Riassunto esame Relazioni Pubbliche e Comunicazioni d'Impresa, prof. Invernizzi

Evoluzione concettuale e operativa di RP e corporate communication

Il passato è importante, in quanto l’imprinting e le esperienze fatte nella fase iniziale della vita delle relazioni pubbliche sono in grado di condizionarne l’evoluzione lasciando una traccia indelebile nei suoi contenuti e influenzandone, nel bene come nel male, lo sviluppo. L’analisi delle origini delle relazioni pubbliche è in grado di rivelare l’essenza di quei contenuti che ancora oggi ne rappresentano una parte rilevante. Al fine di delineare il quadro delle relazioni pubbliche vale la pena di ricordare i tratti principali delle origini e dello sviluppo, intervenuto nelle relazioni pubbliche.

Evoluzione storica delle relazioni pubbliche interpretata da Grunig

Come per esempio, i quattro modelli di relazioni pubbliche elaborati da Grunig. Ciascun modello coglie le caratteristiche salienti di un modo ben definito di fare le relazioni pubbliche, nato in un periodo storico specifico. Essi sono ancora attuali, anche lo stesso Grunig sostiene oggi che la realtà è diventata forse troppo complessa. Egli propone quindi, un nuovo modello che di fatto sostituisce gli ultimi due dei quattro proposti originariamente.

Il primo modello è quello definito press agentry-publicity, che identifica quell’attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi di promozione e propaganda. L’obiettivo è quello di attirare l’attenzione dei mezzi di comunicazione di massa, sul soggetto o sull’organizzazione cliente.

Il secondo modello è quello della public information, l’obiettivo è quello di fornire al pubblico il massimo delle informazioni possibili, informazioni veritiere con modalità di comunicazione a una via, dall’emittente al ricevente.

Il terzo modello è two-way asymetric, che si concentra su attività di comunicazione a due vie, i cui flussi tuttavia sono asimmetrici.

Il quarto modello è two-way symmetric, che sottolinea l’importanza della comunicazione a due vie con flussi tendenzialmente simmetrici. L’importanza del ricevente aumenta.

I quattro modelli possono essere precisati ulteriormente utilizzando i criteri scelti da Grunig. I criteri impiegati sono sette, ma solo i quattro che hanno maggiore valenza verranno presentati. I quattro criteri scelti sono: l’obiettivo dell’attività di relazioni pubbliche, la natura della comunicazione attivata, il modello di comunicazione svolta, la natura della ricerca effettuata prima di iniziare o dopo avere svolto l’attività di comunicazione. Il soggetto che attiva la comunicazione viene definito “emittente”, mentre colui che la riceve viene definito “ricevente”.

Modello press agentry-publicity

L’obiettivo, rappresentato nel modello press agentry-publicity è di svolgere una funzione di vera e propria propaganda al fine di sviluppare la notorietà. La natura della comunicazione è a una via, dall’organizzazione al pubblico. Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, dall’emittente al ricevente. Infine, l’attività di ricerca è scarsamente usata dai press agent. Esso si afferma negli Stati Uniti poco prima della metà del 1800 e intorno al 1830, che cominciano a operare i primi professionisti di relazioni pubbliche, i press agent.

In particolare Grunig ricorda come la nascita del New York Sun e la sua vendita a un prezzo molto popolare stimolò i press agent a creare storie che avevano poco a che fare con la realtà. Maestro di questa tecnica fu Phineas T. Barnum. Anche in pubblicità stava crescendo in quel periodo e le iniziative di press agentry e di publicity si mescolavano con quelle pubblicitarie. Quest’epoca della press agentry venne definita da Eric Goldman l’era del “the public be fooled”. Questo modo di pensare corrispondeva, negli ambienti del business, a quello del “the public be damned”. Il suo significato era che gli uomini d’affari non dovevano preoccuparsi di che cosa pensasse l’opinione pubblica delle loro imprese e dei loro affari. In realtà, i comportamenti arroganti e lo sfruttamento selvaggio delle risorse e delle persone tra la fine dell’Ottocento e i primi anni del Novecento crearono forti critiche.

