Riassunto esame Psicologia sociale, prof. Smiraglia

La comunicazione persuasiva

L'uomo è sottoposto ogni giorno a una grande quantità di messaggi; fra i tanti vi sono quelli caratterizzati al fine di far cambiare o correggere un'idea o un atteggiamento nella direzione di chi lo produce. Si tratta di "comunicazione persuasiva".

Bisogna a questo punto fare una distinzione fra:

• convinzione ovvero una adesione razionale ad un dato tema;
• persuasione ovvero un consenso molto più profondo che coinvolge sia aspetti emotivi che cognitivi.

Quindi anche se una persona può essere convinta di una certa cosa, tuttavia affinché essa agisca in quella direzione dobbiamo "persuaderla" ovvero mettere in atto un certo tipo di comunicazione tale da far leva sulle sue componenti affettive e razionali.

L'efficacia della comunicazione persuasiva è legata a 4 fattori:

1. Il mittente, colui che produce il messaggio; può essere una fonte diretta (colui che...

Il mittente deve avere 3 caratteristiche affinché il suo messaggio sia persuasivo, ad esempio:

• La credibilità: se è credibile il mittente, lo sarà anche il messaggio. Inoltre, molto dipende anche dalla sua reputazione. Tuttavia, esistono alcune strategie per arginare le resistenze, ad esempio il mittente dovrà usare argomenti sia a favore che contro i propri interessi, potrà utilizzare mezzi indiretti per attribuire credibilità al suo messaggio (pubblicità comparative), o amplificare la propria professionalità e la sua esperienza in campo.
• L'attrattività: che agisce su fattori emotivi e permette al ricevente di identificarsi col mittente e quindi aderire al suo messaggio. Essa agisce attraverso 3 elementi: similarità, familiarità e piacevolezza.

“il potere” che evoca nel ricevente la compiacenza ovvero lo porta adun’accettazione dei valori espressi; ciò avviene attraverso un sistema dipremi o punizioni che il mittente può attivare sul destinatario e che quindiporta ad un’accondiscendenza. Tuttavia questo tipo di persuasione non puòdurare a lungo nel tempo.

2° FATTORE, il contenuto del messaggio affinché la comunicazionepersuasiva si riveli efficace è necessario che il messaggio “arrivi” al destinatario,ovvero che egli sia in grado di elaborarlo in modo adeguato al suo fine. Bisognaallora analizzare bene la stesura di un testo e rilevarne alcune caratteristicheimportanti; ad esempio :Lo stile di presentazione di un testo può essere ad “una faccia” se• presenta solo argomenti favorevoli all’oggetto presentato (è più efficace sesi intende rafforzare solo un atteggiamento o con persone di bassaistruzione),

oppure a "due facce", quando si riportano i pro e i contro di un certo argomento (è più efficace con destinatari di alta istruzione). L'ordine di presentazione degli argomenti, i temi proposti all'inizio e alla fine di un testo vengono ricordati più facilmente rispetto a quelli posti centralmente. Inoltre i testi che portano delle conclusioni hanno una maggiore comprensione e adesione al messaggio nelle classi inferiori, mentre nelle persone con cultura superiore si preferisce lasciare implicita la conclusione. Il richiamo messo in atto da un testo, ad esempio è legato al sentimento di paura che subisce l'effetto di una curva, ovvero fino ad un certo punto l'accettazione del messaggio aumenta all'aumentare del sentimento di paura, poi l'accettazione decresce in maniera inversa alla paura; questa spiega come mai a bassi livelli di paura si allerta l'attenzione del soggetto fino a fargli accettare la soluzione.mentre se la paura continua a crescere provoca inibizione e blocco emotivo del soggetto fino a fargli attivare meccanismi di difesa.

• Utilizzo di immagini o testi verbali, vengono usati soprattutto nelle pubblicità per far meglio memorizzare il prodotto e per integrare le informazioni mancanti nel testo.

3° FATTORE

Il mezzo è fondamentale perché il mezzo usato può cambiare gli effetti sui destinatari ed il loro modo di percepire il messaggio. La comunicazione, a questo proposito, può dunque essere:

• Personale, ovvero dal vivo ed è molto persuasiva in quanto l'interazione permette di regolare il messaggio adattandolo al destinatario e ai suoi bisogni.
• Oppure impersonale, ovvero con messaggi di tipo pubblicitario ed informativo che si sono molto sviluppati negli ultimi decenni. Hanno lo svantaggio di disorientare il destinatario. Tuttavia vi sono delle differenze in base al media di presentazione, infatti messaggi molto complessi ed

articolati andrebbero meglio presentati su materiale cartaceo o via e-mail, in quanto permettono al destinatario di decidere i tempi della fruizione, mentre messaggi semplici andrebbero veicolati su media via etere (radio, tv) in quanto amplificano gli elementi emotivi. 4° FATTORE, il destinatario è colui che riceve il messaggio; le sue caratteristiche svolgono un ruolo centrale nell'accettazione del messaggio stesso; esse sono: - la motivazione: è quel fattore dinamico, intrinseco alla persona che la spinge ad agire in una direzione; essa può essere consapevole e inconsapevole, temporanea, stabile, semplice, complessa, legata a certi bisogni, ideologica. Tuttavia è necessaria per mettere in atto certi comportamenti ed assumere certe decisioni che derivano dal messaggio. Abbiamo vari elementi legati alla motivazione, ovvero: - la convinzione che un dato argomento o concetto abbia a che fare con ciò che siamo noi, quindi in unacomunicazione persuasiva è importante capire quali sono le aree che possano coinvolgere il ricevente.

