Riassunto + Appunti di economia e gestione delle imprese (Parte 2)

Marketing martedì 4 aprile 2017

Al marketing tende ad essere attribuita prevalentemente la funzione di attuare la strategia competitiva riguardante gli aspetti del rapporto col mercato. La funzione marketing si occupa principalmente della gestione commerciale, della comunicazione e dello sviluppo del rapporto con i clienti. Nell'ambito della gestione delle vendite, il marketing si occupa del funzionamento della rete commerciale dell'azienda, dei rapporti con la distribuzione, della gestione dei prezzi sulla base delle linee guida fissate in sede di elaborazione della strategia competitiva. La comunicazione è l'ambito di competenza del marketing più tipico. La relazione con il cliente concerne la misurazione della soddisfazione verso l'offerta dell'impresa, lo sviluppo dei flussi informativi "cliente-impresa" e la gestione dei servizi a esso rivolti.

Il principio alla base dell'approccio gestionale di marketing è il concepire l'offerta con l'obiettivo di soddisfare le esigenze della domanda individuata nel modo più preciso possibile. Il metodo di marketing predispone tutta l'attività dell'impresa al fine della creazione di valore per il cliente. Il fine ultimo del marketing, quindi, è creare negli interlocutori dell'organizzazione il massimo consenso verso di essa.

Strategia competitiva e conoscenza del mercato

L'aspetto fondamentale dell'approccio di marketing è il porre quale presupposto essenziale della strategia competitiva la conoscenza del mercato, finalizzata a:

• Individuare l'area del mercato più conveniente in relazione alle caratteristiche dell'impresa
• Comprendere i bisogni rilevanti e i modelli di comportamento del consumatore
• Individuare i fattori che il consumatore considera essenziali per soddisfare al meglio i propri bisogni

A tal punto, l'impresa sviluppa una certa strategia di offerta finalizzata a raggiungere un vantaggio competitivo. Il rapporto con il mercato non si colloca al termine del processo di creazione di valore, ma all'inizio. Solo dopo aver compreso le esigenze fondamentali del consumatore e aver deciso come soddisfarle distinguendosi dai concorrenti, è possibile realizzare e portare sul mercato un'offerta in grado di generare effettivamente valore.

Obiettivi del marketing

In quanto approccio gestionale, la pervasività che il marketing ha nel sistema aziendale implica che i suoi obiettivi coincidono con quelli generati dall'intero sistema aziendale, ossia il raggiungimento del vantaggio competitivo attraverso la massimizzazione del valore creato per i clienti e gli altri stakeholders.

In quanto funzione aziendale, gli obiettivi del marketing fanno riferimento ai risultati da ottenere dall'impresa nel mercato:

• Volume di fatturato (quantità vendute e prezzo)
• Quota di mercato (posizione assoluta e posizione rispetto al market leader)
• Margine operativo (volumi e prezzo di vendita, costi di comunicazione, promozione e commercializzazione, investimenti per la differenziazione dell'offerta)
• Capitale intangibile (soddisfazione della domanda, fedeltà della domanda, reputazione)

Il principio basilare del marketing, quindi, è l'orientamento alla creazione del massimo valore per il cliente. Il concetto di valore per il cliente è dato dal rapporto tra benefici e sacrifici in capo al cliente:

• Benefici: Funzionali, Simbolici, Emozionali e Esperienziali
• Sacrifici: Costi monetari, di ricerca, psicologici, di apprendimento, opportunità

Modello basato sullo scambio vs. modello basato sulla relazione

Nel modo in cui viene creato il valore per il cliente sta la differenza tra il modello basato sullo scambio e il modello basato sulla relazione:

Nel modello basato sullo scambio, il valore offerto al mercato è creato dall'impresa sulla base di una comprensione delle esigenze dei clienti target, ma comunque in maniera sostanzialmente indipendente da questi. Il marketing interviene quindi a monte di questo processo nello studio del mercato per orientare la progettazione dell'offerta, e a valle nella gestione di questa nel mercato in modo da massimizzarne il valore percepito.

