Riassunto + Appunti di economia e gestione delle imprese (Parte 2)

- METODO DEL VALORE PERCEPITO

-

L'impresa fissa il prezzo sulla base di tre fattori fondamentali:

a. costi

b. domanda

c. concorrenza

a. I costi di produzione determinano il livello minimo del prezzo. Se l'impresa fissa per un prodotto un prezzo

inferiore ai costi sostenuti per realizzarlo e venderlo subisce una perdita. Sulla base dei costi, l'impresa può fissare

tre livelli fondamentali di prezzo:

▪ PREZZO BASE = prezzo uguale al costo variabile unitario. Determina una perdita, ma consente

all'impresa di continuare a operare almeno fino a quando non deve realizzare nuovi investimenti fissi.

▪ PREZZO TECNICO = prezzo uguale al costo variabile unitario + costi fissi medi. E' il prezzo che

consente il recupero del totale dei costi totali sostenuti dall'impresa.

▪ PREZZO TARGET = prezzo uguale al costo variabile unitario + costi fissi medi comprensivi di un

margine di redditività sul capitale investito. E' il prezzo che consente, oltre alla copertura dei costi

totali, la realizzazione di un certo livello di redditività sul capitale investito.

Tuttavia, la determinazione del prezzo sulla base dei soli costi è inadeguata perché non tiene conto delle

condizioni esterne, cioè della domanda e dei prezzi dei concorrenti.

Il prezzo deve essere coerente con la disponibilità a pagare del consumatore che è determinata da due aspetti

fondamentali: 1) il valore che esso soggettivamente attribuisce al prodotto

Tale aspetto deriva dalle caratteristiche dell'offerta dell'impresa e dal modo in cui essa entra in

relazione con il cliente. Il valore percepito deve essere considerato al netto dei costi di

transazione che il cliente deve sostenere per disporre e utilizzare il prodotto.

EGI 2° PARTE (ESAME) Pagina 10

2) la sua capacità di spesa

Tale aspetto deriva dalle condizioni patrimoniali e reddituali del consumatore oltre che dalle

sue abitudini di spesa e propensione al risparmio.

b. E' importante considerare anche l'elasticità della domanda al prezzo, che indica la sensibilità della quantità

domandata di un certo prodotto al variare del suo prezzo.

La domanda è molto elastica quando la quantità domandata varia in maniera proporzionalmente maggiore

- rispetto a una determinata variazione del prezzo. In tal caso, per l'impresa è più conveniente fissare un

prezzo relativamente basso che favorisce consistenti incrementi della quantità.

La domanda è poco elastica quando la quantità domandata varia in maniera proporzionalmente minore

- rispetto a una determinata variazione del prezzo. In tal caso, l'aumento del prezzo determina una riduzione

relativamente contenuta della domanda, determinando un incremento del fatturato complessivo.

c. E' necessario tener conto anche del prezzo fissato dai concorrenti e in particolare da quelli appartenenti allo

stesso raggruppamento strategico. Il confronto tra il proprio prezzo e quello dei concorrenti deve tener conto

della differenza del valore percepito dalla domanda del proprio prodotto rispetto a quello dei concorrenti.

Nella fissazione del prezzo, i costi costituiscono il limite minimo mentre il valore netto percepito dalla domanda

è il valore massimo. Il prezzo effettivo è fissato tra questi due estremi, in relazione ai prezzi dei concorrenti e

tenuto conto del differenziale di qualità dei loro prodotti rispetto a quello dell'impresa.

Le strategie di prezzo che l'impresa persegue, sono essenzialmente:

▪ STRATEGIA DI PENETRAZIONE

L'impresa fissa un prezzo iniziale più basso rispetto alla concorrenza al fine di attirare un elevato

numero di acquirenti e conquistare un'ampia quota di mercato. In un intervallo tra prezzo base e

prezzo di riserva, il prezzo di penetrazione è quel prezzo fissato dall'impresa nella parte inferiore

dell'intervallo ed è, cioè, un prezzo inferiore a quello dei concorrenti e più basso del valore attribuito

al prodotto dal cliente. Ciò favorisce una rapida acquisizione di quota di mercato.

▪ STRATEGIA DI SCREMATURA

L'impresa fissa un prezzo iniziale più elevato rispetto alla concorrenza al fine di ottenere massimi

ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L’impresa sceglie di avere un

minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita. In un secondo tempo, l'impresa

riduce il prezzo, per allargare il mercato di riferimento.

Il prezzo può essere fatto variare con rapidità e facilità. Il prezzo è la più flessibile tra le leve del marketing mix.

Tuttavia, le variazioni di prezzo non devono modificare la percezione del posizionamento del prodotto o del

servizio cui esso si riferisce. EGI 2° PARTE (ESAME) Pagina 11

La politica di prezzo non si limita alla fissazione di un prezzo, ma di un sistema di prezzi. Questo perché vi è la

necessità di fissare prezzi diversi per distinte tipologie di cliente potenziale. Si parla di discriminazione dei prezzi,

intendendola come la non applicazione di uno stesso prezzo a tutti i potenziali acquirenti che vengono trattati in

maniera differenziata. La discriminazione del prezzo è economicamente giustificata quando i diversi segmenti di

mercato hanno una disponibilità a pagare significativamente diversa e tendono a ritenere accettabile un prezzo

differente.

COMUNICAZIONE (promotion)

- Influenzando le opinioni, i sentimenti e i comportamenti dei soggetti cui si rivolge, la comunicazione può avere

effetto sulle diverse fasi che compongono il processo di acquisto da parte di un determinato soggetto.

Tali fasi sono: □ consapevolezza

□ conoscenza

□ adesione

□ preferenza

□ scelta

Gli obiettivi della comunicazione, quindi, possono sintetizzarsi in:

CONSAPEVOLEZZA = Catturare l’attenzione del consumatore nei confronti di un prodotto, servizio, idea

- INFORMAZIONE = Per comunicare informazioni su prodotto, servizio, idea

- ATTEGGIAMENTO = Convincere il consumatore a cambiare il proprio atteggiamento nei confronti del brand

- CALL TO ACTION = Convincere i consumatori ad agire in un determinato modo (es.acquisto)

-

In linea generale, la comunicazione persegue tre ordini di finalità:

1. fornire informazioni

2. suscitare sentimenti e attitudini

3. stimolare azioni e comportamenti

Sulla base di questi obiettivi, la strategia di comunicazione può essere articolata in tre macro-fasi:

1. predisposizione delle condizioni di base per il disegno e l'attuazione della strategia di comunicazione

Identificazione del target

- definizione degli obiettivi

- definizione del budget

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definizione del budget

-

2. esplicitazione della strategia

Scelta del mix di comunicazione

- costruzione del messaggio a scelta dei canali

-

3. valutazione misurazione dei risultati

-

L'impresa deve comunicare con diverse tipologie di soggetti e soggetti diversi richiedono modalità di

comunicazione differenti. Con riferimento ai possibili target, si identificano diverse aree della comunicazione di

impresa:

COMMERCIALE = rivolta ai clienti finali dell'impresa e focalizzata sul prodotto e sulla marca

- ECONOMICO - FINANZIARIA = rivolta agli investitori e focalizzata sulla situazione patrimoniale, finanziaria e

- reddituale dell'impresa, sulle sue potenzialità di creazione del valore

ISTITUZIONALE = rivolta agli organismi pubblici, alle istituzioni e ha per oggetto l'impresa nel suo insieme e

- riguarda il ruolo da essa svolto nella comunità, il valore economico, sociale e ambientale generato

INTERNA = rivolta a coloro che operano all'interno dell'azienda e riguarda gli orientamenti strategici, gli

- obiettivi, i valori e le procedure fondamentali adottate dall'azienda

I canali della comunicazione, (o leve della comunicazione), sono molteplici. E' necessario tuttavia considerare le

risorse disponibili e predisporre un budget, trovando il miglior mix di leve della comunicazione:

PUBBLICITA' = forme di comunicazione rivolte a un pubblico relativamente ampio. Si tratta di forme di

- comunicazione veicolate attraverso mezzi di massa (cinema, televisione, radio, stampa)

PROMOZIONE = azioni finalizzate a stimolare il cliente ad acquistare il prodotto o ad aumentare le quantità

- acquistate o la frequenza d'acquisto. Le azioni di promozione utilizzano normalmente la leva del prezzo e

sono spesso legate a campagne pubblicitarie.

RELAZIONI PUBBLICHE = iniziative finalizzate a sviluppare una relazione positiva tra l'impresa e varie

- categorie di interlocutori e rafforzare la reputazione. Sono sviluppate principalmente con coloro che

possono influenzare le condizioni di contesto in cui l'impresa opera (organi di governo locale, regionale,

nazionale, istituzioni pubbliche). In questo ambito sono comprese le sponsorizzazioni.

PROPAGANDA = insieme eterogeneo di attività, finalizzate a rafforzare la notorietà del prodotto, della

- marca o dell'impresa, realizzate da soggetti terzi e senza un diretto sostegno di costi da parte dell'impresa.

In questo ambito rientra il product placement, cioè il posizionamento di un prodotto e del marchio in scene

di film, spettacoli o eventi pubblici.

MARKETING DIRETTO = comunicazione che l'impresa indirizza a singoli acquirenti attraverso strumenti che

- le consentono di stabilire una relazione diretta con essi e sollecitare un certo tipo di interazione. (brochure,

cataloghi, vendita telefonica, internet)

VENDITA PRSONALE = comunicazione del prodotto e della marca realizzata personalmente dai venditori

- dell'impresa attraverso il loro rapporto diretto con gli acquirenti potenziali e con quelli attuali.

DISTRIBUZIONE (placement)

- La distribuzione è il processo di spostamento di un prodotto dalla sorgente di fabbricazione ai propri clienti.

Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di soggetti che svolgono il complesso di attività (funzioni)

necessarie per trasferire un prodotto (bene o servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al

consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale. Tali soggetti

sono comunemente definiti intermediari commerciali.

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L'impresa deve interagire con gli intermediari commerciali per favorire il migliore accesso del proprio prodotto al

mercato finale e avvantaggiarsi dei risultati dell'interazione che essi stabiliscono con gli acquirenti finali. Per

impostare efficacemente la gestione commerciale, occorre considerare in primo luogo la struttura dei canali

distributivi in funzione della loro lunghezza, ampiezza della distribuzione e politiche di incentivazione.

La lunghezza della distribuzione è la distanza che separa il produttore dal consumatore. Essa indica il

- numero di intermediari commerci