Modello public information

Il secondo modello, della public information, prevale all’incirca dall’inizio del secolo sino alla fine della prima guerra mondiale. Esso viene impiegato per la prima volta da Ivy L. Lee. L’obiettivo è di diffondere informazioni veritiere al pubblico. La natura della comunicazione è anche in questo caso a una via, ma con l’impegno di fornire informazioni veritiere e complete. Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, dall’emittente al ricevente, senza alcuna forma di ascolto. L’attività di ricerca non è molto diffusa. L’idea di Lee era molto semplice. È importante dare notizie veritiere circa l’attività e i comportamenti dell’organizzazione, allora è il caso di cambiare i comportamenti. I professionisti che usavano questo modello si dedicavano a rendere visibili le organizzazioni al fine di sviluppare la loro responsabilità nei confronti del pubblico. Lee e i professionisti dell’epoca cominciavano anche a porsi il problema di far conoscere al management delle organizzazioni il punto di vista del pubblico.

Sarà soltanto con il contributo di un altro professionista innovatore che le ricerche sulla pubblica opinione acquisteranno un grande rilievo. Gli americani svilupparono un grande timore nei confronti del potere della propaganda, al punto che fu nominato un comitato per l’informazione pubblica.

Modello two-way asymmetric

Il terzo modello, two-way asymmetric, si afferma intorno agli anni venti ed Edward L. Bernays è il professionista. L’obiettivo è quello della persuasione scientifica, finalizzata a far accettare il punto di vista dell’organizzazione. La natura della comunicazione è a due vie ed è asimmetrica. Il modello di comunicazione prevede che essa fluisca dall’organizzazione al pubblico, tuttavia con la presenza di un feedback per monitorarne i risultati.

L’attività di ricerca è prevista e si propone di individuare le preferenze del pubblico e di misurarne gli atteggiamenti prima e dopo l’intervento di relazioni pubbliche. Bernays cambiò il concetto di relazioni pubbliche dal già citato “the public be informed” al nuovo concetto “the public should be understood and its need considered”. Bisognerà aspettare l’affermarsi del modello successivo perché i professionisti comincino a rappresentare e descrivere i punti di vista e le opinioni dei diversi pubblici al management.

Modello two-way symmetric

L’obiettivo del quarto modello, two-way symmetric, è la comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici, mentre il professionista funziona da mediatore tra l’una e gli altri. La natura della comunicazione è a due vie e consiste più in un dialogo che in un monologo. Il modello di comunicazione prevede un influenzamento reciproco tale, che organizzazione e pubblico non si possono più definire emittente e ricevente, bensì soggetti in relazione.

L’attività di ricerca viene utilizzata al fine di valutare se l’intervento di relazioni pubbliche ha migliorato la comprensione che il pubblico ha dell’organizzazione. Il quarto modello, ha origini molto più incerte non c’è una figura di riferimento. Grunig sostiene che questo modello comincia a essere impiegato a partire dagli anni 50 negli USA e che i professionisti e i formatori che lo sostengono sono, Cutlip e Center con il loro testo Effective Public Relations pubblicato nel 1952.

Gli attori descrivono le relazioni pubbliche. Queste consistono nella comunicazione delle idee e delle informazioni ai pubblici di un’organizzazione e nella comunicazione all’interno dell’organizzazione delle idee di questi pubblici, nello sforzo di realizzare un armonioso equilibrio di entrambe. I modelli originali two-way asymmetric e two-way symmetric proposti da Grunig hanno raccolto nel tempo numerose critiche poiché considerati troppo idealisti e inadeguati. Accogliendo le critiche, Dozier, Grunig e Grunig hanno messo a punto un nuovo concetto di simmetria, denominato mixed-motive communication.

Il nuovo modello è costituito da un continuum tra una situazione in cui prevale la posizione dell’organizzazione e quella in cui è dominante la posizione del pubblico. Al centro esiste una win-win zone quando l’organizzazione e i pubblici dialogano. Questa mixed-motive zone è sinonimo di comunicazione simmetrica. Grunig sottolinea che questo continuum rappresenta in modo più accurato le situazioni che le organizzazioni si trovano a fronteggiare nella pratica quotidiana. Il mixed motive model può prevalere, per quelle tematiche meno critiche per la sopravvivenza dell’organizzazione stessa.

