Retail and channel management Prima parte

Prima parte retail & channel management (trade marketing e strategie commerciali, Parma)

Introduzione ai rapporti di canale

Cosa si intende per canale distributivo? Tutti i passaggi che il prodotto percorre per arrivare al consumatore finale partendo dall'industria. Comprende tutti gli attori della filiera.

Filone istituzionale (anni '60)

I canali distributivi sono l'insieme degli intermediari che svolgono le operazioni necessarie a trasferire i beni dalla fase di produzione alla fase di consumo.

• Il ruolo logistico del canale - Finalizzato a ridurre il divario spaziale-temporale tra domanda e offerta, in un contesto di mercato produttivo artigianale e con un tipo di distribuzione tradizionale.
• Il ruolo di channel leader è svolto dal grossista - In un contesto polverizzato coordina le attività di marketing del canale.
• Visione orizzontale - Il canale è presidiato dal grossista che stocca e trasporta.
• Configurazione del canale - Dipende dall'efficienza e dal costo degli intermediari.

Filone funzionale (anni '70)

Con l'avvento della produzione di massa favorita dalla nascita dei prodotti di marca, matura anche l'idea che il valore si crea non solo durante la produzione ma anche nelle fasi di sbocco al mercato. Il canale è inteso come leva di marketing distributivo controllabile dal produttore.

• Il canale assume un ruolo di adattamento rispetto ai consumatori sia dal punto di vista spaziale-temporale sia quantitativo che qualitativo.
• Ruolo di channel leader svolto dall'industria - Strategie di marketing pull - Stimolazione del consumatore attraverso la pubblicità creando la domanda.
• Visione verticale - Canale inteso come insieme di relazioni tra diversi stadi “commerciali, logistici e negoziali”.
• Filiera vista come successione di mercati separati “produzione-distribuzione-consumatore” senza interdipendenze.

Filone settoriale (anni '90)

Con la modernizzazione del commercio e la differenziazione della domanda di servizi commerciali, la distribuzione si rende indipendente dall'industria, che può avere influenza sul posizionamento dei prodotti industriali. I canali distributivi sono un insieme di stadi contemporaneamente autonomi e correlati, dove le imprese di produzione e distribuzione attraverso lo sviluppo di relazioni, puntano a massimizzare la profittabilità delle proprie strategie.

• La distribuzione è un settore che influenza il posizionamento dell'industria.
• Il potere si sposta lentamente nelle mani della distribuzione.
• Si sviluppa una concorrenza verticale dovuta alla divergenza degli obiettivi di marketing.
• Interdipendenza di marketing tra produzione e distribuzione (la distribuzione condiziona il posizionamento della produzione).

Filone sistemico (anni 2000)

La discontinuità nei modelli di consumo e di acquisto rende necessario ampliare la visione settoriale e considerare non solo le relazioni contrattuali ma il ruolo guida giocato sempre più spesso dai consumatori (es. i social). I canali distributivi sono l'insieme di tutte le relazioni e interazioni tangibili e intangibili che si sviluppano tra gli stadi, dove il consumo influenza gli altri (produzione e distribuzione). Il concetto di canale si sovrappone alla filiera grazie all'inserimento di interazioni e interdipendenze.

• Ruolo di channel leader del consumatore.
• I rapporti tra stadi sono collaborativi non competitivi.

Secondo l'AMA (American Marketing Association)

I canali distributivi sono: un sistema di intermediari organizzati che realizzano tutte le funzioni richieste al collegamento tra produttori e consumatori attraverso le leve di marketing.

Quali sono le dimensioni che qualificano i canali distributivi?

Lunghezza del canale: Configurazione organizzativa. La scelta del canale dipende (in primis dalle quantità di vendita stimate dal produttore!) dal:

• Momento d'acquisto
  • Frequenza d'acquisto
  • Distanza tra produttore e consumatore
  • Dimensione del mercato
• Caratteristiche del bene
  • Ingombranza
  • Deperibilità
  • Valore unitario
  • Standardizzazione
  • Contenuto tecnico
• Competenze aziendali
  • Dimensioni d'impresa
  • Capacità finanziarie
  • Esperienza e skill manageriali di marketing

Questa visione basata sulle caratteristiche tecniche del bene è stata soppiantata dalla visione customer based. I beni sono problematici o banali? Da ciò dipende la scelta del canale!

La tipologia del canale distributivo non dipende solo dalle caratteristiche del bene, dal momento d'acquisto, dalle competenze aziendali e sempre più dal grado di coinvolgimento psicologico del consumatore. Esistono beni a basso coinvolgimento e ad alto coinvolgimento psicologico. Il coinvolgimento dipende dalla rilevanza che il soggetto attribuisce alla categoria, al grado di rischio percepito (economico), alla visibilità sociale dell'acquisto (vestito per cena di gala) e al contesto di utilizzo.

Per i beni a basso coinvolgimento la scelta del punto vendita precede la scelta della marca.