Riassunto esame Relazioni pubbliche e comunicazione d'impresa, prof. Invernizzi

SPECIFICI,MISURABILI,ATTUABILI,RILEVANTI,TEMPORALMENTE DEFINITI.

Ricordiamo una cosa nel mentre, e cioè che tra i metodi di ricerca qualitativi abbiamo il focus group,

l’intervista individuale e le tecniche proiettive mentre invece i metodi di ricerca quantitavi comprendono

l’indagine su campione (che consiste nella rilevazione di dati attraverso un questionario strutturato). Oltre ai

metodi sopracitati però ce ne sono alcuni sperimentali che individuano quali effetti produce una

comunicazione o un messaggio nei confronti di alcuni gruppi appositamente selezionati.

Ci sono anche l’analisi del trend e la stima degli esperti.

L’Analisi del trend:supponiamo che una campagna di comunicazione abbia come obiettivo di generare un

aumento di produttività da parte dei dipendenti di un’azienda. L’ organizzazione dovrebbe rilevare la

produttività media dei dipendenti almeno a partire da sei mesi prima della campagna di comunicazione e

formulare le previsioni sul suo andamento per i prossimi sei mesi in condizioni normali. Una volta realizzata

la campagna vengono misurati i cambiamenti avvenuti GRAZIE ALLA CAMPAGNA.

La stima degli esperti invece consiste nel chiedere direttamente ai soggetti coinvolti quale pensano sia stata

l’entità del cambiamento.

Dopo aver illustrato alcuni concetti base e aver fornito alcuni spunti metodologici, è opportuno delineare le

differenze tra le due scuole di pensiero dalle quali le RP e la corporate communication hanno preso concetti

e metodi: VALUTAZIONE DI PROCESSO e MISURAZIONE DI PERFORMANCE.

La valutazione di processo serve a capire se un processo di comunicazione ha raggiunto gli obiettivi

prefissati mentre la misurazione di performance esprime, in termini quantitativi, la portata del contributo che

.

la comunicazione offre alla performance organizzativa

Vediamole più nel dettaglio: la valutazione di processo

Consiste nella raccolta, nell’analisi e nell’interpretazione delle informazioni al fine di formulare un giudizio

sul modo in cui un processo oppure uno strumento di comunicazione è stato progettato e implementato e

sugli obiettivi che ha raggiunto. Nei processi di valutazione è fondamentale l’apprendimento dei soggetti

coinvolti che dovrebbero cogliere ciò che c’è di buono nelle esperienze di successo e ciò che non ha

funzionato in quelle di insuccesso. Per fare questo è cruciale creare una solida rete di rapporti con gli

stakeholder ai quali vanno comunicati i risultati affinchè venga attivato un circolo virtuoso di comunicazione

trasparente. La valutazione deve essere condotta con metodi condivisi dalla comunità scientifica che

consentano di esprimere un’argomentazione solida. Ci vogliono quindi dei dati che siano autentici e non

influenzati da opinioni personali dei professionisti di rp. Inoltre è impotante ricordare che la valutazione di

processo è episodica cioè viene fatta ogni volta ad hoc per ogni programma di comunicazione. La

misurazione invece è continuativa ed è sempre la stessa ed è quindi standard.

La misurazione di performance

È il processo di quantificazione dell’efficacia e dell’efficienza di un’attività di comunicazione nell’ottica del

controllo dell’andamento dei processi e del monitoraggio continuo del loro impatto sulla performance

aziendale, quindi sulla soddisfazione di tutti gli stakeholder dell’organizzazione.

La misurazione ha finalità di controllo se ci sono scarti tra gli obiettivi prefissati e quelli raggiuntu oppure

tra i valori standard di qualità del processo e quelli reali. La misurazione ha una certa responsabilità nei

confronti degli stakeholder e questa si chiama ACCOUNTABILITY.

Il concetto di performance comprende: economico-finanziaria, del cliente, della comunità,l’area interna, dei

collaboratori e della crescita.

Nonostante siano molte le differenze tra valutazione di processo e misurazione di performance, negli ultimi

anni molti studiosi hanno sottolineato i vantaggi derivanti da una loro integrazione. Entrambe le attività sono

funzionali all’aumento di strategicità della funzione all’interno delle organizzazioni complesse.

Il modello del communication performance management colloca la valutazione e la misurazione in un unico

sistema integrato ispirato da 4 principi chiave: l’importanza della teoria che guida la pratica,l’orientamento

alle decisioni,la situazionalità,la relazionalità (coinvolgere gli stakeholder:coltivare le relazioni con tali

soggetti è indispensabile per il successo della valutazione).

Il modello performance management applicato alla comunicazioned’impresa(qui definito communication

performance management) ha 4 fasi:

-coinvolgimento degli utilizzatori dei risultati 1

-scelta del livello di valutazione 2

-realizzazione del piano di valutazione 3

-comunicazione dei risultati ed engagement 4

1- in questa fase devono essere identificati i soggetti utilizzatori dei risultati e deve essere raggiunto un

consenso sulle finalità da attribuire alla valutazione e alla misurazione. Nell’incontro con gli utilizzatori il

comunicatore deve capire quali decisioni devono essere prese a seguito della valutazione, qual è il contributo

della comunicazione che va tradotto in misure, e quali altri fattori possono influire sui risultati.