Cenni storici sulle relazioni pubbliche in Italia

La storia delle relazioni pubbliche in Italia è estremamente più semplice e molto più breve di quella avvenuta negli Stati Uniti. La data ufficiale di nascita in Italia è stabilita nel 1943, quando le truppe alleate risalgono l’Italia e reclutano alcuni operatori italiani di relazioni pubbliche.

In particolare vi sono tre fasi di sviluppo. Prima, dalla liberazione alla metà degli anni 50, durante la quale l’attività prevalente viene definita un misto fra “ufficio-stampa e lobby di alto livello”. La seconda fase tra il 1955 e il 1970, vede il grande aumento di piccole agenzie italiane, la cui principale attività consiste nell’organizzazione di pranzi e ricevimenti. In questo periodo nascono tuttavia alcune vere e proprie agenzie di relazioni pubbliche. È solo nella terza fase, a partire degli anni 70 che le relazioni pubbliche cominciano ad assumere un ruolo professionista. Nel 1970 nasce la Federazione delle Relazioni Pubbliche Italiana.

Soprattutto negli anni 80 e 90, le attività di relazioni pubbliche si diffondono moltissimo nelle imprese e si specializzano in diverse branche legate a specifiche tipologie di servizio o a particolari settori produttivi. Nel campo della formazione specialistica bisognerà aspettare il 1992 perché venga attivato anche il Italia il primo corso universitario di relazioni pubbliche all’università iulm di Milano.

Tendenze attuali della relazioni pubbliche

Oggi la comunicazione è diventata una componente indispensabile per la gestione strategica e operativa dell’impresa e il suo successo. Se prendiamo come periodo di osservazione gli ultimi anni, possiamo infatti notare mutamenti profondi e per certi versi sorprendenti, almeno a tre livelli:

• Nell’apparato teorico-concettuale, che definisce e inquadra la comunicazione e le relazioni pubbliche e il loro rapporto con la teoria organizzativa ed economica,
• Nel ruolo che le relazioni pubbliche hanno, quindi i professionisti comunicatori, giocano nel governo strategico e operativo delle organizzazioni,
• Nei contenuti delle competenze specialistiche e manageriali ormai indispensabili ai professionisti e di conseguenza nei loro percorsi formativi.

Cambiamenti teorico-concettuali

Le relazioni pubbliche e la corporate communication sono diventate delle discipline scientifiche sempre più consolidate. Le origini sono multidisciplinari poiché vanno dalla comunicazione di massa, all’economia e management, alla sociologia, alla psicologia. Toth suddivide le teorie delle relazioni pubbliche in tre principali prospettive: critica, retorica e sistemica.

La prospettiva critica affonda le sue radici nelle analisi marxiste della società e dell’economia e legge le relazioni pubbliche in termini di rapporti di potere esercitati da alcuni soggetti attraverso la gestione delle relazioni. La prospettiva retorica è focalizzata sull’uso delle strategie persuasive e del discorso argomentativo. I professionisti di relazioni pubbliche devono essere consapevoli della natura simbolica del proprio lavoro basato sull’uso di messaggi verbali, scritti e visivi.

Il pensiero di Grunig abbraccia una prospettiva sistemica secondo la quale le relazioni pubbliche contribuiscono agli obiettivi dell’organizzazione quando aiutano quest’ultima a conciliare i propria fini con le aspettative degli stakeholder più salienti. A questo fine la comunicazione a due vie è considerata quella più efficace poiché orienta a favorire la comprensione reciproca tra organizzazione e i suoi pubblici, come sottolinea la excellence theory. La excellence theory è stata costruita grazie a altri quindici anni di studi e dalle analisi delle best practice nel campo delle relazioni pubbliche all’interno delle organizzazioni complesse. Essa consiste in sei principi chiave:

• Le relazioni pubbliche devono essere considerate dal management come una funzione strategica per l’organizzazione e, il professionista di relazioni pubbliche deve partecipare alla coalizione dell’impresa, prendendo così parte ai processi decisionali
• La professione di relazioni pubbliche è caratterizzata da quattro componenti di ruolo: manageriale, consulenziale, tecnico e di relazione con i media
• Per una corretta gestione delle relazioni pubbliche è necessario creare presidi unitari responsabili dell’integrazione di tutte le comunicazioni realizzate dall’organizzazione
• Tra i quattro modelli di relazioni pubbliche, il two way symmetric rappresenta il modello ideale
• I piani di comunicazione realizzati dalla funzione di relazioni pubbliche devono essere gestiti a livello strategico e non solo tattico
• Per quanto riguarda le condizioni contestuali, le organizzazioni che rappresentano delle best practice nel campo delle relazioni pubbliche presentano cinque caratteristiche: una cultura partecipativa, una rete simmetrica di comunicazione, una struttura organica, programmi che valorizzano le pari opportunità tra i dipendenti soddisfatti della loro attività lavorativa.

Le teorie e i modelli delle relazioni pubbliche fanno riferimento a tre principali concetti: quello di pubblici, quello relazioni e quelli di immagine/reputazione/identità.

Il concetto di pubblici

Uno dei concetti fondamentali delle relazioni pubbliche è la differenza tra stakeholder e pubblici. Gli stakeholder sono portatori di un interesse possono influenzare gli obiettivi e possono essere influenzati, possono essere i dipendenti, gli investitori, i clienti, i sindacati, i media. I pubblici sono quegli stakeholder che hanno un tema in comune con l’organizzazione.

Una delle teorie più importanti sviluppata da Grunig è la teoria situazionale dei pubblici. Essa spiega come gli attori prendono le loro decisioni in un contesto economico. Sono tre le variabili che spiegano il comportamento comunicazionale dei pubblici: il riconoscimento del problema, il coinvolgimento, il riconoscimento dei vincoli. Il riconoscimento dei vincoli indica se esistono alcuni vincoli, reali o psicologici, che possono ostacolare la capacità dell’individuo di risolvere il problema. In aggiunta esistono altre due variabili: la ricerca di informazioni e l’attività attraverso cui tali informazioni vengono elaborate. La teoria rappresenta un utile strumento per la segmentazione dei pubblici di un’organizzazione in attivi, passivi, latenti.

Il concetto di relazioni

Consiste nell’analizzare e porre al centro le relazioni tra l’organizzazione e i suoi pubblici. Il mantenimento e la coltivazione delle relazioni diventa il fine ultimo delle relazioni pubbliche. Kent e Taylor sostengono che l’antecedente di una buona relazione sia il dialogo e propongono una via dialogica allo stakeholder relationship management. Il dialogo consiste in un approccio etico alla comunicazione perché implica il non vedere l’altro soggetto in funzione dei propri obiettivi, bensì il riconoscerlo alla pari di se stesso. Il dialogo è più un orientamento etico.

Hung ha identificato undici strategie di coltivazione delle relazioni di qualità tra l’organizzazione e i pubblici di riferimento. La strategia di accesso mira a garantire ai pubblici l’accesso alla informazioni e ai processi decisionali dell’impresa. La strategia di positività si basa sull’intento di migliorare il grado di soddisfazione degli stakeholder. L’apertura fa invece riferimento alla componente etica delle relazioni pubbliche e consiste nella volontà dell’impresa di attivare delle relazioni dialogiche dirette.

Assicurare legittimità implica l’attuazione di una strategia orientata a valorizzare in modo esplicito l’impegno da parte di entrambe le parti coinvolte a mantenere la relazione nel corso del tempo. La strategia networking è orientata alla costruzione di reti di relazione e di alleanze con i pubblici. La condivisone dei compiti si focalizza sul coinvolgimento degli stakeholder nella gestione e discussione di issue problematiche o tematiche particolarmente rilevanti per l’organizzazione, per i pubblici o per entrambi. La strategia di doppio interesse consiste nell’agire con l’obiettivo di bilanciare gli interessi dell’impresa. La strategia di cooperazione consiste nella costante ricerca di benefici per organizzazione e i pubblici.

Adottare un incondizionato atteggiamento costruttivo presuppone la massima disponibilità dell’organizzazione di modificare i propri comportamenti in funzione delle esigenze degli stakeholder. Tale strategia è legata a quella successiva di formulazione di accordo win-win o di rinuncia. In altri termini tra organizzazione e pubblico c’è la volontà di stipulare un accordo.