Nel modello basato sulla relazione, l'impresa genera il valore per il cliente attraverso lo sviluppo di un rapporto relativamente intenso e continuato nel tempo con il proprio cliente che va oltre la transazione commerciale. Il valore, infatti, non si esaurisce nel prodotto ma può essere arricchito da altre componenti sviluppate attraverso la relazione. Inoltre, è fortemente influenzato dalla qualità del rapporto che l'impresa è in grado di instaurare con il cliente nel medio-lungo termine.

Nell'approccio relazionale, domanda e offerta trovano entrambi convenienza a sviluppare un rapporto cooperativo. In tal modo, la relazione genera valore per entrambe le parti. Il marketing si occupa di gestire non solo lo scambio con il cliente, ma l'intero processo di sviluppo della relazione con esso. Il marketing, quindi, influenza anche il processo produttivo.

Processi di marketing per la creazione di valore

I processi di marketing per la creazione di valore sono essenzialmente di 3 tipi:

• Processi analitici (marketing analitico)
  • Analisi qualitativa (analisi dei comportamenti della domanda, analisi della concorrenza)
  • Analisi quantitativa (misurazione della domanda attuale e potenziale, misurazione dell'importanza e dell'intensità delle relazioni individuate)
• Processi strategici (marketing strategico)
  • Segmentazione della domanda e targeting (identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da “attaccare”)
  • Posizionamento competitivo-percettivo (definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori)
  • Differenziazione dell'offerta (definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor)
• Processi operativi (marketing operativo o marketing mix)
  • Prodotto
  • Prezzo
  • Comunicazione
  • Distribuzione

Processi analitici

Analisi qualitativa della domanda

Fa riferimento ad un approccio comportamentista volto ad analizzare consumer behavior e customer behavior, ossia i comportamenti del consumatore e del produttore servendosi del modello descrittivo delle 6 "W":

• What? Oggetti di acquisto
• Who? Soggetti e ruoli
• When? Fasi ed occasioni
• How? Coinvolgimento
• Where? “Place” e reperibilità
• Why? Motivazioni all’acquisto

Analisi quantitativa della domanda

Fa riferimento ad un approccio strutturalista e si fonda sullo studio della domanda attuale e potenziale, della quota di mercato, del potenziale di mercato e dell'elasticità della domanda. La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totale degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali. La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati. Dove:

Q = quota di mercato dell'impresa A
Vendite = vendite dell'impresa A (dom. second.)
Vendite totali nel settore = TOT

Il potenziale di mercato è il limite teorico massimo che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo. Dove:

N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto
D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio)
T è l’intervallo temporale di riferimento

Il gap di potenziale indica la differenza tra il potenziale del mercato, cioè il limite teorico massimo che la domanda di un prodotto può raggiungere e la domanda attuale. È opportuno distinguere tra gap di domanda primaria e gap di domanda secondaria: il primo indica la differenza tra la domanda potenziale e la domanda reale dell’intero mercato; il secondo indica, invece, la differenza tra la domanda potenziale e la domanda della specifica impresa.

L'elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. Ha tipicamente segno negativo. In termini analitici, esprime la relazione che lega le quantità vendute di un determinato prodotto al prezzo dello stesso prodotto.

Elasticità incrociata

Per il Marketing Management può essere molto rilevante l’analisi dell’elasticità incrociata, che misura la variazione della quantità venduta di un prodotto "y" rispetto alla variazione percentuale del prezzo di un prodotto "x". Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall’impresa è di diretta proporzionalità (elasticità incrociata positiva) il grado di differenziazione è molto contenuto e l’interdipendenza competitiva è molto forte.