2- il punto di partenza per la scelta del livello di valutazione è la precisa definizione delle decisioni da

prendere attraverso l’attività di valutazione stessa. Dalle decisioni che i soggetti organizzativi intendono

prendere derivano le finalità della valutazione e della misurazione, quindi la scelta del tipo di processo da

attivare.

a livello conoscitivo la valutazione e la misurazione servono a raccogliere le informazioni preliminari alla

progettazione di un piano di comunicazione e dei suoi singoli strumenti.

La comprensione del contesto di riferimento è la principale finalità del contesto conoscitivo. Capire quali

bisogni hanno gli stakeholder, prevenire o curare eventuali mancanze nel caso ci sia un calo di soddisfazione.

Livello formativo: ha lo scopo di migliorare l’implementazione del prodotto e del processo di comunicazione

ex ante oppure post ed è volta a fornire feedback e consigli per apportare cambiamenti a come il programma

di comunicazione è stato impostato e implementato, quindi ne verifica l’adeguatezza e l’appropriatezza.

Il livello sommativo è impiegato per “tirare le somme”sia sulla qualità del lavoro svolto (output) sia

sull’efficienza e gli effetti generati dalla comunicazione sui pubblici di riferimento (out come). I risultati

sono spesso in termini quantitativi e vengono raccolti per monitorarne l’andamento sistematico.

Nel precedente paragrafo ci siamo soffermati sui concetti di output e di out come; altre misure utili sono

L’EFFICIENZA E IL COSTO- EFFICACIA.

EFFICIENZAè il rapporto tra gli input (soldi spese e ore lavorative) e gli output in modo tale da capure quali

campagne o piani di comunicazione hanno portato ad uno spreco o no di risorse.

COSTO-EFFICACIA:rapporto tra i costi ed effetti (out come) dell’attività di comunicazione.

Il livello rendicontativo è cruciale per lo sviluppo organizzativo poiché misura l’impatto dell’attività di

comunicazione sulla performance organizzativa e comprende il calcolo del ROI (RITORNO ECONOMICO

SULL’INVESTIMENTO).

Prima però specifichiamo cos’è la Balanced Scorecard (BSC), o scheda di valutazione programmata, traduce

la strategia aziendale in obiettivi misurabili. Esistono diverse applicazioni di essa, un esempio semplice è

quello proposto da Fleisher e Mahaffy per misurare la performance dell’attività di editoria aziendale. Nella

prospettiva economico-finanziaria gli autori propongono di misurare l’efficienza delle attività svolte. Il

principale obiettivo legato a questa prospettiva è perciò quello della riduzione dei costi.

Ritorniamo sul ROI ora…

Le tecniche di valutazione economica ci dicono se attraverso un progetto di comunicazione possiamo

raggiungere più benefici a parità di costi , oppure se possiamo raggiungere gli stessi benefici diminuendo i

costi. Uno degli indici più discussi è il ROI. Per esso, ogni out come generato nei pubblici di riferimento del

piano di comunicazione, deve essere convertito in benefici organizzativi per tematica ad alta complessità

applicativa nei contesti aziendali. Comunque il roi può calcolare ad esempio il ROI di un corso di

formazione dedicato ai dipendenti.

3- il piano di valutazione è indispensabile per definire i modi e i tempi della valutazione a seguito di una

scrupolosa analisi dei vincoli esistenti e delle risorse a disposizione. I risultati della valutazione devono

essere resi noti a tutti i soggetti coinvolti nel processo e devono essere utilizzati per apportare miglioramenti

al processo successivo. Per poter essere comunicati e condivisi,i risultati della valutazione devono essere

raccolti in una relazione finale chiara e sintetica (4).

CAPITOLO 4 “la comunicazione interna”

La comunicazione interna aiuta a creare e rafforzare l’identità e i valori dell’organizzazione ponendo le basi

e le premesse per il cambiamento e il rinnovamento della stessa. La comunicazione interna può essere

concepita come il primo passo verso la progettazione di tutti i messaggi di comunicazione verso l’esterno e

quindi come comunicazione organizzativa, nella consapevolezza che i soggetti organizzativi rappresentano il

primo pubblico con cui comunicare e il vetore chiave di tutti i processi di comunicazione che scaturiscono da

un’organizzazione. La comunicazione interna vuole da un lato permettere all’organizzazione di mantenere il

controllo sui suoi membri e dall’altro di dare a questi ultimi libera espressione alla creatività di ognuno e

alle proprie iniziative

La comunicazione interna è l’insieme delle iniziative pianificate di comunicazione e delle interazioni che

avvengono all’interno di un’organizzazione e che vogliono supportare lo sviluppo sia dell’organizzazione

che dei soggetti organizzativi che ne fanno parte. Le iniziative di comunicazione interna sono 4 dimensioni:

-promozione dell’innovazione e del cambiamento

-costruzione e condivisione dell’identità e dei valori guida

-l’enabling e l’empowering dei soggetti organizzativi

L’angagement degli stakeholder interni

Vediamo nel dettaglio ciascuna parte dello schema.

Nella nostra società il cambiamento è una condizione naturale che le organizzazioni devono sempre

fronteggiare ed è quindi necessario che esse sappiano sviluppare una condizione di costante “prontezza”

verso il cambiamen