• L'individuazione dei valori e gli obiettivi personali del ricevente che possono essere: pratici, utopici, critici, ludici.
• Bisogni, ovvero quelle tensioni interne che portano l'individuo in una condizione di soddisfazione/insoddisfazione; i bisogni sono quindi alla base del consumo. Maslow fa una scala di bisogni alla cui base vi sono quelli fisiologici, poi quelli di sicurezza, sociali, di stima ed infine di autorealizzazione. Secondo questo autore essi sono posti in maniera gerarchica in quanto vengono soddisfatti prima quelli basilari e poi via via gli altri. Quindi l'efficacia di una comunicazione persuasiva non dipende tanto dalla credibilità delle informazioni, ma da quanto queste sono legate ai bisogni e alle motivazioni dell'individuo. Tuttavia resta aperta la questione se siano i bisogni insiti nell'individuo a determinare la

La tua motivazione verso una certa condotta può essere influenzata dai messaggi che ricevi o se sono i messaggi stessi a influenzare la creazione dei bisogni. Alcuni autori hanno differenziato tre categorie di bisogni: bisogni funzionali, legati al consumo di prodotti; bisogni simbolici, che permettono all'individuo di auto-identificarsi nel gruppo; bisogni edonistici, legati al puro piacere personale.

Un fattore che può influenzare la motivazione è il rischio percepito, ovvero l'incertezza che un soggetto può provare come conseguenza di una certa azione. Questa incertezza aumenta se il destinatario non riceve abbastanza informazioni o se ha poca esperienza al riguardo.

a) L'esposizione è quel processo mediante il quale il ricevente entra in contatto fisico con lo stimolo. La comunicazione persuasiva agisce sulle variabili legate ai fattori oggettivi del messaggio, che sono: la pianificazione dei mezzi, cioè la disposizione e l'acquisto degli spazi pubblicitari da parte delle agenzie; e fattori soggettivi.

dovel’esposizione del messaggio può essere di tipo selettiva o intenzionale, oppure di tipo accidentale (cartelloni pubblicitari per strada). Elemento importante è infine l’attenzione, infatti uno stato emotivo negativo tenderà a portare l’attenzione su fattori negativi del messaggio e viceversa. b) la categorizzazione: è quel processo mediante il quale l’individuo classifica i concetti, gli oggetti, le persone, con le quali entra in contatto. Essa permette di attribuire significati, di elaborare i contenuti e dare una valutazione emotiva alle aspettative del destinatario. Può essere fatta sia in base all’obiettivo che al prodotto; inoltre ha un valore altamente soggettivo, dipende anche dal contesto culturale e dall’esperienza personale dei soggetti. Abbiamo poi la comprensione del messaggio, degli elementi specifici presenti in esso per poi valutarli, pianificare una strategia e infine confrontare le soluzioni possibili.

questo proposito una tecnica molto usata è quella "indiretta", dove lasciando vuoti informativi al fine di ipotizzare che la risposta ad un testo sia più importante del messaggio stesso, si pone il soggetto in una condizione di auto-persuasione.

l'atteggiamento: è l'elemento psicologico di tutto il processo di comunicazione persuasiva. L'atteggiamento dirige le scelte e le preferenze del soggetto e ne mantiene l'autostima. Il modo di comportarsi dipende sia da fattori cognitivi che da quelli emotivi che riguardano l'oggetto e il grado di resistenza dipende dal livello di motivazione che esso implica. Quindi la comunicazione persuasiva si pone come obiettivo quello di cambiare le credenze del destinatario e le sue valutazioni. Tuttavia sull'atteggiamento del destinatario agisce la memoria che dà al soggetto la possibilità di utilizzare i contenuti del messaggio anche in tempi slegati da esso; inoltre è

associata al ricordo, fondamentale nella comunicazione commerciale e politica.

LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE E POLITICA

Attualmente la comunicazione persuasiva viene applicata in campo commerciale, soprattutto nell'ambito pubblicitario, per ottenere 2 scopi: breve termine, ovvero condurre all'acquisto e lungo termine, ovvero creare un atteggiamento favorevole verso quel dato prodotto.

Se un tempo le pubblicità erano molto semplici, oggi esse si presentano sempre più articolate, tanto è vero che registi e noti sceneggiatori vi partecipano; così come accade anche nell'ambito della pubblicità su carta.

Tuttavia la comunicazione persuasiva la ritroviamo anche in campo politico, con lo scopo di persuadere le masse per ottenere "i consensi".

Per quanto riguarda la pubblicità, analizzeremo 4 fattori importanti:

1. i bambini e la pubblicità spesso ed erroneamente gli adulti credono che i bambini mo