Processi strategici

I processi fondamentali di natura strategica sono:

• Segmentazione della domanda e targeting
• Posizionamento competitivo-percettivo
• Differenziazione dell'offerta

Segmentazione

I presupposti della segmentazione della domanda sono:

• L'eterogeneità della domanda cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione)
• La capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti

La segmentazione è il processo attraverso cui l'impresa individua le porzioni di mercato cui rivolgere in modo specifico la propria offerta. Tale processo è articolato in due fasi:

1. Divisione del mercato in segmenti
2. Scelta dei segmenti target

Divisione del mercato in segmenti

Per la suddivisione del mercato in sottoinsiemi di soggetti molto simili tra loro (segmenti) è essenziale comprendere quali variabili di segmentazione colgono al meglio i gruppi di consumatori con esigenze omogenee.

• Variabili demografiche: età, genere, condizione familiare
• Variabili geografiche: luogo dove il consumatore vive, lavora
• Variabili socio-economiche: reddito, titolo di studio, attività lavorativa
• Variabili psicografiche: personalità del consumatore, valori, abitudini
• Variabili comportamentali: frequenza e modalità di acquisto, informazioni ricercate

Scelta dei segmenti target

Un segmento è un sottoinsieme di un mercato costituito da consumatori che, rispetto a determinate variabili, sono molto omogenei tra loro e eterogenei rispetto agli altri consumatori dello stesso mercato. Per avere rilevanza concreta, un segmento deve presentare tali caratteristiche:

• Misurabilità: deve essere agevole stimare la dimensione del segmento in termini di numerosità dei suoi appartenenti, di quantità della domanda che genera, di valore economico totale.
• Significatività dimensionale: deve avere una dimensione tale da giustificare l'impegno organizzativo, produttivo e di marketing necessario per soddisfare la domanda.
• Profittabilità: legata alla dimensione del segmento e ai costi delle attività che occorre svolgere per soddisfare la domanda di quel segmento.
• Accessibilità: capacità di accedere al segmento con un'offerta competitiva e in grado di generare valore economico.

Posizionamento

Il posizionamento individua la collocazione che un prodotto o un servizio occupa nella percezione del consumatore rispetto ai prodotti concorrenti. È determinato dall'insieme di caratteristiche che differenziano un prodotto dagli altri presenti nello stesso mercato o nello stesso segmento di mercato.

Il posizionamento ha una doppia interfaccia:

• Può essere definito rispetto ai competitors
• Può essere definito rispetto alle percezioni dei consumatori

L'obiettivo fondamentale del posizionamento è il collocare il prodotto in un'area della percezione del consumatore target diversa e migliore di quella occupata dai concorrenti. Esso risulta vincente quando si basa su fattori rilevanti per il cliente target e colloca il prodotto in un'area della sua percezione non raggiungibile dai concorrenti. Per posizionare un prodotto o un servizio è utile disegnare una "mappa cognitiva" che rappresenti il diverso modo con cui i consumatori percepiscono l'offerta. Su questa mappa vengono collocati i prodotti concorrenti. In relazione allo spazio occupato da questi si posiziona il prodotto in questione.

Criteri per la mappa cognitiva

I criteri più utilizzati per definire la mappa cognitiva sono:

• Fattori caratterizzanti la tipologia di prodotto
• Prezzo e livello qualitativo
• Benefici attesi
• Occasioni d'uso
• Categoria di utilizzatori a cui il prodotto è rivolto

La mappa cognitiva individua come un prodotto è percepito dal consumatore rispetto a quelli concorrenti e in base a determinati criteri di valutazione. Tuttavia, la scelta del posizionamento deve tener conto anche delle potenzialità di successo che il prodotto ha nel momento in cui occupa una determinata posizione. A tal fine si costruisce una "mappa delle preferenze" che individua le aree del mercato maggiormente rilevanti in termini di numerosità e di valore degli acquirenti potenziali.

