servizio per ogni cliente (costi troppo elevati). Bisogna coniugare l’esigenza di personalizzazione con quella di economie di scale o di scopo.

Il funzionamento dei mercati: scambio relazionale, interdipendenze, dinamica evolutiva

Vi sono almeno tre aspetti che caratterizzano il funzionamento dei mercati BtoB e che hanno delle implicazioni per le attività di marketing:

1. Lo scambio relazionale: la concentrazione e la continuità dei rapporti clienti-fornitori fa sì che la maggior parte degli scambi, cioè delle transazioni, avvenga nell'ambito di rapporti più o meno continuativi tra venditori e clienti. Il senso dello scambio relazionale, che nei mercati BtoB assume una rilevanza notevole, è che i clienti e i venditori nei mercati BtoB acquistano e vendono l'insieme di prestazioni che compongono la relazione reciproca. La scelta di servirsi di un fornitore piuttosto che di un altro si basa sulle attese di una prestazione complessiva che include, per esempio, la competenza di risolvere i problemi di sviluppo prodotto, la flessibilità, la disponibilità a collaborare, ecc., che hanno conseguenze economiche tangibili per il cliente. Lo scambio relazionale si riferisce alle situazioni in cui i costi e i benefici, ossia il valore scambiato, dipendono in certa misura da elementi diversi dalle caratteristiche dei prodotti-servizi e del prezzo pagato per questi.
2. Le interdipendenze: ogni impresa svolge un insieme di attività e rappresenta una combinazione di risorse tangibili e intangibili che sono connesse alle attività e alle risorse di altre imprese. Questa connessione implica relazioni di varia intensità, che possono essere definite interdipendenze.