La sovrapposizione della mappa cognitiva e di quella delle preferenze fornisce informazioni circa:

• La distanza tra il profilo ideale del prodotto richiesto dai vari gruppi di consumatori e l'offerta che questi hanno a disposizione nel mercato
• Gli spazi di mercato che un determinato prodotto può occupare con successo

Il posizionamento deve essere gestito nel tempo. È necessario garantire ad esso stabilità ma è importante che esso evolva in relazione ai cambiamenti delle esigenze del consumatore e del comportamento dei concorrenti.

Modifiche del posizionamento

Il cambiamento del posizionamento può essere determinato:

• Modificando le caratteristiche core del prodotto
• Modificando il concept del prodotto
• Modificando la percezione che i clienti target hanno delle caratteristiche core o del concept del prodotto

Metodo di Fishbein per il posizionamento

1. Individuare i principali attributi e benefici apprezzati dal cliente (mappa delle preferenze).
2. Valutare quantitativamente l’importanza degli attributi e dei benefici rilevati nella fase precedente.
3. Stimare le prestazioni dell’impresa e dei concorrenti riguardo ai diversi attributi, pesati con le rispettive stime di importanza, dal punto di vista dei clienti.
4. Esaminare il modo in cui i clienti di uno specifico segmento valutano le prestazioni dell’impresa rispetto a quelle di alcuni dei principali concorrenti circa un singolo attributo o beneficio.
5. Monitorare nel tempo le valutazioni dei clienti.

Differenziazione dell'offerta

La differenziazione dell'offerta consiste nella definizione dell’offerta, sulla base delle scelte di segmentazione e posizionamento, tale da renderla distinta rispetto a quelle concorrenti.

• Orizzontale: caratteristiche diverse rispetto ai competitors
• Verticale: distinguersi su una stessa dimensione
• Trasversale: combinare più prodotti o servizi in un bundling
• Adattiva: customer led
• Creativa: market driving
• Strategia duale

Processi operativi

Il marketing mix ha l'obiettivo di predisporre l'offerta dell'impresa in modo coerente con il suo posizionamento strategico, così da offrire il valore atteso dai consumatori del segmento target. La gestione operativa agisce su 4 leve, le 4 P:

• Product - prodotto
• Price - prezzo
• Promotion - comunicazione
• Placement - distribuzione

Prodotto (product)

Il "prodotto" è la manifestazione complessa e tangibile di un'offerta proposta da un determinato soggetto ai potenziali utenti per i quali essa può generare un valore. Un prodotto va pensato come un mezzo attraverso cui generare valore a beneficio dell'utilizzatore. Il prodotto genera valore attraverso quelle componenti grazie alle quali esso:

• Assolve a determinate funzioni d'uso
• Assume determinati significati simbolici
• Stimola o rende possibili esperienze, entrando a far parte del vissuto della persona

Gli elementi che compongono un prodotto vanno articolati su diversi livelli.

Elementi del prodotto

• Al primo livello, si hanno gli elementi soglia, intesi come quelli minimi che devono caratterizzare il prodotto in quanto essenziali affinché questo possa svolgere la sua funzione d'uso basilare.
• Al secondo livello, si hanno gli elementi di posizionamento essenziali affinché il prodotto possa aspirare a un certo posizionamento, distinguendosi dai concorrenti e mantenendo una certa promessa di valore fatta al cliente target.
• Al terzo livello, si hanno gli elementi di unicità attraverso cui il prodotto acquisisce un differenziale positivo rilevante rispetto ai concorrenti, raggiungendo un significativo vantaggio competitivo.

Ciclo di vita del prodotto

Un prodotto ha sempre un ciclo di vita in quanto attraversa alcune fasi tipiche:

• L'introduzione nel mercato
• Lo sviluppo
• La maturità
• Il declino

Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza. Dire che un prodotto ha un ciclo di vita, significa che:

• I prodotti hanno vita limitata
• Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende
• I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi